Elementy planu kształtowania

marki

Określenie celu dla marki

Budowa kompozycji marketingu

Wybór segmentu dla komunikowania

marki

Sformułowanie ogólnych zadań

rynkowych

Wnętrze

przedsiębior

stwa

zasoby,

umiejętności,

powiązania

siły i

słabości

Otoczenie

środowisko,

branża,

grupa strategiczna

szanse

i zagrożenia

produkt

promocja

cena

dystrybucj

a

Kontrola działań

Elementy planu kształtowania

marki



Analiza otoczenia



Segmentacja nabywców i wybór rynku docelowego



Analiza strategiczna (m.in. SWOT, prognozy wielkości

rynku i sprzedaży)



Cele stawiane przed marką i przypisane im wskaźniki



Projektowanie mixu marketingowego



Harmonogram i wdrażanie

Elementy planu kształtowania

marki

Przykład planu marketingowego
firma handlowa Bikers
– sieć sklepów z rowerami

Otoczenie firmy

„Jedyną stałą rzeczą w organizacji jest

zmiana”

Peter Drucker

Istotą strategii jest jej odniesienie do

otoczenia.

Niezbędne jest identyfikowanie i reagowanie

na sygnały otoczenia, tworzenie
elastycznych systemów zarządzania

Otoczenie marketingowe

organizacji

MAKROOTOCZENIE

międzynarodowe

technologiczne

demograficzne

MIKROOTOCZENIE

substytuty

dostawcy

PRZEDSIĘBIORSTWO

odbiorcy

konkurenci

(istniejący i potencjalni)

ekonomiczne

społeczne

prawne

ekologiczne

Grupy interesariuszy

podmioty, które z różnych powodów

zainteresowane są rozwojem marki

Klienci obecni
Klienci potencjalni
Dostawcy
Inwestorzy obecni
Inwestorzy potencjalni
Konkurenci
Media i inne ośrodki opiniotwórcze
Organizacje pozarządowe
Kibice strategiczni:

- organy nadzoru (PIP, ZUS, US, Sanepid,

Wojewoda)

- instytucje zewnętrzne (EFS)

Poziomy postrzegania

wizerunku marki

przez klientów

przez dostawców

Prywatny

Indywidualny

przez przedsiębiorcę, kierownika,

prezesa firmy, który buduje obraz marki

w oparciu o swoje własne spostrzeżenia

Sąsiedzki

Pracowniczy

liderami opinii są np. handlowcy

dostawcy kontaktujący się z naszą

firmą

Profesjonalny

Branżowy

opinia o marce przekazywana jest

pomiędzy przedsiębiorstwami

specjalizującymi się w danych

dziedzinach, czyli przedsiębiorstwami

tworzącymi wspólny sektor lub grupę

strategiczną

Lokalny i regionalny

Ponadbranżowy

wizerunek na tym poziomie ma

charakter społeczny, ponadlokalny

Krajowy, międzynarodowy

a nawet

globalny

Wprowadzenie

do niektórych technik

analizy



Segmentacja odbiorców marki



Targeting marki



analiza SWOT



mapa percepcji wizerunku marek

Wprowadzenie

do niektórych technik

analizy

segmentacja

Segmentacja rynku –

przesłanki stosowania

Odbiorcy marek charakteryzują się:
(1) odmiennością potrzeb,
(2) odmiennością preferencji,
(3) różnymi sposobami podejmowania

decyzji,

(4) różną podatnością na instrumenty

oddziaływania.

... zatem:
- nie występuje przeciętny konsument,
- trudno komunikować markę wszystkim

klientom.

Segmentacja – etapy

 Ustalenie ogółu potencjalnych

nabywców

 Wybór podstawy podziału grup
 Wyodrębnienie segmentów
 Nadanie nazw
 Określenie charakterystyk

segmentów

 Ocena atrakcyjności (wielkości i

potencjału)

 Wybór segmentu docelowego
 Wybór strategii działania

w segmencie/segmentach

Segmentacja –

ustalenie potencjalnych

nabywców

 Utworzenie listy dotychczasowych

nabywców

 Utworzenie listy nabywców

zaopatrujących się u konkurencji

 Określenie nabywców potencjalnych

Segmentacja – kryteria

Najczęstsze stosowane na rynku B2B
 Udział procentowy w całości

generowanych przychodów

 Kryterium geograficzne (np.

miasto/wieś, regiony)

 Branża działalności (np. górnictwo,

budownictwo)

Segmentacja – kryteria

Najczęstsze stosowane na rynku B2B.
 Rodzaj własności (np.

państwowa/prywatna, osoba
fizyczna/osoba prawna)

 Wielkość nabywcy (np. wlk.

zatrudnienia, udział w rynku, renoma
nabywcy)

 Cele nabycia (finalny

odbiorca/pośrednik)

Segmentacja – kryteria

obiektywne

kto kupuje produkt?

 czynniki geograficzne
 czynniki demograficzne
 czynniki ekonomiczne
 czynniki społeczno-zawodowe

Segmentacja – kryteria

subiektywne

co, gdzie, kiedy, jak i dlaczego kupują?
jak reagują na elementy marketingu-

mix?

 Poszukiwane korzyści
 Lojalność wobec produktu
 Intensywność użytkowania
 Stan gotowości
 Wrażliwość na narzędzia marketingu

Segmentacja – przykład

kryteriów

 

Indywidualni klienci

Zakłady pracy i instytucje

wielkość

nabywców

jednoosobowe

np.osoby samotne

wieloosobowe

np.rodziny

małe do 50

duże

powyżej 50

Osoby

młode

Osoby

starsze

Pary i

małżeństw

a bez

dzieci

Pary i

małżeństw

a z dziećmi

9

10

W

y
m
a

g
a
n

i
a

(dotycz
y

ofero-
wanych
atrakcj

i)

D
u

ż
e

1

2

3

4

M
a
ł

e

5

6

7

8

11

12

Segmentacja – nadanie nazw

 

Indywidualni klienci

Zakłady pracy i instytucje

wielkość

nabywców

jednoosobowe

np.osoby samotne

wieloosobowe

np.rodziny

małe do 50

duże

powyżej 50

Osoby

młode

Osoby

starsze

Pary i

małżeństw

a bez

dzieci

Pary i

małżeństw

a z dziećmi

Ekskluzywni

Troskliwi

giganci

W
y
m

a
g
a

n
i

a

(dotycz

y
ofero-
wanych

atrakcj
i)

D

u
ż
e

Aktywne

single

Złoci

emeryci

 

Nieskrę-

powani

Poszuku-

jący

wrażeń

M
a

ł
e

Wypoczy-

wające

single

Wypoczy-

wający

seniorzy

 

Nowożeń

cy

Leniuchy

Bierni,

nastawieni na

odpoczynek

Sceptycy

Segmentacja –

charakteryzowanie

 

Indywidualni klienci

Zakłady pracy i instytucje

wielkość

nabywców

jednoosobowe

np.osoby samotne

wieloosobowe

np.rodziny

małe

do 50

duże

powyżej 50

Osoby

młode

Osoby

starsze

Pary i

małżeństw

a bez

dzieci

Pary i

małżeństw

a z dziećmi

Ekskluzywni

Troskliwi

giganci

W

y
m
a

g
a
n

i
a

(dotycz
y

ofero-
wanych
atrakcj

i)

D
u

ż
e

Aktywne

single

Złoci

emeryci

 

Nieskrę-

powani

Poszuku-

jący

wrażeń

M
a
ł

e

Wypoczy-

wające

single

Wypoczy-

wający

seniorzy

 

Nowożeń

cy

Leniuchy

Bierni,

nastawieni na

odpoczynek

Sceptycy

Osoby młode, dynamiczne, podróżujące w
pojedynkę, o dużych wymaganiach
dotyczących
oferowanych atrakcji.

Poszukują aktywnego odpoczynku
(rowery, konie, kajaki).

Poszukują przygód, przeżyć, chętnie
wykorzystują dostępne atrakcje.

Przywiązują znaczenie do ekologii,  kontaktu

z przyrodą.

Cenią rozrywkę, koncerty, walory naturalne,
ciszę, spokój, kontakt z otoczeniem.

Segmentacja –

charakteryzowanie

 

Indywidualni klienci

Zakłady pracy i instytucje

wielkość

nabywców

jednoosobowe

np.osoby samotne

wieloosobowe

np.rodziny

małe

do 50

duże

powyżej 50

Osoby

młode

Osoby

starsze

Pary i

małżeństw

a bez

dzieci

Pary i

małżeństw

a z dziećmi

Ekskluzywni

Troskliwi

giganci

W

y
m
a

g
a
n

i
a

(dotycz
y

ofero-
wanych
atrakcj

i)

D
u

ż
e

Aktywne

single

Złoci

emeryci

 

Nieskrę-

powani

Poszuku-

jący

wrażeń

M
a
ł

e

Wypoczy-

wające

single

Wypoczy-

wający

seniorzy

 

Nowożeń

cy

Leniuchy

Bierni,

nastawieni na

odpoczynek

Sceptycy

Osoby młode, podróżujący w pojedynkę.
Przeważnie wyjeżdżające odpocząć od
pracy.

Niechętnie wybierają aktywną formę
wypoczynku, raczej preferują wylegiwanie
się na plaży i atrakcje poprawiające ich
kondycje oraz samopoczucie
(masaże, sauny, baseny itp.)

Oczekują możliwości ciekawego spędzenia
czasu
w godzinach wieczornych (ciekawa baza
rozrywkowa, wieczorne atrakcje  o różnym
charakterze, dobra kuchnia, miejsca na
ognisko
i do grillowania) stanowią dodatkową
atrakcję.

Takie wyjazdy często są dla tej grupy
konsumentów jedyną możliwością
nawiązania nowych znajomości

Segmentacja –

charakteryzowanie

 

Indywidualni klienci

Zakłady pracy i instytucje

wielkość

nabywców

jednoosobowe

np.osoby samotne

wieloosobowe

np.rodziny

małe do 50

duże

powyżej 50

Osoby

młode

Osoby

starsze

Pary i

małżeństw

a bez

dzieci

Pary i

małżeństw

a z dziećmi

Ekskluzywni

Troskliwi

giganci

W

y
m
a

g
a
n

i
a

(dotycz
y

ofero-
wanych
atrakcj

i)

D
u

ż
e

Aktywne

single

Złoci

emeryci

 

Nieskrę-

powani

Poszuku-

jący

wrażeń

M
a
ł

e

Wypoczy-

wające

single

Wypoczy-

wający

seniorzy

 

Nowożeń

cy

Leniuchy

Bierni,

nastawieni na

odpoczynek

Sceptycy

To nabywcy korzystający z kilku lub
kilkunastodniowych wyjazdów w różne
zakątki świata, które pozwalają
harmonijnie połączyć cele biznesowe
z ciekawym programem
turystycznym.

Pragną motywować i integrować
pracowników, zacieśniania więzi z
kontrahentami, nagradzania klientów i
partnerów w interesach.
Oczekiwane w szczególności
spotkania handlowe, szkolenia,
konferencje, sympozja, misje
gospodarcze, targi i wystawy
branżowe.

Segmentacja –

charakteryzowanie

 

Indywidualni klienci

Zakłady pracy i instytucje

wielkość

nabywców

jednoosobowe

np.osoby samotne

wieloosobowe

np.rodziny

małe do 50

duże

powyżej 50

Osoby

młode

Osoby

starsze

Pary i

małżeństw

a bez

dzieci

Pary i

małżeństw

a z dziećmi

Ekskluzywni

Troskliwi

giganci

W

y
m
a

g
a
n

i
a

(dotycz
y

ofero-
wanych
atrakcj

i)

D
u

ż
e

Aktywne

single

Złoci

emeryci

 

Nieskrę-

powani

Poszuku-

jący

wrażeń

M
a
ł

e

Wypoczy-

wające

single

Wypoczy-

wający

seniorzy

 

Nowożeń

cy

Leniuchy

Bierni,

nastawieni na

odpoczynek

Sceptycy

To zakłady pracy i instytucje duże, które w
niewielkim stopniu przeznaczają środki na
usługi turystyczne.

Podchodzą sceptycznie do integracji
pracowników poprzez wspólne wyjazdy
kilkudniowe,
wolą raczej wynagradzanie pracowników
poprzez premie pieniężne.

Segmentacja - uwagi



segmenty muszą być możliwie
jednorodne pod względem
preferencji i potrzeb nabywców lub
ich reakcji,



segmentacja musi prowadzić do jej
praktycznego zastosowania,



segmenty muszą być dostępne,



segment musi być dostatecznie
duży,



segment powinien wykazywać się
stabilnością.

Wprowadzenie

do niektórych technik

analizy

targeting

Targeting

Konsekwencja segmentacji
- decyzje o wyborze segmentów, na
których firma zamierza skupić swoją
działalność.

Przykładowe elementy oceny
segmentu:



wielkość i rozwój,



atrakcyjność strukturalna,



zasoby firmy.

Segmentacja –

ocena atrakcyjności segmentów

Przykładowe czynniki oceny:
1. Liczba konkurentów
2. Koszt wejścia na rynek
3. Poziom rozwoju segmentu
4. Łatwość komunikowania marki w
segmencie
5. Sztywność popytu
6. Wpływ zagrożenia wahaniami
kursów walut na cenę
7.Łatwość modyfikowania wizerunku
marki

Segmentacja –

ocena atrakcyjności segmentów

AKTYWNE SINGLE

Czynniki określające zyskowość

Waga %

Ocena w

stopniach

Punktacj

a

1

2

3

4

1.Liczba konkurentów

10%

7

0,7

2.Bieżący zysk marginalny osiągany
przez przedsiębiorstwa działające w
segmencie rynku

15%

8

1,2

3.Koszt wejścia na rynek

10%

6

0,6

4.Wielkość segmentu mierzona % liczby
ludności

15%

6

0,9

5. Poziom rozwoju segmentu

5%

5

0,25

6.Łatwość komunikowania się z
segmentem

5%

6

0,3

7.Sztywność popytu

5%

4

0,2

8.Wpływ zagrożenie bezrobociem na
sprzedaż

10%

7

0,7

9.Wpływ zagrożenia wahaniami kursów
walut na cene

15%

9

1,35

10.Łatwość formowania „obudowy”
produktu

10%

9

0,9

Razem

100%

-

7,1

Segmentacja –

ocena atrakcyjności segmentów

EKSKLUZYWNI

Czynniki określające zyskowość

Waga %

Ocena w

stopniach

Punktacj

a

1

2

3

4

1.Liczba konkurentów

10%

4

0,4

2.Bieżący zysk marginalny osiągany
przez przedsiębiorstwa działające w
segmencie rynku

15%

9

1,35

3.Koszt wejścia na rynek

10%

6

0,6

4.Wielkość segmentu mierzona % liczby
ludności

15%

2

0,3

5. Poziom rozwoju segmentu

5%

8

1,2

6.Łatwość komunikowania się z
segmentem

5%

6

0,3

7.Sztywność popytu

5%

6

0,3

8.Wpływ zagrożenie bezrobociem na
sprzedaż

10%

2

0,2

9.Wpływ zagrożenia wahaniami kursów
walut na cene

15%

9

1,35

10.Łatwość formowania „obudowy”
produktu

10%

2

0,2

Razem

100%

-

6,2

Segmentacja – nadanie nazw

 

Indywidualni klienci

Zakłady pracy i instytucje

wielkość

nabywców

jednoosobowe

np.osoby samotne

wieloosobowe

np.rodziny

małe do 50

duże

powyżej 50

Osoby

młode

Osoby

starsze

Pary i

małżeństw

a bez

dzieci

Pary i

małżeństw

a z dziećmi

Ekskluzywni

(6,2)

Troskliwi

giganci

(6,3)

W
y
m

a
g
a

n
i

a

(dotycz

y
ofero-
wanych

atrakcj
i)

D

u
ż
e

Aktywne

single

(7,1)

Złoci

emeryci

(7,05)

 

Nieskrę-

powani

(6,25)

Poszuku-

jący

wrażeń

(7,75)

M
a

ł
e

Wypoczy-

wające

single
(6,15)

Wypoczy-

wający

seniorzy

(8,11)

 

Nowożeń

cy

(6,0)

Leniuchy

(6,55)

Bierni,

nastawieni na

odpoczynek

(7,9)

Sceptycy

(6,15)

Segmentacja –

ocena atrakcyjności segmentów

Segmentacja – opcje strategiczne

Typ strategii

Rynek

Segment A

Rynek jako całość

Segment B

Segment C

Segment A

Obszar poza sferą

zainteresowań firmy

Strategia działań

nie-

zróżnicowanych

Strategia działań

zróżnicowanych

Strategia działań

skoncentrowanych

Segmentacja – opcje

strategiczne



Usiłujemy obsługiwać wszystkie grupy

klientów wieloma markami, których mogliby
oni oczekiwać.



Ponieważ potrzeby są skrajnie zróżnicowane,

skuteczność prowadzenia takiej strategii może
być w wielu przypadkach minimalna
(krótkookresowa).

CocaCola, FordT, McDonald`s

Rynek jako całość

Strategia działań

nie-

zróżnicowanych

Segmentacja – opcje

strategiczne



Wybieramy pewną liczbę segmentów,

z których każdy jest dla marki atrakcyjny i
odpowiada jej celom i zasobom.



Może istnieć niewielkie powiązanie pomiędzy

segmentami lub nawet całkowity jego brak,
jednak każdy z nich stwarza przesłanki
rentowności.

Adidas – kosmetyki, obuwie i odzież sportowa.

Segment A

Segment B

Segment C

Strategia działań

zróżnicowanych

Segmentacja – opcje

strategiczne



Koncentrujemy się na adresowaniu marki

określonej grupie klientów.



Zdobywamy wówczas dobrą opinię jako

specjalista w obsłudze tej grupy klientów.

Marki dla niepełnosprawnych, odzież dla
wyczynowych sportowców

Segment A

Obszar poza sferą

zainteresowań firmy

Strategia działań

skoncentrowanych

Segmentacja –

strategia niezróżnicowana

 

Indywidualni klienci

Zakłady pracy i instytucje

wielkość

nabywców

jednoosobowe

np.osoby samotne

wieloosobowe

np.rodziny

małe do 50

duże

powyżej 50

Osoby

młode

Osoby

starsze

Pary i

małżeństw

a bez

dzieci

Pary i

małżeństw

a z dziećmi

Ekskluzywni

Troskliwi

giganci

W
y
m

a
g
a

n
i

a

(dotycz

y
ofero-
wanych

atrakcj
i)

D

u
ż
e

Aktywne

single

Złoci

emeryci

 

Nieskrę-

powani

Poszuku-

jący

wrażeń

M
a

ł
e

Wypoczy-

wające

single

Wypoczy-

wający

seniorzy

 

Nowożeń

cy

Leniuchy

Bierni,

nastawieni na

odpoczynek

Sceptycy

Segmentacja –

strategia zróżnicowana, cz. 1.

 

Indywidualni klienci

Zakłady pracy i instytucje

wielkość

nabywców

jednoosobowe

np.osoby samotne

wieloosobowe

np.rodziny

małe do 50

duże

powyżej 50

Osoby

młode

Osoby

starsze

Pary i

małżeństw

a bez

dzieci

Pary i

małżeństw

a z dziećmi

Ekskluzywni

Troskliwi

giganci

W
y
m

a
g
a

n
i

a

(dotycz

y
ofero-
wanych

atrakcj
i)

D

u
ż
e

Aktywne

single

Złoci

emeryci

 

Nieskrę-

powani

Poszuku-

jący

wrażeń

M
a

ł
e

Wypoczy-

wające

single

Wypoczy-

wający

seniorzy

 

Nowożeń

cy

Leniuchy

Bierni,

nastawieni na

odpoczynek

Sceptycy

Segmentacja –

strategia zróżnicowana, cz. 2.

 

Indywidualni klienci

Zakłady pracy i instytucje

wielkość

nabywców

jednoosobowe

np.osoby samotne

wieloosobowe

np.rodziny

małe do 50

duże

powyżej 50

Osoby

młode

Osoby

starsze

Pary i

małżeństw

a bez

dzieci

Pary i

małżeństw

a z dziećmi

Ekskluzywni

Troskliwi

giganci

W
y
m

a
g
a

n
i

a

(dotycz

y
ofero-
wanych

atrakcj
i)

D

u
ż
e

Aktywne

single

Złoci

emeryci

 

Nieskrę-

powani

Poszuku-

jący

wrażeń

M
a

ł
e

Wypoczy-

wające

single

Wypoczy-

wający

seniorzy

 

Nowożeń

cy

Leniuchy

Bierni,

nastawieni na

odpoczynek

Sceptycy

Segmentacja –

strategia skoncentrowana.

 

Indywidualni klienci

Zakłady pracy i instytucje

wielkość

nabywców

jednoosobowe

np.osoby samotne

wieloosobowe

np.rodziny

małe do 50

duże

powyżej 50

Osoby

młode

Osoby

starsze

Pary i

małżeństw

a bez

dzieci

Pary i

małżeństw

a z dziećmi

Ekskluzywni

Troskliwi

giganci

W
y
m

a
g
a

n
i

a

(dotycz

y
ofero-
wanych

atrakcj
i)

D

u
ż
e

Aktywne

single

Złoci

emeryci

 

Nieskrę-

powani

Poszuku-

jący

wrażeń

M
a

ł
e

Wypoczy-

wające

single

Wypoczy-

wający

seniorzy

 

Nowożeń

cy

Leniuchy

Bierni,

nastawieni na

odpoczynek

Sceptycy