Elementy planu kształtowania 

marki

Określenie celu dla marki

Budowa kompozycji marketingu

Wybór segmentu dla komunikowania 

marki

Sformułowanie ogólnych zadań 

rynkowych

Wnętrze 

przedsiębior

stwa

zasoby,

umiejętności,

powiązania 

siły i 

słabości

Otoczenie

środowisko, 

branża, 

grupa strategiczna 

szanse 

i zagrożenia

produkt

promocja

cena

dystrybucj

a

Kontrola działań

Elementy planu kształtowania 

marki



Analiza otoczenia



Segmentacja nabywców i wybór rynku docelowego



Analiza strategiczna (m.in. SWOT, prognozy wielkości 

rynku i sprzedaży)



Cele stawiane przed marką i przypisane im wskaźniki



Projektowanie mixu marketingowego



Harmonogram i wdrażanie

Elementy planu kształtowania 

marki

Przykład planu marketingowego
firma handlowa Bikers 
– sieć sklepów z rowerami

Otoczenie firmy

„Jedyną stałą rzeczą w organizacji jest 

zmiana”

Peter Drucker

Istotą strategii jest jej odniesienie do 

otoczenia.

Niezbędne jest identyfikowanie i reagowanie 

na sygnały otoczenia, tworzenie 
elastycznych systemów zarządzania 

Otoczenie marketingowe 

organizacji

 

 

MAKROOTOCZENIE 

 

 

międzynarodowe

 

 

 

technologiczne

 

 

 

 

 

demograficzne 

 

 

MIKROOTOCZENIE  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

substytuty 

 

 

 

 

 

dostawcy

PRZEDSIĘBIORSTWO

 

odbiorcy

 

 

 

 

konkurenci  

(istniejący i potencjalni)

 

 

 

ekonomiczne 

 

 

 

 

społeczne 

 

 

 

 

 

 

 

prawne

 

 

 

ekologiczne

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Grupy interesariuszy

podmioty, które z różnych powodów 

zainteresowane są rozwojem marki

Klienci obecni
Klienci potencjalni
Dostawcy
Inwestorzy obecni
Inwestorzy potencjalni
Konkurenci
Media i inne ośrodki opiniotwórcze
Organizacje pozarządowe
Kibice strategiczni:

- organy nadzoru (PIP, ZUS, US, Sanepid, 

Wojewoda)

- instytucje zewnętrzne (EFS)

Poziomy postrzegania 

wizerunku marki

przez klientów

przez dostawców

Prywatny

Indywidualny

przez przedsiębiorcę, kierownika, 

prezesa firmy, który buduje obraz marki 

w oparciu o swoje własne spostrzeżenia

Sąsiedzki

Pracowniczy

liderami opinii są np. handlowcy 

dostawcy kontaktujący się z naszą 

firmą

Profesjonalny

Branżowy

opinia o marce przekazywana jest 

pomiędzy przedsiębiorstwami 

specjalizującymi się w danych 

dziedzinach, czyli przedsiębiorstwami 

tworzącymi wspólny sektor lub grupę 

strategiczną

Lokalny i regionalny

Ponadbranżowy 

wizerunek na tym poziomie ma 

charakter społeczny, ponadlokalny

Krajowy, międzynarodowy 

a nawet

globalny

Wprowadzenie 

do niektórych technik 

analizy



Segmentacja odbiorców marki



Targeting marki



analiza SWOT



mapa percepcji wizerunku marek

Wprowadzenie 

do niektórych technik 

analizy

segmentacja

Segmentacja rynku – 

przesłanki stosowania

Odbiorcy marek charakteryzują się:
(1) odmiennością potrzeb, 
(2) odmiennością preferencji, 
(3) różnymi sposobami podejmowania 

decyzji, 

(4) różną podatnością na instrumenty 

oddziaływania.

 

... zatem:
- nie występuje przeciętny konsument,
- trudno komunikować markę wszystkim 

klientom.

Segmentacja – etapy

 Ustalenie ogółu potencjalnych 

nabywców

 Wybór podstawy podziału grup
 Wyodrębnienie segmentów
 Nadanie nazw
 Określenie charakterystyk 

segmentów

 Ocena atrakcyjności (wielkości i 

potencjału)

 Wybór segmentu docelowego
 Wybór strategii działania 

w segmencie/segmentach

Segmentacja – 

ustalenie potencjalnych 

nabywców

 Utworzenie listy dotychczasowych 

nabywców

 Utworzenie listy nabywców 

zaopatrujących się u konkurencji

 Określenie nabywców potencjalnych

Segmentacja – kryteria

Najczęstsze stosowane na rynku B2B
 Udział procentowy w całości 

generowanych przychodów

 Kryterium geograficzne (np.  

miasto/wieś, regiony)

 Branża działalności (np. górnictwo, 

budownictwo)

Segmentacja – kryteria

Najczęstsze stosowane na rynku B2B.
 Rodzaj własności (np. 

państwowa/prywatna, osoba 
fizyczna/osoba prawna)

 Wielkość nabywcy (np. wlk. 

zatrudnienia, udział w rynku, renoma 
nabywcy)

 Cele nabycia (finalny 

odbiorca/pośrednik)

Segmentacja – kryteria 

obiektywne

kto kupuje produkt? 

 czynniki geograficzne
 czynniki demograficzne
 czynniki ekonomiczne
 czynniki społeczno-zawodowe

Segmentacja – kryteria 

subiektywne

co, gdzie, kiedy, jak i dlaczego kupują?
jak reagują na elementy marketingu-

mix?

 Poszukiwane korzyści
 Lojalność wobec produktu
 Intensywność użytkowania
 Stan gotowości
 Wrażliwość na narzędzia marketingu

Segmentacja – przykład 

kryteriów

 

Indywidualni klienci

Zakłady pracy i instytucje

wielkość 

nabywców

jednoosobowe 

np.osoby samotne

wieloosobowe 

np.rodziny

małe do 50

duże                    

powyżej 50

Osoby  

młode

Osoby 

starsze

Pary i 

małżeństw

a bez 

dzieci

Pary i 

małżeństw

a z dziećmi

9

10

W

y
m
a

g
a
n

i
a 
      

(dotycz
y

ofero-
wanych
atrakcj

i)

D
u

ż
e

1

2

3

4

M
a
ł

e

5

6

7

8

11

12

Segmentacja – nadanie nazw

 

Indywidualni klienci

Zakłady pracy i instytucje

wielkość 

nabywców

jednoosobowe 

np.osoby samotne

wieloosobowe 

np.rodziny

małe do 50

duże                    

powyżej 50

Osoby  

młode

Osoby 

starsze

Pary i 

małżeństw

a bez 

dzieci

Pary i 

małżeństw

a z dziećmi

Ekskluzywni

Troskliwi 

giganci

W
y
m

a
g
a

n
i

a 
      
(dotycz

y
ofero-
wanych

atrakcj
i)

D

u
ż
e

Aktywne 

single

 

Złoci 

emeryci

 

Nieskrę-

powani

Poszuku-

jący 

wrażeń

M
a

ł
e

Wypoczy-

wające

single

Wypoczy-

wający

seniorzy

  

Nowożeń

cy

Leniuchy

Bierni, 

nastawieni na 

odpoczynek

Sceptycy

Segmentacja – 

charakteryzowanie

 

Indywidualni klienci

Zakłady pracy i instytucje

wielkość 

nabywców

jednoosobowe 

np.osoby samotne

wieloosobowe 

np.rodziny

małe                    

     do 50

duże                    

powyżej 50

Osoby  

młode

Osoby 

starsze

Pary i 

małżeństw

a bez 

dzieci

Pary i 

małżeństw

a z dziećmi

Ekskluzywni

Troskliwi 

giganci

W

y
m
a

g
a
n

i
a 
      

(dotycz
y

ofero-
wanych
atrakcj

i)

D
u

ż
e

Aktywne 

single

 

Złoci 

emeryci

 

Nieskrę-

powani

Poszuku-

jący 

wrażeń

M
a
ł

e

Wypoczy-

wające

single

Wypoczy-

wający

seniorzy

  

Nowożeń

cy

Leniuchy

Bierni, 

nastawieni na 

odpoczynek

Sceptycy

Osoby młode, dynamiczne, podróżujące w 
pojedynkę, o dużych wymaganiach 
dotyczących 
oferowanych atrakcji. 

Poszukują aktywnego odpoczynku 
(rowery, konie, kajaki).

Poszukują przygód, przeżyć, chętnie 
wykorzystują dostępne atrakcje. 

Przywiązują znaczenie do ekologii,  kontaktu 

z przyrodą. 

Cenią rozrywkę, koncerty, walory naturalne, 
ciszę, spokój, kontakt z otoczeniem.

Segmentacja – 

charakteryzowanie

 

Indywidualni klienci

Zakłady pracy i instytucje

wielkość 

nabywców

jednoosobowe 

np.osoby samotne

wieloosobowe 

np.rodziny

małe                    

     do 50

duże                    

powyżej 50

Osoby  

młode

Osoby 

starsze

Pary i 

małżeństw

a bez 

dzieci

Pary i 

małżeństw

a z dziećmi

Ekskluzywni

Troskliwi 

giganci

W

y
m
a

g
a
n

i
a 
      

(dotycz
y

ofero-
wanych
atrakcj

i)

D
u

ż
e

Aktywne 

single

 

Złoci 

emeryci

 

Nieskrę-

powani

Poszuku-

jący 

wrażeń

M
a
ł

e

Wypoczy-

wające

single

Wypoczy-

wający

seniorzy

  

Nowożeń

cy

Leniuchy

Bierni, 

nastawieni na 

odpoczynek

Sceptycy

Osoby młode, podróżujący w pojedynkę. 
Przeważnie wyjeżdżające odpocząć od 
pracy.

Niechętnie wybierają aktywną formę 
wypoczynku, raczej preferują wylegiwanie 
się na plaży i atrakcje poprawiające ich 
kondycje oraz samopoczucie
(masaże, sauny, baseny itp.) 

Oczekują możliwości ciekawego spędzenia 
czasu 
w godzinach wieczornych (ciekawa baza 
rozrywkowa, wieczorne atrakcje  o różnym 
charakterze, dobra kuchnia, miejsca na 
ognisko 
i do grillowania) stanowią dodatkową 
atrakcję.

Takie wyjazdy często są dla tej grupy 
konsumentów jedyną możliwością 
nawiązania nowych znajomości 

Segmentacja – 

charakteryzowanie

 

Indywidualni klienci

Zakłady pracy i instytucje

wielkość 

nabywców

jednoosobowe 

np.osoby samotne

wieloosobowe 

np.rodziny

małe do 50

duże                    

powyżej 50

Osoby  

młode

Osoby 

starsze

Pary i 

małżeństw

a bez 

dzieci

Pary i 

małżeństw

a z dziećmi

Ekskluzywni

Troskliwi 

giganci

W

y
m
a

g
a
n

i
a 
      

(dotycz
y

ofero-
wanych
atrakcj

i)

D
u

ż
e

Aktywne 

single

 

Złoci 

emeryci

 

Nieskrę-

powani

Poszuku-

jący 

wrażeń

M
a
ł

e

Wypoczy-

wające

single

Wypoczy-

wający

seniorzy

  

Nowożeń

cy

Leniuchy

Bierni, 

nastawieni na 

odpoczynek

Sceptycy

To nabywcy korzystający z kilku lub 
kilkunastodniowych wyjazdów w różne 
zakątki świata, które pozwalają 
harmonijnie połączyć cele biznesowe 
z ciekawym programem 
turystycznym.

Pragną motywować i integrować 
pracowników, zacieśniania więzi z 
kontrahentami, nagradzania klientów i 
partnerów w interesach. 
Oczekiwane w szczególności 
spotkania handlowe, szkolenia, 
konferencje, sympozja, misje 
gospodarcze, targi i wystawy 
branżowe.

Segmentacja – 

charakteryzowanie

 

Indywidualni klienci

Zakłady pracy i instytucje

wielkość 

nabywców

jednoosobowe 

np.osoby samotne

wieloosobowe 

np.rodziny

małe do 50

duże                    

powyżej 50

Osoby  

młode

Osoby 

starsze

Pary i 

małżeństw

a bez 

dzieci

Pary i 

małżeństw

a z dziećmi

Ekskluzywni

Troskliwi 

giganci

W

y
m
a

g
a
n

i
a 
      

(dotycz
y

ofero-
wanych
atrakcj

i)

D
u

ż
e

Aktywne 

single

 

Złoci 

emeryci

 

Nieskrę-

powani

Poszuku-

jący 

wrażeń

M
a
ł

e

Wypoczy-

wające

single

Wypoczy-

wający

seniorzy

  

Nowożeń

cy

Leniuchy

Bierni, 

nastawieni na 

odpoczynek

Sceptycy

To zakłady pracy i instytucje duże, które w 
niewielkim stopniu przeznaczają środki na 
usługi turystyczne. 

Podchodzą sceptycznie do integracji 
pracowników poprzez wspólne wyjazdy 
kilkudniowe, 
wolą raczej wynagradzanie pracowników 
poprzez premie pieniężne.

Segmentacja - uwagi



segmenty muszą być możliwie 
jednorodne pod względem 
preferencji i potrzeb nabywców lub 
ich reakcji,



segmentacja musi prowadzić do jej 
praktycznego zastosowania,



segmenty muszą być dostępne,



segment musi być dostatecznie 
duży,



segment powinien wykazywać się 
stabilnością.

Wprowadzenie 

do niektórych technik 

analizy

targeting

Targeting

Konsekwencja segmentacji
- decyzje o wyborze segmentów, na 
których firma zamierza skupić swoją 
działalność.

Przykładowe elementy oceny 
segmentu:



 wielkość i rozwój,



 atrakcyjność strukturalna,



 zasoby firmy.

Segmentacja – 

ocena atrakcyjności segmentów

Przykładowe czynniki oceny:
1. Liczba konkurentów
2. Koszt wejścia na rynek
3. Poziom rozwoju segmentu
4. Łatwość komunikowania marki w 
segmencie
5. Sztywność popytu
6. Wpływ zagrożenia wahaniami 
kursów walut na cenę
7.Łatwość modyfikowania wizerunku 
marki

Segmentacja – 

ocena atrakcyjności segmentów

AKTYWNE SINGLE

Czynniki określające zyskowość

Waga %

Ocena w 

stopniach

Punktacj

a

1

2

3

4

1.Liczba konkurentów

10%

7

0,7

2.Bieżący zysk marginalny osiągany 
przez przedsiębiorstwa działające w 
segmencie rynku

15%

8

1,2

3.Koszt wejścia na rynek

10%

6

0,6

4.Wielkość segmentu mierzona % liczby 
ludności

15%

6

0,9

5. Poziom rozwoju segmentu

5%

5

0,25

6.Łatwość komunikowania się z 
segmentem

5%

6

0,3

7.Sztywność popytu

5%

4

0,2

8.Wpływ zagrożenie bezrobociem na 
sprzedaż

10%

7

0,7

9.Wpływ zagrożenia wahaniami kursów
walut na cene

15%

9

1,35

10.Łatwość formowania „obudowy”
produktu

10%

9

0,9

Razem

100%

-

7,1

Segmentacja – 

ocena atrakcyjności segmentów

EKSKLUZYWNI

Czynniki określające zyskowość

Waga %

Ocena w 

stopniach

Punktacj

a

1

2

3

4

1.Liczba konkurentów

10%

4

0,4

2.Bieżący zysk marginalny osiągany 
przez przedsiębiorstwa działające w 
segmencie rynku

15%

9

1,35

3.Koszt wejścia na rynek

10%

6

0,6

4.Wielkość segmentu mierzona % liczby 
ludności

15%

2

0,3

5. Poziom rozwoju segmentu

5%

8

1,2

6.Łatwość komunikowania się z 
segmentem

5%

6

0,3

7.Sztywność popytu

5%

6

0,3

8.Wpływ zagrożenie bezrobociem na 
sprzedaż

10%

2

0,2

9.Wpływ zagrożenia wahaniami kursów
walut na cene

15%

9

1,35

10.Łatwość formowania „obudowy”
produktu

10%

2

0,2

Razem

100%

-

6,2

Segmentacja – nadanie nazw

 

Indywidualni klienci

Zakłady pracy i instytucje

wielkość 

nabywców

jednoosobowe 

np.osoby samotne

wieloosobowe 

np.rodziny

małe do 50

duże                    

powyżej 50

Osoby  

młode

Osoby 

starsze

Pary i 

małżeństw

a bez 

dzieci

Pary i 

małżeństw

a z dziećmi

Ekskluzywni

(6,2)

Troskliwi 

giganci

(6,3)

W
y
m

a
g
a

n
i

a 
      
(dotycz

y
ofero-
wanych

atrakcj
i)

D

u
ż
e

Aktywne 

single

(7,1)

 

Złoci 

emeryci

(7,05)

 

Nieskrę-

powani

(6,25)

Poszuku-

jący 

wrażeń

(7,75)

M
a

ł
e

Wypoczy-

wające

single
(6,15)

Wypoczy-

wający

seniorzy

(8,11)

  

Nowożeń

cy

(6,0)

Leniuchy

(6,55)

Bierni, 

nastawieni na 

odpoczynek

(7,9)

Sceptycy

(6,15)

Segmentacja – 

ocena atrakcyjności segmentów

Segmentacja – opcje strategiczne

Typ strategii

Rynek

Segment A

Rynek jako całość

Segment B

Segment C

Segment A

Obszar poza sferą 

zainteresowań  firmy

Strategia działań

nie-

zróżnicowanych

Strategia działań

zróżnicowanych

Strategia działań

skoncentrowanych

Segmentacja – opcje 

strategiczne



 Usiłujemy obsługiwać wszystkie grupy 

klientów wieloma markami, których mogliby 
oni oczekiwać. 



 Ponieważ potrzeby są skrajnie zróżnicowane, 

skuteczność prowadzenia takiej strategii może 
być w wielu przypadkach minimalna 
(krótkookresowa).

CocaCola, FordT, McDonald`s

Rynek jako całość

Strategia działań

nie-

zróżnicowanych

Segmentacja – opcje 

strategiczne



 Wybieramy pewną liczbę segmentów, 

z których każdy jest dla marki atrakcyjny i 
odpowiada jej celom i zasobom. 



 Może istnieć niewielkie powiązanie pomiędzy 

segmentami lub nawet całkowity jego brak, 
jednak każdy z nich stwarza przesłanki 
rentowności. 

Adidas – kosmetyki, obuwie i odzież sportowa.

Segment A

Segment B

Segment C

Strategia działań

zróżnicowanych

Segmentacja – opcje 

strategiczne



 Koncentrujemy się na adresowaniu marki 

określonej grupie klientów. 



 Zdobywamy wówczas dobrą opinię jako 

specjalista w obsłudze tej grupy klientów.

Marki dla niepełnosprawnych, odzież dla 
wyczynowych sportowców

Segment A

Obszar poza sferą 

zainteresowań  firmy

Strategia działań

skoncentrowanych

Segmentacja – 

strategia niezróżnicowana

 

Indywidualni klienci

Zakłady pracy i instytucje

wielkość 

nabywców

jednoosobowe 

np.osoby samotne

wieloosobowe 

np.rodziny

małe do 50

duże                    

powyżej 50

Osoby  

młode

Osoby 

starsze

Pary i 

małżeństw

a bez 

dzieci

Pary i 

małżeństw

a z dziećmi

Ekskluzywni

Troskliwi 

giganci

W
y
m

a
g
a

n
i

a 
      
(dotycz

y
ofero-
wanych

atrakcj
i)

D

u
ż
e

Aktywne 

single

 

Złoci 

emeryci

 

Nieskrę-

powani

Poszuku-

jący 

wrażeń

M
a

ł
e

Wypoczy-

wające

single

Wypoczy-

wający

seniorzy

  

Nowożeń

cy

Leniuchy

Bierni, 

nastawieni na 

odpoczynek

Sceptycy

Segmentacja – 

strategia zróżnicowana, cz. 1.

 

Indywidualni klienci

Zakłady pracy i instytucje

wielkość 

nabywców

jednoosobowe 

np.osoby samotne

wieloosobowe 

np.rodziny

małe do 50

duże                    

powyżej 50

Osoby  

młode

Osoby 

starsze

Pary i 

małżeństw

a bez 

dzieci

Pary i 

małżeństw

a z dziećmi

Ekskluzywni

Troskliwi 

giganci

W
y
m

a
g
a

n
i

a 
      
(dotycz

y
ofero-
wanych

atrakcj
i)

D

u
ż
e

Aktywne 

single

 

Złoci 

emeryci

 

Nieskrę-

powani

Poszuku-

jący 

wrażeń

M
a

ł
e

Wypoczy-

wające

single

Wypoczy-

wający

seniorzy

  

Nowożeń

cy

Leniuchy

Bierni, 

nastawieni na 

odpoczynek

Sceptycy

Segmentacja – 

strategia zróżnicowana, cz. 2.

 

Indywidualni klienci

Zakłady pracy i instytucje

wielkość 

nabywców

jednoosobowe 

np.osoby samotne

wieloosobowe 

np.rodziny

małe do 50

duże                    

powyżej 50

Osoby  

młode

Osoby 

starsze

Pary i 

małżeństw

a bez 

dzieci

Pary i 

małżeństw

a z dziećmi

Ekskluzywni

Troskliwi 

giganci

W
y
m

a
g
a

n
i

a 
      
(dotycz

y
ofero-
wanych

atrakcj
i)

D

u
ż
e

Aktywne 

single

 

Złoci 

emeryci

 

Nieskrę-

powani

Poszuku-

jący 

wrażeń

M
a

ł
e

Wypoczy-

wające

single

Wypoczy-

wający

seniorzy

  

Nowożeń

cy

Leniuchy

Bierni, 

nastawieni na 

odpoczynek

Sceptycy

Segmentacja – 

strategia skoncentrowana.

 

Indywidualni klienci

Zakłady pracy i instytucje

wielkość 

nabywców

jednoosobowe 

np.osoby samotne

wieloosobowe 

np.rodziny

małe do 50

duże                    

powyżej 50

Osoby  

młode

Osoby 

starsze

Pary i 

małżeństw

a bez 

dzieci

Pary i 

małżeństw

a z dziećmi

Ekskluzywni

Troskliwi 

giganci

W
y
m

a
g
a

n
i

a 
      
(dotycz

y
ofero-
wanych

atrakcj
i)

D

u
ż
e

Aktywne 

single

 

Złoci 

emeryci

 

Nieskrę-

powani

Poszuku-

jący 

wrażeń

M
a

ł
e

Wypoczy-

wające

single

Wypoczy-

wający

seniorzy

  

Nowożeń

cy

Leniuchy

Bierni, 

nastawieni na 

odpoczynek

Sceptycy