ANALIZA RYNKU I KONKURENCJI

SEGMENTACJA

• Podział ogólnego rynku, np. wszystkich

konsumentów lub sektorów rynku na
względnie jednorodne podgrupy, czyli
segmenty.

• W segmentach tych znajdują się konsumenci,

którzy ze względu na podobieństwo cech
wykazują podobny popyt.

• Segmentacja jest więc podziałem rynku na

grupy ludzi o podobnym zapotrzebowaniu na
produkt.

Korzyści segmentacji rynku

• Segmentacja rynku jest korzystna

zarówno dla przedsiębiorstw jak i

konsumentów .

• Producenci uzyskują wiedzę

pozwalającą na przygotowanie jak

najbardziej odpowiednich narzędzi

marketingowych dla danego segmentu.

• Konsumenci – mają pewność, że

producent uwzględni ich konkretne

potrzeby, pragnienia i wymagania.

Stadia życia klienta –

podstawa segmentacji

1.Okres przedmałżeński

(młody samotny człowiek mieszkający z
rodzicami lub poza domem rodzinnym)

Sytuacja materialna:
-ograniczone zasoby finansowe, szczególnie

w wypadku dalszego pobierania nauki
(np,. Studiowania)

-korzystanie z pomocy finansowej rodziny

2. Młode małżeństwo przed urodzeniem

dziecka

Sytuacja materialna:

• w stosunku do dużych potrzeb finansowych

nie wystarczające dochody mimo pracy
obojga małżonków

• Często sytuację pogarsza dodatkowo fakt

kontynuowania nauki przez jednego lub
nawet obu małżonków

3. Pierwsze stadium pełnej rodziny,

dzieci poniżej 4 lat

Sytuacja materialna:

• wysokie koszty związane z

prowadzeniem gospodarstwa domowego

• często jedno z małżonków nie pracuje

(urlop wychowawczy)

• znaczne wydatki w relacji do dochodó

4. Drugie stadium pełnej rodziny,

dzieci w wieku od 4 do 8 lat – okres
przedszkola i szkoły podstawowej

Sytuacja materialna:

• sytuacja finansowa na ogół ulega

poprawie

• kobieta wraca do pracy
• wzrost wydatków związany z organizacją

czasu wolnego i wyżywieniem

5. Trzecie stadium pełnej rodziny, dzieci

w wieku szkolnym

Sytuacja materialna:

• Pomimo wzrostu dochodów, sytuacja

finansowa nie ulega poprawie z uwagi na
zwiększenie wydatków na utrzymanie dzieci

• wzrost wydatków związanych z

wyżywieniem rodziny, kształceniem dzieci i
z organizacją czasu wolnego

6. Czwarte stadium pełnej rodziny,

dorosłe dzieci studiujące lub w
początkowej fazie zawodowej,
mieszkające z rodzicami

Sytuacja materialna:

• relatywnie korzystna sytuacja finansowa
• Znaczna podatność na środki strategii

marketingowych

• Tendencja do poprawy sytuacji

mieszkaniowej własnej i dzieci

7. Stadium powrotu do rodziny

jednopokoleniowej, dzieci
samodzielne i mieszkające poza
domem

Sytuacja materialna:

• Zadowalająca sytuacja materialna w

sytuacji gdy małżonkowie jeszcze pracują

• wzrost wydatków na rekreację i opiekę

zdrowotną

8. Małżeństwo w wieku

emerytalnym

Sytuacja materialna:

• Pogorszenie sytuacji finansowej,

pogłębione niekiedy trudną sytuacją
dzieci, które wymagają pomocy
finansowej

• Wzrostskłonności do oszczędzania

9. Samotna starsza osba

pracująca, mieszkająca z dziećmi

Sytuacja materialna:

• Pomimo nawet czasem wysokiego

dochodu, jego część jest
przekazywana członkom rodziny,
stąd mniejsze wydatki

• Wysoka skłonność do oszczędzania

10. Samotna starsza osoba

pracująca i nie mieszkająca z
dziećmi

Sytuacja materialna:

• Korzystna sytuacja finansowa
• Wysoka skłonność do oszczędzania
• Wysokie wydatki na opiekę

zdrowotną i rekreację

10. Samotna starsza osoba nie

pracująca (emeryt) i nie
mieszkająca z dziećmi

Sytuacja materialna:

• Niekorzystna sytuacja finansowa
• Wysoka skłonność do oszczędzania
• Wydatki przede wszystkim na

żywność

Prawidłowo wyodrębniony

segment rynku powinien:

umożliwić uzyskanie niezbędnych informacji o

poszczególnych cechach konsumentów,
odróżniających ich od całego rynku
(mierzalność)

-być na tyle rozległy, aby uzasadnić zastosowanie

indywidualnej strategii marketingowej

-być dostępny poprzez umożliwienie

efektywnego stosowania instrumentów
marketingu (dystrybucją, aktywizacją
sprzedaży

)

Rodzaje strategii

Wybory strategiczne, przed którymi

stoi przedsiębiorca dokonują się w
trzech obszarach:

• pola działania ( gdzie konkurujemy?)
• typ relacji z konkurentami (jak

konkurujemy?)

• rodzaj przewagi konkurencyjnej

(czym konkurujemy?)

Strategia specjalizacji

(gdzie?):

Polega na angażowaniu się przedsiębiorstwa w

jedną wybraną dziedzinę działalności i

skoncentrowanie na niej całego swojego

potencjału.

Koncentracja na zaspokajaniu popytu określonej

grupy nabywców, określonym asortymencie lub

określonym rynku geograficznym.
Częstą odmianą strategii specjalizacji jest

strategia niszy rynkowej.

Nisza rynkowa – wąsko określona grupa

klientów szukająca ściśle określonych korzyści.

Klienci ci są w stanie zapłacić wyższą cenę za

produkt zaspokajający najlepiej ich potrzeby

Strategia dywersyfikacji

(gdzie?)

Dywersyfikacja: działania strategiczne, które polegają na

„przegrupowywaniu” środków będących w dyspozycji

przedsiębiorstwa na działania zasadniczo różne od prowadzonych

w przeszłości.

Proces dywersyfikacji może przebiegać w różnych kierunkach i

polegać na:
-dywersyfikacji terytorialnej : wychodzenie przedsiębiorstwa

poza jego dotychczasowy rynek;

-dywersyfikacji pionowa (wertykalna): budowanie przewagi

konkurencyjnej wspartej na tzw. integracji wstecz (zastępowanie

dotąd niezależnych dostawców surowców i produktów i

zapewnienie sobie w ten sposób pewności zaopatrzenia) lub

integracji w przód (wydłużenie dotychczasowego cyklu

działalności przez przejęcie roli odbiorców i dystrybutorów;

-dywersyfikacji poziomej: wchodzenie przez przedsiębiorstwo w

nowe dziedziny działania, nowe obszary kompetencji (najczęściej w

produkty komplementarne);

Strategie naśladowcze:

Często stosują to zwłaszcza małe przedsiębiorstwa, których

nie stać na własne badania i specjalistów i polega na

doprowadzeniu przedsiębiorstwa lub produktu do postaci

identycznej z wzorcem nazywamy klonem:

•benchmarking: ( z ang. bench-mark – punkt odniesienia w

terenie), polega na porównywaniu przedsiębiorstw z innymi,

mogącymi stanowić punkt odniesienia do ocen i wzór do

naśladowania. Kluczowym problemem jest tu zdobywanie

informacji na temat obiektów wzorcowych (od materiałów

reklamowych po szpiegostwo gospodarcze).

•franchising: polega na zawarciu formalnej umowy między

dwoma niezależnymi przedsiębiorstwami: franczyzodawcą i

franczyzobiorcą. Franczyzodawca udostępnia know how,

upowaznia też franczyzodawcę do używania znaków

firmowaych i towarowych – w zamian świadczenia i prawo do

kontroli franczyzobiorcy. Często stosowany m.in. przez biura

podróży (rozdają foldery i katalogi liderów), McDonalds, KFC.

Strategia konfrontacji

(jak konkurujemy?)

Firma decyduje się na obsługę rynku,

która prowadzi do bezpośredniej

konkurencji z dostawcami identycznych

lub podobnych wyrobów.

Może przybrać postać:

•ataku frontalnego (szeroki obszar

działania przeciwnika)

•ataku skrzydłowego (atak na miejsce,

gdzie przeciwnik nie działa zbyt dobrze,

wykorzystanie jego słabych stron)

Strategia współpracy

(jak konkurujemy?)

Rezygnacja z postaw konfrontacyjnych i uznanie, że

walka wyniszcza, więc lepiej się porozumieć z

konkurencją.

Mogą to być luźne kontakty rynkowe np. :

•wymiana świadczeń na zasadzie wymiany handlowej

•zgodne zachowania rynkowe (np. utrzymywanie

ceny na określonym poziomie

Mogą też mieć postać bardziej rozbudowaną:

•kooperacja

•klastry

•cechy rzemieślnicze

•holding

Strategia uniku (jak

konkurujemy?)

Świadome uchylanie się od konfrontacji z

rywalem, ustąpienie mu pola, by go nie

prowokować do walki, poszukiwanie

warunków bezpiecznej egzystencji obok

rywala.

Może to polegać na:
•zbudowaniu unikatowego w oczach klientów

obrazu firmy (najlepsza firma na rynku)
•zajecie określonej niszy rynkowej.

Wiodąca pozycja kosztowa

(czym konkurujemy?)

• Opiera się na założeniu, ze najlepszą

pozycję konkurencyjną uzyskują te

przedsiębiorstwa, które mają najniższe

koszty.

• Osiągniecie takiej pozycji wymaga

wysokiego względnego udziału w rynku

albo innego rodzaju przewagi. Wymaga

to ścisłej kontroli kosztów, unikaniu

klientów o marginalnym znaczeniu.

Strategia wyróżniania -

dyferencjacji (czym

konkurujemy?)

Polega na zróżnicowaniu wyrobu lub
usługi – stworzeniu czegoś, co w całym
przemyśle jest uznawane za
unikatowe. Unikanie konfrontacji
kosztowej i cenowej, sposobem jest
proponowanie unikatowej oferty.

Document Outline