Marketing –
to proces kreowania
i utrzymywania
wartości firmy /
towaru / marki
na rynku

SUKCES RYNKOWY FIRMY NIE WYNIKA Z:
 
    

WYSOKIEJ JAKOŚCI PRODUKTU

 
     NISKIEJ CENY

 
     BŁYSKOTLIWEJ AKCJI PROMOCYJNEJ

 
 
LECZ Z:
 
    

DOBRZE WYBRANEJ STRATEGII RYNKOWEJ

 
     KONSEKWENTNEJ JEJ REALIZACJI W DŁUGIM OKRESIE

 
     PODPORZĄDKOWANIA TEJ STRATEGII PODSTAWOWYCH

DECYZJI
(w tym jakości, ceny i promocji)

 

 
 
 
 
 

SCHEMAT PROCESU ZARZĄDZANIA

RYNKOWEGO

ANALIZA

OTOCZENIA RYNKOWEGO

P RODUKT

USŁUGA

SP RZEDAŻ

KOMUNIKAC

J A MARKET.

ORGANIZACJ A FIRMY

POD KĄTEM SKUTECZNOŚCI RYNKOWEJ

TAKTYKI DZIAŁANIA

PODZIAŁ OBOWIĄZKÓW

I ODPOWIEDZIALNOŚCI

KONTROLA EFEKTÓW RYNKOWYCH

FIRMA I J EJ ZASOBY

CELE

STRATEGIE RYNKOWE

CYKL ZARZĄDZANIA

MARKETINGOWEGO

Identyfika

cja rynku

Analiza

zasobów

firmy

Określeni

e celów

i

strategii

Określeni

e taktyki

i techniki

działania

Prowadzen

ie

aktywnych

działań

rynkowych

Kontrola

efektów

wnioski na

przyszłość

 

Segmenty
nabywców
 
Potrzeby
nabywców
 
Wielkości
i struktura
popytu
 
Dostęp do
rynku i
uwarunkowan
ia działania
 
Konkurenci i
ich działania
 
Liderzy,
powiązania,
grupy
wpływów

 

Potencjał:
- ludzki
- rzeczowy
- finansowy
 
Powiązania
Produkt -
usługa
Dostawcy,
kooperanci
Sieć zbytu
Pozycja na
rynku
(lojalność
nabywców)
 
Koszty

 

Misja firmy
 
Cel
długofalowy
Cele
doraźne
 
Strategie
firmy:
- produktu
-
komunikacji
- cenowa
-
dystrybucji

 

Plany
taktyczne
Metody
badań
 
Metody
zdobywania
rynku
 
Marketing-
mix
 
Metody
finansowania
 
Metody
zaopatrzenia
 
Techniki
handlu
 
Organizacja
firmy pod
kątem
skuteczności
rynkowej

 

Aktywna
komunikacja
marketingowa
 
Tworzenie
nowych
potrzeb
 
Budowanie
wizerunku
marki
 
Innowacyjność
- tworzenie
nowych
produktów -
dywersyfikacja
produktów
 
Tworzenie
lojalności i
stałych
powiązań
z rynkiem

 

Kontrola zmian
na rynku
 
Wielkość
i struktura
sprzedaży,
zysków,
kosztów
 
Zmiany opinii
nabywców
i środowiska
(otoczenia)
 
Udział w rynku
i zmiany
w stosunku do
konkurentów

PROCES MARKETINGOWY -

  

określona przez koncepcję
marketingową sekwencja
działań marketingowych,
świadomie podejmowanych
przez firmę.

 

L.P

ELEMENT PROCESU

PRZYKŁADOWE

DZIAŁANIA i
NARZĘDZIA

1.

Zrozumienie klientów i
rynku, w tym
konkurentów i naszej
pozycji.
Co może stanowić
wartość rynkową ?

Badania marketingowe
Wtórne / pierwotne

Ilościowe / jakościowe

2.

Segmentacja rynku
 

Kryteria segmentacji.
Wybór segmentów
docelowych

3.

Wypracowanie strategii

marketingowej, w tym
przewag
konkurencyjnych,
aliansów, wizerunku

Uwarunkowania i

elementy strategii oraz
planu marketingowego,
model Portera, SWOT,
PEST.
Lista wartości
oferowanych rynkowi

4.

Określenie asortymentu
(zakresu) oferty

Zarządzanie produktem,
Cykl innowacji i życia
produktu. BCG

5.

Określenie polityki
cenowej

Metody ustalania cen

6.

Określenie polityki

sprzedaży i dystrybucji

Metody sprzedaży i

kanały dystrybucji

0.  

7.
 

Zintegrowana
komunikacja

marketingowa

Narzędzia komunikacji

formalnej / nieformalnej
Proces przekazu informacji,
aktywne tworzenie potrzeb

8.

Zaspokajanie
potrzeb - dostawy
towarów i usług,

obsługa klienta
tworzenie lojalności
klienta

Realizacja dostaw, metody

obsługi klienta (przed, w

trakcie
i po sprzedaży). Programy

lojalnościowe

9.

Zarządzanie

informacją
marketingową,
tworzenie baz
danych

Metody bieżącego

gromadzenia informacji o

rynku, postępowaniu

nabywców, konkurentach.

Kontrola przepływu informacji

do firmy i wewnątrz firmy

10.

Kontrola
realizacji strategii

i działań
marketingowych

Monitoring procesu
i audyt marketingowy

0.  

ELEMENTY RAPORTU: PLAN MARKETINGOWY FIRMY

0.Streszczenie dla kierownictwa
1. Obraz rynku i sytuacja firmy na nim

• wielkość popytu

• potrzeby

• konkurenci

• nasze miejsce na rynku

2. Wizja firmy – dążenia właściciela
3. Misja firmy
4. Segmenty docelowe
5. Marketingowe cele firmy
6. Uwarunkowania strategii marketingowej
7. Kluczowe czynniki sukcesów rynkowych
8. Tożsamość firmy

• Elementy stylu / kultury firmowej

0.  

ELEMENTY RAPORTU: PLAN MARKETINGOWY FIRMY

0.Streszczenie dla kierownictwa
1. Obraz rynku i sytuacja firmy na nim

• wielkość popytu

• potrzeby

• konkurenci

• nasze miejsce na rynku

2. Wizja firmy – dążenia właściciela
3. Misja firmy
4. Segmenty docelowe
5. Marketingowe cele firmy
6. Uwarunkowania strategii marketingowej
7. Kluczowe czynniki sukcesów rynkowych
8. Tożsamość firmy

• Elementy stylu / kultury firmowej

9. Strategie marketingowe firmy

•przewagi konkurencyjne

•korzyści oferowane

•alianse strategiczne

•strategie marki

10. Uwarunkowania strategii produktów
11. Strategia produktów

•niezbędne inwestycje

•asortyment – struktura oferty

•opakowanie

•technologie

12. Uwarunkowania strategii zintegrowanej
komunikacji
marketingowej

13. Strategia zintegrowanej komunikacji
marketingowej

•odbiorcy komunikacji – audytorium
docelowe

• argumenty promocyjne

•formy i środki komunikacji (formalne i
nieformalne)

•terminy

•budżet promocji

•organizacja promocji – współpraca z agencją

reklamową, PR

14. Uwarunkowania strategii sprzedaży
15. Strategia sprzedaży

•kanały dystrybucji

•cena, warunki sprzedaży

•metody sprzedaży

•akwizycja, postępowanie sprzedawców

16. Niezbędne badania marketingowe
17. Organizacja firmy pod kątem skuteczności
rynkowej

•podział obowiązków marketingowych

18. Harmonogram wdrażania strategii
marketingowej

0.  

CO SKŁADA SIĘ NA WARTOŚĆ RYNKOWĄ TWOJEJ
FIRMY ?

FIRMA (system organizacyjny firmy)

1. Przewagi konkurencyjne - korzyści dla odbiorcy - unikalne

cechy

2. Sposoby zarządzania , partnerski stosunek do klienta, alianse

rynkowe

3 Misja - cele rynkowe - strategie
4. Udział w rynku / udział w branży / miejsce wśród konkurentów
5. Wyniki finansowe - kondycja finansowa
6. Lokal - lokalizacja – estetyka, funkcjonalność
7. Historia firmy - tradycje

LUDZIE (system kadrowy)

1. Pracownicy - kwalifikacje, umiejętności, doświadczenia
2. Utożsamianie się pracowników z firmą
3. System motywacyjny
4. Współpracownicy - partnerzy - powiązania

ZASOBY - TECHNOLOGIE – PRODUKTY (system produkcyjny)
1. Środki produkcji - surowce - technologie produkcji
2. Dostawcy, surowce
3. Badania i rozwój produktów
4. Systemy kontroli jakości
5. Produkty - zakres oferty – jakość produktu

MARKETING (system rynkowy)
1. Badania marketingowe – informacje o rynku (klientach, konkurentach)
2. Plany marketingowe
3. System zarządzania marką firmową / markami towarowymi
4. System komunikacji marketingowej

•

Reklama, argumenty, metody, budżet

•

Public relations – dobry wizerunek firmy / towarów

•

Lobbying, sponsoring

•

Kompleksowa identyfikacja

5. Komunikacja nieformalna
6. Styl i kultura firmowa - zachowania pracowników, procedury(ceremoniał)

METODY I WARUNKI SPRZEDAŻY
1.      Powiązania firmy z rynkiem – sieć kontaktów
2.      Cena i warunki płatności w relacji do
postrzeganej jakości towaru / usługi
3.      Dostępność towaru
4.      Metody sprzedaży - kanały dystrybucji -

zachowania

sprzedawców
5.      Obsługa posprzedażowa
 
KLIENCI
1. Odbiorcy - nabywcy - konsumenci
2. Stopień znajomości marki / firmy / produktów
3. Renoma odbiorców
4. Pozycjonowanie naszej firmy w ich opinii, lojalność.

WIZJA FIRMY

TO DALEKOSIĘŻNY STAN FIRMY,

KTÓRY CHCEMY OSIĄGNĄĆ.

 
 
Zawiera zakres działania, podstawowe
wartości, miejsce firmy na rynku.

WIZJA

musi zakładać utrzymanie lub

uzyskanie przewag konkurencyjnych.
 

WIZJA

firmy może zakładać, (w stosunku do

stanu obecnego):
 

• kontynuację

• ewolucję

• radykalną zmianę.

Przykład wizji:

 

Gdańskie Zakłady Meblowe za 10 lat (w roku 2016)

-to firma zaopatrująca segment klientów bogatych na
całym świecie, w najwyższej jakości meble gdańskie,
produkowane według tradycyjnych wzorów. Wąska
specjalizacja produkcyjna, najwyższa jakość i
indywidualne dostosowywanie mebli do życzeń klienta,
pozwolą na utrzymanie pozycji światowego lidera w
zakresie sprzedaży mebli gdańskich.

 

GZM

- to firma średniej wielkości (ok. 200 pracowników).
- zlokalizowana w nowym miejscu w Pruszczu
Gdańskim.
- nowocześnie wyposażona, ale równocześnie stosująca

tradycyjne metody produkcji mebli gdańskich, z
najwyższej
jakości surowca (drewno dębowe, skóra).

MISJA FIRMY

 

Jest to przesłanie skierowane zarówno do otoczenia
jak
i do pracowników firmy, informujące o
fundamentalnych wartościach wyróżniających daną
firmę na rynku.
Jest to uzasadnienie egzystencji danej firmy.

CEL FIRMY

- to rezultat, który chcemy osiągnąć

1. Mierzalny

2. Określony w czasie

3. Jasny, zrozumiały dla wszystkich

pracowników

KLUCZOWE CZYNNIKI SUKCESU

FIRMY

 
 

1. Pozycja firmy na rynku

 

- wielkość
- miejsce w rankingu branżowym
- udział w rynku

 

2. Wizerunek (image) firmy / produktu /

marki

 

- opinie klientów / środowiska
- pozycja marki

 

3. Koszty

 

- wielkość kosztów w porównaniu do

konkurentów

- koszty stałe / koszty zmienne

(proporcje)

4. Umiejętności techniczne i
technologiczne

 

- r + d
- kwalifikacje
- innowacyjność
- wyposażenie
- nowoczesność technologii i jej

wykorzystanie

 

5. Potencjał finansowy

 

- zasoby finansowe
- przeznaczenie kapitału
- płynność finansowa

 

6. Poziom organizacji i zarządzania

 

- jakość kadry kierowniczej
- metody i procedury kierowania
- nowoczesność organizacji .

STRATEGIA MARKETINGOWA FIRMY

to zespół najskuteczniejszych metod osiągania celu

rynkowego

Cechy dobrej strategii marketingowej

1. Wykorzystuje mocne strony firmy i przewagę nad
konkurentami

2. Wyróżnia firmę na rynku - dają jej klarowny wizerunek
„image”

3. Podkreśla korzyści dla nabywcy

4. Wykorzystuje prawdziwe (zbadane) potrzeby nabywcy

5. Optymalizuje wykorzystanie zasobów firmy (w danych
warunkach
rynkowych) - finansowych, kadrowych, materiałowych,
inwestycyjnych

6. Optymalizuje dobór segmentów rynku i marketing-mix dla
nich.

STRATEGICZNE DECYZJE MARKETINGOWE

(NA POZIOMIE FIRMY)

  

1. Zakres działania firmy

• co robimy?

• w co inwestujemy?
• wielkość firmy?
• stopień samodzielności rynkowej?

2. Segment(y) rynku

• czyje potrzeby zaspokajamy?

• kim są nasi klienci?

3. Kim są nasi konkurenci?

(z branży i spoza branży)

4. Przewaga konkurencyjna

• jakie potrzeby zaspokajamy?

• co nas wyróżnia?
• nasza pozycja rynkowa?
• jak walczymy z konkurentami?

 
 

STRATEGICZNE DECYZJE MARKETINGOWE - 2

  

 
5. Rynkowy obraz firmy – tożsamość firmy

• marka firmy czy produktów
• argumenty promocyjne

6. Firmowe standardy zachowań rynkowych i symboli

identyfikacyjnych

 
7. Strategia produktu Strategia Strategia

sprzedaży

komunikacji  

UWARUNKOWANIA STRATEGII

MARKETINGOWEJ

FIRMY

1. Sytuacja rynkowa

 popyt i jego struktura

 koniunktura – trendy

 szanse i zagrożenia

 dostęp do rynku

2. Nabywca i jego postępowanie

 segmenty rynku

 motywacje nabywcy

 doświadczenia nabywcy

3. Nasza firma

 cele

 silne i słabe strony firmy

 dotychczasowe strategie

 udział w rynku

4. Konkurenci

 ich strategie

 pozycja na rynku

PORÓWNANIE STRATEGII

MARKETINGOWYCH NIEKTÓRYCH

PRODUCENTÓW SAMOCHODÓW

RENAULT
(Francja)

Duży wybór modeli

Oszczędność paliwa
Rozbudowana sieć usługowa

VOLVO
(Szwecja)

Bezpieczeństwo
Długość eksploatacji

Ekologiczność

BMW
(Niemcy)

Indywidualizm
Techniczne zaawansowanie

CITROEN
(Francja)

Oryginalność wyglądu
Dobre zawieszenie

TOYOTA
(J aponia)

Niezawodność

ELEMENTY REALIZACJI STRATEGII

FIRMY IKEA

W PUNKCIE SPRZEDAŻY

 

 

1. Wyraźne oznakowanie sklepu - żółty znak na
niebieskiej
ścianie
2. Duży parking dla samochodów
3. Dogodne godziny otwarcia ( w tym w niedzielę)
4. Przestrzenność sklepu, łatwy dostęp do towarów
5. Informacja o towarze - katalogi, ulotki, informacja
sprzedawcy
6. Towar pakowany w paczki, łatwe do przewiezienia
w
samochodzie osobowym  
7. Możliwość zamówienia transportu na miejscu

8. Możliwość bezpłatnego wypożyczenia bagażnika
samochodowego
9. Szeroki zakres oferty - możliwość uzupełnienia
meblami
pasującymi do zestawu
10. Funkcjonalność i prostota - styl szwedzki
11. Torby, wózki na zakupy dostępne w sklepie
12. Muzyka w sklepie
13. Oświetlenie wnętrza
14. Miejsca do odpoczynku - automaty do napojów
15. Darmowe centymetry (miarki)
16. Różne formy płatności - w tym w walutach
obcych
17. Możliwość zakupu na raty
18. Bezproblemowe przyjmowanie reklamacji w ciągu
14 dni .