Kierowanie działalnością

Kierowanie działalnością

marketingową

marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

Konspekt wykładu

Konspekt wykładu

1.

1.

Uwarunkowania planowania działalności

Uwarunkowania planowania działalności

marketingowej.

marketingowej.

2.

2.

Poziomy planowania.

Poziomy planowania.

3.

3.

Rodzaje planów marketingowych.

Rodzaje planów marketingowych.

4.

4.

Poziomy planowania i rodzaje planów

Poziomy planowania i rodzaje planów

marketingowych.

marketingowych.

5.

5.

Koordynacja planów marketingowych.

Koordynacja planów marketingowych.

6.

6.

Cykl planowania działalności marketingowej.

Cykl planowania działalności marketingowej.

7.

7.

Fazy marketingowego planowania strategicznego.

Fazy marketingowego planowania strategicznego.

8.

8.

Analiza sytuacyjna jako faza marketingowego

Analiza sytuacyjna jako faza marketingowego

planowania strategicznego.

planowania strategicznego.

9.

9.

Wybór rynku docelowego jako faza marketingowego

Wybór rynku docelowego jako faza marketingowego

planowania strategicznego.

planowania strategicznego.

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

Konspekt wykładu cd.

Konspekt wykładu cd.

10.

10.

Formułowanie celów strategicznych jako faza

Formułowanie celów strategicznych jako faza

marketingowego planowania strategicznego.

marketingowego planowania strategicznego.

11.

11.

Formułowanie i wybór strategii marketingowej jako

Formułowanie i wybór strategii marketingowej jako

podstawa planowania strategicznego.

podstawa planowania strategicznego.

12.

12.

Fazy planowania operacyjnego.

Fazy planowania operacyjnego.

13.

13.

Proces planowania działalności marketingowej.

Proces planowania działalności marketingowej.

14.

14.

Zakres przedmiotowy strategii marketingowej.

Zakres przedmiotowy strategii marketingowej.

15.

15.

Strategia marketingowa jako strategia funkcjonalna a

Strategia marketingowa jako strategia funkcjonalna a

strategia globalna przedsiębiorstwa i strategie

strategia globalna przedsiębiorstwa i strategie

strategicznych jednostek biznesu.

strategicznych jednostek biznesu.

16.

16.

Strategie wejścia na rynek ze względu na czas

Strategie wejścia na rynek ze względu na czas

wejścia.

wejścia.

17.

17.

Strategie wejścia na rynek ze względu na

Strategie wejścia na rynek ze względu na

sygnalizowanie wejścia.

sygnalizowanie wejścia.

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

Konspekt wykładu cd.

Konspekt wykładu cd.

18.

18.

Strategie wejścia na rynek ze względu na

Strategie wejścia na rynek ze względu na

kształtowanie struktury marketingu mix.

kształtowanie struktury marketingu mix.

19.

19.

Strategie marketingowe oparte na relacjach

Strategie marketingowe oparte na relacjach

zachodzących między rynkiem a produktem.

zachodzących między rynkiem a produktem.

20.

20.

Penetracja rynku.

Penetracja rynku.

21.

21.

Dywersyfikacja.

Dywersyfikacja.

22.

22.

Strategie konkurencyjne służące osiągnięciu przewagi

Strategie konkurencyjne służące osiągnięciu przewagi

konkurencyjnej.

konkurencyjnej.

23.

23.

Strategie marketingowe ze względu na udział

Strategie marketingowe ze względu na udział

przedsiębiorstwa w rynku.

przedsiębiorstwa w rynku.

24.

24.

Organizowanie działalności marketingowej a poziom

Organizowanie działalności marketingowej a poziom

zarządzania przedsiębiorstwem.

zarządzania przedsiębiorstwem.

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

Konspekt wykładu cd.

Konspekt wykładu cd.

25.

25.

Sposoby organizowania działalności marketingowej.

Sposoby organizowania działalności marketingowej.

26.

26.

Kryteria kształtowania struktury organizacyjnej pionu

Kryteria kształtowania struktury organizacyjnej pionu

marketingu.

marketingu.

27.

27.

Funkcjonalna struktura organizacyjna działalności

Funkcjonalna struktura organizacyjna działalności

marketingowej.

marketingowej.

28.

28.

Produktowa struktura organizacyjna działalności

Produktowa struktura organizacyjna działalności

marketingowej.

marketingowej.

29.

29.

Geograficzna struktura organizacyjna działalności

Geograficzna struktura organizacyjna działalności

marketingowej.

marketingowej.

30.

30.

Segmentacyjna struktura organizacyjna działalności

Segmentacyjna struktura organizacyjna działalności

marketingowej.

marketingowej.

31.

31.

Macierzowa struktura organizacyjna działalności

Macierzowa struktura organizacyjna działalności

marketingowej (jako struktura wielowymiarowa).

marketingowej (jako struktura wielowymiarowa).

32.

32.

Pojęcie i rodzaje kontroli marketingowej.

Pojęcie i rodzaje kontroli marketingowej.

33.

33.

Koncepcje kontroli marketingowej.

Koncepcje kontroli marketingowej.

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

1

1

Uwarunkowania planowania działalności

Uwarunkowania planowania działalności

marketingowej

marketingowej

1.

1.

Dążenie do zapewnienia realizacji zadań stawianych

Dążenie do zapewnienia realizacji zadań stawianych

działalności marketingowej.

działalności marketingowej.

2.

2.

Złożoność zjawisk i procesów związanych z działalnością

Złożoność zjawisk i procesów związanych z działalnością

marketingową.

marketingową.

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

2

2

Poziomy planowania

Poziomy planowania

W zależności od charakteru przedsiębiorstwa, jego

W zależności od charakteru przedsiębiorstwa, jego

wielkości i rodzajów działalności, planowanie może być

wielkości i rodzajów działalności, planowanie może być

dokonywane na różnych szczeblach.

dokonywane na różnych szczeblach.

Typowymi poziomami planowania są:

Typowymi poziomami planowania są:

•

planowanie na szczeblu przedsiębiorstwa;

planowanie na szczeblu przedsiębiorstwa;

•

planowanie

na

szczeblu

strategicznej

jednostki

planowanie

na

szczeblu

strategicznej

jednostki

przedsiębiorstwa (gospodarczej, biznesu);

przedsiębiorstwa (gospodarczej, biznesu);

•

planowanie na szczeblu funkcji w przedsiębiorstwie.

planowanie na szczeblu funkcji w przedsiębiorstwie.

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

3

3

Rodzaje planów marketingowych

Rodzaje planów marketingowych

1.

1.

Strategiczny plan marketingowy:

Strategiczny plan marketingowy:

•

długookresowy;

długookresowy;

•

o małym stopniu konkretności planowanych zadań i

o małym stopniu konkretności planowanych zadań i

środków;

środków;

•

ramowy, wytyczający zasadnicze kierunki działania.

ramowy, wytyczający zasadnicze kierunki działania.

2.

2.

Operacyjny plan marketingowy:

Operacyjny plan marketingowy:

•

kilkuletni lub roczny;

kilkuletni lub roczny;

•

określający poszczególne zadania i działania konieczne

określający poszczególne zadania i działania konieczne

do ich wykonania oraz warunki, które muszą być

do ich wykonania oraz warunki, które muszą być

spełnione przy realizacji tych zadań (technologiczne,

spełnione przy realizacji tych zadań (technologiczne,

organizacyjne, ekonomiczne);

organizacyjne, ekonomiczne);

•

wytyczający bezpośrednich wykonawców zadań.

wytyczający bezpośrednich wykonawców zadań.

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

4

4

Poziomy planowania i rodzaje planów

Poziomy planowania i rodzaje planów

marketingowych

marketingowych

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

5

5

Koordynacja planów marketingowych

Koordynacja planów marketingowych

Koordynacja planów może być dokonywana przez

przyjęcie

procedury planowania ciągłego polegającego na:

•

traktowaniu planu strategicznego jako punktu
wyjścia;

•

weryfikowaniu, uzupełnianiu i przedłużaniu planów w
trakcie ich realizacji (coroczne przedłużanie planów
wieloletnich o rok).

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

6

6

Cykl planowania działalności marketingowej

Cykl planowania działalności marketingowej

1.

Sformułowanie strategicznego planu
marketingowego.

2.

Sformułowanie operacyjnego planu
marketingowego.

3.

Wdrożenie planu operacyjnego.

4.

Kontrola i ocena rezultatów podjętych
działań.

5.

Wykorzystanie wyników oceny do modyfikacji
planów strategicznych i operacyjnych.

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

7

7

Fazy marketingowego planowania

Fazy marketingowego planowania

strategicznego

strategicznego

1.

Analiza sytuacyjna.

2.

Wybór rynku docelowego.

3.

Formułowanie celów strategicznych.

4.

Formułowanie i wybór strategii.

a)

a)

Analiza zewnętrznych warunków działania

Analiza zewnętrznych warunków działania

przedsiębiorstwa obejmująca:

przedsiębiorstwa obejmująca:

•

rozmieszczanie rynków zbytu;

rozmieszczanie rynków zbytu;

•

wielkość sprzedaży produktów i zysku;

wielkość sprzedaży produktów i zysku;

•

tempo wzrostu;

tempo wzrostu;

•

tendencje (w zakresie czynników

tendencje (w zakresie czynników

ekonomicznych, prawnych, społecznych,

ekonomicznych, prawnych, społecznych,

demograficznych, technicznych i politycznych);

demograficznych, technicznych i politycznych);

•

charakterystykę przedsiębiorstw

charakterystykę przedsiębiorstw

konkurencyjnych;

konkurencyjnych;

b)

b)

Analiza wewnętrznych warunków działania

Analiza wewnętrznych warunków działania

przedsiębiorstwa obejmująca:

przedsiębiorstwa obejmująca:

•

podstawowe stadia rozwoju i produkcji

podstawowe stadia rozwoju i produkcji

wytwarzanych produktów;

wytwarzanych produktów;

•

czas i nakłady finansowe;

czas i nakłady finansowe;

•

czas i ryzyko produkcji.

czas i ryzyko produkcji.

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

8

8

Analiza sytuacyjna jako faza marketingowego

Analiza sytuacyjna jako faza marketingowego

planowania strategicznego

planowania strategicznego

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

9

9

Wybór rynku docelowego jako faza

Wybór rynku docelowego jako faza

marketingowego planowania strategicznego

marketingowego planowania strategicznego

a)

identyfikacja rynków docelowych, na których
przedsiębiorstwo zamierza działać;

b)

przedstawienie przyczyn wyboru
poszczególnych segmentów oraz możliwości i
sposobów wejścia na nie;

c)

objaśnienie zastosowania poszczególnych
instrumentów marketingu.

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

10

10

Formułowanie celów strategicznych jako faza

Formułowanie celów strategicznych jako faza

marketingowego planowania strategicznego

marketingowego planowania strategicznego

Formułowane cele mogą przybierać następującą postać:

•

zwiększenie sprzedaży;

•

podniesienie rentowności;

•

wzrost udziału w rynku;

•

podniesienie poziomu jakości produktów;

•

innowacyjność i efektywność podejmowanych działań.

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

11

11

Formułowanie i wybór strategii marketingowej

Formułowanie i wybór strategii marketingowej

jako podstawa planowania strategicznego

jako podstawa planowania strategicznego

Podstawowe rodzaje strategii:

a)

strategie wejścia na rynek;

b)

strategie formułowane z punktu widzenia relacji

zachodzących między produktem a rynkiem;

c)

strategie konkurencyjne;

d)

strategie formułowane ze względu na udział

przedsiębiorstwa w rynku.

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

12

12

Fazy planowania operacyjnego

Fazy planowania operacyjnego

1.

Formułowanie celów operacyjnych jako

ukonkretnienie celów strategicznych (w sposób

precyzyjny, jasny i wymowny).

2.

Opracowanie programów działań uwzględniających

rodzaje działań, czas ich podjęcia, odpowiedzialność

za ich realizację i nakłady na ich realizację.

3.

Realizacja planu na podstawie opracowanych i

wdrożonych zasad realizacji.

4.

Kontrola rezultatów osiągania celów oraz realizacji

strategii i programów.

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

13

13

Proces planowania działalności marketingowej

Proces planowania działalności marketingowej

Planowanie strategiczne

Planowanie operacyjne

Zakres przedmiotowy strategii marketingowej

Zakres przedmiotowy strategii marketingowej

1.

Analiza i ocena możliwości i zagrożeń rynkowych.

2.

Identyfikacja, analiza oraz wybór rynku docelowego.

3.

Kształtowanie kompozycji instrumentów i działań

marketingowych dostosowanych do wybranego rynku.

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

14

14

Strategia marketingowa jako strategia

Strategia marketingowa jako strategia

funkcjonalna a strategia globalna

funkcjonalna a strategia globalna

przedsiębiorstwa i strategie strategicznych

przedsiębiorstwa i strategie strategicznych

jednostek biznesu

jednostek biznesu

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

15

15

AC

AB

BC

ABC

A.

Wybór dziedzin
działalności
gospodarczej,
pozyskiwanie zasobów
oraz ich alokacja
między dziedziny

B.

Określenie zakresu
danej działalności
gospodarczej, wybór
przewagi
konkurencyjnej i
określenie sposobu
działania

C.

Określenie sposobu
oddziaływania danej
funkcji na przewagę
konkurencyjną oraz jej
zintegrowanie z innymi
funkcjami

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

16

16

Strategie wejścia na rynek ze względu na czas

Strategie wejścia na rynek ze względu na czas

wejścia

wejścia

1.

Strategia wejścia pionierskiego (bycie pierwszym na

rynku).

2.

Strategia jednoczesnego wejścia (wejście w czasie

oczekiwanego wejścia najgroźniejszego konkurenta).

3.

Strategia wczesnego wejścia (wejście przed

najgroźniejszym konkurentem).

4.

Strategia późnego wejścia (wejście w końcowej fazie

wzrostu lub nasycenia cyklu życia produktu

polegające albo na imitowaniu działań wcześniej

wchodzących albo na inicjowaniu działań

niekonwencjonalnych).

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

17

17

Strategie wejścia na rynek ze względu na

Strategie wejścia na rynek ze względu na

sygnalizowanie wejścia

sygnalizowanie wejścia

1.

Strategia głośnego sygnalizowania konkurentom i
konsumentom zamiaru wejścia na rynek (w celu
powstrzymania konkurentów i odciągnięcia
konsumentów od nabywania istniejących produktów).

2.

Strategia cichego wchodzenia na rynek (w celu nie
pokazania konkurentom strategii działania i nie
wzbudzania emocji u konsumentów).

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

18

18

Strategie wejścia na rynek ze względu na

Strategie wejścia na rynek ze względu na

kształtowanie struktury marketingu mix

kształtowanie struktury marketingu mix

1.

Strategia masowej penetracji, (przekonanie jak
najwięcej potencjalnych konsumentów przy
koncentracji na jednym elemencie marketingu).

2.

Strategia niszy rynkowej (penetrowanie tylko jednego
segmentu rynku).

3.

Strategia zbierania śmietanki (stosowanie wysokiej
ceny w celu uzyskania na początku wysokiego zysku).

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

19

19

Strategie marketingowe oparte na relacjach

Strategie marketingowe oparte na relacjach

zachodzących między rynkiem a produktem

zachodzących między rynkiem a produktem

PRODUKT

dotychczasowy

nowy

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

20

20

Rodzaje penetracji rynku:

•

osłanianie własnego pola działania (ochrona przed
konkurentami dotychczasowego rynku zbytu);

•

zwiększanie udziału w rynku (przyciąganie nowych
nabywców);

•

zwiększanie częstotliwości zakupów.

Penetracja rynku

Penetracja rynku

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

21

21

Dywersyfikacja

Dywersyfikacja

Rodzaje dywersyfikacji jako działalności polegającej na
przegrupowaniu zasobów na działania zasadniczo różne:

•

pionowa (wertykalna):

wejście w produkcję materiałów

niezbędnych do wytwarzania określonego produktu;

•

pozioma (horyzontalna)

: wprowadzenie nowych

produktów, związanych z doświadczeniem oraz
dotychczasowymi możliwościami techniczno-
ekonomicznymi przedsiębiorstwa;

•

równoległa (lateralna)

: podjęcie równoległej produkcji,

całkowicie odmiennych rodzajów produktów.

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

22/1

22/1

Strategie konkurencyjne służące osiągnięciu

Strategie konkurencyjne służące osiągnięciu

przewagi konkurencyjnej

przewagi konkurencyjnej

Przewaga strategiczna

unikalność postrzegana

pozycja niskiego

kosztu
przez klienta

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

22/2

22/2

Strategie konkurencyjne cd.

Strategie konkurencyjne cd.

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

23

23

Strategie marketingowe ze względu na udział

Strategie marketingowe ze względu na udział

przedsiębiorstwa w rynku

przedsiębiorstwa w rynku

1.

Lidera rynku (posiadanie największego udziału w
sprzedaży danego produktu przez zwiększenie
rozmiarów rynku, ochronę zajmowanej pozycji i
zwiększenie udziału w rynku).

2.

Pretendentów rynkowych (zwiększenie udziału w
rynku przez skierowanie ataku na mocne lub słabe
strony konkurentów).

3.

Naśladowców (naśladowanie działań lidera
bezpośrednio, na dystans z różnicowaniem oferty lub
selektywnie).

4.

Specjalistów rynkowych (wyszukiwanie luk
niedostrzegalnych lub ignorowanych na zasadzie
specjalistycznej technologii, wiedzy lub znajomości
rynku).

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

24

24

Organizowanie działalności marketingowej a

Organizowanie działalności marketingowej a

poziom zarządzania przedsiębiorstwem

poziom zarządzania przedsiębiorstwem

1.

Organizowanie działalności marketingowej na
szczeblu dyrekcji przedsiębiorstwa – gdy działalność
marketingowa przenika całą strukturę
przedsiębiorstwa, traktowanego jako całość.

2.

Organizowanie działalności marketingowej na
szczeblu dyrekcji przedsiębiorstwa i strategicznych
jednostek organizacyjnych w przedsiębiorstwach
prowadzących różnorodną działalność.

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

25

25

Sposoby organizowania działalności

Sposoby organizowania działalności

marketingowej

marketingowej

1.

Tworzenie pionu marketingu (występuje w sytuacji
dużego zróżnicowania produktów i niepewności
otoczenia, co wymaga zorientowania na komunikację
z otoczeniem);

2.

Tworzenie działu marketingu (występuje w sytuacji
zróżnicowania produktów, ale stabilnych segmentów
rynku);

3.

Niewyodrębnienie w strukturze organizacyjnej
przedsiębiorstwa wyspecjalizowanego pionu lub
działu marketingu (występuje w sytuacji niskiego
stopnia niepewności otoczenia oraz ograniczonej
liczby powiązań komunikacyjnych z otoczeniem).

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

26

26

Kryteria kształtowania struktury

Kryteria kształtowania struktury

organizacyjnej pionu marketingu

organizacyjnej pionu marketingu

1.

Funkcje (działania marketingowe).

2.

Produkt lub grupa produktów.

3.

Region działania.

4.

Segment rynku.

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

27

27

Funkcjonalna struktura organizacyjna

Funkcjonalna struktura organizacyjna

działalności marketingowej

działalności marketingowej

Zalety

Zalety

: przejrzystość i specjalizacja

: przejrzystość i specjalizacja

czynności.

czynności.

Wady

Wady

: trudność koordynacji działań i

: trudność koordynacji działań i

przepływu informacji.

przepływu informacji.

Zastosowanie

Zastosowanie

: małe i duże przedsiębiorstwa

: małe i duże przedsiębiorstwa

o wąskim profilu działalności.

o wąskim profilu działalności.

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

28

28

Produktowa struktura organizacyjna

Produktowa struktura organizacyjna

działalności marketingowej

działalności marketingowej

Zalety

: duża adaptacyjność przedsiębiorstwa do sytuacji rynkowej i

ułatwione oddziaływanie na poszczególne rynki.

Wady

: nie korespondowanie kompetencji kierownika produktu z

odpowiedzialnością oraz kosztowność.

Zastosowanie

: zróżnicowane produkty.

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

29

29

Geograficzna struktura organizacyjna

Geograficzna struktura organizacyjna

działalności marketingowej

działalności marketingowej

Zalety:

możliwość uwzględnienia specyfiki marketingowej

regionów.

Wady

: rozproszenie zasobów oraz obniżenie koordynacji.

Zastosowanie:

produkcja jednorodna, sprzedaż na różnych

rynkach.

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

30

30

Segmentacyjna struktura organizacyjna

Segmentacyjna struktura organizacyjna

działalności marketingowej

działalności marketingowej

Zaleta:

możliwość skoncentrowania działalności

marketingowej na potrzebach segmentów nabywców.

Wada:

kosztowność.

Zastosowanie:

występowanie wyraźnie odmiennych grup

nabywców.

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

31

31

Macierzowa struktura organizacyjna

Macierzowa struktura organizacyjna

działalności marketingowej (jako struktura

działalności marketingowej (jako struktura

wielowymiarowa)

wielowymiarowa)

Zalety i wady:

zwielokrotnione łączonych struktur

jednowymiarowych.

Zastosowanie:

wiele zróżnicowanych produktów sprzedawanych

na wielu rynkach

.

Region 1

Region 2

Region 3

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

32

32

Pojęcie i rodzaje kontroli marketingowej

Pojęcie i rodzaje kontroli marketingowej

Pojęcie:

Porównywanie wyników działalności marketingowej z

założonymi celami i wyciąganie wniosków na
przyszłość.

Rodzaje:

•

kompleksowa;

•

problemowa (jeden lub kilka aspektów);

•

studyjna (badawcza);

•

interwencyjna (na sygnał);

•

rekontrolna (gdy wyniki nie były zadawalające);

•

rozliczanie (dyscyplinująca);

•

nadzór (czuwanie i udzielanie pomocy).

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

33

33

Koncepcje kontroli marketingowej

Koncepcje kontroli marketingowej

1.

Kontrola przez sprzężenie zwrotne (z planowaniem):
porównywanie wyników z celami i wyciąganie
wniosków na przyszłość,

2.

Kontrola przez sprzężenie nadążne (z zarządzaniem):
powtarzanie procesów gospodarczych w ulepszony
sposób zgodnie z założeniem, iż planowanie nie musi
być koniecznie trafne.

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

34/1

34/1

Podsumowanie

Podsumowanie

1.

Dążenie do zapewnienia realizacji zadań stawianych
działalności marketingowej oraz uwzględnianie
złożoności zjawisk i procesów związanych z tą
działalnością wymagają opracowywania planów.

2.

W procesie planowania działalności marketingowej
opracowuje się:

•

strategiczne plany marketingowe;

•

operacyjne plany marketingowe.

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

34/2

34/2

Podsumowanie cd.

Podsumowanie cd.

3.

Strategie marketingowe stanowią element struktury strategii
przedsiębiorstwa, na który składają się:

•

globalna strategia przedsiębiorstwa;

•

strategie strategicznych jednostek gospodarczych;

•

strategie funkcjonalne.

4.

Strategie marketingowe mają charakter:

•

strategii wejścia na rynek;

•

strategii opartych na relacjach zachodzących między rynkiem a
produktem;

•

strategii konkurencyjnych;

•

strategii udziału przedsiębiorstwa w rynku.

Kierowanie działalnością marketingową

Kierowanie działalnością marketingową

34/3

34/3

Podsumowanie cd.

Podsumowanie cd.

5.

Stosowanie marketingu wymaga stworzenia
odpowiednich struktur organizacyjnych. Budując pion
marketingu za podstawę przyjmuje się kryterium
funkcji, produktu, regionu lub segmentu rynku w
strukturach jednowymiarowych oraz dwa lub więcej z
nich w strukturach wielowymiarowych.

6.

Działalność marketingowa podlega kontroli, która
polega na porównywaniu wyników działalności
marketingowej z założonymi celami i wyciąganiu
wniosków na przyszłość.