Kierowanie działalnością
Kierowanie działalnością
marketingową
marketingową
Kierowanie działalnością
Kierowanie działalnością
marketingową
marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
Konspekt wykładu
Konspekt wykładu
1.
1.
Uwarunkowania planowania działalności
Uwarunkowania planowania działalności
marketingowej.
marketingowej.
2.
2.
Poziomy planowania.
Poziomy planowania.
3.
3.
Rodzaje planów marketingowych.
Rodzaje planów marketingowych.
4.
4.
Poziomy planowania i rodzaje planów
Poziomy planowania i rodzaje planów
marketingowych.
marketingowych.
5.
5.
Koordynacja planów marketingowych.
Koordynacja planów marketingowych.
6.
6.
Cykl planowania działalności marketingowej.
Cykl planowania działalności marketingowej.
7.
7.
Fazy marketingowego planowania strategicznego.
Fazy marketingowego planowania strategicznego.
8.
8.
Analiza sytuacyjna jako faza marketingowego
Analiza sytuacyjna jako faza marketingowego
planowania strategicznego.
planowania strategicznego.
9.
9.
Wybór rynku docelowego jako faza marketingowego
Wybór rynku docelowego jako faza marketingowego
planowania strategicznego.
planowania strategicznego.
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
Konspekt wykładu cd.
Konspekt wykładu cd.
10.
10.
Formułowanie celów strategicznych jako faza
Formułowanie celów strategicznych jako faza
marketingowego planowania strategicznego.
marketingowego planowania strategicznego.
11.
11.
Formułowanie i wybór strategii marketingowej jako
Formułowanie i wybór strategii marketingowej jako
podstawa planowania strategicznego.
podstawa planowania strategicznego.
12.
12.
Fazy planowania operacyjnego.
Fazy planowania operacyjnego.
13.
13.
Proces planowania działalności marketingowej.
Proces planowania działalności marketingowej.
14.
14.
Zakres przedmiotowy strategii marketingowej.
Zakres przedmiotowy strategii marketingowej.
15.
15.
Strategia marketingowa jako strategia funkcjonalna a
Strategia marketingowa jako strategia funkcjonalna a
strategia globalna przedsiębiorstwa i strategie
strategia globalna przedsiębiorstwa i strategie
strategicznych jednostek biznesu.
strategicznych jednostek biznesu.
16.
16.
Strategie wejścia na rynek ze względu na czas
Strategie wejścia na rynek ze względu na czas
wejścia.
wejścia.
17.
17.
Strategie wejścia na rynek ze względu na
Strategie wejścia na rynek ze względu na
sygnalizowanie wejścia.
sygnalizowanie wejścia.
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
Konspekt wykładu cd.
Konspekt wykładu cd.
18.
18.
Strategie wejścia na rynek ze względu na
Strategie wejścia na rynek ze względu na
kształtowanie struktury marketingu mix.
kształtowanie struktury marketingu mix.
19.
19.
Strategie marketingowe oparte na relacjach
Strategie marketingowe oparte na relacjach
zachodzących między rynkiem a produktem.
zachodzących między rynkiem a produktem.
20.
20.
Penetracja rynku.
Penetracja rynku.
21.
21.
Dywersyfikacja.
Dywersyfikacja.
22.
22.
Strategie konkurencyjne służące osiągnięciu przewagi
Strategie konkurencyjne służące osiągnięciu przewagi
konkurencyjnej.
konkurencyjnej.
23.
23.
Strategie marketingowe ze względu na udział
Strategie marketingowe ze względu na udział
przedsiębiorstwa w rynku.
przedsiębiorstwa w rynku.
24.
24.
Organizowanie działalności marketingowej a poziom
Organizowanie działalności marketingowej a poziom
zarządzania przedsiębiorstwem.
zarządzania przedsiębiorstwem.
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
Konspekt wykładu cd.
Konspekt wykładu cd.
25.
25.
Sposoby organizowania działalności marketingowej.
Sposoby organizowania działalności marketingowej.
26.
26.
Kryteria kształtowania struktury organizacyjnej pionu
Kryteria kształtowania struktury organizacyjnej pionu
marketingu.
marketingu.
27.
27.
Funkcjonalna struktura organizacyjna działalności
Funkcjonalna struktura organizacyjna działalności
marketingowej.
marketingowej.
28.
28.
Produktowa struktura organizacyjna działalności
Produktowa struktura organizacyjna działalności
marketingowej.
marketingowej.
29.
29.
Geograficzna struktura organizacyjna działalności
Geograficzna struktura organizacyjna działalności
marketingowej.
marketingowej.
30.
30.
Segmentacyjna struktura organizacyjna działalności
Segmentacyjna struktura organizacyjna działalności
marketingowej.
marketingowej.
31.
31.
Macierzowa struktura organizacyjna działalności
Macierzowa struktura organizacyjna działalności
marketingowej (jako struktura wielowymiarowa).
marketingowej (jako struktura wielowymiarowa).
32.
32.
Pojęcie i rodzaje kontroli marketingowej.
Pojęcie i rodzaje kontroli marketingowej.
33.
33.
Koncepcje kontroli marketingowej.
Koncepcje kontroli marketingowej.
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
1
1
Uwarunkowania planowania działalności
Uwarunkowania planowania działalności
marketingowej
marketingowej
1.
1.
Dążenie do zapewnienia realizacji zadań stawianych
Dążenie do zapewnienia realizacji zadań stawianych
działalności marketingowej.
działalności marketingowej.
2.
2.
Złożoność zjawisk i procesów związanych z działalnością
Złożoność zjawisk i procesów związanych z działalnością
marketingową.
marketingową.
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
2
2
Poziomy planowania
Poziomy planowania
W zależności od charakteru przedsiębiorstwa, jego
W zależności od charakteru przedsiębiorstwa, jego
wielkości i rodzajów działalności, planowanie może być
wielkości i rodzajów działalności, planowanie może być
dokonywane na różnych szczeblach.
dokonywane na różnych szczeblach.
Typowymi poziomami planowania są:
Typowymi poziomami planowania są:
•
planowanie na szczeblu przedsiębiorstwa;
planowanie na szczeblu przedsiębiorstwa;
•
planowanie
na
szczeblu
strategicznej
jednostki
planowanie
na
szczeblu
strategicznej
jednostki
przedsiębiorstwa (gospodarczej, biznesu);
przedsiębiorstwa (gospodarczej, biznesu);
•
planowanie na szczeblu funkcji w przedsiębiorstwie.
planowanie na szczeblu funkcji w przedsiębiorstwie.
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
3
3
Rodzaje planów marketingowych
Rodzaje planów marketingowych
1.
1.
Strategiczny plan marketingowy:
Strategiczny plan marketingowy:
•
długookresowy;
długookresowy;
•
o małym stopniu konkretności planowanych zadań i
o małym stopniu konkretności planowanych zadań i
środków;
środków;
•
ramowy, wytyczający zasadnicze kierunki działania.
ramowy, wytyczający zasadnicze kierunki działania.
2.
2.
Operacyjny plan marketingowy:
Operacyjny plan marketingowy:
•
kilkuletni lub roczny;
kilkuletni lub roczny;
•
określający poszczególne zadania i działania konieczne
określający poszczególne zadania i działania konieczne
do ich wykonania oraz warunki, które muszą być
do ich wykonania oraz warunki, które muszą być
spełnione przy realizacji tych zadań (technologiczne,
spełnione przy realizacji tych zadań (technologiczne,
organizacyjne, ekonomiczne);
organizacyjne, ekonomiczne);
•
wytyczający bezpośrednich wykonawców zadań.
wytyczający bezpośrednich wykonawców zadań.
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
4
4
Poziomy planowania i rodzaje planów
Poziomy planowania i rodzaje planów
marketingowych
marketingowych
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
5
5
Koordynacja planów marketingowych
Koordynacja planów marketingowych
Koordynacja planów może być dokonywana przez
przyjęcie
procedury planowania ciągłego polegającego na:
•
traktowaniu planu strategicznego jako punktu
wyjścia;
•
weryfikowaniu, uzupełnianiu i przedłużaniu planów w
trakcie ich realizacji (coroczne przedłużanie planów
wieloletnich o rok).
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
6
6
Cykl planowania działalności marketingowej
Cykl planowania działalności marketingowej
1.
Sformułowanie strategicznego planu
marketingowego.
2.
Sformułowanie operacyjnego planu
marketingowego.
3.
Wdrożenie planu operacyjnego.
4.
Kontrola i ocena rezultatów podjętych
działań.
5.
Wykorzystanie wyników oceny do modyfikacji
planów strategicznych i operacyjnych.
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
7
7
Fazy marketingowego planowania
Fazy marketingowego planowania
strategicznego
strategicznego
1.
Analiza sytuacyjna.
2.
Wybór rynku docelowego.
3.
Formułowanie celów strategicznych.
4.
Formułowanie i wybór strategii.
a)
a)
Analiza zewnętrznych warunków działania
Analiza zewnętrznych warunków działania
przedsiębiorstwa obejmująca:
przedsiębiorstwa obejmująca:
•
rozmieszczanie rynków zbytu;
rozmieszczanie rynków zbytu;
•
wielkość sprzedaży produktów i zysku;
wielkość sprzedaży produktów i zysku;
•
tempo wzrostu;
tempo wzrostu;
•
tendencje (w zakresie czynników
tendencje (w zakresie czynników
ekonomicznych, prawnych, społecznych,
ekonomicznych, prawnych, społecznych,
demograficznych, technicznych i politycznych);
demograficznych, technicznych i politycznych);
•
charakterystykę przedsiębiorstw
charakterystykę przedsiębiorstw
konkurencyjnych;
konkurencyjnych;
b)
b)
Analiza wewnętrznych warunków działania
Analiza wewnętrznych warunków działania
przedsiębiorstwa obejmująca:
przedsiębiorstwa obejmująca:
•
podstawowe stadia rozwoju i produkcji
podstawowe stadia rozwoju i produkcji
wytwarzanych produktów;
wytwarzanych produktów;
•
czas i nakłady finansowe;
czas i nakłady finansowe;
•
czas i ryzyko produkcji.
czas i ryzyko produkcji.
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
8
8
Analiza sytuacyjna jako faza marketingowego
Analiza sytuacyjna jako faza marketingowego
planowania strategicznego
planowania strategicznego
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
9
9
Wybór rynku docelowego jako faza
Wybór rynku docelowego jako faza
marketingowego planowania strategicznego
marketingowego planowania strategicznego
a)
identyfikacja rynków docelowych, na których
przedsiębiorstwo zamierza działać;
b)
przedstawienie przyczyn wyboru
poszczególnych segmentów oraz możliwości i
sposobów wejścia na nie;
c)
objaśnienie zastosowania poszczególnych
instrumentów marketingu.
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
10
10
Formułowanie celów strategicznych jako faza
Formułowanie celów strategicznych jako faza
marketingowego planowania strategicznego
marketingowego planowania strategicznego
Formułowane cele mogą przybierać następującą postać:
•
zwiększenie sprzedaży;
•
podniesienie rentowności;
•
wzrost udziału w rynku;
•
podniesienie poziomu jakości produktów;
•
innowacyjność i efektywność podejmowanych działań.
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
11
11
Formułowanie i wybór strategii marketingowej
Formułowanie i wybór strategii marketingowej
jako podstawa planowania strategicznego
jako podstawa planowania strategicznego
Podstawowe rodzaje strategii:
a)
strategie wejścia na rynek;
b)
strategie formułowane z punktu widzenia relacji
zachodzących między produktem a rynkiem;
c)
strategie konkurencyjne;
d)
strategie formułowane ze względu na udział
przedsiębiorstwa w rynku.
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
12
12
Fazy planowania operacyjnego
Fazy planowania operacyjnego
1.
Formułowanie celów operacyjnych jako
ukonkretnienie celów strategicznych (w sposób
precyzyjny, jasny i wymowny).
2.
Opracowanie programów działań uwzględniających
rodzaje działań, czas ich podjęcia, odpowiedzialność
za ich realizację i nakłady na ich realizację.
3.
Realizacja planu na podstawie opracowanych i
wdrożonych zasad realizacji.
4.
Kontrola rezultatów osiągania celów oraz realizacji
strategii i programów.
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
13
13
Proces planowania działalności marketingowej
Proces planowania działalności marketingowej
Planowanie strategiczne
Planowanie operacyjne
Zakres przedmiotowy strategii marketingowej
Zakres przedmiotowy strategii marketingowej
1.
Analiza i ocena możliwości i zagrożeń rynkowych.
2.
Identyfikacja, analiza oraz wybór rynku docelowego.
3.
Kształtowanie kompozycji instrumentów i działań
marketingowych dostosowanych do wybranego rynku.
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
14
14
Strategia marketingowa jako strategia
Strategia marketingowa jako strategia
funkcjonalna a strategia globalna
funkcjonalna a strategia globalna
przedsiębiorstwa i strategie strategicznych
przedsiębiorstwa i strategie strategicznych
jednostek biznesu
jednostek biznesu
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
15
15
AC
AB
BC
ABC
A.
Wybór dziedzin
działalności
gospodarczej,
pozyskiwanie zasobów
oraz ich alokacja
między dziedziny
B.
Określenie zakresu
danej działalności
gospodarczej, wybór
przewagi
konkurencyjnej i
określenie sposobu
działania
C.
Określenie sposobu
oddziaływania danej
funkcji na przewagę
konkurencyjną oraz jej
zintegrowanie z innymi
funkcjami
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
16
16
Strategie wejścia na rynek ze względu na czas
Strategie wejścia na rynek ze względu na czas
wejścia
wejścia
1.
Strategia wejścia pionierskiego (bycie pierwszym na
rynku).
2.
Strategia jednoczesnego wejścia (wejście w czasie
oczekiwanego wejścia najgroźniejszego konkurenta).
3.
Strategia wczesnego wejścia (wejście przed
najgroźniejszym konkurentem).
4.
Strategia późnego wejścia (wejście w końcowej fazie
wzrostu lub nasycenia cyklu życia produktu
polegające albo na imitowaniu działań wcześniej
wchodzących albo na inicjowaniu działań
niekonwencjonalnych).
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
17
17
Strategie wejścia na rynek ze względu na
Strategie wejścia na rynek ze względu na
sygnalizowanie wejścia
sygnalizowanie wejścia
1.
Strategia głośnego sygnalizowania konkurentom i
konsumentom zamiaru wejścia na rynek (w celu
powstrzymania konkurentów i odciągnięcia
konsumentów od nabywania istniejących produktów).
2.
Strategia cichego wchodzenia na rynek (w celu nie
pokazania konkurentom strategii działania i nie
wzbudzania emocji u konsumentów).
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
18
18
Strategie wejścia na rynek ze względu na
Strategie wejścia na rynek ze względu na
kształtowanie struktury marketingu mix
kształtowanie struktury marketingu mix
1.
Strategia masowej penetracji, (przekonanie jak
najwięcej potencjalnych konsumentów przy
koncentracji na jednym elemencie marketingu).
2.
Strategia niszy rynkowej (penetrowanie tylko jednego
segmentu rynku).
3.
Strategia zbierania śmietanki (stosowanie wysokiej
ceny w celu uzyskania na początku wysokiego zysku).
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
19
19
Strategie marketingowe oparte na relacjach
Strategie marketingowe oparte na relacjach
zachodzących między rynkiem a produktem
zachodzących między rynkiem a produktem
PRODUKT
dotychczasowy
nowy
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
20
20
Rodzaje penetracji rynku:
•
osłanianie własnego pola działania (ochrona przed
konkurentami dotychczasowego rynku zbytu);
•
zwiększanie udziału w rynku (przyciąganie nowych
nabywców);
•
zwiększanie częstotliwości zakupów.
Penetracja rynku
Penetracja rynku
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
21
21
Dywersyfikacja
Dywersyfikacja
Rodzaje dywersyfikacji jako działalności polegającej na
przegrupowaniu zasobów na działania zasadniczo różne:
•
pionowa (wertykalna):
wejście w produkcję materiałów
niezbędnych do wytwarzania określonego produktu;
•
pozioma (horyzontalna)
: wprowadzenie nowych
produktów, związanych z doświadczeniem oraz
dotychczasowymi możliwościami techniczno-
ekonomicznymi przedsiębiorstwa;
•
równoległa (lateralna)
: podjęcie równoległej produkcji,
całkowicie odmiennych rodzajów produktów.
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
22/1
22/1
Strategie konkurencyjne służące osiągnięciu
Strategie konkurencyjne służące osiągnięciu
przewagi konkurencyjnej
przewagi konkurencyjnej
Przewaga strategiczna
unikalność postrzegana
pozycja niskiego
kosztu
przez klienta
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
22/2
22/2
Strategie konkurencyjne cd.
Strategie konkurencyjne cd.
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
23
23
Strategie marketingowe ze względu na udział
Strategie marketingowe ze względu na udział
przedsiębiorstwa w rynku
przedsiębiorstwa w rynku
1.
Lidera rynku (posiadanie największego udziału w
sprzedaży danego produktu przez zwiększenie
rozmiarów rynku, ochronę zajmowanej pozycji i
zwiększenie udziału w rynku).
2.
Pretendentów rynkowych (zwiększenie udziału w
rynku przez skierowanie ataku na mocne lub słabe
strony konkurentów).
3.
Naśladowców (naśladowanie działań lidera
bezpośrednio, na dystans z różnicowaniem oferty lub
selektywnie).
4.
Specjalistów rynkowych (wyszukiwanie luk
niedostrzegalnych lub ignorowanych na zasadzie
specjalistycznej technologii, wiedzy lub znajomości
rynku).
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
24
24
Organizowanie działalności marketingowej a
Organizowanie działalności marketingowej a
poziom zarządzania przedsiębiorstwem
poziom zarządzania przedsiębiorstwem
1.
Organizowanie działalności marketingowej na
szczeblu dyrekcji przedsiębiorstwa – gdy działalność
marketingowa przenika całą strukturę
przedsiębiorstwa, traktowanego jako całość.
2.
Organizowanie działalności marketingowej na
szczeblu dyrekcji przedsiębiorstwa i strategicznych
jednostek organizacyjnych w przedsiębiorstwach
prowadzących różnorodną działalność.
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
25
25
Sposoby organizowania działalności
Sposoby organizowania działalności
marketingowej
marketingowej
1.
Tworzenie pionu marketingu (występuje w sytuacji
dużego zróżnicowania produktów i niepewności
otoczenia, co wymaga zorientowania na komunikację
z otoczeniem);
2.
Tworzenie działu marketingu (występuje w sytuacji
zróżnicowania produktów, ale stabilnych segmentów
rynku);
3.
Niewyodrębnienie w strukturze organizacyjnej
przedsiębiorstwa wyspecjalizowanego pionu lub
działu marketingu (występuje w sytuacji niskiego
stopnia niepewności otoczenia oraz ograniczonej
liczby powiązań komunikacyjnych z otoczeniem).
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
26
26
Kryteria kształtowania struktury
Kryteria kształtowania struktury
organizacyjnej pionu marketingu
organizacyjnej pionu marketingu
1.
Funkcje (działania marketingowe).
2.
Produkt lub grupa produktów.
3.
Region działania.
4.
Segment rynku.
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
27
27
Funkcjonalna struktura organizacyjna
Funkcjonalna struktura organizacyjna
działalności marketingowej
działalności marketingowej
Zalety
Zalety
: przejrzystość i specjalizacja
: przejrzystość i specjalizacja
czynności.
czynności.
Wady
Wady
: trudność koordynacji działań i
: trudność koordynacji działań i
przepływu informacji.
przepływu informacji.
Zastosowanie
Zastosowanie
: małe i duże przedsiębiorstwa
: małe i duże przedsiębiorstwa
o wąskim profilu działalności.
o wąskim profilu działalności.
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
28
28
Produktowa struktura organizacyjna
Produktowa struktura organizacyjna
działalności marketingowej
działalności marketingowej
Zalety
: duża adaptacyjność przedsiębiorstwa do sytuacji rynkowej i
ułatwione oddziaływanie na poszczególne rynki.
Wady
: nie korespondowanie kompetencji kierownika produktu z
odpowiedzialnością oraz kosztowność.
Zastosowanie
: zróżnicowane produkty.
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
29
29
Geograficzna struktura organizacyjna
Geograficzna struktura organizacyjna
działalności marketingowej
działalności marketingowej
Zalety:
możliwość uwzględnienia specyfiki marketingowej
regionów.
Wady
: rozproszenie zasobów oraz obniżenie koordynacji.
Zastosowanie:
produkcja jednorodna, sprzedaż na różnych
rynkach.
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
30
30
Segmentacyjna struktura organizacyjna
Segmentacyjna struktura organizacyjna
działalności marketingowej
działalności marketingowej
Zaleta:
możliwość skoncentrowania działalności
marketingowej na potrzebach segmentów nabywców.
Wada:
kosztowność.
Zastosowanie:
występowanie wyraźnie odmiennych grup
nabywców.
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
31
31
Macierzowa struktura organizacyjna
Macierzowa struktura organizacyjna
działalności marketingowej (jako struktura
działalności marketingowej (jako struktura
wielowymiarowa)
wielowymiarowa)
Zalety i wady:
zwielokrotnione łączonych struktur
jednowymiarowych.
Zastosowanie:
wiele zróżnicowanych produktów sprzedawanych
na wielu rynkach
.
Region 1
Region 2
Region 3
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
32
32
Pojęcie i rodzaje kontroli marketingowej
Pojęcie i rodzaje kontroli marketingowej
Pojęcie:
Porównywanie wyników działalności marketingowej z
założonymi celami i wyciąganie wniosków na
przyszłość.
Rodzaje:
•
kompleksowa;
•
problemowa (jeden lub kilka aspektów);
•
studyjna (badawcza);
•
interwencyjna (na sygnał);
•
rekontrolna (gdy wyniki nie były zadawalające);
•
rozliczanie (dyscyplinująca);
•
nadzór (czuwanie i udzielanie pomocy).
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
33
33
Koncepcje kontroli marketingowej
Koncepcje kontroli marketingowej
1.
Kontrola przez sprzężenie zwrotne (z planowaniem):
porównywanie wyników z celami i wyciąganie
wniosków na przyszłość,
2.
Kontrola przez sprzężenie nadążne (z zarządzaniem):
powtarzanie procesów gospodarczych w ulepszony
sposób zgodnie z założeniem, iż planowanie nie musi
być koniecznie trafne.
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
34/1
34/1
Podsumowanie
Podsumowanie
1.
Dążenie do zapewnienia realizacji zadań stawianych
działalności marketingowej oraz uwzględnianie
złożoności zjawisk i procesów związanych z tą
działalnością wymagają opracowywania planów.
2.
W procesie planowania działalności marketingowej
opracowuje się:
•
strategiczne plany marketingowe;
•
operacyjne plany marketingowe.
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
34/2
34/2
Podsumowanie cd.
Podsumowanie cd.
3.
Strategie marketingowe stanowią element struktury strategii
przedsiębiorstwa, na który składają się:
•
globalna strategia przedsiębiorstwa;
•
strategie strategicznych jednostek gospodarczych;
•
strategie funkcjonalne.
4.
Strategie marketingowe mają charakter:
•
strategii wejścia na rynek;
•
strategii opartych na relacjach zachodzących między rynkiem a
produktem;
•
strategii konkurencyjnych;
•
strategii udziału przedsiębiorstwa w rynku.
Kierowanie działalnością marketingową
Kierowanie działalnością marketingową
34/3
34/3
Podsumowanie cd.
Podsumowanie cd.
5.
Stosowanie marketingu wymaga stworzenia
odpowiednich struktur organizacyjnych. Budując pion
marketingu za podstawę przyjmuje się kryterium
funkcji, produktu, regionu lub segmentu rynku w
strukturach jednowymiarowych oraz dwa lub więcej z
nich w strukturach wielowymiarowych.
6.
Działalność marketingowa podlega kontroli, która
polega na porównywaniu wyników działalności
marketingowej z założonymi celami i wyciąganiu
wniosków na przyszłość.