BADANIA MARKETIGOWE

MICHAŁ BUCHOLZ

INFORMACJA



Firma potrzebuje
informacji o:
- środowisku

marketingowym

- konkurencji
- potrzebach klientów



Niekoniecznie musi to
być dużo informacji,
ale zawsze musi to
być

informacja dobra

MICHAŁ BUCHOLZ

CECHY INFORMACJI



dokładne



wiarygodne



trafne



spójne



porównywalne



aktualne



odpowiednio zredagowane



przekazywane w prostej formie

MICHAŁ BUCHOLZ

SYSTEM INFORMACJI
MARKETINGOWEJ (SIM)

PROBLEM - PYTANIE

INFORMACJE - RODZAJ

ŹRÓDŁA - BADANIA

BUDŻET

MICHAŁ BUCHOLZ

CO TO JEST?

Badania marketingowe to
zorganizowany, systematyczny i
obiektywny proces polegający na:

• zbieraniu

• przetwarzaniu

• analizie

• przechowywaniu i

• udostępnianiu
   informacji w celu ułatwienia
procesu
   decyzyjnego

MICHAŁ BUCHOLZ

TYPY BADAŃ

1. Ze względu na rodzaj wykorzystywanych
informacji:

- „zza biurka” (desk research)
- „terenowe” (field research)

2. Ze względu na poziom szczegółowości:

- eksploracyjne - zrozumienie istoty

zjawiska
(relatywnie mało szczegółowe)

- eksplanacyjne - ścisły cel i zakres

badawczy

(bardziej szczegółowe)

3. Ze względu na charakter uzyskiwanych
informacji:

- ilościowe
- jakościowe

MICHAŁ BUCHOLZ

O CO PYTAMY - RYNEK?

•

jaka jest wielkość rynku?

• jakie istnieją trendy?
• jakie czynniki wpływają na rynek?
• jaka jest struktura rynku: branżowa,
geograficzna....
• jaki jest udział firmy bądź produktu?
• kim są konkurenci?
• jakie są najlepsze rynki
(segmenty)?
• itd...............

MICHAŁ BUCHOLZ

O CO PYTAMY - KLIENT?

•

kto kupuje nasze usługi?

• gdzie mieszkają?

• ile i jak często kupują?

• jakie potrzeby zaspakaja nasza usługa?

• jak oceniają klienci naszą firmą i produkty?

• itd..........

MICHAŁ BUCHOLZ

O CO PYTAMY -
PRODUKTY?

•

czy jakość jest właściwa?

• czy produkty mają niezbędne cechy,
pożądane
  przez klientów?
• czy cena jest właściwa?
• jak nasz produkt ma się do produktu
konkurencji?
• jakie są szanse rynkowe nowych
produktów?
• w jakiej fazie cyklu życia znajdują się
nasze
  produkty?
• itd............

MICHAŁ BUCHOLZ

O CO PYTAMY -
NARZĘDZIA?

•

czy sieć dystrybucji (sprzedaży) jest

właściwa?
• czy stosowane metody sprzedaży są

dobre

(efektywne)?
• czy promocja jest efektywna?
• czy stosowane narzędzia promocji

spełniają

swoją rolę?
• jaki jest wizerunek firmy i jej produktów?
• itd............

MICHAŁ BUCHOLZ

ŹRÓDŁA INFORMACJI

1. wtórne

pierwotne

MICHAŁ BUCHOLZ

ŹRÓDŁA WTÓRNE



zewnętrz

źródła prawa: Dziennik

Ustaw, Monitor Polski,

dzienniki resortowe,

źródła prawa miejscowego

- publikacje statystyczne:

GUS i WUS

- opracowania instytutów

naukowo-badawczych

- opracowania instytucji

zagranicznych: ONZ, WTO,
UE, OECD...

- prasa i czasopisma:

polskie i zagraniczne

MICHAŁ BUCHOLZ

ŹRÓDŁA WTÓRNE - cd.



wewnętrzn
e

- dokumenty

sprawozdawcze

- dokumenty finansowe
- dokumenty

planistyczne

- raporty
- książki i dokumenty

inwentarzowe

- sprawozdania i

wnioski pokontrolne

MICHAŁ BUCHOLZ

ŹRÓDŁA PIERWOTNE



obserwacja



wywiad

- bezpośrednia
- pośrednia
- jawna
- ukryta
- uczestnicząca
- nie uczestnicząca
- bezpośredni
- telefoniczny
- głębinowy
- zogniskowany

MICHAŁ BUCHOLZ

ŹRÓDŁA PIERWOTNE -
cd.



ankieta



panel



omnibus



projekcje - testy

- klasyczna (pocztowa,

prasowa, radiowa...)

- stała reprezentacja,

powtarzalne

- wielotematyczne
- akceptacji produktu
- akceptacji ceny
- koniunktury

MICHAŁ BUCHOLZ

ŹRÓDŁA PIERWOTNE -
cd.



metody
heurystyczne
(twórczego
myślenia)

- burza mózgów

- oceny

ekspertów
(sędziów)

MICHAŁ BUCHOLZ

KWESTIONARIUSZ

Kwestionariusz jest to lista pytań

jeden lub więcej tematów,

uporządkowana merytorycznie i

graficznie, zwykle wydrukowana.

MICHAŁ BUCHOLZ

ETAPY BUDOWY

1. określenie celu i przedmiotu
2. wybór metody i techniki
3. określenie cech i wielkości próby
4. ustalenie wstępnej listy pytań
5. weryfikacja:
    - założeń
    - listy pytań
6. opracowanie kwestionariusza do pilotażu
i
    materiałów pomocniczych: listy
adresowe,
    instrukcje itp..
7. analiza pilotażu
8. opracowanie ostatecznej wersji

MICHAŁ BUCHOLZ

STRUKTURA
KWESTIONARIUSZA

1. wstęp

2. metryczka (bywa na

końcu)

3. część zasadnicza

4. podziękowania

MICHAŁ BUCHOLZ

WSTĘP



przedstawienie



cel badania



prośba o rzetelne wypowiedzi



anonimowość



inne – np. odesłanie, złożenie
etc.

MICHAŁ BUCHOLZ

METRYCZKA

•

płeć

• wiek
• miejsce zamieszkania
• zawód
• status rodzinny
• dochód na członka

rodziny
• itp........

MICHAŁ BUCHOLZ

JAK PYTAĆ? (1)

PYTANIA OTWARTE:

- proszę wskazać przyczyny, dla których

wybrał

Pan/Pani wycieczkę biura podróży

ABC?

- kiedy był Pan/Pani na wycieczce na

Grenlandii?

MICHAŁ BUCHOLZ

JAK PYTAĆ? (2)

PYTANIA ZAMKNIĘTE:
a. dychotomiczne: czy lubi Pani/Pan
słońce?

- tak
- nie

    b. z jedną odpowiedzią: czy jeździ
Pani/Pan na
                                             wakacje:

- własnym samochodem
- autokarem
- pociągiem
- samolotem

c. kafeteryjne (z wieloma
odpowiedziami): j.w. -
tylko z wieloma możliwościami
wyboru

MICHAŁ BUCHOLZ

JAK PYTAĆ? - (3)

PYTANIA PÓŁOTWARTE (PÓŁZAMKNIĘTE:

co skłoniło Panią/Pana do wyjazdu na

Pustynię Błędowską?

- krajobraz
- cena
- słońce
- łatwość dojazdu
- inne przyczyny - jakie?..................

MICHAŁ BUCHOLZ

JAK PYTAĆ? (4)

PYTANIA SPECJALNE:
• pytania filtrujące:

wydzielenie grupy respondentów - „...jeżeli
odpowiedziała Pani/Pan tak, to proszę przejść
do następnego pytania”

• pytania kontrolne: sprawdzenie wiarygodności

respondenta:
czy lubi Pani/Pan opalać się?
(było pytanie o słońce!)

MICHAŁ BUCHOLZ

ZASADY UKŁADANIA
PYTAŃ

• krótkie
• jednoznaczne – dotyczą jednej
  rzeczy, na którą jest jedna
  odpowiedź – np. czy lubi Pan/Pani
słońce
  i dlaczego?
• zrozumiałe: czy woli Pani/Pan
wyżywienie
  w formie HB czy FB?
• nie należy używać obcych słów

MICHAŁ BUCHOLZ

ZASADY UKŁADANIA
PYTAŃ



neutralne



nie mogą sugerować odpowiedzi:
prawda, że najlepiej wypoczywa
się

na Alasce?



nie mogą testować pamięci
respondenta: np. ile Pani/Pan
wydał/a pieniędzy w barze podczas
pobytu w hotelu w ubiegłym roku?

Document Outline