BADANIA
MARKETINGOWE

MICHAŁ BUCHOLZ

MICHAŁ BUCHOLZ

2

INFORMACJA



Firma potrzebuje
informacji o:
- środowisku

marketingowym

- konkurencji
- potrzebach klientów



Niekoniecznie musi to
być dużo informacji,
ale zawsze musi to
być

informacja dobra

MICHAŁ BUCHOLZ

3

CECHY INFORMACJI



dokładne



wiarygodne



trafne



spójne



porównywalne



aktualne



odpowiednio zredagowane



przekazywane w prostej formie

MICHAŁ BUCHOLZ

4

SYSTEM INFORMACJI
MARKETINGOWEJ (SIM)

PROBLEM - PYTANIE

INFORMACJE - RODZAJ

ŹRÓDŁA - BADANIA

BUDŻET

MICHAŁ BUCHOLZ

5

CO TO JEST?

Badania marketingowe to
zorganizowany, systematyczny i
obiektywny proces polegający na:

• zbieraniu

• przetwarzaniu

• analizie

• przechowywaniu i

• udostępnianiu
informacji w celu ułatwienia
procesu
decyzyjnego

MICHAŁ BUCHOLZ

6

TYPY BADAŃ

1. Ze względu na rodzaj wykorzystywanych
informacji:

- „zza biurka” (desk research)
- „terenowe” (field research)

2. Ze względu na poziom szczegółowości:

- eksploracyjne - zrozumienie istoty

zjawiska
(relatywnie mało szczegółowe)

- eksplanacyjne - ścisły cel i zakres

badawczy

(bardziej szczegółowe)

3. Ze względu na charakter uzyskiwanych
informacji:

- ilościowe
- jakościowe

MICHAŁ BUCHOLZ

7

O CO PYTAMY - RYNEK?

•

jaka jest wielkość rynku?

• jakie istnieją trendy?
• jakie czynniki wpływają na rynek?
• jaka jest struktura rynku: branżowa,
geograficzna....
• jaki jest udział firmy bądź produktu?
• kim są konkurenci?
• jakie są najlepsze rynki
(segmenty)?
• itd...............

MICHAŁ BUCHOLZ

8

O CO PYTAMY - KLIENT?

•

kto kupuje nasze usługi?

• gdzie mieszkają?

• ile i jak często kupują?

• jakie potrzeby zaspakaja nasza usługa?

• jak oceniają klienci naszą firmą i produkty?

• itd..........

MICHAŁ BUCHOLZ

9

O CO PYTAMY -
PRODUKTY?

•

czy jakość jest właściwa?

• czy produkty mają niezbędne cechy,
pożądane
przez klientów?
• czy cena jest właściwa?
• jak nasz produkt ma się do produktu
konkurencji?
• jakie są szanse rynkowe nowych
produktów?
• w jakiej fazie cyklu życia znajdują się
nasze
produkty?
• itd............

MICHAŁ BUCHOLZ

10

O CO PYTAMY -
NARZĘDZIA?

•

czy sieć dystrybucji (sprzedaży) jest

właściwa?
• czy stosowane metody sprzedaży są

dobre

(efektywne)?
• czy promocja jest efektywna?
• czy stosowane narzędzia promocji

spełniają

swoją rolę?
• jaki jest wizerunek firmy i jej produktów?
• itd............

MICHAŁ BUCHOLZ

11

ŹRÓDŁA INFORMACJI

1. wtórne

2.

pierwotne

MICHAŁ BUCHOLZ

12

ŹRÓDŁA WTÓRNE



zewnętrz

ne

-

źródła prawa: Dziennik

Ustaw, Monitor Polski,

dzienniki resortowe,

źródła prawa miejscowego

- publikacje statystyczne:

GUS i WUS

- opracowania instytutów

naukowo-badawczych

- opracowania instytucji

zagranicznych: ONZ, WTO,
UE, OECD...

- prasa i czasopisma:

polskie i zagraniczne

MICHAŁ BUCHOLZ

13

ŹRÓDŁA WTÓRNE - cd.



wewnętrzn
e

- dokumenty

sprawozdawcze

- dokumenty finansowe
- dokumenty

planistyczne

- raporty
- książki i dokumenty

inwentarzowe

- sprawozdania i

wnioski pokontrolne

MICHAŁ BUCHOLZ

14

ŹRÓDŁA PIERWOTNE



obserwacja



wywiad

- bezpośrednia
- pośrednia
- jawna
- ukryta
- uczestnicząca
- nie uczestnicząca
- bezpośredni
- telefoniczny
- głębinowy
- zogniskowany

MICHAŁ BUCHOLZ

15

ŹRÓDŁA PIERWOTNE -
cd.



ankieta



panel



omnibus



projekcje - testy

- klasyczna (pocztowa,

prasowa, radiowa...)

- stała reprezentacja,

powtarzalne

- wielotematyczne
- akceptacji produktu
- akceptacji ceny
- koniunktury

MICHAŁ BUCHOLZ

16

ŹRÓDŁA PIERWOTNE -
cd.



metody
heurystyczne
(twórczego
myślenia)

- burza mózgów

- oceny

ekspertów
(sędziów)

MICHAŁ BUCHOLZ

17

KWESTIONARIUSZ

Kwestionariusz jest to lista pytań

na

jeden lub więcej tematów,

uporządkowana merytorycznie i

graficznie, zwykle wydrukowana.

MICHAŁ BUCHOLZ

18

ETAPY BUDOWY

1. określenie celu i przedmiotu
2. wybór metody i techniki
3. określenie cech i wielkości próby
4. ustalenie wstępnej listy pytań
5. weryfikacja:
- założeń
- listy pytań
6. opracowanie kwestionariusza do pilotażu
i
materiałów pomocniczych: listy
adresowe,
instrukcje itp..
7. analiza pilotażu
8. opracowanie ostatecznej wersji

MICHAŁ BUCHOLZ

19

STRUKTURA
KWESTIONARIUSZA

1. wstęp

2. metryczka (bywa na

końcu)

3. część zasadnicza

4. podziękowania

MICHAŁ BUCHOLZ

20

WSTĘP



przedstawienie



cel badania



prośba o rzetelne wypowiedzi



anonimowość



inne – np. odesłanie, złożenie
etc.

MICHAŁ BUCHOLZ

21

METRYCZKA

•

płeć

• wiek
• miejsce zamieszkania
• zawód
• status rodzinny
• dochód na członka

rodziny
• itp........

MICHAŁ BUCHOLZ

22

JAK PYTAĆ? (1)

PYTANIA OTWARTE:

- proszę wskazać przyczyny, dla których

wybrał

Pan/Pani wycieczkę biura podróży

ABC?

- kiedy był Pan/Pani na wycieczce na

Grenlandii?

MICHAŁ BUCHOLZ

23

JAK PYTAĆ? (2)

PYTANIA ZAMKNIĘTE:
a. dychotomiczne: czy lubi Pani/Pan
słońce?

- tak
- nie

b. z jedną odpowiedzią: czy jeździ
Pani/Pan na
wakacje:

- własnym samochodem
- autokarem
- pociągiem
- samolotem

c. kafeteryjne (z wieloma
odpowiedziami): j.w. -
tylko z wieloma możliwościami
wyboru

MICHAŁ BUCHOLZ

24

JAK PYTAĆ? - (3)

PYTANIA PÓŁOTWARTE (PÓŁZAMKNIĘTE:

co skłoniło Panią/Pana do wyjazdu na

Pustynię Błędowską?

- krajobraz
- cena
- słońce
- łatwość dojazdu
- inne przyczyny - jakie?..................

MICHAŁ BUCHOLZ

25

JAK PYTAĆ? (4)

PYTANIA SPECJALNE:
• pytania filtrujące:

wydzielenie grupy respondentów - „...jeżeli
odpowiedziała Pani/Pan tak, to proszę przejść
do następnego pytania”

• pytania kontrolne: sprawdzenie wiarygodności

respondenta:
czy lubi Pani/Pan opalać się?
(było pytanie o słońce!)

MICHAŁ BUCHOLZ

26

ZASADY UKŁADANIA
PYTAŃ

• krótkie
• jednoznaczne – dotyczą jednej
rzeczy, na którą jest jedna
odpowiedź – np. czy lubi Pan/Pani
słońce
i dlaczego?
• zrozumiałe: czy woli Pani/Pan
wyżywienie
w formie HB czy FB?
• nie należy używać obcych słów

MICHAŁ BUCHOLZ

27

ZASADY UKŁADANIA
PYTAŃ



neutralne



nie mogą sugerować odpowiedzi:
prawda, że najlepiej wypoczywa
się

na Alasce?



nie mogą testować pamięci
respondenta: np. ile Pani/Pan
wydał/a pieniędzy w barze podczas
pobytu w hotelu w ubiegłym roku?

MICHAŁ BUCHOLZ

28

Śmieci
wprowadzisz,

śmieci otrzymasz.