Prehistoria Internetu

CECHY E-REKLAMY

• Niskie koszty dotarcia do dużej grupy odbiorców .
• Duża elastyczność (kreacja, umieszczanie, monitoring).
• Bieżące sprawdzanie skuteczności (mierzalność).
• Sprzężenie zwrotne (feedback) z możliwością szybkiej i

taniej modyfikacji kampanii.

• Targeting – docieranie do wybranej grupy docelowej

odbiorców (wiek, cechy społeczne, psychograficzne).

• Multimedialność – tekst, film, dźwięk, animacja, (zapach).
• Interaktywność – wymagana aktywność odbiorcy
• Łatwość kontaktu z reklamodawcą i możliwość wpływu na

reklamę poprzez grupy dyskusyjne, chat room’y, fora.

• Promocja uzupełniająca – bony, gadżety, demo, pokazy.

E-REKLAMA A REKLAMA

MASOWA

Kryterium

Internet

Środki masowego

przekazu

Przestrzeń
reklamowa

Tania

B. droga

Zakup czasu emisji

Tanio

B. drogo

Rola obrazu

Informacja ważna,

obraz drugoplanowy

Obraz ważny,

informacja mniej

Komunikacja

Dwukierunkowa

typu pull

Asymetryczna,

jednokierunkowa push

Zachęta do
działania

Informacja wyzwala

aktywność

Aktywność wyzwalana

zachętami materialnymi

Odbiorca

Dobrany,

targetowany

Masowy

Dodatkowa
informacja

Źródła

bezpośrednie,

zawarte w reklamie

Źródła pośrednie,

wymagają poszukiwań

Elastyczność

Tania, możliwe

częste zmiany

Droga, bez zmian w

trakcie kampanii

reklamowej

FORMY REKLAMY

INTERNETOWEJ

• Elementy stron WWW – bannery, buttony, sky-scrapery,

billboardy, bannery śródtekstowe, watermarki.
- statyczne,
- dynamiczne (animowane),
- multimedialne (tekst, grafika, animacja, video,
dźwięk),
- pływające, niezależne od witryny (top-layer),
- streaming flashowy w konwencji reklamy TV.

• Reklama przerywnikowa, pojawiająca się w trakcie

przeglądania stron WWW – interstitial, superstitial,
pop-up, pop-under, daughter, child window.

• Reklama wykorzystująca mechanizm poczty

elektronicznej – mailing, stopka reklamowa.

BANNERY, BILLBOARDY,

BUTTONY

• Banner - najstarsza forma reklamy internetowej

(1994, AT&T, serwis HotWired) w postaci
prostokątnej reklamy umieszczonej na witrynie
WWW, powyżej, poniżej lub z boku głównej
zawartości strony. Objętość ok. 15 KB.

• Billboard – megabanner, umieszczany w górnej,

prestiżowej części strony WWW o wymiarach ok.
700x100 pikseli. Objętość ok. 20 KB.

• Button – niewielka forma reklamowa, 4x mniejsza niż

banner, emitowana w niższej części strony WWW.

• Mikrobutton – mało popularna forma niewielkich

buttonów.

INNE FORMY BANNERÓW

• Sky-scraper – większa forma bannera wertykalnego,

emitowana w niższych częściach strony WWW.

• Super-scraper – dwukrotnie powiększony scy-scraper.
• Znak wodny (watermark) – emitowany na całej

powierzchni strony w formie statycznego obrazu
(nieklikalny).

• Bannery śród- i okołotekstowe – pojawiają się w

bezpośrednim sąsiedztwie zawartości strony WWW.

• Bannery interaktywne – oferują gry, udział w loterii,

pobranie interesujących plików.

• Bannery typu TopLayer – reklama umieszczana jest na

wierzchu strony WWW, często w postaci płynnej ramki.

RODZAJE BANNERÓW

Nazwa bannera

Wymiary

Wielkoformatowy

600x120

Pełny (full banner)

468x60

Połówkowy, mały (half banner)

234x60

Pełny z listwą nawigacyjną (full
banner with vertical navigation bar)

392x72

Wertykalny, pionowy (vertical

banner)

120x240

Button kwadratowy (square button)

125x125

Przycisk (Button) #1

120x90

Przycisk (Button) #2

120x60

Mikroprzycisk (micro button)

88x31

ZALETY I WADY BANNERÓW

Zalety

Wady

Powszechnie stosowane i

łatwe w realizacji, tanie.

Mało skuteczne, zwłaszcza gdy

są mało pomysłowe

Niewielkie rozmiary

(10-30Kb), Nie opóźniają
wczytywania witryn.

Brak ciągłości korzystania z

przeglądarki przy przenoszeniu
na nową witrynę

Łatwość zmiany i

modyfikacji

Mała powierzchnia na treści

informacyjne

Relatywnie mało

irytujące
Interakcja w czasie

rzeczywistym

REKLAMY PRZERYWNIKOWE

W TRAKCIE WYŚWIETLANIA

STRONY

•

Pop-up – automatycznie otwiera się jako odrębne okno
na tle głównego okna przeglądarki. Reklama typu push
(bez woli użytkownika). Forma najbardziej irytująca.

•

Brand-mark – wyskakujące okienko o dowolnym
kształcie (logo, samochód, karta kredytowa).

•

Daughter, child window – okno typu pop-up inicjowane
i zamykane przez użytkownika (kliknięciem w
określony element lub funkcją on-mouse-over zwaną
też rollover)

•

Pop-under – okno przeglądarki tworzone równolegle z
załadowaniem danej strony i ukryte pod oknem
głównym. Jest ono odkrywane gdy użytkownik
opuszcza stronę główną.

REKLAMY PRZERYWNIKOWE

W TRAKCIE WYŚWIETLANIA

STRONY

• Interstitial – przerywnik reklamowy pojawiający się w

odrębnym oknie w trakcie oczekiwania na załadowanie
strony WWW. Operuje obszerną grafiką, złożonymi
technikami prezentacji.
- intermercial – strona reklamowa pojawiająca się przed
rozpoczęciem ładowania żądanej strony,
- splash-page, splash-screen – statyczna forma
interstitiala.

• Superstitial – interaktywna, niebannerowa forma reklamy,

wykorzystująca w pełni rich-media, pełną animację,
dźwięk, grafikę interaktywność bez narażania witryny na
zakłócenia funkcjonalne, zapewnia płynność ładowania
strony poprzez wykorzystanie „martwych” przerw w
pracy użytkownika

MAILING

•

Rozsyłanie reklam pocztą elektroniczną do grupy
adresatów
- użytkowników bezpłatnych kont pocztowych za
pośrednictwem właściciela serwera,
- użytkowników mających konta płatne lub
zlokalizowane na serwerach firm, szkół, uczelni.

•

Listy mogą być statyczne (zawierają tylko tekst) lub
dynamiczne (interakcja ze strony czytelnika).

•

Listy mogą mieć formę html lub tekstową.

•

Sygnaturki, stopki reklamowe (signature, sig-files) –
krótkie teksty reklamowe doklejane do różnych tekstów,
znane z grup dyskusyjnych, standardowej poczty.

MAILING TEKSTOWY & HTML

TEKST

HTML

Mała objętość

Duża objętość (grafika)

Szybki

Wolny

Brak elementów

graficznych

Grafika statyczna (gif)

i dynamiczna (flash).

Mała mierzalność

skuteczności

Pełna i swobodna

mierzalność

Brak linków graficznych Wykorzystanie grafiki

jako linków

TWORZENIE LIST

MAILINGOWYCH

• Opt-in – użytkownik dobrowolnie (permission

marketing) wpisuje się na listę chętnych.
Marketing partnerski oparty na tworzeniu więzi z
klientami i potencjalnymi klientami.

• Double opt-in – wymaga potwierdzenia wpisania

się na listę aby uniknąć „wrobionych” zapisów.

• Opt-out – wykorzystanie list stworzonych przy

innych okazjach lub pozyskanych z zewnątrz,
przy pozostawieniu szansy wypisania się z listy.

• Spam – rozsyłanie reklam pod wszystkie adresy

jakie udało się uzyskać. Naruszenie zasad
netykiety.

MODELE OPŁAT

Nazwa

Opis

FF (flat
fee)

Opłata stała (jednolita, czynszowa) określona z góry
przez ośrodek, niezależnie od liczby wyświetleń i

przekierowań za wykonanie określonego działania
(banner, mail) w danym czasie

CPM ( cost
per mille)

Opłata uzależniona od liczby wyświetleń reklam,
podawana dla tysiąca ekspozycji CPM=banner x 1000 =
X$

CPC (cost

per click)

Opłata za każde przekierowanie użytkownika ze strony

ośrodka publikującego do ośrodka reklamowanego
(kliknięcie na banner). CPC=CPM/CTR*1000
CPC=liczba_kliknięć/koszt emisji

CPA (cost
per action)

Opłata uzależniona jest od określonej akcji użytkownika
po przekierowaniu do serwisu reklamodawcy. Inaczej

PPA (pay per action), PPP (pay per performance), PPC
(pay per click)

PPS (pay
per sale)

Prowizja od zrealizowanej sprzedaży towarów i usług
dzięki reklamie na stronach reklamodawcy.

PPL (pay
per lead)

Reklamodawca płaci za liczbę dostarczonych informacji
związanych z nawiązaniem transakcji sprzedaży.

WSKAŹNIKI SKUTECZNOŚCI

Nazwa

Opis

CTR (click
through

ratio)

Liczba przekierowań na stronę reklamodawcy w
stosunku do liczby wyświetleń reklamy na stronie

publikującej reklamy. Najczęściej stosowany
wskaźnik. 5-7% O.K.
CTR=liczba_kliknięć / liczba_wyświetleń x100

CPA (cost per
action)

Koszt określonej akcji użytkownika w ośrodku
reklamodawcy (na przykład wypełnienie ankiety,
przekierowanie)

CPU (cost

per user)

Koszt pozyskania nowego użytkownika

CPL (cost per

lead)

Koszt pozyskania użytkownika zainteresowanego

określonymi usługami lub towarami. CPL= CPM/Cr
*1000

CPS (cost per
sale)

Koszt promocji przypadający na jedną transakcję
sprzedaży

CR
(conversion
rate)

Stosunek liczby wykonań pożądanej akcji do liczby
emisji

WSKAŹNIKI SKUTECZNOŚCI

• VR (visit ratio) – liczba odwiedzin w okresie

emisji reklamy w porównaniu z odwiedzinami w
takim samym okresie ale bez emisji reklam.
VR=(AP-NAP)/NAP gdzie AP – liczba odwiedzin
w okresie emisji, NAP liczba odwiedzin w takim
samym okresie ale bez emisji reklamy.

• SOV (share of voice) – jaki procent ogólnej liczby

wyświetleń bannerów na danej stronie stanowią
bannery danej firmy. Porównanie intensywności
danej kampanii do działań konkurencji.
SOV=bannery_firmy_X/wszystkie bannery na
stronie x 100

SKUTECZNOŚĆ BANNERÓW

• Krótkie teksty, czytelne, prosta grafika, Font sans

serif.

• Neutralne tło szare, białe lub duży kontrast.
• Animacja – wzrost skuteczności o około 25% w

stosunku do średniej.

• Oferta „darmowa” – zależne od rodzaju oferty: dla

sprzętu i oprogramowania wzrost o 35%, dla ofert
finansowych – spadek o 6%.

• Elementy interaktywne (menu pull-downs, przyciski

3D, pola wprowadzania danych).

• Rozmiar pliku – poniżej 15kb; ściąganie obszernego

pliku trwa zbyt długo i zniechęca odbiorcę do
zapoznania się z witryną.

SKUTECZNOŚĆ BANNERÓW

• Kolory – niebieski + czarny, zielony, żółty podnoszą

skuteczność reklamy, (czerwony, biały + czarny -
obniżają).

• Nakaz działania – np. Zajrzyj tu dzisiaj, Kliknij tutaj,

Go!, Search, Click Here powiązane z treścią
reklamy – wzrost o ok. 15%.

• Tajemniczość – np. „A może by tak ...”– wzrost o ok..

18%.

• Zapytanie – np. „Zbyt wiele haseł do zapamiętania?”

– wzrost o ok.. 16%.

• Ponaglenie – np. „Czas oferty ograniczony” obniża

jej skuteczność.

CZYNNIKI SKUTECZNOŚCI

REKLAMY MAILINGOWEJ

• Odpowiednia (duża i profilowana) baza adresowa.
• Prosta personalizacja – imię i nazwisko odbiorcy.
• Złożona personalizacja – informacja zgodna z

zainteresowaniami odbiorcy.

• Właściwe zredagowanie wiadomości

- temat listu nie dłuższy niż 3-4 wyrazy,
- zwięzły, konkretny tekst zawierający klarowny przekaz,
- lepiej posłużyć się tekstem a nie kodem HTML,
spowalniającym transmisję,
- najważniejsze sprawy ujmować na początku listu gdyż
tylko 15% adresatów czyta cały list, 55% czyta tylko
kilka pierwszych zdań i potem decyduje czy czytać dalej.

E-PROMOCJA

•

Public relation (PR) to funkcja zarządzania mająca na

celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnie korzystnych

stosunków między organizacją a otoczeniem.

•

Narzędziami PR jest dostarczanie rzetelnej i aktualnej

informacji i partnerski charakter komunikacji.

•

Narzędziami e-PR jest witryna firmy, artykuły i linki

sponsorowane na innych witrynach, sekcje partnerskie

w portalach, monitoring zawartości Internetu

•

Witryna firmy jest kierowana do:

- klientów: certyfikaty nagród, gadżety,

- inwestorów: dane kontaktowe, raporty finansowe,

- dziennikarzy (press room): aktualności, broszury.

•

Promocja krzyżowa dwóch marek komplementarnych,

np. drukarek i tonerów, komputerów i programów.

SPOSOBY PROMOCJI WITRYN

• Dobra nazwa witryny i domeny adresu internetowego
• Rejestracja w wyszukiwarkach i katalogach.
• Pozycjonowanie łączy w wynikach wyszukiwania.
• Wymiana łączy z innymi witrynami.
• Rankingi stron.
• Serwisy ogłoszeniowe.
• Formy tradycyjne (konkursy, loterie, oferty specjalne,

premie, podarunki, próbki, pokazy, sponsoring).

• Tworzenie społeczności internetowych – fora, listy

dyskusyjne, czaty, biuletyny (newsletters).

• Gadżety internetowe.
• Marketing wirusowy.

ZASADY INDEKSOWANIA

WITRYN

• Meta znacznik opisu (description) – zdanie

pojawiające się jako opis strony w wynikach
wyszukiwarki. 25-30-40 słów. Najważniejsze treści
winny być na początku.

• Meta znacznik słów kluczowych (keywords) – ok. 10-

15 wyrazów lub fraz. Pierwsze mają większe
znaczenie. Dalsze są często pomijane. Nie należy
powtarzać wiele razy tego samego słowa
kluczowego.

• Meta znacznik tytułu (title) – wyświetlany jest na

pasku systemowym przeglądarki oraz w wynikach
wyszukiwania.

SPOSOBY PROMOCJI WITRYN

• Tworzenie subwitryn opisanych odrębnymi meta

tagami, co zwiększa szanse „trafienia” słowami
kluczowymi.

• Rejestracja adresu witryny (na ogół bezpłatna) w

katalogach i wyszukiwarkach.

• Pozycjonowanie adresu – płatna usługa świadczona

przez portale polegająca na zamieszczaniu adresów na
początkowych pozycjach.

• Wzajemna wymiana linków z innymi witrynami.
• Wejście na listę rankingową najlepszych,

najciekawszych, najbardziej niesamowitych stron.

• Pierwsze 10 stron z listy 100hot.com zgarnia 60%

dochodów z reklam, pierwsze 100 – 80%.

• Fora dyskusyjne, czat-roomy, listy dystrybucyjne, FAQ.

SPOSOBY PROMOCJI WITRYN

• Serwisy bezpłatnych ogłoszeń drobnych (classified ads) –

mało popularne w Polsce, bliskie serwisom aukcyjnym.

• Couponing – możliwość wydruku kuponu

upoważniającego do zakupu offline towaru ze zniżką.

• Możliwość bezpośredniego zakupu tańszych towarów.
• Newsletter – dobrze redagowane biuletyny elektroniczne

rozsyłane poprzez firmową stronę WWW.

• Rejestracja użytkownika na witrynie w zamian za dostęp

do dodatkowych informacji.

• Marketing wirusowy (1996) – użytkownicy przekazują

sobie informacje na zasadzie łańcuszka św. Antoniego

(avalanche, cascade style, self-perpetuation, word-of-

mouth, referral, buzz, marketing).

CZYNNIKI SKUTECZNOŚCI

WITRYN

• Rzetelne i wyczerpujące informacje o firmie i produktach.
• Prostota konstrukcji, logiczny układ, intuicyjna nawigacja.
• Mapa witryny (spis treści) w postaci hierarchicznego

drzewa pokazującego organizację informacji.

• Dotarcie do dowolnej części witryny 3 kliknięciami.
• Identyfikacja właściciela witryny (email, dane teleadresowe

lub formularze do korespondencji).

• Prezentacja właściciela witryny – misja, historia, adresy,

produkty, zdjęcia, sukcesy, listy referencyjne.

• Możliwość interakcji – customer-support, help-desk, FAQ.
• Tworzenie lojalnej społeczności.
• Indywidualizacja, personalizacja, kustomizacja –

dostosowanie do wymagań użytkownika.

• Internetowe centrum prasowe firmy w celu public relations
• Aktualność informacji.

E-SPONSORING

• Przekazywanie środków finansowych, rzeczowych lub

usług właścicielowi serwisu www w zamian za

umieszczenie informacji o sponsorze, jego loga lub

bannera.

• Wg rodzaju wydarzenia - sponsoring dotyczący

wydarzeń:

- wirtualnych (dziejących się tylko w Internecie),

-rzeczywistych.

• Wg przedmiotu sponsoringu – sponsoring dotyczący:

- całego serwisu www,

- poszczególnych sekcji serwisu,

- pojedynczych artykułów.

• Wg charakteru świadczenia na rzecz sponsorowanego:

- finansowy,

- rzeczowy,

- usługowy.

WIRTUALNE SPOŁECZNOŚCI

• Grupy konsumentów obecnych w sieci, pozostających

we wzajemnej interakcji i komunikujących się ze sobą.

• Wykorzystywane są do:

- rozpowszechniania informacji marketingowych

(word-of-mouth, „wieść gminna”),

- darmowego kreowania nowatorskich pomysłów,

- testowania nowych idei i produktów,

- identyfikację i charakterystykę grupy docelowej,

- wsparcie biura sprzedaży i obsługi klienta, poprzez

wzajemną wymianę informacji o produkcie.

• Dane, opinie, uwagi w ramach wirtualnych

społeczności konsumenckich są obiektywne choć

emocjonalne, merytoryczne, prawdziwe, wartościowe,

pochodzą od lojalnych, aktywnych i poszukujących

klientów.

Document Outline