Powstanie i rozwój marketingu
ściśle powiązany jest z ewolucją
rynku.
Powstał w wyniku historycznych
przemian, które były rezultatem
rewolucji techniczno- przemysłowej
z przełomu XVIII i XIX wieku.
Marketing jest zatem reakcją
przedsiębiorstw na zmiany zachodzące
w życiu gospodarczym, a zwłaszcza na
przemiany zachodzące na rynku.
Rynek
to układ podmiotów
i przedmiotów powiązanych ze sobą
siecią sprężeń czyli stosunków rynkowych
- miejsce, gdzie spotykają się kupujący
i sprzedający w celu dokonania transakcji.
Dokonujące się zmiany zmuszały
przedsiębiorców do poszukiwania
skutecznych sposobów dostosowania
się do nowych potrzeb, wymagań
i możliwości cechujących
otoczenie społeczne i gospodarcze, a
zwłaszcza bezpośrednie rynkowe
otoczenie przedsiębiorstwa.
Zmiany te dotyczyły zarówno stosunku
przedsiębiorców do rynku, jak i metod
działania.
Stopniowo, z niezbędnej lecz
w całokształcie działań
przedsiębiorstwa podrzędnej funkcji
zbytu (sprzedaży), czynności rynkowe
przekształciły się w decydującą o
sukcesie lub porażce
funkcję
marketingu
.
Wzrost praktycznego znaczenia
marketingu doprowadził do rozkwitu
badań naukowych nad tą sferą działań
przedsiębiorczych, prób definiowania
i systematyzacji pojęć i terminów
oraz formułowania hipotez, twierdzeń,
reguł i zasad, które stanowią zasób
wiedzy określany mianem
teorii
marketingu
.
Marketingowe reguły i zasady
postępowania nie zostały więc
„wymyślone za biurkiem”, lecz
stanowią uogólnienie doświadczeń
czołowych firm działających w
rozwiniętych krajach kapitalistycznych
– przede wszystkim w Stanach
Zjednoczonych.
Marketing jest zatem
pojęciem
żywym
zmieniającym się wraz z
rozwojem gospodarki rynkowej.
Literatura przedmiotu ewolucję
rynku przedstawia w kolejnych
etapach, do których zaliczamy:
1. Erę produkcyjną
2. Erę sprzedażową
3. Erę marketingową
Era produkcyjna dominowała w
drugiej połowie XIX w. zarówno w
Ameryce, jak i w Europie.
Wiąże się z przyspieszeniem rozwoju
gospodarczego w wyniku odkryć
i wynalazków w dziedzinie
technologii i organizacji produkcji.
Charakteryzowała się nastawieniem
przemysłu na:
produkcję masową
obniżanie kosztów jednostkowych i cen
poszerzanie rynków zbytu
Rynek był stosunkowo ubogi pod
względem zróżnicowania
asortymentowego.
W skali masowej zaspakajane były
jedynie podstawowe potrzeby ludności.
Dominowała sytuacja określana jako:
„rynek sprzedawcy”
To okres braku zainteresowania
konsumentem, a więc i czas
niesprzyjający poznawaniu istoty
działalności marketingowej.
Przykładem może być Henry Ford,
który w ciągu dziewiętnastu lat
produkował tylko jeden model
samochodu, a popyt na niego wciąż
rósł.
Istota orientacji produkcyjnej:
„ Jak wytwarzać dużo i tanio, aby
uczynić wyrób dostępnym
szerokiemu gronu nabywców i
uzyskać kosztową przewagę nad
ewentualnymi konkurentami przy
zachowaniu wymaganej
staranności wykonania
produktu.”
Pojawiła się w wyniku narastających
trudności związanych ze zbytem
wytworzonych produktów (bariery
popytowe).
Era sprzedażowa miała zastosowanie
w pierwszej połowie XX w.
Okres orientacji sprzedażowej cechuje
się:
wzrostem stopnia nasycenia rynku
zaostrzeniem konkurencji
wzrostem znaczenia reklamy
rozwojem systemów masowej
dystrybucji wyrobów
W fazie tej dużą wagę przywiązuje się
do racjonalizacji i intensyfikacji zbytu,
jednakże rola służb handlowych
w przedsiębiorstwach produkcyjnych
nadal ogranicza się jedynie do
upłynniania tego, co przedsiębiorstwo
produkuje.
Planowanie produkcji i inwestycji wciąż
przebiega jak w orientacji produkcyjnej.
Charakterystyczny dla poprzedniej
orientacji problem:„ jak produkować”
zdominowało pytanie:
„Jak sprzedać to, co firma
potrafi masowo i tanio
wytwarzać.
”
Era marketingowa wiąże się
z wchodzeniem poszczególnych
krajów wysoko rozwiniętych w fazę
rozwojową określaną przez J. K.
Galbraitha mianem „affluent society”
(społeczeństwo obfitości).
Przypada na okres po II wojnie
światowej (boom gospodarczy).
W latach pięćdziesiątych w Stanach
Zjednoczonych, a nieco później w
Europie Zachodniej rynki stały się w
pełni
rynkami konsumenta.
Proces wytwarzania rozpoczyna się od
poznania potrzeb nabywców.
Przedsiębiorstwa zaczynają produkować
nie to, co potrafią wytwarzać, ale to, co
odpowiada klientom, co najlepiej może
służyć zaspokojeniu ich oczekiwań, aby
oni z kolei przeznaczyli część swoich
dochodów na ich kupno.
Kluczem do sukcesu jest więc
zaspokajanie potrzeb klientów.
Era marketingowa charakteryzuje się:
przystosowaniem oferty do popytu
aktywnym kształtowaniem struktury potrzeb
rynkami ponadnarodowymi i globalnymi
nasileniem procesów innowacyjnych
(nowości rynkowe)
krótszym cyklem życia produktów na rynku
wzrostem kapitałochłonności prac badawczo
- rozwojowych
Istotę orientacji marketingowej można
wyrazić pytaniem:
„ Jak wybrać i zdobyć, ewentualnie
– stworzyć, a następnie
utrzymać rynek zbytu, który
zapewniałby przedsiębiorstwu
źródło przychodów odpowiednio
do jego potrzeb i
aspiracji rozwojowych”.
„Podstawy marketingu” Jerzy Altkorn
Instytut Marketingu, Kraków 2002.
