CLIENTING

JAKO KONCEPCJA

ZORIENTOWANIA

DZIAŁAŃ

PRZEDSIĘBIORSTWA

NA ZASPOKOJENIE

POTRZEB KLIENTA

Definicja

Definicja

Clienting to nowe pojęcie, które

Clienting to nowe pojęcie, które

umożliwia odmiennie niż w tradycyjny

umożliwia odmiennie niż w tradycyjny

sposób postrzeganie marketingu i

sposób postrzeganie marketingu i

klientów. Prekursorem tego nurtu jest

klientów. Prekursorem tego nurtu jest

Edgar Geffroy, który uważał, że

Edgar Geffroy, który uważał, że

clienting może zastąpić tradycyjny

clienting może zastąpić tradycyjny

marketing. W jego opinii

marketing. W jego opinii

dotychczasowy marketing koncentrował

dotychczasowy marketing koncentrował

się na rynku masowym i

się na rynku masowym i

wielkoseryjnym.

wielkoseryjnym.

     

     

Natomiast clienting to koncepcja

Natomiast clienting to koncepcja

pozwalająca przedsiębiorstwu uzyskać

pozwalająca przedsiębiorstwu uzyskać

przewagę konkurencyjną na rynku

przewagę konkurencyjną na rynku

dzięki całkowitemu zorientowaniu

dzięki całkowitemu zorientowaniu

działań organizacji na klienta. Klient i

działań organizacji na klienta. Klient i

zaspakajanie jego potrzeb stanowią oś,

zaspakajanie jego potrzeb stanowią oś,

wokół której firmy doskonalą swoje

wokół której firmy doskonalą swoje

działania. Clienting uczy każdą

działania. Clienting uczy każdą

organizację dostosowania oferowanych

organizację dostosowania oferowanych

produktów lub usług do coraz bardziej

produktów lub usług do coraz bardziej

zindywidualizowanych potrzeb

zindywidualizowanych potrzeb

klientów.

klientów.

Budowa przewagi

Budowa przewagi

konkurencyjnej poprzez

konkurencyjnej poprzez

clienting

clienting

W clientingu budowa przewagi opiera

W clientingu budowa przewagi opiera

się na budowie sieci powiązań z

się na budowie sieci powiązań z

klientami, charakteryzującej się

klientami, charakteryzującej się

realizacją zasady „ssanie zamiast

realizacją zasady „ssanie zamiast

nacisku”. W praktyce oznacza to 

nacisku”. W praktyce oznacza to 

szereg działań mających na celu

szereg działań mających na celu

wzmocnienie siły przyciągania klienta i

wzmocnienie siły przyciągania klienta i

podniesienie atrakcyjności produktów,

podniesienie atrakcyjności produktów,

serwisu dla klienta. Następuje

serwisu dla klienta. Następuje

wzmocnienie wzajemnych więzi na

wzmocnienie wzajemnych więzi na

zasadzie dwukierunkowych korzyści i

zasadzie dwukierunkowych korzyści i

sprawniejszego przepływu informacji.

sprawniejszego przepływu informacji.

Clienting oznacza wyraźną integrację

Clienting oznacza wyraźną integrację

klienta z producentem i / lub

klienta z producentem i / lub

sprzedawcą, która obecne

sprzedawcą, która obecne

marketingowe metody zastąpić ma

marketingowe metody zastąpić ma

poczuciem wspólnoty, a nawet przyjaźni

poczuciem wspólnoty, a nawet przyjaźni

z klientem .

z klientem .

     

     

Budowa przewagi

Budowa przewagi

konkurencyjnej poprzez

konkurencyjnej poprzez

clienting

clienting

Za sprawą clientingu tworzy się w

Za sprawą clientingu tworzy się w

organizacji zespół kompetencji, które

organizacji zespół kompetencji, które

pozwalają profesjonalnie zaspokajać

pozwalają profesjonalnie zaspokajać

potrzeby klientów. Kompetencje te

potrzeby klientów. Kompetencje te

rozwija się najczęściej w działach

rozwija się najczęściej w działach

marketingu, handlu i sprzedaży oraz

marketingu, handlu i sprzedaży oraz

obsługi klienta, pozwalając

obsługi klienta, pozwalając

pracownikom posiąść i ugruntować

pracownikom posiąść i ugruntować

wiedzę oraz doświadczenie wyniesione

wiedzę oraz doświadczenie wyniesione

ze szkoleń i spotkań z klientami.

ze szkoleń i spotkań z klientami.

Obszary w firmie, na

Obszary w firmie, na

które ma wpływ clienting

które ma wpływ clienting

Przedsiębiorstwa pod wpływem

Przedsiębiorstwa pod wpływem

oczekiwań klientów reorganizują swoje

oczekiwań klientów reorganizują swoje

struktury, zmieniają strategię,

struktury, zmieniają strategię,

prowadzą kompleksowe programy

prowadzą kompleksowe programy

doskonalenia zawodowego. W praktyce

doskonalenia zawodowego. W praktyce

wdrożenie koncepcji clientingu oznacza

wdrożenie koncepcji clientingu oznacza

wprowadzenie licznych zmian w

wprowadzenie licznych zmian w

następujących obszarach firmy.

następujących obszarach firmy.

Obszar organizacyjny

Obszar organizacyjny

Układ jednostek organizacyjnych w

Układ jednostek organizacyjnych w

strukturze firmy zmienia się w obszarze

strukturze firmy zmienia się w obszarze

kontaktów i współpracy z klientem

kontaktów i współpracy z klientem

poprzez zwiększenie ilości stanowisk w

poprzez zwiększenie ilości stanowisk w

tym obszarze lub zmianę struktury

tym obszarze lub zmianę struktury

organizacyjnej i zadań realizowanych w

organizacyjnej i zadań realizowanych w

komórkach, w kierunku stanowisk

komórkach, w kierunku stanowisk

multifunkcjonalnych.

multifunkcjonalnych.

Obszar informacyjny

Obszar informacyjny

Edgar Geffroy w swoich słowach

Edgar Geffroy w swoich słowach

„bankiem przyszłości jest bank wiedzy i

„bankiem przyszłości jest bank wiedzy i

informacji, a nie bank pieniędzy” ,

informacji, a nie bank pieniędzy” ,

podkreślił pozytywną perspektywę roli

podkreślił pozytywną perspektywę roli

informacji i wiedzy w biznesie

informacji i wiedzy w biznesie

Obszar systemu wartości

Obszar systemu wartości

E. Geffroy uważa, że clienting implikuje

E. Geffroy uważa, że clienting implikuje

zmiany w systemie wartości i kulturze

zmiany w systemie wartości i kulturze

organizacyjnej, w której istotne miejsce

organizacyjnej, w której istotne miejsce

odgrywają pracownicy i klienci

odgrywają pracownicy i klienci

budujący atmosferę współpracy w

budujący atmosferę współpracy w

firmie.  Clienting jako główną z

firmie.  Clienting jako główną z

wartości kreuje zorientowanie działań

wartości kreuje zorientowanie działań

na potrzeby klienta. Konsekwencją

na potrzeby klienta. Konsekwencją

takiego podejścia jest dostosowanie

takiego podejścia jest dostosowanie

procesów komunikacji i zachowań

procesów komunikacji i zachowań

organizacyjnych do potrzeb klientów.

organizacyjnych do potrzeb klientów.

Obszar systemu

Obszar systemu

motywacyjnego

motywacyjnego

pracowników

pracowników

Tradycyjne systemy wynagradzania w

Tradycyjne systemy wynagradzania w

większości skonstruowane są z dwóch

większości skonstruowane są z dwóch

elementów tzn. elementu stałego i

elementów tzn. elementu stałego i

zmiennego uzależnionego od efektu

zmiennego uzależnionego od efektu

zamiast wyłącznie od efektu.

zamiast wyłącznie od efektu.

Obszar systemu ocen

Obszar systemu ocen

pracowniczych

pracowniczych

Tradycyjne systemy ocen

Tradycyjne systemy ocen

pracowniczych bazują m.in. na

pracowniczych bazują m.in. na

kryteriach oceny nie mających wiele

kryteriach oceny nie mających wiele

wspólnego z efektywnością działania i

wspólnego z efektywnością działania i

tworzeniem wartości dla klientów np.

tworzeniem wartości dla klientów np.

czasie pracy, spóźnienia w pracy, ilość

czasie pracy, spóźnienia w pracy, ilość

dni chorobowych. Clienting postuluje

dni chorobowych. Clienting postuluje

ocenę pracy za wymierne efekty, np.

ocenę pracy za wymierne efekty, np.

rentowność sprzedaży, lojalność klienta

rentowność sprzedaży, lojalność klienta

do firmy, częstotliwość i wielkość

do firmy, częstotliwość i wielkość

zakupów przez klientów.

zakupów przez klientów.

Formuła 2xZ

Formuła 2xZ

Dobrą pracą w rozumieniu clientingu

Dobrą pracą w rozumieniu clientingu

jest praca przynosząca efekty w postaci

jest praca przynosząca efekty w postaci

formuły „2 x „Z”:

formuły „2 x „Z”:

„

„

Z” – zachęta, zainteresowanie

Z” – zachęta, zainteresowanie

klienta

klienta

„

„

Z” – zakup przez klienta

Z” – zakup przez klienta

Z doświadczeń praktycznych autora

Z doświadczeń praktycznych autora

pracy wynika, że formułę tę można by

pracy wynika, że formułę tę można by

rozszerzyć o dwa dodatkowe działania,

rozszerzyć o dwa dodatkowe działania,

które jednoznacznie potwierdzają dobre

które jednoznacznie potwierdzają dobre

wykonanie pracy przez

wykonanie pracy przez

przedsiębiorstwo. Są to:

przedsiębiorstwo. Są to:

„

„

Z” – zapłata faktury przez klienta

Z” – zapłata faktury przez klienta

„

„

Z” – zakup kolejnego produktu

Z” – zakup kolejnego produktu

lub usługi

lub usługi

przez tego samego klienta

przez tego samego klienta

Formuła 4xZ

Formuła 4xZ

Stąd ostatecznie formułę tę można

Stąd ostatecznie formułę tę można

określić jako „4 x „Z”. Nazwa jej

określić jako „4 x „Z”. Nazwa jej

pochodzi od pierwszych liter wyrazów

pochodzi od pierwszych liter wyrazów

określających cztery działania

określających cztery działania

składające się na sukces clientingu i

składające się na sukces clientingu i

dobrze wykonaną pracę. Rzeczywista

dobrze wykonaną pracę. Rzeczywista

realizacja każdego z czterech działań

realizacja każdego z czterech działań

klienta świadczyć powinna o

klienta świadczyć powinna o

zaspokojeniu potrzeby klienta i o jego

zaspokojeniu potrzeby klienta i o jego

zadowoleniu. Clienting podobnie jak

zadowoleniu. Clienting podobnie jak

reengineering próbuje  stworzyć taki

reengineering próbuje  stworzyć taki

system  motywacyjny, który zapewni

system  motywacyjny, który zapewni

efektywną realizację zasady: „4 x „z”.

efektywną realizację zasady: „4 x „z”.