MARKETING
MARKETING
EKSPORTOWY,
EKSPORTOWY,
MIĘDZYNARODOWY,
MIĘDZYNARODOWY,
GLOBALNY
GLOBALNY
MARKETING
MARKETING
EKSPORTOWY,
EKSPORTOWY,
MIĘDZYNARODOWY,
MIĘDZYNARODOWY,
GLOBALNY
GLOBALNY
Internacjonalizacja
Internacjonalizacja
Umiędzynarodowienie
Umiędzynarodowienie
Działanie gospodarcze podejmowane
Działanie gospodarcze podejmowane
przez przedsiębiorstwo za granicą
przez przedsiębiorstwo za granicą
Motywy internacjonalizacji:
Motywy internacjonalizacji:
Rynkowe
Rynkowe
Kosztowe
Kosztowe
Zaopatrzeniowe
Zaopatrzeniowe
Polityczne
Polityczne
Internacjonalizacja
Internacjonalizacja
Orientacje międzynarodowe w
Orientacje międzynarodowe w
przedsiębiorstwach:
przedsiębiorstwach:
ETNOCENTRYCZNA
ETNOCENTRYCZNA
POLICENTRYCZNA
POLICENTRYCZNA
REGIOCENTRYCZNA
REGIOCENTRYCZNA
GEOCENTRYCZNA (GLOBALNA)
GEOCENTRYCZNA (GLOBALNA)
Pojęcia marketingu
Pojęcia marketingu
międzynarodowego
międzynarodowego
W literaturze i praktyce gospodarczej
W literaturze i praktyce gospodarczej
spotyka się pojęcia: marketing
spotyka się pojęcia: marketing
eksportowy, marketing
eksportowy, marketing
międzynarodowy, marketing globalny
międzynarodowy, marketing globalny
Marketing eksportowy
Marketing eksportowy
Działania marketingowe
Działania marketingowe
podejmowane przez przedsiębiorstwo
podejmowane przez przedsiębiorstwo
w związku z działalnością
w związku z działalnością
eksportową, czyli sprzedażą
eksportową, czyli sprzedażą
produktów przedsiębiorstwa na
produktów przedsiębiorstwa na
rynkach krajów innych niż kraj
rynkach krajów innych niż kraj
macierzysty
macierzysty
Marketing
Marketing
międzynarodowy
międzynarodowy
Pojęcie szersze od marketingu
Pojęcie szersze od marketingu
eksportowego
eksportowego
Obejmuje wszelkie działania marketingowe
Obejmuje wszelkie działania marketingowe
firmy realizowane w ramach aktywności
firmy realizowane w ramach aktywności
gospodarczej poza granicami własnego
gospodarczej poza granicami własnego
kraju
kraju
Formy działania obejmują nie tylko
Formy działania obejmują nie tylko
eksport, ale również takie formy
eksport, ale również takie formy
internacjonalizacji jak: tworzenie własnych
internacjonalizacji jak: tworzenie własnych
oddziałów za granicą, zawieranie umów z
oddziałów za granicą, zawieranie umów z
zagranicznymi partnerami, np. franchising
zagranicznymi partnerami, np. franchising
czy joint ventures
czy joint ventures
Marketing globalny
Marketing globalny
Stosowany w większości przez firmy
Stosowany w większości przez firmy
globalne, czyli takie, które prowadzą
globalne, czyli takie, które prowadzą
działalność w skali całego świata, a
działalność w skali całego świata, a
nie tylko w skali kilku krajów
nie tylko w skali kilku krajów
Koncepcja marketingu
Koncepcja marketingu
międzynarodowego, a
międzynarodowego, a
marketingu globalnego
marketingu globalnego
Międzynarodowy
Międzynarodowy
Traktuje poszczególne
Traktuje poszczególne
rynki zagraniczne jako
rynki zagraniczne jako
odrębne, różne części,
odrębne, różne części,
na których
na których
realizowane są różne
realizowane są różne
strategie
strategie
marketingowe
marketingowe
Globalny
Globalny
Traktuje poszczególne
Traktuje poszczególne
rynki jako elementy
rynki jako elementy
całości wzajemnie od
całości wzajemnie od
siebie uzależnione i
siebie uzależnione i
wpływające na
wpływające na
realizację celów firmy
realizację celów firmy
W stosunku do
W stosunku do
wszystkich rynków
wszystkich rynków
stosowana jest jedna
stosowana jest jedna
strategia
strategia
marketingowa
marketingowa
Koncepcja marketingu
Koncepcja marketingu
międzynarodowego
międzynarodowego
Firma dokonuje wyboru ryków na
Firma dokonuje wyboru ryków na
zasadzie maksymalizacji korzyści w
zasadzie maksymalizacji korzyści w
każdym kraju oddzielnie
każdym kraju oddzielnie
Analiza rynków międzynarodowych
Analiza rynków międzynarodowych
oraz dostrzeganie w nich różnic
oraz dostrzeganie w nich różnic
Firma stara się dopasować swoje
Firma stara się dopasować swoje
działania i swoją ofertę do specyfiki
działania i swoją ofertę do specyfiki
poszczególnych rynków
poszczególnych rynków
Koncepcja marketingu
Koncepcja marketingu
międzynarodowego
międzynarodowego
Firma stosuje adaptację produktu do
Firma stosuje adaptację produktu do
potrzeb i preferencji konsumentów w
potrzeb i preferencji konsumentów w
poszczególnych krajach
poszczególnych krajach
Często dla każdego kraju prowadzi
Często dla każdego kraju prowadzi
odrębną strategię marketingową
odrębną strategię marketingową
Oddziały i filie takiej firmy działają
Oddziały i filie takiej firmy działają
niezależnie od siebie, prowadząc własną
niezależnie od siebie, prowadząc własną
działalność marketingową (określają
działalność marketingową (określają
własne cele, realizują plany, dokonują
własne cele, realizują plany, dokonują
adaptacji produktów, określają ceny,
adaptacji produktów, określają ceny,
sposoby dystrybucji, promocji)
sposoby dystrybucji, promocji)
Koncepcja marketingu
Koncepcja marketingu
globalnego
globalnego
Podstawowym wyznacznikiem koncepcji
Podstawowym wyznacznikiem koncepcji
marketingu globalnego jest traktowanie
marketingu globalnego jest traktowanie
rynku światowego jako całości, na którym
rynku światowego jako całości, na którym
realizuje cel maksymalizacji zysku
realizuje cel maksymalizacji zysku
Główną przesłanką działania wg tej
Główną przesłanką działania wg tej
strategii jest większa szansa na zdobycie
strategii jest większa szansa na zdobycie
przewagi nad konkurentami
przewagi nad konkurentami
Wybór rynku zależy od korzyści z punktu
Wybór rynku zależy od korzyści z punktu
widzenia globalnej strategii
widzenia globalnej strategii
Koncepcja marketingu
Koncepcja marketingu
globalnego
globalnego
Firma dąży do uzyskania korzyści skali
Firma dąży do uzyskania korzyści skali
poprzez rozwój i sprzedaż
poprzez rozwój i sprzedaż
wystandaryzowanego produktu o
wystandaryzowanego produktu o
odpowiedniej jakości, sprzedawanego na
odpowiedniej jakości, sprzedawanego na
całym świecie po odpowiedniej cenie
całym świecie po odpowiedniej cenie
Zbiór kilku poszczególnych krajów
Zbiór kilku poszczególnych krajów
rozpatruje się jako rynek docelowy i dla
rozpatruje się jako rynek docelowy i dla
takiego ustala się plan marketingowy i
takiego ustala się plan marketingowy i
środki jego realizacji
środki jego realizacji
Standaryzacja i
Standaryzacja i
adaptacja
adaptacja
Standaryzacja, a adaptacja
Standaryzacja, a adaptacja
Strategie marketingowe oraz
Strategie marketingowe oraz
poszczególne elementy działań
poszczególne elementy działań
marketingowych mogą być
marketingowych mogą być
wystandaryzowane (zunifikowane,
wystandaryzowane (zunifikowane,
ujednolicone) lub zróżnicowane
ujednolicone) lub zróżnicowane
(zaadoptowane, zmodyfikowane)
(zaadoptowane, zmodyfikowane)
Standaryzacja, a adaptacja
Standaryzacja, a adaptacja
Problem znalezienia optymalnej
Problem znalezienia optymalnej
kombinacji standaryzacji i
kombinacji standaryzacji i
adaptacji
adaptacji
Przesłanki standaryzacji:
Przesłanki standaryzacji:
Podobieństwo zachowań nabywców
Podobieństwo zachowań nabywców
na rynkach zagranicznych,
na rynkach zagranicznych,
Postęp techniczny,
Postęp techniczny,
Rozwój wielkich sieci dystrybucji,
Rozwój wielkich sieci dystrybucji,
Powstawanie firm obsługujących
Powstawanie firm obsługujących
korporacje globalne
korporacje globalne
Korzyści ze standaryzacji:
Korzyści ze standaryzacji:
Korzyści w zakresie kosztów,
Korzyści w zakresie kosztów,
Korzyści w zakresie komunikacji,
Korzyści w zakresie komunikacji,
Korzyści w zakresie jakości produktu,
Korzyści w zakresie jakości produktu,
Korzyści w zakresie innych działań
Korzyści w zakresie innych działań
marketingowych (np. ułatwione
marketingowych (np. ułatwione
zarządzanie, kontrola działań
zarządzanie, kontrola działań
marketingowych poprzez stosowanie
marketingowych poprzez stosowanie
jednolitych standardów oceny
jednolitych standardów oceny
działalności)
działalności)
Ograniczenia standaryzacji:
Ograniczenia standaryzacji:
Odmienne czynniki kulturowe i społeczne,
Odmienne czynniki kulturowe i społeczne,
Różnice w poziomie i strukturze dochodów,
Różnice w poziomie i strukturze dochodów,
Czynniki naturalne,
Czynniki naturalne,
Lokalne regulacje prawne i restrykcje
Lokalne regulacje prawne i restrykcje
administracyjne,
administracyjne,
Odmienny system miar i wag, odmienne zasady
Odmienny system miar i wag, odmienne zasady
ruchu drogowego, parametry systemu
ruchu drogowego, parametry systemu
energetycznego, i inne,
energetycznego, i inne,
Warunki konkurencyjne na poszczególnych
Warunki konkurencyjne na poszczególnych
rynkach,
rynkach,
Różnice w infrastrukturze marketingowej,
Różnice w infrastrukturze marketingowej,
Charakter zarządzania zagranicznymi oddziałami
Charakter zarządzania zagranicznymi oddziałami
przedsiębiorstwa.
przedsiębiorstwa.
Standaryzacja, a adaptacja
Standaryzacja, a adaptacja
Firmy stosują tyle standaryzacji
Firmy stosują tyle standaryzacji
na ile to możliwe i tyle adaptacji
na ile to możliwe i tyle adaptacji
ile konieczne
ile konieczne
Bibliografia:
Bibliografia:
Dunajec E.: „Marketing międzynarodowy”, PWE,
Dunajec E.: „Marketing międzynarodowy”, PWE,
Warszawa, 2004
Warszawa, 2004
Gwiazda A.: „Wprowadzenie do marketingu
Gwiazda A.: „Wprowadzenie do marketingu
międzynarodowego”, Wydawnictwo Adam
międzynarodowego”, Wydawnictwo Adam
Marszałek, Toruń, 2000
Marszałek, Toruń, 2000
Grzegorczyk W.: „Strategie marketingowe
Grzegorczyk W.: „Strategie marketingowe
przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych”,
przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych”,
Biblioteka Menadżera i Bankowca, Warszawa
Biblioteka Menadżera i Bankowca, Warszawa
2002
2002
„
„
Biznes międzynarodowy – obszary decyzji
Biznes międzynarodowy – obszary decyzji
strategicznych”, red. M. K. Nowakowski,
strategicznych”, red. M. K. Nowakowski,
Wydawnictwo Key Text, Warszawa, 2000
Wydawnictwo Key Text, Warszawa, 2000
www.rynkologia.pl
www.rynkologia.pl