T4: Badania
motywacyjne

mgr Joanna Zielińska

Badania motywacyjne



Bezpośrednie metody sondażowe:



Wywiady



Obserwacje



Pomiary fizjologiczne

Badania motywacyjne



Wywiad – wzajemne, bezpośrednie
komunikowanie się osób poddanych
pomiarowi i przeprowadzających
pomiar.



Cechy wywiadu:



Stopień standaryzacji



Głębokość

Badania motywacyjne



Wywiad prosty standaryzowany –
prowadzony
w oparciu o kwestionariusz z wyskalowanymi
pytaniami.



Instrukcja wywiadu. Kwestionariusz zawiera
wbudowane instrukcje dla osób
przeprowadzających wywiad.



Pytania bezpośrednie, łatwe i zrozumiałe
dla respondentów. Osoba prowadząca wywiad
nie musi być przeszkolona i doświadczona.

Badania motywacyjne



Wywiad prosty niestandaryzowany
(swobodny) – osoba prowadząca ma
swobodę w zadawaniu
i modyfikacji pytań, wyjaśnia ich
znaczenie, zadaje pytania dodatkowe.



Instrukcja wywiadu, kwestionariusz
zawiera pytania otwarte. Sondowanie.



Rysunki, próbki towarów, plansze, tablice
zwiększają motywację i zainteresowanie
wywiadem.

Badania motywacyjne



Wywiad pogłębiony
standaryzowany – prowadzony w
oparciu o kwestionariusz.



Pytania pośrednie z wyskalowanymi
odpowiedziami.



Sondaż określonego segmentu rynku,
rynek towarów konsumpcyjnych.



Przeszkolona i doświadczona osoba
prowadząca wywiad.

Badania motywacyjne



Wywiad pogłębiony

niestandaryzowany (swobodny) – osoba

prowadząca prowadzi wywiad w formie

swobodnej rozmowy.



Bardzo ważna instrukcja wywiadu.



Kwestionariusz zawiera pytania pośrednie.

Można zadawać pytania dodatkowe.



Przeszkolona i doświadczona osoba

prowadząca wywiad, która zwiększa

zrozumienie i zainteresowanie wywiadem.

FGI - Focus Group Interview



Wywiad grupowy (

Wywołanie i

kontrolowanie dyskusji
na dany temat między uczestnikami wywiadu,



Niski stopień standaryzacji



Duża głębokość



Liczba respondentów: 5-25 osób

FGI cd.



Ilość powtarzanych badań: 3-6,



Czas trwania do 2 godzin,



Każdy uczestnik powinien zabrać głos
w dyskusji,



Prowadzony przez moderatora,



Ciekawszy dla uczestników,



Większe naturalne bodźce do
wyrażania opinii, postaw i motywów.

FGI rodzaje 1



Miniwywiady – 4-6 uczestników należących
do grup trudnych. Sprawy osobiste, drażliwe.
Badania eksperckie.



Wywiady z parą respondentów – np. pary
małżeńskie, decyzje domowe.



Wywiady z trzema respondentami –
każda osoba ma inną postawę wobec danego
produktu czy zjawiska, np. status
użytkownika.

FGI rodzaje 2



Powtórzony wywiad grupowy –
dwukrotne przeprowadzenie wywiadu z
tą samą grupą respondentów. Pomaga
przełamać nieśmiałość lub poznać
produkt.



Panel wrażliwości – wielokrotne
spotkania z tymi samymi respondentami.
Większa otwartość i kreatywność. Trudne
i złożone problemy badawcze.

FGI rodzaje 3.



Skrótowy wywiad grupowy – trwa do 1
godz. Koncentracja na jednej, wąsko i
szczegółowo sprecyzowanej kwestii
badawczej.



Rozszerzony wywiad grupowy – trwa
do 3-4 godz. wykorzystuje dodatkowe
techniki, np. psychodramę, kolaż,
antropomorfizację. Percepcja produktu,
marki, reklamy.

FGI rodzaje 4.



Dwustronny wywiad grupowy – dwie
grupy respondentów, z których jedna
omawia wybrane zagadnienie, a druga
obserwuje. Wymiana opinii. Wymiana
opinii. Grupy zależne, np. sprzedawcy-
klienci, lekarze-pacjenci.



Telefoniczny wywiad grupowy –
telekonferencja 6-8 osób przez telefon.
Rola moderatora ograniczona.

FGI rodzaje 5.



Wywiad grupowy z 2 moderatorami.



Wywiad grupowy z przeciwstawnymi
moderatorami.



Wywiad grupowy z klientem.

FGI - wybór miejsca



Dobra atmosfera dyskusji,



Pokój konferencyjny z lustrem weneckim
przepuszczającym obraz w jednym
kierunku.



Kamera, mikrofony, dyktafon.



Za ścianą pomieszczenie poglądowe.



Stoły ustawione w okrąg.

FGI - wybór uczestników



Rekrutacja w centrum handlowym lub z
książki telefonicznej.



Homogeniczni uczestnicy o podobnych
cechach demograficznych i ekonomicznych.



Osoby nie znające się.



Osoby nie mające doświadczenia w
badaniach marketingowych, ale znające
przedmiot badania.

FGI -

uczestnik kreatywny



Energiczny,



Wytrwały,



Poczucie humoru,



Dużo marzy i fantazjuje,



Jako pierwszy próbuje nowych rzeczy,



Nieobliczalny w dzieciństwie,



Myśli o rozwiązaniach problemu,



Omawia nieznane idee i koncepcje,



Spontaniczne wypowiedzi,



Lubi wymyślać historyjki,



Lubi niepewność.

FGI - zadania moderatora



Nawiązanie kontaktu z uczestnikami,



Kontrola przebiegu dyskusji,



Zachęcenie respondentów do
wyrażania opinii, postaw, motywów.

FGI -

cechy moderatora



Przygotowanie psychologiczne i socjologiczne,



Przygotowanie z zakresu metodologii badań,



Neutralność wobec uczestników,



Poskramianie osób dominujących i zachęcanie

osób nieśmiałych,



Zaangażowanie,



Elastyczność,



Zmysł obserwacji,



Niekompletne zrozumienie,



Empatia.

FGI -

jak być skutecznym

moderatorem 1.



Zapomnieć o sobie, być neutralnym,



Zachować spokój,



Wiedzieć co chce się osiągnąć,



Dyskusja nie może zmierzać do
konsensusu,



Rozgrzewka: standardowa,
włączenie, od razu do rzeczy,



Swobodny ubiór,

FGI –

jak być skutecznym m... 2.



Wymieniać nazwiska uczestników,



Dbać o równy czas wypowiedzi,



Uważnie słuchać: parafraza, notatki,
rekapitulacja, przekazanie roli
moderatora uczestnikowi,



Zadawać pytania uzupełniające,



Zmieniać tematy,

FGI -

kiedy należy zmienić temat?



Wszyscy uczestnicy wypowiedzieli się,



Wszyscy udzielają zasadniczo
jednakowych odpowiedzi,



Parafraza nie przynosi nowych
informacji,



Potrafimy przewidzieć odpowiedzi,



Uczestnicy są znudzeni i tracą
zainteresowanie,



Coraz mniej czasu.

Badania motywacyjne



Jak być skutecznym moderatorem?



Przestrzegać wytycznych,



Ćwiczenia w grupie – indywidualne,

w parach, w grupie, np. napisanie reklam

produktu, opracowanie profilu osobowości,

spojrzenie w przyszłość, opracowanie listy

życzeń, opracowanie krytycznej opinii.



Pogłębiać tematy podczas kolejnych sesji,



Ponowne wywiady z respondentami.

Badania motywacyjne



Określenie problemów badawczych i celów

badania.



Określenie roli wywiadu w realizacji celów.



Określenie obszarów wywiadu grupowego.



Określenie uczestników wywiadu

grupowego.



Określenie miejsca wywiadu grupowego.



Rekrutacja uczestników.



Badanie grupy eksperymentalnej.



Badanie właściwe.



Analiza danych i prezentacja wniosków.

FGI - zalety



Bezpośredni kontakt,



Spontaniczność,



Bezpieczeństwo,



Efekt synergii,



Efekt kuli śniegowej,



Możliwość jednoczesnej obserwacji.

FGI - wady



Czasochłonność,



Kosztowność,



Trudny do przeprowadzenia i analizy,



Subiektywność ocen,



Myślenie grupowe,



Skrępowanie uczestników,



Osoby dominujące.

IDI -

Indywidualny Wywiad

Pogłębiony



30-60 minut,



12-48 wywiadów lub więcej,



Tematy delikatne, wymagające
poznania postawy lub obserwacji
zachowania uczestnika bez
oddziaływania innych osób.

IDI - Zalety



Pogłębienie punktów widzenia,



Powiązanie odpowiedzi z
respondentem,



Swobodna wymiana informacji – brak
presji grupy,



Łatwiejsze w organizacji niż FGI.

IDI - Wady



Czasochłonność,



Kosztowność,



Subiektywność ocen,



Brak dynamiki wymiany.