Promocja jako instrument
marketingowy

Definicja



Promocja to zespół środków, za
pomocą których firma komunikuje
się z rynkiem (otoczeniem)
przekazując informacje o swojej
działalności, produktach

CELE PROMOCJI



wzrost sprzedaży



wysokość zysku



poinformowanie o działalności firmy



pozyskanie pożądanej liczby klientów



kreowanie wizerunku, poprawa wizerunku



zwiększenie stopnia znajomości firmy



pozyskanie lojalności klientów



zachęcenie do wypróbowania oferty



wyprzedaż zapasów

INSTRUMENTY PROMOCJI

(PROMOTION MIX)

REKLAMA

PROMOCJA

SPRZEDAŻ

Y

PUBLIC

RELATIONS

SPRZEDAŻ

OSOBISTA

MARKETING

BEZPOŚRED

NI

+

ETAPY TWORZENIA
PROGRAMU PROMOCJI



Identyfikacja odbiorców



Określenie celów promocji



Projekt przekazu



Wybór kanału komunikacyjnego i

tworzenie mieszanki promocyjnej –

promotion – mix



Ustalenie budżetu promocyjnego



Pomiar i ocena wyników promocji

Definicja reklamy



Wszelka płatna forma
nieosobowego przedstawienia i
popierania idei, dóbr lub usług
przez określonego nadawcę.

Cechy reklamy



publiczna prezentacja – wiele osób otrzymuje
taki sam przekaz, nabywcy wiedzą, że ich motywy
zakupu zostaną publicznie zrozumiane.



przenikliwość

–

wielokrotne

powtarzanie

przekazu,

odbiór

i

porównanie

przekazów

konkurentów.



wzmocniona siła wyrazu – pomysłowe użycie
druku, dźwięku i koloru. UWAGA: możliwość
rozproszenia uwagi odbiorcy i zniekształcenia
odbioru informacji.



bezosobowość – reklama jest tylko monologiem, a
nie dialogiem z publicznością.

Zadania i typy reklamy



Informowanie (o nowościach) – reklama
pionierska



Przekonywanie (nakłanianie) – reklama
konkurencyjna („proszki tańsze od innych”)



Przypominanie – reklama utrwalająca (np.
reklamy Coca-Cola)



Porównywanie – reklama porównawcza (daną
markę porównuje się bezpośrednio z inną
marką/markami)

MOŻLIWE ZADANIA
REKLAMY



INFORMOWANIE



Poinformowanie rynku o nowym produkcie



Sugerowanie nowych zastosowań produktu



Poinformowanie rynku o zmianie cen



Wyjaśnienie sposobu działania produktu



Opisanie dostępnych usług



Korygowanie mylnych wyobrażeń



Redukowanie obaw klientów



Tworzenie wizerunku firmy

MOŻLIWE ZADANIA
REKLAMY



PERSWAZJA



Wywoływanie preferencji marki



Zachęcanie do przejścia na tę markę



Zmiana sposobu postrzegania cech

produktu przez nabywcę



Nakłanianie klientów, aby dokonali

zakupów natychmiast



Nakłanianie klientów aby zgodzili się

na wizytę handlową

MOŻLIWE ZADANIA
REKLAMY



PRZYPOMINANIE



Przypomnienie klientom, że produkt

może okazać się potrzebny w niedalekiej

przyszłości



Przypominanie, gdzie można kupić

produkt



Przypominanie o istnieniu produktu poza

sezonem



Utrzymywanie stałej, wysokiej

świadomości istnienia produktu

MEDIA REKLAMOWE

Transmisyjne (telewizja, radio)
Drukowane (gazety, czasopisma, ulotki)
Bezpośrednie (poczta, media

elektroniczne, np. internet, telefon)
reklama zewnętrzna – ruchome,

nieruchome (plakaty)
Miejsca sprzedaży (np. visual

merchandising, ew. opakowania)
Pozostałe media – księgi adresowe,

telefoniczne, kino i inne)

REKLAMA

PRASOWA

(

gazety

)

ZALETY



dotarcie do dużych grup

czytelników



trwałość (można wyciąć

ogłoszenie, przechować

gazetę)



w ocenie konsumentów

najbardziej wiarygodne

źródło informacji



można dołączyć kupony,

wkładki



systematyczność

docierania

WADY



krótki cykl życia



stosunkowo duża ulotność

(nadmiar reklam i ogłoszeń)



ograniczone możliwości

graficzne



uniemożliwia

zademonstrowanie działania

produktu



koszty uzależnione od zasięgu

gazety (krajowa czy lokalna)



ograniczone możliwości selekcji

odbiorców

REKLAMA

PRASOWA

(czasopisma)

ZALETY



możliwość selekcji
odbiorców



duże możliwości
graficzne



relatywnie długi okres
oddziaływania

WADY



wysokie koszty



węższy krąg
odbiorców

REKLAMA TELEWIZYJNA

ZALETY



bardzo szeroki
krąg odbiorców



niski koszt w
przeliczeniu na 1
odbiorcę



duża siła perswazji
(obraz, dźwięk)

WADY



wysokie koszty
produkcji i emisji



ograniczone
możliwości
selekcji odbiorców



duża ulotność

REKLAMA RADIOWA

ZALETY



szeroki krąg
odbiorców



duże możliwości
selekcji



niskie koszty

WADY



duża ulotność



ograniczone
możliwości
perswazji (tylko
wrażenia
słuchowe)

REKLAMA ZEWNĘTRZNA

ZALETY



duża siła
przyciągania



trwałość i ciągłość
przekazu



stosunkowo szeroki
krąg odbiorców

WADY



relatywnie wysokie

koszty



brak możliwości

selekcji



ograniczone

możliwości

przekazania

informacji

PROCES TWORZENIA
KAMPANII REKLAMOWEJ



OBEJMUJE 6 ETAPÓW, OKREŚLANYCH
NIEKIEDY JAKO 6M



MARKET

– rynek – docelowi adresaci



MISSION

– cele reklamy



MESSAGE

– przekaz reklamowy, apel, slogan



MEDIA

– środki przekazu



MONEY

– budżet



MEASUREMENT

– ocena skuteczności

działań reklamowych

ZASADNICZE DECYZJE
DOTYCZĄCE REKLAMY

STRATEGIA

REKLAMOWA

WYZNACZANIE

CELÓW

DECYZJE

DOTYCZĄCE

BUDŻETU

DECYZJE

DOTYCZĄCE

PRZEKAZU

DECYZJE

DOTYCZĄCE

MEDIÓW

OCENA

KAMPANII

CELE DO
ZAKOMUNIKOWANI

A

CELE SPRZEDAŻY

METODA

WEDŁUG

MOŻLWIOŚCI

PROCENT OD

WARTOŚCI

SPRZEDAŻY

PARYTET

KONKURENCYJNY

METODA

CELOWO -

ZADANIOWA

STRATEGIA
PRZEKAZU

REALIZACJA
PRZEKAZU

ZASIĘG
CZĘSTOTLIWO
SĆ
SIŁA
ODDZIAŁYWANI
A

GŁÓWNE TYPY
MEDIÓW

SPECYFICZNE
NOŚNIKI
REKLAMY

ROZPLANOWNI
E REKLAM W
CZASIE

WPŁYW NA
KONKURENCJĘ

WPŁYW NA
SPRZEDAŻ

Definicja promocji
sprzedaży



Inaczej promocja uzupełniająca
obejmuje wszystkie działania
marketingowe, które poprzez dodanie
krótkotrwałych zachęt do normalnych
korzyści oferowanych przez produkt,
stanowią bodziec do
natychmiastowego podjęcia
działania (najczęściej kupna produktu)

Cechy promocji sprzedaży



Komunikacja

(przekierowanie

na

produkt/towar) – PS przyciąga uwagę i zwykle
dostarcza informacji, które kierują nabywcę do
produktu.



Bodźce – PS zawiera ulgi, zachęty i bodźce,
które mają konkretną wartość dla konsumenta.



Zaproszenie

–

PS

zawiera

wyraźne

zaproszenie do natychmiastowej transakcji.

Instrumenty promocji
sprzedaży



Próbki



Kupony



Opakowania specjalne (on-pack, in-
pack, near-pack, bonus-packi i inne)



Premie wysyłane pocztą



Konkursy i loterie



Rabaty i refundacje promocyjne

RODZAJE PROMOCJI
SPRZEDAŻY

PRODUCENT

PRODUCENT

POŚREDNIK HANDLOWY

(HURTOWNIK, DETALISTA)

POŚREDNIK HANDLOWY

(HURTOWNIK, DETALISTA)

KONSUMENT

KONSUMENT

Dział sprzedaży producenta

Promocja skierowana
na pośrednika handlowego

Promocja konsumencka

Promocja skierowana na
personel sprzedażowy

Promocja detalisty

NARZĘDZIA PROMOCJI
SPRZEDAŻY

PROMOCJA

HANDLOWA

PROMOCJA

KONSUMENCKA



Zakupy premiowe



Bezpłatne egzemplarze



Bezpłatne próbki towarów



Obniżki cen



Kupony dla odbiorców

detalicznych



Prezenty dla odbiorców

hurtowych i detalicznych



Szkolenie dla sprzedawców



Rabaty przy powtórnym zakupie



Kupony dla konsumentów



Prezenty rzeczowe (opakowania

specjalne)



Konkursy i loterie



Nagrody za lojalność (premie

wysyłane pocztą)



Oferty refundowane (rabaty i

refundacje promocyjne)

Definicja marketingu
bezpośredniego



Marketing bezpośredni to
interakcyjny system marketingu,
który korzysta z jednego lub więcej
mediów reklamowych, by wywołać
określoną odpowiedź oraz/lub
transakcję w dowolnym miejscu



Podstawą marketingu bezpośredniego
są marketingowe bazy danych.

Cechy marketingu bezpośredniego



niepubliczny charakter – przekaz

kierowany jest zazwyczaj do określonej

osoby i nie dociera do innych osób.



Dopasowanie

–

przekaz

jest

odpowiednio

dopasowany,

aby

oddziaływał na osobę, do której dociera.



Aktualność – przekaz można szybko

przygotować do przesłania konkretnej

osobie

Instrumenty marketingu
bezpośredniego



marketing katalogowy



marketing poczty bezpośredniej (e-mailing,

bezpośrednie ulotki reklamowe i inne)



Telemarketing – infolinie oraz tele-zakupy



marketing telewizyjny bezpośredniej reakcji



marketing bezpośredniej reakcji poprzez

radio, gazetę lub czasopismo



zakupy elektroniczne



zakupy z automatu (terminala

komputerowego)

Public Relations –
Propaganda marketingowa



Zespół celowo zorganizowanych działań

zapewniających systematyczne

komunikowanie się z otoczeniem (najczęściej

opiniotwórczym) zwanym publicznością



Publiczność to każda grupa, która realnie

bądź potencjalnie interesuje się tym lub ma

wpływ na to czy przedsiębiorstwo jest w

stanie osiągnąć wyznaczone cele



Najważniejszą grupą opiniotwórczą są

dziennikarze



Cel: kształtowanie pozytywnego wizerunku

Cechy public relations



Wysoka wiarygodność – wiadomości w
mediach

wydają

się

odbiorcom

bardziej

autentyczne i godne zaufania niż reklama.



Zaskoczenie – działanie public relations może
dotrzeć do wielu klientów unikających reklamy i
kontaktów ze sprzedawcami. Przekaz dociera do
nabywców jako część ogólnych wiadomości, a
nie jako informacja handlowa.



Wyróżnienie – PR, podobnie jak reklama, ma
możliwość wyróżnienia danej firmy lub produktu.

Instrumenty PR



Wiadomości, informacje prasowe, przemówienia



Imprezy – konferencje, sympozja, seminaria,

uroczyste obchody rocznic, zwiedzanie zakładu



Sponsoring



Product placement



Lobbing



Akcje dobroczynne, charytatywne (na rzecz ochrony

środowiska, zdrowia, chorych, dzieci i innych)



Środki identyfikacji wizualnej firmy (papier firmowy,

kolory, wystrój, czasopismo firmowe itp.)

SPONSORING



Świadczenie wzajemne obu partnerów

(sponsora i sponsorowanego)



Przeznaczenie do dyspozycji

sponsorowanego określonej sumy

pieniędzy lub innego rodzaju zasobów np.

sprzętu



Wykonywanie przez sponsorowanego

świadczeń zmierzających do realizacji

celów marketingowych firmy sponsorującej



Łączenie w sobie reklamy, promocji

sprzedaży i PR

CELE SPONSORINGU



Upowszechnianie

stopnia

znajomości

firmy i jej produktów

wśród obecnych i potencjalnych

klientów



Wywoływanie

pozytywnych

skojarzeń

między sukcesami

sponsorowanego a firmą sponsorującą



Tworzenie i utrwalanie

dobrej opinii

o sponsorze

Publicity



Inaczej rozgłos, nazywany też
marketingowym public relations, ma
za zadanie zapewniać obecność
przedsiębiorstwa na łamach gazet - w
przeciwieństwie do płatnych ogłoszeń
- w mediach drukowanych, bądź
emitowanych, aby promować
sprzedaż produktu, miejsce lub osobę.

Zadania publicity

1.

wspieranie wprowadzania nowych

produktów

2.

wspieranie zmiany pozycjonowania

dojrzałego produktu

3.

budowanie zainteresowania określoną

kategoria produktu

4.

wpływanie na określone grupy docelowe

5.

obrona produktów, które natrafiły na opór

społeczny

6.

budowanie image całego przedsiębiorstwa

Definicja sprzedaży
osobistej



SO to werbalna prezentacja towaru
lub usługi, polegająca na
przeprowadzeniu rozmowy z
nabywcą w celu dokonania sprzedaży



SO jest najskuteczniejszym
narzędziem promocji w fazie
tworzenia preferencji i przekonania
nabywców oraz w fazie podjęcia akcji

Cechy sprzedaży
osobistej



Osobista

konfrontacja

–

SO

zawiera

żywą,

natychmiastową i wzajemną relację pomiędzy dwoma lub
więcej

osobami.

Każda

strona

ma

możliwość

bezpośredniej obserwacji wzajemnych potrzeb i cech
charakterystycznych

oraz

natychmiastowego

dostosowania się.



Utrzymanie znajomości – SO prowadzi do powstania
wszelkiego rodzaju relacji między sprzedawcą a nabywcą.



Odpowiedź (response) – SO sprawia, że nabywca czuje
się zobligowany do wysłuchania tego, co mówi
sprzedawca. Kupujący jest niejako zmuszony do
uczestniczenia i odpowiedzi, nawet gdyby miało to być
zwykłe dziękuję.

INSTRUMENTY SPRZEDAŻY
OSOBISTEJ

Negocjacje
prezentacje
targi, giełdy, pokazy
handlowe

Wybór form promocji zależy
od:

rodzaju produktu (w tym usługi), który

ma być promowany
celu promocji
charakteru adresatów
kosztów dotarcia do jednego adresata
możliwości ustalenia efektów promocji
możliwości przekazania adresatom

założonej ilości informacji

PROMOCJA HANDLOWA

PROMOCJA HANDLOWA

Jest skierowana do pośredników

handlowych



rabaty ilościowe i czasowe



premie



bezpłatne egzemplarze produktów



prezenty



konkursy



szkolenia

PROMOCJA DETALISTY

PROMOCJA DETALISTY

reklama
lider cenowy
kupony sklepowe
znaczki handlowe
konkursy
ekspozycja w punkcie sprzedaży
(reklama, merchandising)
public relations