Zarządzanie relacjami z klientami
Zarządzanie relacjami z klientami
Historia
Istota CRM
Cechy CRM
Rodzaje systemów CRM
Analizy CRM
Zalety i wady systemów CRM
Agenda:
Zarządzanie relacjami z klientami
Rys historyczny
Zarządzanie relacjami z klientami
Główne nurty w ekonomii i marketingu:
Lata siedemdziesiąte i osiemdziesiąte XX
wieku to okres, w którym kluczową rolę na
rynku odgrywał produkt. Pozostawał on w
centrum zainteresowania teoretyków i
praktyków z ekonomii i marketingu
Strategie 4P / 4C
Zarządzanie relacjami z klientami
Rys historyczny
Główne nurty w ekonomii i marketingu:
5P / 4C
5P
4C
Produkt (product)
Cena (price)
Dystrybucja (place)
Promocja (promotion)
Opakowanie (packaging)
Potrzeby i pragnienie konsumentów
(Customer needs and wants)
Koszt dla klienta
(Cost to the customer)
Wygoda zakupu (convenience)
Komunikacja (communication)
Tabela 1 Porównanie koncepcji 5P i
4C
Zarządzanie relacjami z klientami
Rys historyczny
Obraz rynku:
dynamika rynku – zmiany w hierarchii
zasobów przedsiębiorstwa,
wzrost wymagań,
szeroka oferta rynku-nasycenie,
rozwój technologii i gospodarki (kanały
dystrybucji),
szum informacyjny (reklama),
lojalność klienta.
Zarządzanie relacjami z klientami
Istota
Z czasem podejście to zaczęło tracić na
znaczeniu. Punkt ciężkości z orientacji na
produkt wyraźnie przesunął się na orientację na
klienta. Sam klient i jego potrzeby stały się
ośrodkiem zainteresowania wielu organizacji.
Czynniki zmiany myślenia:
wzrost wymagań klientów,
wzrost konkurencyjności na rynku.
W takich okolicznościach organizacje zmuszone
zostały do odchodzenia od działalności skupionej
na
produkcie
w
kierunku
marketingu
relacyjnego, skoncentrowanego na lojalnym
kliencie .
Zarządzanie relacjami z klientami
Istota
Marketing relacyjny:
klient i jego potrzeby (kupił/nie kupił),
ciągłość, długofalowość i indywidualność
relacji,
kontakt klienta z firmą (od epizodu do
ukierunkowanego procesu),
optymalizacja kosztów (trafna oferta),
korzyści (utrzymanie klienta jest ok. 10-
krotnie tańsze).
Zarządzanie relacjami z klientami
Istota
Zarządzanie relacjami z klientami
Marketing relacyjny
Zarządzanie relacjami z klientami
Marketing relacyjny
Zarządzanie relacjami z klientami
Marketing relacyjny
Element
koncepcji
Tradycyjny marketing
Zarządzanie relacjami z klientami
4P => 4C
Produkt (Product) => Wartość dla klienta (Customer value)
Cena (Price) => Koszt dla klienta (Cost)
Promocja (Promotion) => Wygoda nabycia (Convenience)
Dystrybucja (Physical distribution) => Komunikacja (Communication)
Sprzedaż
Ile?
Komu?
Klient
Nabywca
Partner
Produkt
Wyrób
Związek
Działalność
Sprzedawanie
Budowanie związków
Korzyści
Sprzedawanie każdemu
Sprzedawanie rentownym klientom
Przewaga jutra
Traktowanie opinii klientów jako wyroczni
Zdolność do identyfikowania przyszłych
potrzeb klientów
Segmentacja
Rynki
Klienci
Zasoby ludzkie
Pracownicy
Klienci wewnętrzni
Dostęp do danych
Osoby kluczowe
Osoby zaangażowane
Tabela 2. Porównanie tradycyjnego podejścia do
marketingu z zarządzaniem relacjami z klientami
Rozwinięciem marketingu relacyjnego, zamieniającego
incydentalne zakupy w długofalowy proces, stało się
zarządzanie relacjami z klientami (Customer Relationship
Management – CRM).
Założenie tej koncepcji zamyka się w dążeniu do
integracji
strategii:
informatyzacji
(zasobów
informacyjnych, w tym informacji/wiedzy oraz sprzętu),
sprzedaży, marketingu, usług, jak też poznania
najcenniejszych klientów i motywowania ich do dalszej
współpracy.
Celem działania jest osiągnięcie poziomu organizacji
zorientowanej na klienta
Zarządzanie relacjami z klientami
Istota
Klient w CRM (80/20
Pareto)
"Learning from Customer
Defections"
Frederick F. Reichheld
Harvard Business Review
Dlaczego CRM?
... według Harvard Business Review,
zredukowanie "dezercji" klienta tylko
o 5% pozwala nawet podwoić
dochody
.
Zarządzanie relacjami z klientami
CRM
Rys. 1. Procesy zachodzące w organizacji w ujęciu klienta
PROCESY
PROCESY
DANE
DANE
ANALIZY
ANALIZY
DZIAŁANIA
DZIAŁANIA
INFORMACJA
ZWROTNA
INFORMACJA
ZWROTNA
PUNKT WIDZENIA
KLIENTÓW
PUNKT WIDZENIA
ORGANIZACJI
Główne filary rozwoju koncepcji CRM:
marketing,
technologię informacyjno-komunikacyjną
informatykę ekonomiczną.
W dziedzinie marketingu, zarówno marketing masowy, jak i
transakcyjny ewoluował w kierunku marketingu relacyjnego.
Nakierowany jest on na kreowanie długofalowych więzi z
klientami.
Przemiany te w znacznym stopniu wsparte zostają przez
technologie informacyjno-komunikacyjne, które dają szerokie
możliwości w zakresie przepływu, przetwarzania i analizowania
informacji.
Z kolei informatyka ekonomiczna wnosi nowe trendy
zarządzania informacją pod kątem zarządzania procesami oraz
zarządzania wiedzą.
Zarządzanie relacjami z klientami
Istota
Termin
CRM
jest
pojęciem
złożonym,
obejmującym istotne obszary funkcjonowania
organizacji .
J. Dyche: CRM to infrastruktura umożliwiająca określenie i
zwiększenie wartości klientów oraz odpowiednie środki, za
pomocą których motywuje się najlepszych klientów do
lojalności, czyli ponownych zakupów.
A. Tiwana, według którego CRM to kombinacja procesów
biznesowych i technologii mających na celu zrozumienie
klientów pod wieloma względami tak, aby możliwe było
konkurowanie różnorodną ofertą.
Zarządzanie relacjami z klientami
Istota
Analizując pojawiające się w literaturze przedmiotu różne sposoby
interpretowania terminu CRM, zarówno przez praktyków, jak i
teoretyków, można zauważyć, iż panuje zgodność co do tego, że:
CRM należy rozumieć jako filozofię biznesową, skoncentrowaną na kliencie
i oddziałującą na całą organizację,
klient (w tym jego potrzeby, oczekiwania, gusty, zainteresowania,
zachowania) jest dla organizacji najważniejszy, stanowi jej „siłę napędową”,
jest dla niej wartością, a nie kosztem,
w kontaktach klienta z organizacją należy dążyć do zastąpienia
incydentalnych zakupów długofalowymi relacjami, będącymi źródłem
obustronnych korzyści,
technologia informatyczno-komunikacyjna to istotny środek, narzędzie,
którego zadaniem jest wsparcie zarządzania relacjami z klientami, jednakże
implementacja samego systemu informatycznego CRM nie oznacza przyjęcia
przez organizację strategii CRM,
jednym z celów wdrożenia CRM jest uzyskanie wzrostu satysfakcji oraz
lojalności klientów poprzez poznawanie ich zachowań oraz zaspokajanie ich
potrzeb.
Zarządzanie relacjami z klientami
Istota
CRM,
jako
strategia
zmierzająca
w
kierunku
indywidualizacji obsługi klienta, odchodzi od ciągłego
pozyskiwania
nowych
klientów
oraz
realizacji
incydentalnych transakcji. Jej nadrzędnym celem jest
osiągnięcie wzrostu lojalności klientów oraz wypracowanie
długofalowej współpracy między nimi a organizacją.
Praktyka pokazuje, że do osiągnięcia tego celu konieczne
jest zaangażowanie pracowników wszystkich szczebli
organizacji (zarówno kadry zarządzającej, jak też
pracowników niższych szczebli zarządzania).
Dodatkowo należy zapewnić swobodny przepływ i dostęp do
informacji w dowolnym czasie, jak również miejscu (zgodnie
z potrzebami i uprawnieniami danego pracownika).
Zarządzanie relacjami z klientami
CRM
Należy podkreślić, że koncepcja zarządzania relacjami z
klientami poprzez indywidualizację relacji organizacji z
klientami zmierza w kierunku osiągnięcia wzrostu
lojalności klientów oraz wypracowania długofalowej
współpracy między nimi a organizacją.
CRM proponuje integrację głównych obszarów aktywności
organizacji, które mają związek z klientami. Dzięki temu,
że CRM opiera się na standardowych procesach
biznesowych, które konsolidują sprzedaż, marketing oraz
obsługę
klienta,
umożliwia
organizacji
budowanie
i wykorzystanie pozytywnych relacji z klientami.
Eksperci zgodnie stwierdzają, że realizowane jest to
poprzez gromadzenie, przetwarzanie i rozpowszechnianie
w całej organizacji wiedzy o klientach.
Zarządzanie relacjami z klientami
CRM
Kompleksowa koncepcja CRM:
wizję CRM,
strategię CRM,
wartość doświadczeń klienta,
współpracę w organizacji,
proces CRM,
informacje CRM,
technologie CRM,
ocenę CRM.
Zarządzanie relacjami z klientami
Metodyka zarządzania
relacjami z klientami
Zarządzanie relacjami z klientami
Metodyka zarządzania
relacjami z klientami
wizja
CRM
ocena
CRM
strategia
CRM
strategia
CRM
wartość
doświadczeń
klienta
wartość
doświadczeń
klienta
proces
y CRM
proces
y CRM
informacj
e CRM
technolog
ie CRM
technolog
ie CRM
Cele, segmenty,
efektywne
współdziałanie
Zrozumieć wymagania,
dobre doświadczenie klienta
Kontrola, sprawdzanie oczekiwań
Satysfakcja klienta/konkurencja
współpraca
w
organizacji
współpraca
w
organizacji
Kultura i struktura organizacji,
zrozumienie klienta, skupienie na
kliencie Partnerzy i dostawcy
Cykl życia klienta,
ukierunkowanie procesów na
klienta
Dane,
analizy
danych
Aplikacje, ich
architektura,
infrastruktura
Wartości, utrzymanie
klienta, satysfakcja,
lojalność
Przywództwo,
pozycja na rynku,
propozycje wartości
Rys. 2. Etapy tworzenia CRM
Zapewnienie właściwej obsługi klienta, bez względu na
wybrane kanały sprzedaży, wymusza na organizacji pracę
ze zintegrowanymi danymi, które powinny zawierać
przede wszystkim informacje:
identyfikujące klientów (nazwisko, imię, adres itp.),
a także produkty przez nich kupowane (data zakupów, ilość,
cena), wskaźniki konsumpcyjne oraz styl ich życia i preferencje.
Dotychczasowe systemy informatyczne umożliwiały
jedynie w wycinkowy sposób wspomaganie zarządzania
relacjami z klientami, natomiast systemy zarządzania
relacjami
z
klientami
(Customer
Relationship
Management
–
CRM)
pozwalają
organizacji
na
kompleksowe zarządzanie nimi.
Zarządzanie relacjami z klientami
CRM
Już w latach osiemdziesiątych XX stulecia na rynku dostępne
były pierwsze proste, jednostanowiskowe systemy typu CM
(Contact Managment). Ich funkcjonalność ograniczała się do
połączenia elektronicznego kalendarza z obsługą bazy danych
klientów
Systemy te umożliwiały pracownikom zarządzanie kontaktami
(typy kontaktów to np. rozmowa telefoniczna, spotkanie w
siedzibie firmy lub u klienta), klientami (dane kontaktowe)
oraz zdarzeniami (utworzenie i wybieranie z listy konkretnych
zadań,
np.
przygotowanie
zapytania
ofertowego,
przygotowanie wyceny zamówienia, prezentacja nowego
produktu).
Zadaniem
pracownika
było
sporządzenie
zestawienia, które zawierało: daty kontaktów, dane klientów
oraz wykaz zadań, jakie zostały zaplanowane do realizacji
(np. spotkanie u klienta w celu prezentacji nowego produktu).
Zarządzanie relacjami z klientami
Contact Managment
Zarządzanie relacjami z klientami
Contact Managment
Klient
Typy
kontaktu
Zdarzenia
Szczegóły
kontaktów
Typ
zdarzeń
Kontakt
Typy szczegółów
kontaktu
Rys. 3. Schemat funkcjonalności systemów CM
Rozwinięciem systemów CM były rozwiązania, które oferowały
sieciową wymianę danych, czyli:
CRS (Call Reporting System),
TMs (Territory Management System),
SMS (Sales Management System) ,
STA (Sales Team Automation).
Zarządzanie relacjami z klientami
Contact Managment
Kolejna grupa systemów, które wniosły nowe funkcjonalności do
zakresu obsługi klientów, to SFA (Sales Force Automation).
Objęte nimi systemy miały na celu głównie automatyzację
biznesowych zadań sprzedażowych, włączając w to:
przetwarzanie zamówień,
zarządzanie kontaktami/ relacjami z klientami (zgodnie z ideą marketingu
relacyjnego),
wymianę informacji,
kontrolę stanów magazynowych,
śledzenie zamówień,
analizy i prognozy sprzedażowe,
planowanie i kontrolę pracy zespołu sprzedażowego.
Prace nad systemem około 1994 roku rozpoczęła firma Siebel Systems,
dzięki czemu T. M. Siebel postrzegany jest jako pionier i założyciel
standardu CRM.
Zarządzanie relacjami z klientami
Contact Managment
Patrząc na CRM przez pryzmat systemu informatycznego,
można go rozumieć jako interfejs łączący organizację z jej
klientami, kontrahentami i kooperantami. Jednak wydaje się, że
takie podejście jest zbyt wąskie.
Istota systemu CRM, ukierunkowana przez strategię biznesową,
zakłada,
że
przeznaczony
jest
on
do
budowania
długoterminowych relacji z klientami w celu zacieśniania
kontaktów z nimi oraz poprawy zyskowności organizacji
i redukcji kosztów.
Zarządzanie relacjami z klientami
System CRM
Zdaniem wielu ekspertów systemy klasy CRM oferują szerokie
funkcjonalności. Do tych najważniejszych należy zaliczyć:
pozyskiwanie wiedzy, głównie wiedzy dotyczącej klientów, np. poprzez
rejestrowanie interakcji klienta z organizacją, analizę sekwencji kliknięć
hiperłączy na stronach WWW, systemy składania zamówień,
dzielenie się wiedzą w organizacji oraz z klientami i kontrahentami z
wykorzystaniem składnic danych o klientach, systemów pracy grupowej,
portali korporacyjnych,
wykorzystywanie wiedzy w działaniach operacyjnych i strategicznych
poprzez projektowanie nowej oferty, sprzedaż krzyżową i rozszerzoną.
Zarządzanie relacjami z klientami
System CRM
Grupując zadania, których realizację wspiera system klasy
CRM, wyróżnia się ich podział na:
operacyjny,
kooperacyjny (interakcyjny),
analityczny.
Zarządzanie relacjami z klientami
System CRM
Zarządzanie relacjami z klientami
System CRM
Interakc
ja z
kliente
m
Sklep
internetow
y
Sklep
internetow
y
Serwis
WWW
Serwis
WWW
Telefon,
faks
Telefon,
faks
Kontakt
bezpośred
ni
Kontakt
bezpośred
ni
Komunika
cja
głosowa
IVR, ACD
Komunika
cja
głosowa
IVR, ACD
Konferencj
e
klasyczne
i
interaktyw
ne
Konferencj
e
klasyczne
i
interaktyw
ne
Poczta
tradycyjna
,
elektronic
zna
Poczta
tradycyjna
,
elektronic
zna
Interakcyj
ny CRM
Narzędzia
integracji
aplikacji
Sprzedaż
Sprzedaż
Serwis
Serwis
Wsparcie
techniczne
Wsparcie
techniczne
Obsługa
zgłoszeń
Obsługa
zgłoszeń
Obsług
a
łańcuc
ha
dostaw
Obsług
a
łańcuc
ha
dostaw
ERP,
MRP II
ERP,
MRP II
Systemy
partnerów
biznesowy
ch
Systemy
partnerów
biznesowy
ch
Dotyczące:
interakcji z
klientem,
klienta,
produktów
Ekspl
ora-
cja
danyc
h
Ekspl
ora-
cja
danyc
h
- segmentacja,
- analiza
koszyka
zakupów,
- LTV,
- sekwencja
i asocjacja,
- analiza
lojalności
Tematycz
ne
hurtowni
e danych
Hurtownia
danych
Hurtownia
danych
Operacyjn
y CRM
Analitycz
ny CRM
Marketing
Marketing
Systemy
użytkowane
w
przeszłości
Systemy
użytkowane
w
przeszłości
Rys. 4. Schemat architektury CRM
Operacyjny CRM (tzw. front-office CRM) wspiera obsługę
procesów biznesowych, odpowiedzialnych za bezpośredni
kontakt klientów z organizacją. Ma to na celu usprawnienie
obustronnych relacji oraz pozyskanie informacji, które są z nimi
związane.
Wśród wspieranych procesów biznesowych należy wymienić:
obsługę sprzedaży, wystawianie rachunków i faktur, wsparcie
telemarketingu, ustalanie cen i konfigurowanie produktów,
zarządzanie
kampaniami,
zarządzanie
zamówieniami,
zarządzanie kontaktami, obsługę klientów, SRM (Supplier
Relationship
Management),
PRM
(Partner
Relationship
Management).
Najczęściej wykorzystywane są one przez działy marketingu,
sprzedaży, serwisu oraz Call Center.
Zarządzanie relacjami z klientami
System CRM
Operacyjny CRM (tzw. front-office CRM)
SRM to narzędzie służące do usprawniania kontaktów z
dostawcami. Pozwala także na szacowanie kosztów oraz jakości
i ryzyka dostawy. Na podstawie zebranych danych może oceniać
dostawców, a także pozwala zidentyfikować tych, którzy mają
szansę stać się dostawcami strategicznymi. Umożliwia
porównywanie ofert i tym samym usprawnia proces decyzyjny.
PRM jest narzędziem wspomagającym utrzymywanie kontaktów
z partnerami, a zwłaszcza z dostawcami usług kanałów
komunikacji, dystrybutorami i pośrednikami. Pozwala na ocenę
wkładu poszczególnych partnerów w rozwój organizacji.
Ponadto pełniejszy dostęp do takich informacji wpływa na
podniesienie satysfakcji ze współpracy z partnerami organizacji.
Zarządzanie relacjami z klientami
System CRM
Interakcyjny lub kooperacyjny CRM wspiera koordynację
kanałów
komunikacji
między
organizacją
a
klientami,
dostawcami oraz partnerami biznesowymi w celu wypracowania
długofalowej współpracy. Umożliwia uniezależnienie standardów
obsługi klientów od kanałów komunikacji. Pozwala wspierać te
działania organizacji, które prowadzą do ściślejszej współpracy z
klientami, dostawcami oraz partnerami biznesowymi. Wszystkie
te działania mają na celu przekształcenie kontaktów z klientami,
ograniczających się tylko do sprzedaży i zakupów, w długofalowe
partnerstwo oparte na interakcji.
Do komunikacji, poprzez centrum interakcji z klientem CIC
(Customer Interaction Center), aplikację PRM (Partner
Relationship
Management)
lub
portal
korporacyjny,
wykorzystuje się komunikację telefoniczną, SMS, pocztę
tradycyjną i elektroniczną, faksy oraz aplikacje głosowe.
Zarządzanie relacjami z klientami
System CRM
Ogólnie można przyjąć, że jest to zbiór technologii
wspomagających pozyskanie, przepływ i dostęp do informacji
dla organizacji oraz jej klientów. Interakcyjny CRM stosowany
bywa głównie do bezpośredniej komunikacji z klientem w
działach: serwisu (w tym pomoc techniczna), sprzedaży (np.
centrum obsługi klienta) oraz marketingu.
W literaturze można również spotkać określenie CRM
komunikacyjny (contact center)
Zarządzanie relacjami z klientami
System CRM
Analityczny CRM określany bywa również jako back-office CRM
lub strategiczny CRM. Jego zadaniem jest przeprowadzenie
analiz danych, które zostały pozyskane przez operacyjny CRM.
Dzięki temu możliwe staje się odkrywanie nowej wiedzy. Ich
celem jest przygotowanie, wsparcie oraz optymalizacja działań i
procesów decyzyjnych nakierowanych na klienta.
Najczęściej analityczny CRM funkcjonuje, opierając się na:
zasobach hurtowni danych, wielowymiarowych zbiorach danych
(tzw. kostki OLAP) i metodach eksploracji danych. Na ich
podstawie sporządzane są analizy biznesowe i raporty
operacyjne (np. dotyczące sprzedaży, badań marketingowych)
oraz prognozy (np. przyszłych zachowań klientów, rynku).
Zarządzanie relacjami z klientami
System CRM
Analizy te stanowią podstawę planowania strategii przyszłej
sprzedaży, akcji marketingowych, identyfikowania potrzeb i
zachowań klientów oraz – dla określonego przedziału czasu –
szacowania kosztów utrzymania i pozyskania klientów.
Analityczny CRM, zgodnie ze strategią zarządzania relacjami
z klientami, ukierunkowany jest na odkrywanie nowej wiedzy na
temat klienta.
Do typowych analiz realizowanych przez CRM analityczny
zaliczyć można:
segmentację klientów,
analizę asocjacji (analiza koszykowa – Market Basket Analysis) oraz
sekwencji zakupów,
analizę wartości klienta (Life Time Value – LTV),
analizę RFM (Recent – świeżość, Frequency – częstotliwość, Monetary –
wartość).
Zarządzanie relacjami z klientami
System CRM
Organizacje w celu poznania swoich klientów mają możliwość
podzielenia ich zbioru na kategoryzowane grupy, które
nazywane są segmentami. Praktyka wskazuje, że jest to jeden z
bardziej trafnych sposobów lepszego ich poznania.
Segmentację należy rozumieć jako podział rynku na grupy z
punktu
widzenia
reakcji
konsumentów
na
produkt
marketingowy.
Segmentacja rynku polega na podziale klientów na kilka
kategorii według określonego kryterium. Liczba kryteriów i
sposobów segmentacji jest uzależniona wyłącznie od działań,
które są prowadzone.
Zarządzanie relacjami z klientami
System CRM
Do najczęściej przeprowadzanych segmentacji zaliczyć można:
segmentację geograficzną, która polega na podziale klientów na różne
grupy geograficzne, według takich kryteriów jak: regiony, województwa,
miasta, regiony wydzielone przez organizacje;
segmentację demograficzną, której dokonuje się poprzez podział rynku
na grupy na podstawie: płci, wieku, liczby członków rodziny, cyklu życia
rodziny, wieku dzieci, dochodu, wykształcenia, zawodu, hobby,
narodowości, religii oraz rasy. Kryteria demograficzne są najczęściej
wykorzystywanymi wyróżnikami grup klientów, gdyż w pewnym stopniu
potrzeby, preferencje oraz intensywność użytkowania dóbr są z nimi
związane;
segmentację według cech psychofizycznych, takich jak: styl życia, cechy
osobowości, opinie, preferencje;
segmentację behawioralną, której kryteriami może być reakcja na okazje,
cechy lub status użytkownika. Najogólniej można powiedzieć, że polega
to na zgrupowaniu klientów według: podatności/odporności na wybrane
formy reklamy, stopnia lojalności wobec marki czy też produktu, jak
również podziału klientów na stałych i nowych.
Zarządzanie relacjami z klientami
System CRM
Najczęściej wykorzystywanymi kryteriami do segmentacji
klientów są:
ich dane osobiste (nazwisko, data urodzenia, płeć, adres, hobby, wiek
dzieci),
ich zachowania (cechy psychograficzne, opinie, preferencje, zakup
produktu lub grup produktów),
informacje z nich wynikające (tzw. informacje pochodne).
Zarządzanie relacjami z klientami
System CRM
Analiza koszykowa (Market Basket Analysis) polega na
identyfikacji produktów, które bywają kupowane w połączeniu z
innymi produktami. Poprzez ustalenie korelacji między
zakupami określa się średni (typowy) lub najbardziej obszerny
koszyk zakupów.
Analizy te wyrażane są w formie reguł określających stan:
„Jeżeli poprzednik/to następnik (IF/THEN)”. Badane są zakupy
wybranych klientów pod kątem możliwych powiązań między
kupowanymi produktami. Skuteczność tych analiz potwierdzają
badania marketingowe, gdzie w dużych ilościach danych
odkrywane są powiązania między zakupionymi produktami.
Zarządzanie relacjami z klientami
System CRM
Analiza koszykowa określa grupy produktów, które warto
umiejscowić na półce bądź w ofercie, w bliskim sąsiedztwie lub
obok siebie. Na podstawie tego typu analiz tworzone są
strategie sprzedaży krzyżowych (cross-selling), polegające na
proponowaniu klientom zestawów produktów, którymi mogą oni
być zainteresowani.
Uważa się, że analiza koszykowa zbliża sklepy do ideału, w
którym produkt zostaje podany, zanim klient sam o nim pomyśli.
Zarządzanie relacjami z klientami
System CRM
Do określenia potencjalnej wartości klienta w czasie stosuje się
analizę LTV. Wyznaczenie wartości klienta jest zagadnieniem
złożonym, jednak pozwala wskazać klientów, w stosunku do
których organizacja powinna ponieść pewne wydatki w celu
wzmocnienia ich lojalności.
Obliczając LTV, z reguły stosuje się dwuetapową procedurę.
Początkowo analizuje się dane historyczne klienta (wartość
jednorazowych zakupów, ich częstotliwość, wydatki na
określone grupy produktów). Następnie tworzone są prognozy
jego zachowania.
W przypadku nowych konsumentów analizy buduje się na
podstawie danych innych klientów ze zbliżonego segmentu.
Zarządzanie relacjami z klientami
System CRM
Celem LTV jest opracowanie klasyfikacji przydatności klientów
dla organizacji oraz pozyskanie informacji dotyczących:
przebiegu zmian wartości klienta w czasie, wraz z ustaleniem czasu, w
którym osiąga on wartość maksymalną,
identyfikacji czasu, w którym należy podjąć działania zmierzające do
wzrostu wartości klienta,
sposobów motywacji klienta, aby przestał generować straty i stał się dla
organizacji dochodowy w przyszłości.
Zarządzanie relacjami z klientami
System CRM
Dokonany podział pozwala określić grupy klientów, którzy są i
będą opłacalni dla organizacji lub byli nieopłacalni, ale rokują
wzrost przychodów. Ostatnią grupę stanowią klienci, którzy są i
będą nieopłacalni dla organizacji. Analiza ta pozwala także na
identyfikowanie tych klientów, w których najlepiej jest
inwestować.
Opiera się ona na czterech podstawowych założeniach:
marketing skierowany do wielokrotnych klientów przynosi większe zyski,
niż marketing adresowany do potencjalnych klientów,
celem inwestycji (reklama, lojalność, kupony) jest pozyskanie/utrzymanie
klientów,
inwestycje zwracają się,
zwrot inwestycji następuje po upływie określonego czasu.
Zarządzanie relacjami z klientami
System CRM
W celu prognozowania modeli zachowań klientów wykorzystuje
się również analizę RFM. Fundamentem analizy RFM jest teoria
zachowania klientów, która opiera się na zasadach :
istnieje znaczne prawdopodobieństwo dokonania zakupów przez
klientów, który zakupili jakiś produkt w niedalekiej przeszłości,
niż przez tych, którzy przez dłuższy czas niczego nie kupili,
prawdopodobieństwo dokonania kolejnych zakupów przez
klientów, którzy robili to często, jest wyższe, niż w przypadku
klientów, którzy rzadko coś kupują,
prawdopodobieństwo wydania pieniędzy przez klientów, którzy
w przeszłości wydawali znaczne kwoty, jest większe, niż w
przypadku klientów, którzy wydają mniejsze kwoty.
Zarządzanie relacjami z klientami
System CRM
Analiza RFM poprzez pogrupowanie zbioru klientów według ich
historycznych postępowań staje się wygodnym narzędziem,
umożliwiającym organizacji prognozowanie modeli przyszłych
zachowań klientów.
Pomaga ona identyfikować klientów przynoszących zysk
organizacji, realizujących często transakcje zakupu oraz tych,
którzy z jej oferty korzystają incydentalnie.
Zarządzanie relacjami z klientami
System CRM
Analiza RFM - metoda grupowania bazy danych o klientach na
podstawie ich poprzedniego zachowania i wykorzystania tej
wiedzy dla przewidywania ich przyszłych zachowań.
Dla wykonania analizy RFM niezbędne jest, by wszystkie zapisy
o klientach zawierały pewne dane o historii transakcji i by były
właściwie kodowane. W każdym zapisie o klientach muszą być
trzy informacje:
daty zakupu - wszystkie zakupy dowolnego towaru.
licznik częstotliwości - ile razy dokonano zakupu lub korzystano z usług.
Dla firm handlu detalicznego może to być liczba wszystkich
wizyt
w placówce handlowej. - licznik kwoty - całkowita kwota
zapłacona przez klienta od początku jego zakupów w firmie.
Zarządzanie relacjami z klientami
System CRM
Rozwój technologii ICT, a tym samym rynków elektronicznych
powoduje, że coraz częściej mówi się już nie tylko o CRM, ale
także o eCRM (Electronic Customer Relationship Management).
Systemy eCRM sprawdzają się w realizacji marketingu,
promocji, handlu oraz – co istotne – w kontaktach z klientami w
obszarze Internetu. Nakierowane są one na indywidualnego
klienta
poprzez
udostępnianie
„samoobsługowych”
repozytoriów wiedzy (listy FAQ, katalogi i oferty on-line) oraz
wykorzystywanie
automatycznych
responderów
poczty
elektronicznej, a także coraz częściej personalizowanie
zawartości pojedynczych stron WWW lub całych portali
korporacyjnych.
W uproszczeniu – według J. Dyche – e-CRM to tradycyjny CRM
ulokowany w Internecie
Zarządzanie relacjami z klientami
System eCRM
Cechą odróżniającą te systemy, którą można znaleźć w
literaturze, jest ich docelowy użytkownik. W tradycyjnych
systemach CRM jako użytkownika wskazuje się pracownika
danej organizacji, który poprzez ten system prowadzi interakcję
z klientami. Z kolei w eCRM wskazuje się klienta, który jest
inicjatorem oraz prowadzi interakcję z organizacją.
A. Tiwana, uważa, iż w organizacji należy dopilnować, aby
działania na rynku tradycyjnym i wirtualnym nie stanowiły
zupełnie odrębnych, zamkniętych zbiorów
Zarządzanie relacjami z klientami
System eCRM
Praktyka dowodzi, że użytkowanie przez organizacje systemu
klasy CRM, jak i eCRM daje liczne korzyści. Dotyczyć one mogą
zarówno samych organizacji, jak też ich klientów. Wśród często
wskazywanych atutów dla klientów wymienia się :
możliwość zakupu produktu zgodnego z ich oczekiwaniami oraz
dokonywania transakcji z wykorzystaniem wybranego kanału sprzedaży
(np. handel elektroniczny),
łatwiejszą i sprawniejszą komunikację z organizacją poprzez dogodne w
danym momencie kanały komunikacji (centrum obsługi, telefon, poczta
tradycyjna i elektroniczna, WWW),
sprawną obsługę w dowolnym dziale organizacji, uzyskaną poprzez jej
indywidualny charakter oraz efektywny przepływ informacji między
stanowiskami.
Zarządzanie relacjami z klientami
System CRM - korzyści
Z kolei organizacje wykorzystujące system klasy CRM mogą
osiągać pozytywne efekty na poziomie strategicznym oraz
operacyjnym. W tym pierwszym przypadku wskazuje się na:
wzrost satysfakcji klientów, spowodowany indywidualnym charakterem
relacji, jakie łączą ich z organizacją, a także możliwością wyboru z oferty
produktu spełniającego ich potrzeby i oczekiwania,
wzrost lojalności klientów, zapewniający ich długofalową współpracę z
organizacją oraz wypracowanie bazy klientów będących dla niej wartością,
wzrost konkurencyjności organizacji, uzyskany poprzez sprawne
wykorzystanie zgromadzonych informacji o klientach, jak również
poprawa skuteczności jej reakcji na zachodzące zmiany,
możliwość zastąpienia masowych kampanii marketingowych działaniami
skierowanymi do wybranych klientów (grup klientów), co powoduje
obniżenie ich kosztu oraz zwiększenie efektywności (np. poprzez
wykorzystanie
analiz
wskazujących
grupy
klientów,
którzy
najprawdopodobniej odpowiedzą na daną ofertę – np. segmentacja rynku).
Zarządzanie relacjami z klientami
System CRM - korzyści
Wdrożenie CRM w organizacji pozwala optymalizować również
szeroki wachlarz procesów istotnych dla jej funkcjonowania. Na
poziomie operacyjnym wśród korzyści wymienia się:
usprawnienie procesów pozyskania informacji ważnych dla organizacji (np. dane
dotyczące klienta, kontrahentów),
nieograniczony przepływ informacji usprawniający procesy dokonujące się w
organizacji,
określenie grupy kluczowych klientów (np. analiza wartości klienta) oraz ich
zachowania w organizacji,
wzrost efektywności pracy działu handlowego poprzez skupienie uwagi na
kontaktach z klientami i uproszczenie procesu składania zamówień (np.
automatyzacja zamówień),
obniżenie kosztów i czasu obsługi sprzedaży poprzez sprawne przygotowanie
oferty (np. potrzebne informacje dotyczące klientów i produktów są dostępne we
właściwym miejscu i o właściwym czasie),
dostosowanie procesów biznesowych do wymagań klienta (np. wprowadzenie
nowych kanałów komunikacji klienta z organizacją),
możliwość przeprowadzania analiz (segmentacja grup klientów, analiza
sekwencji zakupów, LTV), które pomagają w planowaniu działań biznesowych.
Zarządzanie relacjami z klientami
System CRM - korzyści
Obok niewątpliwych zalet systemów CRM zwraca się również
uwagę na ich wady, wśród których wymienia się:
wysokie koszty zakupu systemu klasy CRM,
wysokie koszty wdrożenia systemu klasy CRM,
trudności w oszacowaniu pełnych kosztów/przychodów płynących
z użytkowania przez organizację systemu CRM,
konieczność dokonania zmian w strukturze organizacji oraz
występujących w niej procesach i procedurach,
konieczność przeprowadzenia szkoleń, uwarunkowanych znaczną
złożonością systemów CRM,
możliwość pominięcia klientów, którzy są wartościowi dla
organizacji.
Zarządzanie relacjami z klientami
System CRM - wady
Zarządzanie relacjami z klientami
Zarządzanie relacjami z
klientami