Promocja jako instrument marketingowy

CELE PROMOCJI



wzrost sprzedaży



wysokość zysku



poinformowanie o działalności firmy



pozyskanie pożądanej liczby klientów



kreowanie wizerunku, poprawa wizerunku



zwiększenie stopnia znajomości firmy



pozyskanie lojalności klientów



zachęcenie do wypróbowania oferty



wyprzedaż zapasów

INSTRUMENTY PROMOCJI

(PROMOTION MIX)

REKLAMA

PROMOCJA

SPRZEDAŻ

PUBLIC

RELATIONS

SPRZEDAŻ

OSOBISTA

MARKETING

BEZPOŚRED

Cechy reklamy



publiczna prezentacja – wiele osób otrzymuje
taki sam przekaz, nabywcy wiedzą, że ich motywy
zakupu zostaną publicznie zrozumiane.



przenikliwość

–

wielokrotne

powtarzanie

przekazu,

odbiór

porównanie

przekazów

konkurentów.



wzmocniona  siła  wyrazu  –  pomysłowe  użycie
druku,  dźwięku  i  koloru.  UWAGA:  możliwość
rozproszenia  uwagi  odbiorcy  i  zniekształcenia
odbioru informacji.



bezosobowość – reklama jest tylko monologiem, a
nie dialogiem z publicznością.

Zadania i typy reklamy



Informowanie (o nowościach) –
reklama pionierska



Przekonywanie (nakłanianie) –
reklama konkurencyjna („proszki
tańsze od innych”)



Przypominanie – reklama
utrwalająca (np. reklamy Coca-Cola)

REKLAMA

PRASOWA

(

gazety

)

ZALETY



dotarcie do dużych grup

czytelników



trwałość (można wyciąć

ogłoszenie, przechować

gazetę)



w ocenie konsumentów

najbardziej wiarygodne

źródło informacji



można dołączyć kupony,

wkładki



systematyczność

docierania

WADY



krótki cykl życia



stosunkowo duża ulotność

(nadmiar reklam i ogłoszeń)



ograniczone możliwości

graficzne



uniemożliwia

zademonstrowanie działania

produktu



koszty uzależnione od zasięgu

gazety (krajowa czy lokalna)



ograniczone możliwości selekcji

odbiorców

REKLAMA

PRASOWA

(czasopisma)

ZALETY



możliwość selekcji
odbiorców



duże możliwości
graficzne



relatywnie długi okres
oddziaływania

WADY



wysokie koszty



węższy krąg
odbiorców

REKLAMA TELEWIZYJNA

ZALETY



bardzo szeroki
krąg odbiorców



niski koszt w
przeliczeniu na 1
odbiorcę



duża siła perswazji
(obraz, dźwięk)

WADY



wysokie koszty
produkcji i emisji



ograniczone
możliwości
selekcji odbiorców



duża ulotność

REKLAMA RADIOWA

ZALETY



szeroki krąg
odbiorców



duże możliwości
selekcji



niskie koszty

WADY



duża ulotność



ograniczone
możliwości
perswazji (tylko
wrażenia
słuchowe)

REKLAMA ZEWNĘTRZNA

ZALETY



duża siła
przyciągania



trwałość i ciągłość
przekazu



stosunkowo szeroki
krąg odbiorców

WADY



relatywnie wysokie

koszty



brak możliwości

selekcji



ograniczone

możliwości

przekazania

informacji

Cechy promocji sprzedaży



Komunikacja

(przekierowanie

produkt/towar) – PS przyciąga uwagę i zwykle
dostarcza informacji, które kierują nabywcę do
produktu.



Bodźce – PS zawiera ulgi, zachęty i bodźce,
które mają konkretną wartość dla konsumenta.



Zaproszenie

–

zawiera

wyraźne

zaproszenie do natychmiastowej transakcji.

Instrumenty promocji
sprzedaży



Próbki



Kupony



Opakowania specjalne (on-pack, in-
pack, near-pack, bonus-packi i inne)



Premie wysyłane pocztą



Konkursy i loterie



Rabaty i refundacje promocyjne

Definicja marketingu
bezpośredniego



Marketing bezpośredni to
interakcyjny system marketingu,
który korzysta z jednego lub więcej
mediów reklamowych, by wywołać
określoną odpowiedź oraz/lub
transakcję w dowolnym miejscu



Podstawą marketingu bezpośredniego
są marketingowe bazy danych.

Cechy marketingu bezpośredniego



niepubliczny charakter – przekaz

kierowany jest zazwyczaj do określonej

osoby i nie dociera do innych osób.



Dopasowanie

–

przekaz

jest

odpowiednio

dopasowany,

aby

oddziaływał na osobę, do której dociera.



Aktualność – przekaz można szybko

przygotować do przesłania konkretnej

osobie

Instrumenty marketingu
bezpośredniego



marketing katalogowy



marketing poczty bezpośredniej (e-mailing,

bezpośrednie ulotki reklamowe i inne)



Telemarketing – infolinie oraz tele-zakupy



marketing telewizyjny bezpośredniej reakcji



marketing bezpośredniej reakcji poprzez

radio, gazetę lub czasopismo



zakupy elektroniczne



zakupy z automatu (terminala

komputerowego)

Public Relations –
Propaganda marketingowa



Zespół celowo zorganizowanych działań

zapewniających systematyczne

komunikowanie się z otoczeniem (najczęściej

opiniotwórczym) zwanym publicznością



Publiczność to każda grupa, która realnie

bądź potencjalnie interesuje się tym lub ma

wpływ na to czy przedsiębiorstwo jest w

stanie osiągnąć wyznaczone cele



Najważniejszą grupą opiniotwórczą są

dziennikarze



Cel: kształtowanie pozytywnego wizerunku

Cechy public relations



Wysoka wiarygodność – wiadomości w
mediach

wydają

się

odbiorcom

bardziej

autentyczne i godne zaufania niż reklama.



Zaskoczenie – działanie public relations może
dotrzeć do wielu klientów unikających reklamy i
kontaktów ze sprzedawcami. Przekaz dociera do
nabywców jako część ogólnych wiadomości, a
nie jako informacja handlowa.



Wyróżnienie – PR, podobnie jak reklama, ma
możliwość wyróżnienia danej firmy lub produktu.

Instrumenty PR



Wiadomości, informacje prasowe



Imprezy – konferencje, sympozja, seminaria,

uroczyste obchody rocznic, zwiedzanie zakładu



przemówienia



Sponsoring



lobbing



Akcje dobroczynne, charytatywne (na rzecz ochrony

środowiska, zdrowia, chorych, dzieci i innych)



Środki identyfikacji wizualnej firmy (papier firmowy,

kolory, wystrój, czasopismo firmowe itp.)

Zadania publicity

wspieranie wprowadzania nowych

produktów

wspieranie zmiany pozycjonowania

dojrzałego produktu

budowanie zainteresowania określoną

kategoria produktu

wpływanie na określone grupy docelowe

obrona produktów, które natrafiły na opór

społeczny

budowanie image całego przedsiębiorstwa

Definicja sprzedaży
osobistej



SO to werbalna prezentacja towaru
lub usługi, polegająca na
przeprowadzeniu rozmowy z
nabywcą w celu dokonania sprzedaży



SO jest najskuteczniejszym
narzędziem promocji w fazie
tworzenia preferencji i przekonania
nabywców oraz w fazie podjęcia akcji

Cechy sprzedaży
osobistej



Osobista

konfrontacja

–

zawiera

żywą,

natychmiastową i wzajemną relację pomiędzy dwoma lub
więcej

osobami.

Każda

strona

możliwość

bezpośredniej obserwacji wzajemnych potrzeb i cech
charakterystycznych

oraz

natychmiastowego

dostosowania się.



Utrzymanie znajomości – SO prowadzi do powstania
wszelkiego rodzaju relacji między sprzedawcą a nabywcą.



Odpowiedź  (response)  –  SO  sprawia,  że  nabywca  czuje
się  zobligowany  do  wysłuchania  tego,  co  mówi
sprzedawca.  Kupujący  jest  niejako  zmuszony  do
uczestniczenia  i  odpowiedzi,  nawet  gdyby  miało  to  być
zwykłe dziękuję.

PROMOCJA HANDLOWA

Jest skierowana do pośredników

handlowych



rabaty ilościowe i czasowe



premie



bezpłatne egzemplarze produktów



prezenty



konkursy



szkolenia

Document Outline