SPRZEDAŻ OSOBISTA

PROMOCJA SPRZEDAŻY

Madzia Anna

Szewczyk Błażej

Walica Beata

Wydział Finansów i Bankowości

I rok

Kierunek studiów: Finanse i Rachunkowość

Rok studiów: 2009/2010

Grupa nr: 1B134

Prowadzący: mgr inż. Dominika Woźny

W warunkach konkurencji do sukcesu przedsiębiorstwa nie wystarcza

dobry produkt sprzedawany po akceptowanej cenie, który jest dostarczany
przez odpowiednio dobrane i ukształtowane kanały dystrybucji. Do osiągnięcia
sukcesu rynkowego niezbędne jest również przekazywanie informacji o swojej
ofercie i przekonanie konsumenta co do jej wyższości nad propozycjami innych
firm. W sytuacji istnienia wielu podobnych produktów zaspokajakących tę
samą potrzebę konsument musi być poinformowany o danym produkcie –
trzeba mu przekazac informacje charakteryzujące jego walory, miejsce i
warunki zakupu oraz korzyści związane z jego nabyciem w porównaniu z
korzyściami oferowanymi przez konkurentów – czyli zastosować promocję.

Promocja prowadzona przez każde przedsiębiorstwo może

wykorzystywać różne narzędzia, których kompozycja powinna być
dostosowana do segmentu rynku, w którym działa przedsiębiorstwo, celów
polityki komunikacji i budżetu promocji. Wybór określonego zestawu narzędzi
promocji powinien prowadzić do tego, aby odbiorcy uzyskali optymalny
stopień wiedzy (z punktu widzenia nabywcy) o przedsiębiorstwie i towarach
przez nie oferowanych.
Instrumentami promocji, spośród których przedsiębiorstwo może wybierać, są:
reklama, sprzedaż osobista, public relations i promocja sprzedaży.

REKLAMA

SPRZEDAŻ PUBLIC

PROMOCJA

OSOBISTA RELATIONS

SPRZEDAŻY

NARZEDZIA

PROMOCJI

W naszej pracy skupimy się głównie na dwóch instrumentach promocji

jakimi są: sprzedaż osobista i promocja sprzedaży.

SPRZEDA

Ż OSOBISTA jest najstarszym i najważniejszym środkiem

promocji. W relacji przedsiębiorstwo zawsze występuje sprzedawca, który jest
wizytówką firmy dla nabywcy. Sprzedaż osobista powinna się charakteryzować
nie tylko wdziękiem i uprzejmością, ale przede wszystkim świetną organizacją
i fachowością (...)

1

. Polega ona na prowadzeniu między sprzedawcą a

kupującym rozmowy sprzedażowej, w czasie której sprzedawca informuje
klienta o zaletach oferowanego produktu i korzyściach, jakie odniesie
kupujący po nabyciu towaru. Funkcje tego instrumentu promocji związane są
również z przekazywaniem informacji kierowanych przez przedsiębiorstwo do
konsumentów oraz pozyskiwanie informacji rynkowych, które są
wykorzystywane przez przedsiębiorstwo przy kształtowaniu marketingu-mix.

Sprzedaż osobista obejmuje sprzedaż w sklepach i innych punktach

sprzedaży detalicznej oraz sprzedaż prowadzona przez akwizytorów, czyli
osoby zatrudnione przez przedsiębiorstwo w celu zbierania zamówień i
zawierania umów sprzedaży.

Akwizycja może mieć formę:

AKWIZYCJA BEZPOŚREDNIA AKWIZYCJA

TELEFONICZNA

I)

Akwizycja bezpośrednia ma miejsce wtedy, gdy sprzedawca udaje się

w miejsce, w którym może spotkać potencjalnego nabywcę, aby tam
zaoferować mu do sprzedaży określony produkt. Działalność akwizytora w tej
sytuacji polega albo na oferowaniu nabywcy próbek, prospektów, wzorów, albo
na oferowaniu sprzedawanego produktu. Jeśli akwizytor prezentuje nabywcy
wzory, próbki itp., to jego rola polega na przyjęciu od klienta zamówienia. Jeśli

FORMY

AKWIZYCJI

akwizytor oferuje konkretny produkt, to jego rola polega na wydaniu klientowi
produktu i przyjęciu zapłaty. Zarówno przyjęcie zamówienia, jak i
bezpośrednia sprzedaż przez akwizytora są końcowymi etapami procesu
sprzedaży akwizycyjnej. Jednak aby sprzedaż ta zakończyła się sukcesem,
konieczne jest wcześniejsze przygotowanie się akwizytora do procesu
sprzedaży.

Proces sprzedaży akwizycyjnej składa się z kliku etapów:

1. USTALENIE LISTY POTENCJALNYCH KLIENTÓW
2. ZEBRANIE DOKŁADNYCH INFORMACJI O POTENCJALNYM NABYWCY
3. ROZPOCZĘCIE SPOTKANIA Z KLEINTEM
4. PREZENTACJA PRODUKTU
5. POSTEPOWANIE AKWIZYTORA W WYPADKU ZGŁOSZENIA

ZASTRZEŻEŃ PRZEZ KLIENTA

6. ZAKOŃCZENIE SPRZEDAŻY
7. POSTEPOWANIE PO ZAKOŃCZENIU SPRZEDAŻY

1 i 2 Pierwszy etap polega na ustaleniu listy potencjalnych klientów, czyli
osób, które potrzebują produktu oferowanego przez aktywizatora i posiadają
środki finansowe na jego zakup. Etap ten jest często połączony z zebraniem
dokładnych danych na temat potencjalnego nabywcy. Przy ustalaniu listy
potencjalnych nabywców akwizytorzy wykorzystują dostępne na rynku źródła
informacji (książki telefoniczne, katalogi firm, informatory o placówkach
oświatowych czy służby zdrowia , materiały zamieszczane w gazetach itp.)
Innym źródłem informacji o potencjalnych klientach są osobiste kontakty
akwizytora. W czasie rozmów klienci, często nieświadomie, udzielają
informacji na temat innych potencjalnych nabywców oferowanego produktu.
Proces tworzenia listy potencjalnych nabywców wiąże się również z
ustaleniem ich sytuacji finansowej. Oczywiście dokładnie określenie nie jest
możliwe – można to jednak ustalić szacunkowo na podstawie innych źródeł
źródeł informacji. Np. w wielu miastach są dzielnice, gdzie zamieszkują ludzie
o wysokich dochodach jak i o niskich dochodach. Informacją o sytuacji
finansowej potencjalnego klienta jest również miejsce pracy. Informacją
sytuacji finansowej jest również szkoła. Jeżeli aktywizator oferuje produkty
innym przedsiębiorstwom, to powinien śledzić publikowane przez nie wyniki
finansowe. Ustalenie listy potencjalnych klientów powinno również umożliwić
pozyskanie informacji na temat ich zainteresowań, problemów i potrzeb.
Zebranie pełnej informacji jest bardzo czasochłonne ale za to procentuje w
późniejszym czasie.

3. Trzecim etapem procesu sprzedaży akwizycyjnej jest rozpoczęcie
spotkania z klientem. Spotkanie powinno być wcześniej umówione, a jeżeli
jego termin nie był wcześniej ustalony, akwizytor powinien przewidzieć czas,
w którym nie będzie przeszkadzał nabywcy. Spotkanie z klientem akwizytor
rozpoczyna od przedstawienia się. Sposób przedstawienie się zależy od
zwyczajów, jakie obowiązują w środowisku potencjalnego klienta. Wygląd
zewnętrzny i ubiór akwizytora powinien przyczyniać się do wzbudzenia
zaufania i nie może zdecydowanie różnić się od ubioru klienta. Już od początku
spotkania akwizytor powinien dążyć do zainteresowania klienta oferowanym
przez siebie produktem. Jeżeli zainteresowanie zostało wywołane, to można

przejść do następnego etapu procesu sprzedaży akwizycyjnej-do prezentacji

4. Prezentacja produktu powinna być dostosowana do klienta. Akwizytorzy
zapominają często, że inni ludzie nie są tak dokładnie jak oni zorientowani co
do cech oferowanego produktu. Jeżeli aktywizator nie dostosuje formy
prezentacji produktu do nabywcy, to proces sprzedaży kończy się z reguły
niepowodzeniem. Prezentacja powinna przekonać nabywcę, że oferowany
produkt jest mu rzeczywiście potrzebny i że przyczynie się do zaspokojenia
jego potrzeb. Aby prezentacji nadać taki przebieg, konieczne jest oczywiście
wcześniejsze poznanie potrzeb potencjalnych klientów. Akwizytor powinien
przekonać nabywcę, że prezentowany produkt oraz Firma, którą prezentuje,
cieszą się zaufaniem klientów. Oczywiste jest to, że sprzedawca powinien znać
wszystkie cechy i szczegóły dotyczące prezentowanego produktu, aby moc
odpowiedzieć klientowi na zadane mu pytania.

5. Postępowanie akwizytora w wypadku zgłoszenia przez klienta
zastrzeżeń jest następującym etapem procesu sprzedaży akwizycyjnej.
Pytania zadawane przez klienta świadczą, że on jest zainteresowany ofertą.
Nie można mieć pretensji do klienta o to, że zgłasza zastrzeżenia. Akwizytor
powinien powinien takiej sytuacji winić samego siebie i sposób prezentacji.
Ponadto nie należy się dziwić gdy klient pyta o rzeczy, które dla akwizytora
wydają się oczywiste. W czasie spotkania z klientem należy unikać rozmów na
tematy inne niż prezentowany produkt, gdyż czasami mogą one doprowadzić
do spraw drażliwych i przykrych dla rozmówcy. Wyjaśnienia na zgłaszane
przez klienta uwagi powinny następować zaraz po zadaniu pytania. Jeżeli
akwizytor nie zna odpowiedzi na zadane przez klienta pytanie, w takiej
sytuacji należy przeprosić klienta i umówić się z nim, w jaki sposób chciałby
on uzyskać odpowiedz na postawione pytanie( listownie, telefonicznie, w
czasie następnego spotkania). Przed przystąpieniem do prezentacji należy
zastanowić się, jakie zastrzeżenia mogą być przez nich zgłaszane. W tym celu
należy umówić spotkanie w gronie znajomych, co pozwoli zaobserwować, jakie
uwagi oni zgłaszają.

6. Kolejnym decydującym o powodzeniu sprzedaży procesem, jest
zakończenie sprzedaży. Akwizytor powinien wiedzieć w, jakim momencie
przystąpić do finalizacji procesu sprzedaży. Jednak z reguły nie może to
przebiegać w sposób bezpośredni np. przez zadanie pytania: czy kupi pan
prezentowany produkt?. Przy finalizacji procesu sprzedaży istnieje kilka
różnych technik. Jedna z nich polega na przekonaniu klienta, że jeżeli nie
zdecyduje się na zakup, to w przyszłości cena może ulec zmianie lub mogą być
trudności z kupnem takiego produktu. W procesie kończenia sprzedaży
akwizytor powinien tak kierować rozmową, aby doprowadzić klienta do
podjęcia decyzji. Nie należy przy tym okazywać zniecierpliwienia. Z
zachowania klienta, który zdecydował się na zakup ( mimo tego że potwierdził
to słowami), można wywnioskować o tym, że sprzedaż zakończy się
pozytywnie. Poniżej wymieniono niektóre z sygnałów, które świadczą o chęci
kupna:
- zmiana w postawie i zachowaniu
- pocieranie ucha czy policzka
- pochylanie się do przodu, drapanie w głowę
- zmiana tonacji głosu ( w górę lub w dół)

- zmiana wyrazu twarzy ( tzw. Błysk w oku)
- zadawanie pytań o produkt

7. Ostatnim etapem procesu sprzedaży akwizycyjnej jest postępowanie po
zakończeniu sprzedaży. Etap ten powinien charakteryzować się takim
samym zachowaniem akwizytora, jak w poprzednich etapach. Okazywanie
nadmiernej radości mogłoby wywołać u klienta wrażenie, że kupił zły produkt
lub że pozytywne zakończenie transakcji jest wyjątkowo korzystne dla
akwizytora. Jeżeli do zakończenia transakcji potrzebne jest sporządzenie
określonych dokumentów, to powinny być one wcześniej przygotowane, aby
ich wypełnienie zabrał o jak najmniej czasu. Również gdy sprzedaż kończy się
niepowodzeniem, zachowanie akwizytora nie powinno podlegać zmianie. W
takiej sytuacji wskazane jest ustalenie przyczyn, które spowodowały, że klient
nie przyjął oferty. Postępowanie po zakończeniu sprzedaży obejmuje również
dopilnowanie prawidłowego przebiegu dostawy towarów.

II)

Sprzedaż telefoniczna polega na wykorzystaniu telefonów w procesie

sprzedawania. Wyróżnia się dwa rodzaje sprzedażny telefonicznej:

SPRZEDAŻ TELEFONICZNA SPRZEDAŻ

TELEFONICZNA
WEWNĘTRZNA

ZEWNĘTRZNA

S

przedaż telefoniczna wewnętrzna ma miejsce wtedy, gdy klient

telefonuje do firmy. Świadczy to, że klient jest zainteresowany oferta firmy, o
której dowiedział się z dostępnych źródeł. Przedsiębiorstwa w różny sposób
usiłują skłonić klientów do kontaktu telefonicznego, np. poprzez uruchomienie
bezpłatnych dla klienta linii telefonicznych (tzw. infolinii).
Powodzenie sprzedaży telefonicznej wewnętrznej zależy od kwalifikacji i
kultury osób, które przyjmują w firmie telefony – ważne jest szybkie
podniesienie słuchawki oraz udzielenie wyczerpującej odpowiedzi na pytania
klienta.

FORMY SPRZEDAŻY

TELEFONICZNEJ

Sprzedaż telefoniczna zewnętrzna występuje wówczas, gdy

pracownik przedsiębiorstwa telefonuje do klienta. Ta forma sprzedaży wymaga
takich samych przygotowań jak sprzedaż akwizycyjna. Sprzedaż zewnętrzna
może polegać na telefonowaniu do Klientów w celu nawiązania z nimi
kontaktu, albo na telefonowaniu do wybranych klientów, o których sprzedawca
wie, że będą zainteresowani przedstawioną przez niego ofertą, albo do
klientów, którzy dali wyraźny sygnał, że chcą kupić oferowany produkt (np.
przesłali listownie zapytanie o ofertę).
Sprzedaż telefoniczna zewnętrzna wymaga dokładnego przygotowania
scenariusza rozmowy. Scenariusz taki powinien być oceniony i skorygowany
przez osobę z kierownictwa przedsiębiorstwa prowadzącego sprzedaż
telefoniczną. Ważnymi cechami, jakimi powinien charakteryzować się
sprzedawca przy sprzedaży telefonicznej zewnętrznej, jest umiejętność
słuchania, poprawna wymowa i dykcja oraz uprzejmość.

Telefoniczna rozmowa handlowa składa się z następujących etapów:

1. WYWARCIA POZYTYWNEGO WRAŻENIA NA KLIENCIE
2. PRZEDSTAWIENIE OFERTY
3. ZAKOŃCZENIE SPRZEDAŻY

PROMOCJA SPRZEDAŻY, czyli pozareklamowe techniki akwizycji

sprzedaży polegające na stosowaniu wobec nabywcy dodatkowych bodźców
zwiększających atrakcyjność oferowanego produktu, tym samym podwyższając
u nabywcy skłonność do zakupu.

Głównym celem stosowania pozareklamowych środków akwizycji sprzedaży
jest szybkie doprowadzenie do wzrostu wielkości sprzedaży lub do wzrostu
wielkości obrotów punktu sprzedaży.

Stosuje się je w różnych sytuacjach, np.:
- przy wprowadzaniu nowego produktu
- przy wyprzedaży produktu, na które wstępuje okresowy popyt
- przy wyprzedaży zapasów
- przy rozszerzeniu liczby punktów sprzedaży.
Promocja sprzedaży nie tylko stosowana jest wobec ostatecznego nabywcy, ale
również wobec sprzedawców jak i pośredników, dzięki czemu skłania ona do
większej aktywności i większego zainteresowania sprzedażą określonego
produktu.

Tak, więc możemy sklasyfikować pozareklamowe środki aktywizacji sprzedaży
według podmiotu, wobec którego są stosowane:

STOSOWANE WOBEC STOSOWANE WOBEC
STOSOWANE WOBEC

KLIENTÓW

SPRZEDAWCÓW

POŚREDNIKÓW

I)

Najczęściej przez przedsiębiorstwa jest stosowana promocja sprzedaży

wobec klienta. Wtedy firma stosuje różne formy promocji:
- sprzedaż premiowaną upominkiem
- obniżenie ceny
- konkursy, loterie, gry
- testowanie produktu.

Sprzedaż premiowana upominkiem. W związku z zakupem przez

klienta produktu o określonej wartości w jednym sklepie, może on otrzymać
upominek rzeczowy. Upominek ten jest wręczany od razu przy zakupie bądź po
jakimś czasie. Aby forma ta była interesująca dla kupującego, konieczne jest
zapewnienie atrakcyjności prezentu. Nie mogą być to przedmioty, które są

POZAREKLAMOWE ŚRODKI

AKTYWIZACJI

SPRZEDAŻY

uszkodzone, bądź straciły swoją datę przydatności do spożycia. Mogą mieć
natomiast niewielką wartość, ale mają być atrakcyjne dla klienta. Przykładami
takich upominków, mogą być : próbki sprzedawanych perfum, broszury
kulinarne dla kupujących np. roboty kuchenne, długopisy z logiem i in.

Obniżenie ceny. Sprzedawca obniża cenę, jaką ma do zapłacenia

nabywca w związku z zakupem produktu. Najczęściej stosowana jest obniżka o
procentową wartość produktu, np. 10%- może to jednak wzbudzać w kliencie
wrażenie, że towar ten jest niepełnowartościowy, dlatego ma niższą cenę. Tak
więc można stosować skuteczniejsze metody obniżania cen, takie jak
wręczenie bonu zakupowego, który upoważnia do robienia kolejnych zakupów
po niższej cenie. Można też stosować metodę „gratisów”, po zakupie, np.
trzech produktów tego samego typu czwarty dostaje się za darmo. Ta forma
akwizycji sprzedaży daje duże pole manewru sprzedającym, z reguły, który
szybciej ją zastosuje w firmie odnosi lepsze korzyści.

Konkursy, loterie, gry. Polegają na tym, że klienci mają możliwość

otrzymania wcześniej określonych nagród w związku z dokonaniem zakupu.
Klienci muszą wykonać określoną czynność, np. wymyślić hasło reklamowe, by
potem spośród wielu propozycji wybrać jedną, która zostanie nagrodzona
nagrodą- może nią być upominek, zwrot pieniędzy za ubiegłe zakupy i wiele
innych.

Testowanie produktu. Przedsiębiorstwu, które je stosuje stwarza ona

wiele możliwości. Pierwsza z nich to wręczenie próbki klientowi, by poznał
walory produktu. Inna wiąże się z zaproszeniem do degustacji, np. w punkcie
sprzedaży, gdzie można go od razu kupić. Kolejna, np. gazeta, gdy wchodzi na
rynek, przekazuje swój pierwszy egzemplarz gratis. Inna możliwość to
przekazanie klientowi produktu, który po jakimś okresie użytkowania może
zwrócić, bądź zakupić.

II)

Promocja sprzedaży wobec sprzedawców może nie jest aż tak często

stosowana w przedsiębiorstwach jak promocja sprzedaży wobec klientów, ale
równie ważna. Głównymi celami są:
- kształtowanie wiedzy o produkcie
- stymulowanie sprzedaży nowych produktów
- utrzymywanie kontaktów z dotychczasowymi klientami
- podnoszenie wiedzy o klientach
- podwyższenie motywacji do działania
- pozyskiwanie nowych klientów
- integracja załogi wokół handlowej funkcji przedsiębiorstwa.

III) Podobnie ma się promocja sprzedaży wobec pośredników.
Przedsiębiorstwa w kanale dystrybucji wykorzystują takie instrumenty jak:
- zmienna cena, rabaty i premie z tytułu sprzedaży określonej ilości w
określonym czasie – te ostatnie mogą głównie stymulować w odniesieniu do
towarów ciężko zbywalnych agentów, pośredników ( hurtowników i detalistów)
do działań zmierzających do zwiększenia stopnia drożności kanałów rynku.
- promowanie listy pośredników poprzez reklamę, finansowana w całości przez
producenta
- prowadzenie szkoleń dla agentów, konkursy związane z akwizycją sprzedaży,

gratyfikacje finansowe.
Tak więc głównymi celami tej formy pozareklamowych środków akwizycji
sprzedaży są:
- pobudzanie zainteresowania przyjmowaniem produktów firmy do sprzedaży
- zwiększenie częstotliwości partii zakupów
- przyśpieszenie rotacji zapasów
- kształtowanie umiejętności sprzedaży i technik argumentacji
- udzielanie pomocy sprzedażowej
- podniesienie dyspozycyjności
- „kupowanie” lojalności pośredników
- tworzenie ekonomicznych przesłanek długookresowej współpracy
- rozszerzenie porozumień w kanałach dystrybucji
- tworzenie reklamy wspólnej.

Reasumując można przywołać słowa Ph. Kotlera – promocja dodatkowa może
stanowić skuteczny instrument komunikacji i być „trzecią siłą w marketingu”.

BIBLIOGRAFIA

Kłeczek R., Kowal W., Waniowski P., Woźniczka J., Marketing , Ossolineum,
Wrocław 1992, s.258-265

Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i
S-ka, Warszawa 1994

Musiałkiewicz J., Marketing, Ekonomik, Warszawa 2001, s.104-106, s.110-117

Źródła internetowe:

http://gollum.uek.krakow.pl/bibl_ae_zasoby/zeszyty/pdf/94351193.pdf

( wgląd:

12.05.2010 )