Kampanie negatywne

 

 

Reklama negatywna

• Reklama negatywna jest próbą kreowania 

negatywnego wizerunku i wzmacniania 
negatywnych cech przeciwnika

• Wizerunek jako szczególnego rodzaju 

wyobrażenie, które przez budzenie 
określonych skojarzeń przydaje (ujmuje) 
obiektowi określonych walorów i 
przyczynia się do jego emocjonalnego 
odbioru

• Selektywność – autokreacja - manipulacja

 

 

Typologia reklam 

negatywnych

• Reklama negatywna sensu stricto

- problemowa
- wizerunkowa

• Reklama atakująca
• Reklama porównawcza

- bezpośrednia
- pośrednia

 

 

Cele kampanii negatywnej

• Zniechęcenie wyborców do głosowania na 

cel ataku

• Dostarczanie możliwości porównania opcji 

politycznych lub kandydatów

• Polaryzowanie postaw wyborców

• Wzmocnienie własnej legitymacji

- dokonania, plany, cechy przywódcze i 

osobowościowe

• Osłabienie legitymacji przeciwnika

- dokonania, plany, cechy przywódcze i 

osobowościowe

 

 

Reklama negatywna może prowadzić do 

jednego 

z trzech skutków dla każdego z kandydatów

• Wzrost poparcia
• Obniżenie poparcia
• Utrzymanie poparcia

• Ryzyko
• Efekt rykoszetu

 

 

Powszechność reklam 

negatywnych

• USA w latach 1960-1988 – 29 proc.
• Europa Zachodnia - 20-30 proc.
• W Polsce w 1995 r. – 7 proc.
- Większość atakuje stanowiska 

problemowe (rzadziej idee) i wybiera 
raczej argumentację emocjonalną niż 
logiczną

 

 

Przykłady reklam negatywnych

i ich skuteczność

• Polska
• USA

 

 

Wpływ reklam negatywnych na 

preferencje wyborcze

• Powodują wzrost zaangażowania na 

rzecz swojego kandydata

• Zapobiegają ucieczce elektoratu
• Większość osób nie zmienia zdania
• Większy wpływ na wyborców 

zaangażowanych

 

 

Reakcja na reklamy i kampanię 

negatywną

• Reklama reakcji pozytywnej
• Reklama reakcji negatywnej

 

 

Obrona przed atakiem

• Zakaz powtarzania zarzutu przed 

większa publicznością

• Zakaz pozostawania pod swoją bramką
• Zakaz lekceważenie poważnego ataku
• Należy przewidywać uproszczenia
• Nie ma co liczyć na racjonalność, gdy 

uruchomione zostały emocje

(nazwać działalność przeciwnika)

 

 

Etapy przygotowywania 

kampanii negatywnych

1. Badanie opozycji (opposition research; 

„oppo”); analiza SWOT – słabe strony
 i zagrożenia (sondaże i fokusy)

2. Określenie celów oraz grup docelowych
(targeting)
3. Sformułowanie komunikatu 

(pozycjonowanie)

4. Wybór mediów

 

 

Zasady przygotowywania 

kampanii negatywnych

• Wiarygodne dane

• Postaw sobie granice

• Buduj kontrast

• Targeting – nasi wyborcy i niezdecydowani

• Emisja reklam w pobliżu programów inf.

• Raczej tylko dla dużych partii

• Może skorzystać ten „trzeci”

• Skuteczność – istotne kwestie problemowe

• Reklama reakcji pozytywnej

• Pod szyldem niezależnej organizacji

• Wybieraj najlepszego przeciwnika

• W środku kampanii

• Skuteczność komunikacyjna (obrazowość, jasność, 

urozmaicenie przekazu)

 

 

Kampanie negatywne

 

 

Reklamy neg.

• Wałęsa siekierką (Mazowiecki) 1990 r.

• Tymiński 1990, teczka na Wałęsę

• Kwaśniewski, Krzaklewski, 2000

- dziennikarze, Charków, minister Siwiec, 

bezpośrednie porównanie

- Daisy, 1964, Tony Schwartz, Lyndon Johnson –

demokrata vs. Barry Goldwater, republikanin, nie 

zawaha się użyć broni jądrowej

- 1988 r. G. Bush vs M. Dukakis, gubernator 

Massachusets, sprawa W. Hortona, który wyszedł 

na weekendową przepustkę, przestępczość w tym 

stanie spadła o kilkanaście procent, jedyny 

przestępca; liberalne rozwiązania w dziedzinie 

więziennictwa