PODSTAWY MARKETINGU

PM 2. Makrootoczenie

Gdańsk 2008-2009, semestr
letni

Dr inż. Jerzy Koszałka

ŚRODOWISKO MARKETINGOWE



CZYNNIKI (sprawcy i siły), POZOSTAJĄCE POZA SŁUŻBAMI

MARKETINGOWYMI, KTÓRE WPŁYWAJĄ NA ROZWÓJ I

UTRZYMANIE UDANYCH TRANSAKCJI Z KLIENTAMI

SKŁADNIKI ŚRODOWISKA MARKETINGOWEGO



MAKROOTOCZENIE (makrośrodowisko, środowisko społeczne)
Zewnętrzne uwarunkowania funkcjonowania, które

oddziaływują na organizację i wszystkie podmioty otoczenia

rynkowego; szersze siły wpływające na otoczenie rynkowe



OTOCZENIE RYNKOWE (mikrośrodowisko, środowisko

konkurencyjne)
Obejmuje podmioty zewnętrzne, tzn. osoby lub organizacje,

decydujące o zdolności organizacji do realizacji jej celów

marketingowych



ŚRODOWISKO WEWNĘTRZNE (środowisko organizacji)
Inne, poza marketingowymi, działy i służby organizacji,

których funkcjonowanie wpływa na wyniki jej działań

marketingowych

STRUKTURA ŚRODOWISKA

ORGANIZACJI

CZYNNIKI MAKROOTOCZENIA



POLITYCZNO - PRAWNE
Regulują ustrój państwa, prawa jednostek, instytucji, stosunki

własności



EKONOMICZNE
Regulują wymianę materiałów, wyrobów, energii, środków

finansowych oraz informacji



DEMOGRAFICZNE
Populacja i jej zmiany



TECHNOLOGICZNE
Technika, wynalazki, innowacje, ułatwiające rozwiązywanie

problemów



SPOŁECZNO-KULTUROWE
Wartości, wierzenia, zwyczaje i zachowania uznawane w

społeczeństwie



EKOLOGICZNE
Wszystko to, co wpływa na zdrowie fizyczne i psychiczne oraz

warunki życia ludzi – środowisko naturalne, bezpieczeństwo

pracy, stosunki międzyludzkie, itp.

TREND

Kierunek lub seria zdarzeń charakteryzujących się

pewnym rozpędem i trwałością

RODZAJE TRENDÓW:



MODA CHWILOWA – jest zmianą nieprzewidywalną,

krótkotrwałą i pozbawioną znaczenia społecznego,

ekonomicznego i politycznego



TREND – to zmiana o określonym czasie trwania,

objawiająca się na kilku obszarach rynku, pozostająca w

zgodzie z innymi czynnikami pojawiającymi się lub

istniejącymi; jest bardziej przewidywalny i trwały,

zdradzając, jaka będzie przyszłość



MEGATREND – znaczące zmiany społeczne, gospodarcze,

polityczne i technologiczne, które tworzą się powoli, ale

kiedy zaistnieją, wpływają na otoczenie 7-10 lat
Np. rozkwit krajów azjatyckich, wiek biologii,

globalizacja stylów życia, nacjonalizm kulturowy

[Opracow. na podst. Kotler P.: Marketing. Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2005, s. 159-160]

TRENDY W OTOCZENIU

POLITYCZNO - PRAWNYM



DEREGULACJA, ALE I WZROST WPŁYWU PRZEPISÓW NA

BIZNES
Znoszenie zakazów, nakazów, restrykcji, barier

prawnych i celnych, ale i ochrona firm i konsumentów

przed nieuczciwymi praktykami, ochrona interesów

społecznych, itp.



ZMNIEJSZANIE OCHRONNEJ ROLI PAŃSTWA i WZROST

ZNACZENIA GRUP INTERESU
Np. decentralizacja ubezpieczeń społecznych, ruch

konsumencki, rozwój lobbingu



NOWA ROLA PAŃSTWA WOBEC GLOBALIZACJI
Ochrona produktów rodzimych, rozwijanie nowych

produktów i technologii, realizacja programów

badawczych, w tym międzynarodowych, ułatwiających

transfer publicznych zasobów do prywatnych firm



REGULACJE PONADNARODOWE – UNIFIKACJA PRAWA

[Opracow. na podst. Gierszewska G., Romanowska M.: Analiza strategiczna przedsiębiorstwa. PWE, Warszawa

1997, s. 43-44; Kotler P.: Marketing. Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2005, s. 174-175]

CZYNNIKI OTOCZENIA

EKONOMICZNEGO

Są wyznaczane przez kondycję gospodarki
NALEŻĄ DO NICH:



STRUKTURA PRZEMYSŁOWA KRAJU

Rodzaje gospodarki: naturalna, eksportująca surowce

naturalne, uprzemysławiająca się, uprzemysłowiona



STOPA WZROSTU EKONOMICZNEGO

Wzrost ekonomiczny osłabia walkę konkurencyjną,

recesja prowadzi do wojen cenowych i bankructw



STOPA INFLACJI

Może destabilizować gospodarkę, ograniczając tempo

wzrostu



STOPA PROCENTOWA

Determinuje popyt na produkty



WAHANIA KURSÓW WALUT

Kształtują konkurencyjność na rynkach światowych (np.

w roku 1996 słaby lir wspomógł sukcesy Fiata w Europie)



Stopa spożycia, zadłużenie, poziom bezrobocia i inne

[Opracow. na podst. Gierszewska G., Romanowska M.: Analiza strategiczna przedsiębiorstwa. PWE, Warszawa

1997, s. 37-38; Kotler P.: Marketing. Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2005, s. 168-169]

OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE

GŁÓWNE TRENDY:



Szybki wzrost światowej populacji, szczególnie

w krajach rozwijających się



Zmniejszenie wskaźnika urodzeń w Europie i

Polsce



Powstanie rynku młodzieżowego i rynków

etnicznych



Nierównomierny rozwój edukacji



Zmiana statusu kobiet



Ruchy migracyjne populacji



Od rynków masowych do mikrorynków



W Unii Europejskiej – spadek zasobów pracy



Szerokie badanie trendów na rynku

[Opracow. na podst. Gierszewska G., Romanowska M.: Analiza strategiczna przedsiębiorstwa. PWE, Warszawa

1997, s. 42; Kotler P.: Marketing. Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2005, s. 163-168]

OTOCZENIE SPOŁECZNE



KREOWANIE NOWEJ JAKOŚCI ŻYCIA

Zdrowa żywność, ograniczenia używek – wielki ruch społeczny



ROSNĄCA ROLA AKCJONARIUSZY

Programy obniżania kosztów, dezinwestycje, obniżanie

wynagrodzeń członków zarządów, poprawa informacji dla

akcjonariuszy



ODCHODZENIE OD PAŃSTWA OPIEKUŃCZEGO

Obniżanie wydatków na opiekę społeczną, zmniejszanie roli

związków zawodowych, zachęty podatkowe i promowanie

inwestycji prywatnych



WZROST WRAŻLIWOŚCI NA OCHRONĘ ŚRODOWISKA

Obieg odpadów – „recycling”



ISTNIENIE SUBKULTUR



„KALIFORNIZACJA” POTRZEB

Upodobnianie się wzorów spożycia – każdy chce żyć i kupować

tak, jak w Kalifornii

Każda znacząca i trwała zmiana modelu spożycia jest szansą

rozwojową dla jednych i zagrożeniem dla innych

(marginalizacja)

[Opracow. na podst. Gierszewska G., Romanowska M.: Analiza strategiczna przedsiębiorstwa. PWE, Warszawa

1997, s. 40-41; Kotler P.: Marketing. Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2005, s. 175-177]

OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE

Zmienia się coraz szybciej; P. Drucker: „wiek XX - wiek

nieciągłości”
PRZYKŁADY ZMIAN:



SKRÓCENIE CZASU WDROŻEŃ WYNALAZKÓW

- 4 – 5 lat – USA, Europa, 3 – 3,5 lat – Japonia



ROZWÓJ TECHNIK KOMPUTEROWYCH

- Fotografia cyfrowa – zagrożenie dla tradycyjnych filmów

- Sieci komputerowe – umożliwiają zakupy w domu

– łączą funkcje telefonu i faksu

- Telefon – banking: całodobowy serwis elektroniczny: zmiany

stałych   zleceń, przekazywanie pieniędzy, realizacja czeków,

nabywanie akcji,   sprawdzanie stanu konta, itp. (Citybank)



INŻYNIERIA GENETYCZNA



DEZINDUSTRIALIZACJA I MODERNIZACJA PRZEMYSŁU

W krajach najwyżej rozwiniętych - zmniejszenie zatrudnienia

w przemyśle, rozwój zatrudnienia w usługach



ODMIENNA LOGIKA ZARZĄDZANIA PRZEMYSŁEM

Nieustanna dekompozycja i kompozycja struktur

[Opracow. na podst. Gierszewska G., Romanowska M.: Analiza strategiczna przedsiębiorstwa. PWE, Warszawa

1997, s. 38-40; Kotler P.: Marketing. Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2005, s. 171-174]

OTOCZENIE NATURALNE

OBSERWOWANE GŁÓWNE TENDENCJE:



Rosnący niedostatek surowców



Rosnący koszt energii



Coraz wyższe zanieczyszczenie
środowiska



Rosnąca świadomość ekologiczna
obywateli i społeczeństw



Coraz szersze interwencje władz
publicznych w gospodarowanie
środowiskiem naturalnym

ZMIANY OTOCZENIA RYNKU



CIĄGŁE – oddziaływują na rynek stopniowo,

systematycznie, w długim okresie czasu
Poddają się regułom ekstrapolacji, cechując się

stosunkowo wysokim stopniem przewidywalności



NIECIĄGŁE – pojawiają się przypadkowo, nagle, w

sposób zaskakujący modyfikując sytuację na

rynku
Są trudne do przewidzenia, trudne jest też

ustalenie prawdopodobieństwa ich wystąpienia

[Opracow. na podst. Niestrój R.: Zarządzanie marketingiem; aspekty strategiczne. PWN, Warszawa

1996 , s. 70-73]

KAŻDA ZNACZĄCA I TRWAŁA ZMIANA

RYNKOWA I / LUB W JEGO OTOCZENIU JEST

SZANSĄ ROZWOJOWĄ DLA JEDNYCH I

ZAGROŻENIEM DLA INNYCH (MARGINALIZACJA)