PODSTAWY MARKETINGU
PM 2. Makrootoczenie
Gdańsk 2008-2009, semestr
letni
Dr inż. Jerzy Koszałka
PODSTAWY MARKETINGU
PM 2. Makrootoczenie
Gdańsk 2008-2009, semestr
letni
Dr inż. Jerzy Koszałka
ŚRODOWISKO MARKETINGOWE
CZYNNIKI (sprawcy i siły), POZOSTAJĄCE POZA SŁUŻBAMI
MARKETINGOWYMI, KTÓRE WPŁYWAJĄ NA ROZWÓJ I
UTRZYMANIE UDANYCH TRANSAKCJI Z KLIENTAMI
SKŁADNIKI ŚRODOWISKA MARKETINGOWEGO
MAKROOTOCZENIE (makrośrodowisko, środowisko społeczne)
Zewnętrzne uwarunkowania funkcjonowania, które
oddziaływują na organizację i wszystkie podmioty otoczenia
rynkowego; szersze siły wpływające na otoczenie rynkowe
OTOCZENIE RYNKOWE (mikrośrodowisko, środowisko
konkurencyjne)
Obejmuje podmioty zewnętrzne, tzn. osoby lub organizacje,
decydujące o zdolności organizacji do realizacji jej celów
marketingowych
ŚRODOWISKO WEWNĘTRZNE (środowisko organizacji)
Inne, poza marketingowymi, działy i służby organizacji,
których funkcjonowanie wpływa na wyniki jej działań
marketingowych
STRUKTURA ŚRODOWISKA
ORGANIZACJI
CZYNNIKI MAKROOTOCZENIA
POLITYCZNO - PRAWNE
Regulują ustrój państwa, prawa jednostek, instytucji, stosunki
własności
EKONOMICZNE
Regulują wymianę materiałów, wyrobów, energii, środków
finansowych oraz informacji
DEMOGRAFICZNE
Populacja i jej zmiany
TECHNOLOGICZNE
Technika, wynalazki, innowacje, ułatwiające rozwiązywanie
problemów
SPOŁECZNO-KULTUROWE
Wartości, wierzenia, zwyczaje i zachowania uznawane w
społeczeństwie
EKOLOGICZNE
Wszystko to, co wpływa na zdrowie fizyczne i psychiczne oraz
warunki życia ludzi – środowisko naturalne, bezpieczeństwo
pracy, stosunki międzyludzkie, itp.
TREND
Kierunek lub seria zdarzeń charakteryzujących się
pewnym rozpędem i trwałością
RODZAJE TRENDÓW:
MODA CHWILOWA – jest zmianą nieprzewidywalną,
krótkotrwałą i pozbawioną znaczenia społecznego,
ekonomicznego i politycznego
TREND – to zmiana o określonym czasie trwania,
objawiająca się na kilku obszarach rynku, pozostająca w
zgodzie z innymi czynnikami pojawiającymi się lub
istniejącymi; jest bardziej przewidywalny i trwały,
zdradzając, jaka będzie przyszłość
MEGATREND – znaczące zmiany społeczne, gospodarcze,
polityczne i technologiczne, które tworzą się powoli, ale
kiedy zaistnieją, wpływają na otoczenie 7-10 lat
Np. rozkwit krajów azjatyckich, wiek biologii,
globalizacja stylów życia, nacjonalizm kulturowy
[Opracow. na podst. Kotler P.: Marketing. Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2005, s. 159-160]
TRENDY W OTOCZENIU
POLITYCZNO - PRAWNYM
DEREGULACJA, ALE I WZROST WPŁYWU PRZEPISÓW NA
BIZNES
Znoszenie zakazów, nakazów, restrykcji, barier
prawnych i celnych, ale i ochrona firm i konsumentów
przed nieuczciwymi praktykami, ochrona interesów
społecznych, itp.
ZMNIEJSZANIE OCHRONNEJ ROLI PAŃSTWA i WZROST
ZNACZENIA GRUP INTERESU
Np. decentralizacja ubezpieczeń społecznych, ruch
konsumencki, rozwój lobbingu
NOWA ROLA PAŃSTWA WOBEC GLOBALIZACJI
Ochrona produktów rodzimych, rozwijanie nowych
produktów i technologii, realizacja programów
badawczych, w tym międzynarodowych, ułatwiających
transfer publicznych zasobów do prywatnych firm
REGULACJE PONADNARODOWE – UNIFIKACJA PRAWA
[Opracow. na podst. Gierszewska G., Romanowska M.: Analiza strategiczna przedsiębiorstwa. PWE, Warszawa
1997, s. 43-44; Kotler P.: Marketing. Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2005, s. 174-175]
CZYNNIKI OTOCZENIA
EKONOMICZNEGO
Są wyznaczane przez kondycję gospodarki
NALEŻĄ DO NICH:
STRUKTURA PRZEMYSŁOWA KRAJU
Rodzaje gospodarki: naturalna, eksportująca surowce
naturalne, uprzemysławiająca się, uprzemysłowiona
STOPA WZROSTU EKONOMICZNEGO
Wzrost ekonomiczny osłabia walkę konkurencyjną,
recesja prowadzi do wojen cenowych i bankructw
STOPA INFLACJI
Może destabilizować gospodarkę, ograniczając tempo
wzrostu
STOPA PROCENTOWA
Determinuje popyt na produkty
WAHANIA KURSÓW WALUT
Kształtują konkurencyjność na rynkach światowych (np.
w roku 1996 słaby lir wspomógł sukcesy Fiata w Europie)
Stopa spożycia, zadłużenie, poziom bezrobocia i inne
[Opracow. na podst. Gierszewska G., Romanowska M.: Analiza strategiczna przedsiębiorstwa. PWE, Warszawa
1997, s. 37-38; Kotler P.: Marketing. Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2005, s. 168-169]
OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE
GŁÓWNE TRENDY:
Szybki wzrost światowej populacji, szczególnie
w krajach rozwijających się
Zmniejszenie wskaźnika urodzeń w Europie i
Polsce
Powstanie rynku młodzieżowego i rynków
etnicznych
Nierównomierny rozwój edukacji
Zmiana statusu kobiet
Ruchy migracyjne populacji
Od rynków masowych do mikrorynków
W Unii Europejskiej – spadek zasobów pracy
Szerokie badanie trendów na rynku
[Opracow. na podst. Gierszewska G., Romanowska M.: Analiza strategiczna przedsiębiorstwa. PWE, Warszawa
1997, s. 42; Kotler P.: Marketing. Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2005, s. 163-168]
OTOCZENIE SPOŁECZNE
KREOWANIE NOWEJ JAKOŚCI ŻYCIA
Zdrowa żywność, ograniczenia używek – wielki ruch społeczny
ROSNĄCA ROLA AKCJONARIUSZY
Programy obniżania kosztów, dezinwestycje, obniżanie
wynagrodzeń członków zarządów, poprawa informacji dla
akcjonariuszy
ODCHODZENIE OD PAŃSTWA OPIEKUŃCZEGO
Obniżanie wydatków na opiekę społeczną, zmniejszanie roli
związków zawodowych, zachęty podatkowe i promowanie
inwestycji prywatnych
WZROST WRAŻLIWOŚCI NA OCHRONĘ ŚRODOWISKA
Obieg odpadów – „recycling”
ISTNIENIE SUBKULTUR
„KALIFORNIZACJA” POTRZEB
Upodobnianie się wzorów spożycia – każdy chce żyć i kupować
tak, jak w Kalifornii
Każda znacząca i trwała zmiana modelu spożycia jest szansą
rozwojową dla jednych i zagrożeniem dla innych
(marginalizacja)
[Opracow. na podst. Gierszewska G., Romanowska M.: Analiza strategiczna przedsiębiorstwa. PWE, Warszawa
1997, s. 40-41; Kotler P.: Marketing. Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2005, s. 175-177]
OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE
Zmienia się coraz szybciej; P. Drucker: „wiek XX - wiek
nieciągłości”
PRZYKŁADY ZMIAN:
SKRÓCENIE CZASU WDROŻEŃ WYNALAZKÓW
- 4 – 5 lat – USA, Europa, 3 – 3,5 lat – Japonia
ROZWÓJ TECHNIK KOMPUTEROWYCH
- Fotografia cyfrowa – zagrożenie dla tradycyjnych filmów
- Sieci komputerowe – umożliwiają zakupy w domu
– łączą funkcje telefonu i faksu
- Telefon – banking: całodobowy serwis elektroniczny: zmiany
stałych zleceń, przekazywanie pieniędzy, realizacja czeków,
nabywanie akcji, sprawdzanie stanu konta, itp. (Citybank)
INŻYNIERIA GENETYCZNA
DEZINDUSTRIALIZACJA I MODERNIZACJA PRZEMYSŁU
W krajach najwyżej rozwiniętych - zmniejszenie zatrudnienia
w przemyśle, rozwój zatrudnienia w usługach
ODMIENNA LOGIKA ZARZĄDZANIA PRZEMYSŁEM
Nieustanna dekompozycja i kompozycja struktur
[Opracow. na podst. Gierszewska G., Romanowska M.: Analiza strategiczna przedsiębiorstwa. PWE, Warszawa
1997, s. 38-40; Kotler P.: Marketing. Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2005, s. 171-174]
OTOCZENIE NATURALNE
OBSERWOWANE GŁÓWNE TENDENCJE:
Rosnący niedostatek surowców
Rosnący koszt energii
Coraz wyższe zanieczyszczenie
środowiska
Rosnąca świadomość ekologiczna
obywateli i społeczeństw
Coraz szersze interwencje władz
publicznych w gospodarowanie
środowiskiem naturalnym
ZMIANY OTOCZENIA RYNKU
CIĄGŁE – oddziaływują na rynek stopniowo,
systematycznie, w długim okresie czasu
Poddają się regułom ekstrapolacji, cechując się
stosunkowo wysokim stopniem przewidywalności
NIECIĄGŁE – pojawiają się przypadkowo, nagle, w
sposób zaskakujący modyfikując sytuację na
rynku
Są trudne do przewidzenia, trudne jest też
ustalenie prawdopodobieństwa ich wystąpienia
[Opracow. na podst. Niestrój R.: Zarządzanie marketingiem; aspekty strategiczne. PWN, Warszawa
1996 , s. 70-73]
KAŻDA ZNACZĄCA I TRWAŁA ZMIANA
RYNKOWA I / LUB W JEGO OTOCZENIU JEST
SZANSĄ ROZWOJOWĄ DLA JEDNYCH I
ZAGROŻENIEM DLA INNYCH (MARGINALIZACJA)