1

ISTOTA PRODUKTÓW

Plan wykładu

1.

Produkt na tle pozostałych instrumentów 
marketingowych

2.

Rdzeń, produkt rzeczywisty, produkt 
poszerzony

3.

Podział produktów, marka, opakowanie

4.

Fazy cyklu życia produktu

 

 

2

Literatura:

1.

L. Grabarski; I. Rutkowski; W. Wrzosek: 
Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej 
firmy, PWE Warszawa 2000

2.

M. Mruk; I. Rutkowski: Strategia 
produktu, PWE Warszawa 1996

3.

Pr. zb. pod red. Sudoła: Testowanie 
produktów, PWE Warszawa 2001

 

 

3

Rys.1. Zespół instrumentów związanych z produktem

P R O D U K T

O P A K O W A N I E

C E N A

J A K O Ś Ć

P R O D U K T U

I N S T R U M E N T Y   Z W I Ą Z A N E

Z   P R O D U K T E M

I N S T R U M E N T Y

Z W I Ą Z A N E

Z   D Y S T R Y B U C J Ą

I N S T R U M E N T Y

Z W I Ą Z A N E   Z  A K T Y W I Z A C J Ą

S P R Z E D A Ż Y

I N S T R U M E N T Y   Z W I Ą Z A N E

Z     C E N Ą

I N S T R U M E N T Y       M A R K E T I N G U

 

 

4

Produkt- istota

Produktem jest wszystko to co może 

zaoferować nabywcom do konsumpcji, 

użytkowania lub dalszego przerobu.

Oprócz rzeczy fizycznych do produktów 

zalicza się też usługi, czynności, osoby, 

miejsca, idee, pomysły, organizacje, 

pomysły technologiczne.

 

 

5

 

 

6

Funkcje  produktu  są  związane  z  celem,    któremu 

produkt  służy.  Relacje  cel  i  funkcje  –  decydują  o 
przeznaczeniu, użyteczności, wydajności.
Funkcje  dodatkowe  –  to  relacje  człowiek  – 
produkt. 

Dotyczą 

one 

wygody, 

estetyki, 

opakowania, sposobu konserwacji itp.
Produkt 

powinien 

spełniać 

wymogi 

bezpieczeństwa, 

zdrowia 

oraz 

spełniać 

użyteczność społeczną.

Produkty 

powinny 

uwzględniać 

zasadę 

ekonomiczności  oraz  mieć  godziwy  poziom 
kosztów.

 

 

7

Opracowanie 

strategii 

produktu 

Opracowanie 

strategii 

produktu 

obejmuje m.in.

obejmuje m.in.

1.

kształtowanie funkcji produktu i jego wyposażenia,

2.

wybór 

głównych 

funkcji 

produktu 

i 

jego 

wyposażenia,

3.

wprowadzenie nowego produktu na rynek,

4.

podjęcie decyzji o modyfikacji,

5.

kształtowanie właściwej struktury asortymentowej,

6.

zebranie niezbędnych informacji przed wycofaniem 

produktu

z rynku

 

 

8

Podział produktów

Podział produktów

1.

1.

Ze względu na odbiorcę: konsumpcyjne, 

Ze względu na odbiorcę: konsumpcyjne, 

przemysłowe,

przemysłowe,

2.

2.

Ze względu na trwałość: dobra nietrwałe, 

Ze względu na trwałość: dobra nietrwałe, 

trwałe, usługi,

trwałe, usługi,

3.

3.

Ze względu na skalę oferty: dobra 

Ze względu na skalę oferty: dobra 

lokalne, dobra globalne,

lokalne, dobra globalne,

4.

4.

Ze względu na strategię rynkową: 

Ze względu na strategię rynkową: 

produkty substytucyjne i 

produkty substytucyjne i 

komplementarne

komplementarne

 

 

9

Marka produktu – nazwa, pojęcie, znak, 

symbol lub inna kombinacja w celu 

oznaczenia produktu lub usługi i 

odróżnienia od konkurentów.

Marka  prawnie  chroniona  jest  znakiem 
towarowym 

(np.Coca-Cola, 

Volvo, 

Mercedes, IBM, SIEMENS, JVC, SONY itp. 

Dla konsumentów marka pomaga:



identyfikować produkty



chronić jakość,



zapewnić porównywalność produktów,



dostarczyć satysfakcji psychologicznej.

 

 

1
0

Cechy 

dobrej 

nazwy 

Cechy 

dobrej 

nazwy 

marki:

marki:



krótka i prosta (Sony, IBM),



łatwa do odczytania i wymówienia,



łatwa  do zapamiętania i odczytania,



możliwa do zapisania w wielu językach,



łatwa  do wykonania etykiety i opakowania,



sugerująca  korzyści (użyteczność),



łatwa  do zastosowania w nośnikach 
promocji

 

 

1
1

Opakowanie  produktów  i  ich 

funkcje:



zabezpieczenie  towaru  przed  zepsuciem  (funkcja 
ochronna),



promowanie produktów, (funkcja promocyjna),



identyfikowanie  i  rozróżnianie  produktów  (funkcja 
informacyjna),



usprawnienie  procesu  sprzedaży  (funkcja  organizacji 
pracy).

Opakowanie powinno min. koszty transportu, umożliwiać 
racjonalizację    powierzchni  magazynowej,  eksponować 
na półkach, być podatne do ponownego użycia, spełniać 
normy ochrony środowiska + tzw. recyklingu.

 

 

1
2

Fazy 

cyklu 

życia 

Fazy 

cyklu 

życia 

produktów:

produktów:

0

faza przygotowawcza 

1

faza  wprowadzenia  produktu  na 
rynek

2

faza wzrostu sprzedaży produktu,

3

faza dojrzałości produktu,

4

faza schyłku (spadku sprzedaży) 

 

 

1
3

 

 

1
4

Czynniki  determinujące  cykl  życia  to 

Czynniki  determinujące  cykl  życia  to 

m.in.:

m.in.:



rodzaj produktu,



możliwości jego różnicowania,



podatność na modę i ewentualną 
koniunkturę,



rodzaje zaspakajanych potrzeb konsumentów 
i ich zmiany,



tempo postępu techniczno-technologicznego,



 liczby i struktury podmiotów funkcjonujących 
na rynku.

 

 

1
5

Instrumenty marketingu mix w poszczególnych fazach 

Instrumenty marketingu mix w poszczególnych fazach 

cyklu życia

cyklu życia

Instrume

nty 

Fazy

I

II

III

IV

Cena

wysoka

relatywnie 
wysoka

relatywnie 
niska

niska

Dystrybu

cja

selektywna

intensywna

intensywna

selektywna 
lub wyłączna

Reklama

pionierska  - 

wprowadzają
ca

intensywna – 
konkurencyj
na

intensywna – 

przypominają
ca

przypominają
ca

Promocj

a

wspierająca 
reklamę

oparta 

na 

zainteresowan
iu 

pozamaterialny
m

oparta 

na 

zainteresowan
iu

 

materialnym

oparta 

na 

zainteresowan
iu

 

materialnym

 

 

1
6

Jakość  produktów  –  jest  to  miara  stopnia,  w 

Jakość  produktów  –  jest  to  miara  stopnia,  w 

jakim  dany  produkt  lub  usługa  zaspokaja 

jakim  dany  produkt  lub  usługa  zaspokaja 

potrzeby użytkownika.

potrzeby użytkownika.

Poprawa jakości – to:



poprawa użyteczności,



możliwość obniżki kosztów eksploatacji,



większe zadowolenie klienta,



mniej reklamacji i braków,



mniej strat nadzwyczajnych,



wzrost konkurencyjności,



szansa na stałego, lojalnego klienta.

Braki,  wady,  wady  ukryte  należy  w  ramach 
rękojmi  eliminować,  rekompensować  oraz  ustalić 
przyczyny i osoby odpowiedzialne

.