1

ISTOTA PRODUKTÓW

Plan wykładu

1.

Produkt na tle pozostałych instrumentów
marketingowych

2.

Rdzeń, produkt rzeczywisty, produkt
poszerzony

3.

Podział produktów, marka, opakowanie

4.

Fazy cyklu życia produktu

2

Literatura:

1.

L. Grabarski; I. Rutkowski; W. Wrzosek:
Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej
firmy, PWE Warszawa 2000

2.

M. Mruk; I. Rutkowski: Strategia
produktu, PWE Warszawa 1996

3.

Pr. zb. pod red. Sudoła: Testowanie
produktów, PWE Warszawa 2001

3

Rys.1. Zespół instrumentów związanych z produktem

P R O D U K T

O P A K O W A N I E

C E N A

J A K O Ś Ć

P R O D U K T U

I N S T R U M E N T Y Z W I Ą Z A N E

Z P R O D U K T E M

I N S T R U M E N T Y

Z W I Ą Z A N E

Z D Y S T R Y B U C J Ą

I N S T R U M E N T Y

Z W I Ą Z A N E Z A K T Y W I Z A C J Ą

S P R Z E D A Ż Y

I N S T R U M E N T Y Z W I Ą Z A N E

Z C E N Ą

I N S T R U M E N T Y M A R K E T I N G U

4

Produkt- istota

Produktem jest wszystko to co może

zaoferować nabywcom do konsumpcji,

użytkowania lub dalszego przerobu.

Oprócz rzeczy fizycznych do produktów

zalicza się też usługi, czynności, osoby,

miejsca, idee, pomysły, organizacje,

pomysły technologiczne.

5

6

Funkcje produktu są związane z celem, któremu

produkt służy. Relacje cel i funkcje – decydują o
przeznaczeniu, użyteczności, wydajności.
Funkcje dodatkowe – to relacje człowiek –
produkt.

Dotyczą

one

wygody,

estetyki,

opakowania, sposobu konserwacji itp.
Produkt

powinien

spełniać

wymogi

bezpieczeństwa,

zdrowia

oraz

spełniać

użyteczność społeczną.

Produkty

powinny

uwzględniać

zasadę

ekonomiczności oraz mieć godziwy poziom
kosztów.

7

Opracowanie

strategii

produktu

Opracowanie

strategii

produktu

obejmuje m.in.

obejmuje m.in.

1.

kształtowanie funkcji produktu i jego wyposażenia,

2.

wybór

głównych

funkcji

produktu

i

jego

wyposażenia,

3.

wprowadzenie nowego produktu na rynek,

4.

podjęcie decyzji o modyfikacji,

5.

kształtowanie właściwej struktury asortymentowej,

6.

zebranie niezbędnych informacji przed wycofaniem

produktu

z rynku

8

Podział produktów

Podział produktów

1.

1.

Ze względu na odbiorcę: konsumpcyjne,

Ze względu na odbiorcę: konsumpcyjne,

przemysłowe,

przemysłowe,

2.

2.

Ze względu na trwałość: dobra nietrwałe,

Ze względu na trwałość: dobra nietrwałe,

trwałe, usługi,

trwałe, usługi,

3.

3.

Ze względu na skalę oferty: dobra

Ze względu na skalę oferty: dobra

lokalne, dobra globalne,

lokalne, dobra globalne,

4.

4.

Ze względu na strategię rynkową:

Ze względu na strategię rynkową:

produkty substytucyjne i

produkty substytucyjne i

komplementarne

komplementarne

9

Marka produktu – nazwa, pojęcie, znak,

symbol lub inna kombinacja w celu

oznaczenia produktu lub usługi i

odróżnienia od konkurentów.

Marka prawnie chroniona jest znakiem
towarowym

(np.Coca-Cola,

Volvo,

Mercedes, IBM, SIEMENS, JVC, SONY itp.

Dla konsumentów marka pomaga:



identyfikować produkty



chronić jakość,



zapewnić porównywalność produktów,



dostarczyć satysfakcji psychologicznej.

1
0

Cechy

dobrej

nazwy

Cechy

dobrej

nazwy

marki:

marki:



krótka i prosta (Sony, IBM),



łatwa do odczytania i wymówienia,



łatwa do zapamiętania i odczytania,



możliwa do zapisania w wielu językach,



łatwa do wykonania etykiety i opakowania,



sugerująca korzyści (użyteczność),



łatwa do zastosowania w nośnikach
promocji

1
1

Opakowanie produktów i ich

funkcje:



zabezpieczenie towaru przed zepsuciem (funkcja
ochronna),



promowanie produktów, (funkcja promocyjna),



identyfikowanie i rozróżnianie produktów (funkcja
informacyjna),



usprawnienie procesu sprzedaży (funkcja organizacji
pracy).

Opakowanie powinno min. koszty transportu, umożliwiać
racjonalizację powierzchni magazynowej, eksponować
na półkach, być podatne do ponownego użycia, spełniać
normy ochrony środowiska + tzw. recyklingu.

1
2

Fazy

cyklu

życia

Fazy

cyklu

życia

produktów:

produktów:

0

faza przygotowawcza

1

faza wprowadzenia produktu na
rynek

2

faza wzrostu sprzedaży produktu,

3

faza dojrzałości produktu,

4

faza schyłku (spadku sprzedaży)

1
3

1
4

Czynniki determinujące cykl życia to

Czynniki determinujące cykl życia to

m.in.:

m.in.:



rodzaj produktu,



możliwości jego różnicowania,



podatność na modę i ewentualną
koniunkturę,



rodzaje zaspakajanych potrzeb konsumentów
i ich zmiany,



tempo postępu techniczno-technologicznego,



liczby i struktury podmiotów funkcjonujących
na rynku.

1
5

Instrumenty marketingu mix w poszczególnych fazach

Instrumenty marketingu mix w poszczególnych fazach

cyklu życia

cyklu życia

Instrume

nty

Fazy

I

II

III

IV

Cena

wysoka

relatywnie
wysoka

relatywnie
niska

niska

Dystrybu

cja

selektywna

intensywna

intensywna

selektywna
lub wyłączna

Reklama

pionierska -

wprowadzają
ca

intensywna –
konkurencyj
na

intensywna –

przypominają
ca

przypominają
ca

Promocj

a

wspierająca
reklamę

oparta

na

zainteresowan
iu

pozamaterialny
m

oparta

na

zainteresowan
iu

materialnym

oparta

na

zainteresowan
iu

materialnym

1
6

Jakość produktów – jest to miara stopnia, w

Jakość produktów – jest to miara stopnia, w

jakim dany produkt lub usługa zaspokaja

jakim dany produkt lub usługa zaspokaja

potrzeby użytkownika.

potrzeby użytkownika.

Poprawa jakości – to:



poprawa użyteczności,



możliwość obniżki kosztów eksploatacji,



większe zadowolenie klienta,



mniej reklamacji i braków,



mniej strat nadzwyczajnych,



wzrost konkurencyjności,



szansa na stałego, lojalnego klienta.

Braki, wady, wady ukryte należy w ramach
rękojmi eliminować, rekompensować oraz ustalić
przyczyny i osoby odpowiedzialne

.