Marek Fertsch      Zarządzanie produktem - wykład 5.

Wykład 6.

Jak wprowadzać nowy

 produktu na rynek.

Marek Fertsch      Zarządzanie produktem - wykład 5.

Cechy marketingu nowego produktu

- tradycyjne techniki marketingowe koncentrują się na odbiorcy 
(konsumencie) 
  a nie na produkcie, 
- nacisk kładziony jest na zrozumieniu potrzeb klienta i zaproponowania 
mu 
  odpowiedniego w stosunku do jego potrzeb produktu,
- według tradycyjnego marketingu produkt adresowany jest do 
określonego 
  segmentu rynku, który na niego czeka,
- w przypadku nowego produktu łatwo popełnić błąd przyjmując 
założenie,
   że "dobry produkt sprzeda się sam", 
- nowy produkt musi sam "stworzyć sobie rynek" zamiast wchodzić na już
  istniejący

  

- przykład: weźmy pod uwagę grę komputerową jako produkt trzydzieści 
lat 
  temu,

Marek Fertsch      Zarządzanie produktem - wykład 5.

Czynniki jakie należy brać pod uwagę budując plan 
marketingowy dla nowego produktu

- szybkie tempo zmian i rozwoju w grupie nowych produktów, w przypadku nowego 
produktu 
   nie mamy konkurencji; ale działać musimy tak, jak byśmy ją mieli ( w przypadku 
promocji 
   nowego produktu nie podkreślać, że jest on "nowy" ale atakować istniejące 
produkty),
- zakładać należy szybkie nasycenie rynku ( zmodyfikowany cykl życia wyrobu), 
- mieć "w zapasie" scenariusz na taką sytuację, 

zł

czas

sprzedaż

zysk

nagły schyłek nowego
produktu

znane są przypadki, że zjawisko
to następowało bardzo szybko

Marek Fertsch      Zarządzanie produktem - wykład 5.

Czynniki jakie należy brać pod uwagę budując plan 
marketingowy dla nowego produktu

- zakładać konkurencję cenową od pierwszej chwili istnienia nowego produktu 
(zwykle 
  występuje ona w fazie dojrzałości produktu),
- szybko rosnące zapotrzebowanie na nowy produkt,
- nacisk na tworzenie rynku a nie nacisk na zwiększanie sprzedaży (nacisk na 
rozwój obsługi 
  klienta, zwłaszcza aspektach logistycznych), 
- zapewnienie  dostępności produktu w warunkach szybko rosnącego 
zapotrzebowania, 
  zapewnienie odpowiedniego rozmiaru potencjału produkcyjnego lub usługowego,   
 

Marek Fertsch      Zarządzanie produktem - wykład 5.

Typowe strategie produktowe dla nowego produktu
 (sposób prezentacji nowego produktu klientowi)

- różnicowanie - podkreślanie odmienności nowego produktu na  tle innych 
poprzez zwracanie 
  uwagi na cykl dostawy, jakość, dostępność, obsługę posprzedażną, łatwość 
utrzymania i 
  konserwacji, zmiany w zachowaniu klienta (produkt nie wymaga..), 
- segmentacja rynku - prezentować produkt jako adresowany tylko do określonej, 
wyraźnie 
   zdefiniowanej grupy klientów, 
-  odnoszenie cech produktu do stereotypów ( niezawodny jak mercedes,......,)

Marek Fertsch      Zarządzanie produktem - wykład 5.

Jak docierać do potencjalnego odbiorcy nowego produktu ?

a) cechy potencjalnego klienta nowego produktu

- akceptacja - klient powinien akceptować nowy produkt, gdy nie ma dla niego 
alternatyw

- preferowanie - klient powinien wybierać nowy produkt, przed innymi 
alternatywami działania

- zapotrzebowanie - klient nie powinien akceptować substytutów,

Marek Fertsch      Zarządzanie produktem - wykład 5.

Jak docierać do potencjalnego odbiorcy nowego produktu?

a) jak szukać potencjalnego nabywcy nowego produktu ?

- zidentyfikować potencjalnego nabywcy nowego produktu,
- zbuduj plan marketingowy, 
- skontaktuj się z potencjalnym klientem,
- zrób prezentację produktu dla potencjalnych klientów,
- pracuj z klientem nad rozwiązaniem jego problemów,
- zaprezentowuj  potencjalnym klientom proponowane rozwiązanie problemu,
- określ cenę produktu lub przygotuj ofertę,
- uzyskaj informację zwrotną od klienta
- wprowadź poprawki w innych punktach działania, 

Marek Fertsch      Zarządzanie produktem - wykład 5.

Jak obniżać cenę nowego produktu nie zmniejszając zysku?

- informując potencjalnego klienta o nowym produkcie wykorzystuj istniejące kanały 
  komunikacyjne, wysyłając materiały promocyjne dołączaj je do standardowych 
wysyłek,

- opracuj system rabatowy uwzględniający łączny zakup nowego produktu z 
dotychczasowymi, 
  
- oferuj szeroki zakres usług dodatkowych zwiększających atrakcyjnych produktu 
dla klienta, 
   pamiętaj żeby każda z tych usług miała osobną cenę i charakter opcyjny  (do 
wyboru),

- poddaj analizie sposób alokacji kosztów pośrednich, należy dążyć do tego by 
każdy nowy 
  produkt obciążony był tylko kosztami pośrednimi z nim związanymi, służy do tego 
kalkulacja 
  cen oparta na rachunku kosztów działań ( activity based costing - ACB - based 
pricing) 

- oferuj klientowi usługi dodatkowe związane z pozyskiwaniem materiałów 
eksploatacyjnych i 
  serwisem,