Badania marketingowe

 

 

Po

tr

ze

b

a

 b

a

d

a

n

ia

 

m

a

rk

e

ti

n

g

o

w

e

g

o

 

 

Etapy procesu 
badawczego

Etap 1: Projektowanie badania 
Etap 2: Dobór próby do badań
Etap 3: Budowa instrumentu pomiarowego
Etap 4: Zbieranie danych
Etap 5: Redukcja i wstępna prezentacja
Etap 6: Analiza danych
Etap 7: Prezentacja i ocena wyników 
badania

 

 

Etap 1: Projektowanie 
badania

 Formułowanie problemu



Podstawowe pytania marketingowe



Rynek



Klient



Produkty



Działania marketingowe



Ocena możliwości i kosztów

 

 

Etap 1: Projektowanie 
badania

 Formułowanie problemu



Podstawowe pytania marketingowe



Rynek



Jaka jest wielkość rynku 



jakie są trendy i jak wpływają na zewnętrzne 
czynniki



jaką strukturę ma rynek



jaki jest udział firmy na rynku, kim są konkurenci



jakie są najbardziej obiecujące rynki zagraniczne 



i jakie są ich cechy

 

 

Etap 1: Projektowanie 
badania

 Formułowanie problemu



Podstawowe pytania marketingowe



Klient



kto kupuje produkty



ile i jak często kupują



jakie potrzeby zaspokaja produkty



 jakie są ich cechy

 

 

Etap 1: Projektowanie 
badania

 Formułowanie problemu



Podstawowe pytania marketingowe



Produkt



czy jakość produktu jest satysfakcjonująca



czy sprzedajemy po właściwej cenie



jak można porównać do produktów 
konkurencyjnych



w jakiej fazie cyklu życia produktu są nasze 
produkty

 

 

Etap 1: Projektowanie 
badania

 Formułowanie problemu



Podstawowe pytania marketingowe



Działania marketingowe



czy dystrybucja jest właściwa



czy promocja jest efektywna



czy usługi przed i po sprzedażowe są właściwe



jaki jest wizerunek przedsiębiorstwa

 

 

Etap 2: Dobór próby do 
badań

Ile osób należy przebadać
 Ograniczona zależność: 



więcej osób  lepsze wyniki, większe koszty



 mniej osób  gorsze wyniki, mniejsze 

koszty

Metody doboru próby



Metody losowe



Metody nielosowe

 

 

Etap 3: Budowa 
instrumentu pomiarowego

Charakter informacji
Typy problemów
Podstawowe i najbardziej znane 
metody badania rynku

 

 

Etap 3: Budowa 
instrumentu pomiarowego

Charakter informacji



Informacje (badania) ilościowe



Podstawowe pytanie: ile?



Opisują wielkości, które w prosty sposób można 
wyrazić liczbami



Informacje (badania) jakościowe



Podstawowe pytanie: jak?



Istotą jest dotarcie do nie ujawnianych w sposób 
bezpośredni przyczyn zachowań oraz umożliwienie 
dogłębnego zrozumienia i właściwego 
zinterpretowania tych zachowań

 

 

Etap 3: Budowa 
instrumentu pomiarowego

Typy problemów



Badania eksploracyjne (identyfikacyjne)



Zmierzają do sformułowania wstępnych hipotez 
dotyczących określonego zjawiska oraz 
nakreślenia kierunku niezbędnych badań



 Badania eksplanacyjne (wyjaśniające) 



cel jest ściśle określony, zakres niezbędnych 
informacji do zgromadzenia znany, są w stanie 
zasugerować konkretne rozwiązania dla 
podejmujących decyzje

 

 

Etap 3: Budowa 
instrumentu pomiarowego

Metody badania rynku

Ankieta
Wywiad
Panel
Obserwacja
Eksperyment

 

 

Etap 3: Budowa 
instrumentu pomiarowego

Ankieta – rodzaj badania

 rodzaje: 

bezpośrednia, ankieta komercyjna, telefoniczna, 
komputerowa, pocztowa, audytoryjna, prasowa, 
rozdawana, radiowa i telewizyjna.

 kwestionariusz ankiety

układ, rodzaje pytań

 

 

Etap 3: Budowa 
instrumentu pomiarowego

Wywiad 

 rodzaje: 

indywidualny lub grupowy, ustrukturyzowany lub 
nieustrukturyzowany, pogłębiony lub 
zogniskowany 

 cechy focus grup (szczególny 
przykład wywiadu grupowego)

Zwykle:  ilość osób 6-10, czas: 1 – 1,5 godz., 5-6 
pytań

 

 

Etap 3: Budowa 
instrumentu pomiarowego

Panel

 rodzaje

 panel konsumentów / miejsc 

sprzedaży

 pocztowy / telefoniczny / 

bezpośredni

 jednotematyczne / omnibus

 

 

Etap 3: Budowa 
instrumentu pomiarowego

Obserwacja

 jawna / ukryta
 kontrolowana / niekontrolowana
 standaryzowana / nie 
standaryzowana

 

 

Etap 3: Budowa 
instrumentu pomiarowego

 Eksperyment

 testowanie 

 produktu, 
 sprzedaży 
 rynku 

 sztuczny lub rynkowy

 

 

Etap 4: Zbieranie danych

 Rodzaje danych



Dane pierwotne



Badania pierwotne



Dane wtórne



Badania desk research

 

 

Etap 5: Redukcja i 
wstępna prezentacja

redukcja danych to proces 
przystosowania surowych danych do ich 
analizy

wstępna prezentacja – w przypadku 
dłuższych czasowo badań

 

 

Etap 6: Analiza danych

przetworzenie zebranych danych na 
opisowe twierdzenia i wnioski o 
wzajemnych zależnościach między 
analizowanymi zmiennymi 

 

 

Etap 7: Prezentacja i 
ocena wyników badania

 Raport – przedstawienie wyników

 Odpowiedź na problem badawczy

 

 

Graficzne formy prezentacji 
danych:



wykresy kołowe 

 

 

 

 

Graficzne formy prezentacji 
danych:



wykresy kołowe 



wykresy liniowe 

 

 

Graficzne formy prezentacji 
danych:



wykresy kołowe 



wykresy liniowe



wykresy słupkowe (w tym m.in. 
histogram)

 

 

Graficzne formy prezentacji 
danych:



wykresy kołowe 



wykresy liniowe



wykresy słupkowe (w tym m.in. 
histogram)



wykresy warstwowe 

 

 

 

 

Graficzne formy prezentacji 
danych:



wykresy kołowe 



wykresy liniowe



wykresy słupkowe (w tym m.in. 
histogram)



wykresy warstwowe

 



wykresy obrazkowe  (piktogramy) 

 

 

Graficzne formy prezentacji danych:



wykresy kołowe 



wykresy liniowe



wykresy słupkowe (w tym m.in. 

histogram)



wykresy warstwowe

 



wykresy obrazkowe  (piktogramy) 



mapy geograficzne (kartogramy) i inne 

mapy 

 

 

Graficzne formy prezentacji danych:



wykresy kołowe 



wykresy liniowe



wykresy słupkowe (w tym m.in. histogram)



wykresy warstwowe 



wykresy obrazkowe  (piktogramy) 



mapy geograficzne (kartogramy) i inne 
mapy

 



tablice (tabelki)