SPRZEDAŻ TOWARÓW

SPRZEDAŻ TOWARÓW

Uniwersytet Technologiczno-Przyrodniczy w Bydgoszczy

Katedra Ekonomiki, Organizacji i Zarządzania 

Opracowała - dr inż. Anna Murawska

Zarządzanie sprzedażą
 jest obszarem wiedzy związanym z codzienną 

pracą dyrektorów handlowych, kierowników 
działów sprzedaży, kierowników zespołów 
akwizytorów oraz ewentualnych kandydatów 
na te stanowiska. Znajomość 
najważniejszych zagadnień zarządzania 
sprzedażą jest niezbędne do efektywnego 
podejmowania decyzji przez kierownictwo 
naczelne oraz kierowników innych jednostek 
funkcjonalnych. 

Najważniejsze zagadnienia związane z 

zarządzaniem sprzedażą to: 



zarządzanie ludźmi - budowa zespołu 
akwizytorów, rekrutacja, szkolenie, 
motywowanie, 



negocjacje i utrzymywanie kontaktów 
handlowych z głównymi klientami, 



planowanie i kontrola sprzedaży, 



prognozowanie sprzedaży. 

Problemy decyzyjne

1.

Za pomocą jakiego zestawu towarów 
najlepiej i najpełniej zostaną zaspokojone 
potrzeby klientów?

2.

W jaki sposób klient nabywa lub będzie 
nabywał oferowany asortyment?

3.

W jakim miejscu będzie następowała 
sprzedaż?

Czynniki wpływające na lokalizacje punktów 

sprzedaży:

1. Czynniki związane z nabywcami – są to 

liczba klientów, ich przestrzenne 
rozmieszczenie, siła nabywcza oraz 
przyzwyczajenia

2. Czynniki związane z produktem – 



Artykuły codziennego użytku powinny być 
oferowane w punktach sprzedaży często 
odwiedzanych przez klientów



Artykuły okresowego zakupu tzw. wybieralne, 
cą na ogół oferowane w jednostkach handlowych 
położonych w centrach miast lub znajdujących 
się w ośrodkach handlowych



Artykuły kupowane pod wpływem impulsu – 
punkty sprzedaży zlokalizowane w miejscach o 
dużym natężeniu ruchu nabywców

3. Czynniki związane z konkurencją – na 

ogół występują dwie przeciwstawne 
tendencje – lokalizacja obok innych sklepów 
tej samej branży lub unikanie konkurencji, 
zabieganie o wyłączność na danym terenie



Z kształtowaniem sprzedaży związane są 
ściśle:

1.

Polityka cen   +

2.

Polityka marż    +

3.

Promocja +

4.

= Strategia sprzedaży

Polityka cen – główny czynnik wpływający na 

łączny przychód ze sprzedaży

Polityka marż – bezpośrednio oddziałuje na 

opłacalność działalności handlowej

Sprzedaż jako końcowa faza działalności przedsiębiorstwa 
handlowego

Rynek 

zakupów 

towarowyc

h

Rynek 

sprzedaż

y

Dostawy 

Dostawy 

towarów

towarów

Przedsiębiorstwo 

handlowe

Obrót (ilość 

Obrót (ilość 

sprzedanych 

sprzedanych 

towarów x cena

towarów x cena

Sprzedaż

Sprzedaż

Sprzedaż – 
1. Końcowa faza procesu obrotu towarowego w 

przedsiębiorstwie handlowym

2. Obejmuje wszystkie decyzje i działania, 

które są ściśle związane z zaoferowaniem 
towarów nabywcom i dokonaniem transakcji

3. Rezultat działalności wyrażony wielkością 

obrotów

W procesie sprzedaży można wyróżnić 

następujące etapy:

1.

Planowanie (przygotowanie) sprzedaży

2.

Oferowanie towarów

3.

Przeprowadzenie sprzedaży

4.

Sfinalizowanie transakcji

Planowanie sprzedaży – opiera się na 

informacjach, które dotyczą całkowitego 
programu działalności przedsiębiorstwa 
handlowego i metod oddziaływania na rynek 
docelowy

Pięć zasad planowania:

1.

Zasada pierwsza: Odpowiedzialność za planowanie

2.

Zasada druga: Realność planu sprzedaży

3.

Zasada trzecia: Cele zarówno krótkoterminowe, jak 
długoterminowe powinny być poparte dokładnym 
programem ich osiągania

4.

Zasada czwarta: W celu określenia stopnia realizacji 
założeń planu i osiąganych efektów powinno się 
mierzyć i porównywać wyniki bieżącej działalności z 
wynikami zaplanowanymi

5.

Zasada piąta:  Jeśli długo i krótkoterminowe plany 
mają być rzeczywiście użyteczne, należy 
wykorzystywać je jako podstawę podejmowania 
działań korygujących nieprawidłowości i podnoszących 
efektywność

Z planowaniem i przygotowaniem sprzedaży 

łączy się ściśle problem określenia rynku 
docelowego

Podział rynku według określonego kryterium na 

w miarę jednorodne grupy klientów nazywa 
się segmentacją rynku

Segmentację rynku dóbr konsumpcyjnych 

można przeprowadzić, biorąc za punkt 
wyjścia konsumenta lub produkt



Kryteria segmentacji rynku dóbr 
konsumpcyjnych odnoszące się do 
konsumenta – (grupuje się konsumentów o 
wspólnych cechach )

1.

Społeczno-ekonomiczne (dochód, zawód, 
wykształcenie, kryteria geograficzne, miejsce 
zamieszkania)

2.

Demograficzne (wiek, płeć, wielkość 
rodziny, faza cyklu życia rodziny, status 
rodziny, narodowość)

3.

Psychologiczne (styl życia, aktywność, 
zainteresowania, opinie)



Kryteria segmentacji rynku dóbr 
konsumpcyjnych odnoszące się do produktu 
- sytuacji zakupu (analizuje się reakcje 
konsumentów wobec produktów lub 
preferowane warunki zakupu)

1.

Wzorce konsumpcji (częstotliwość użycia, 
posiadanie innych produktów, lojalność 
wobec marki produktu)

2.

Warunki zakupu (rodzaj sklepu, czas 
zakupu, impuls, okazje, wielkość 
jednorazowego zakupu, częstotliwość 
zakupu)

3.

Oferowane korzyści (wiedza konsumenta o 
produkcie, dostrzeganie korzyści, 
predyspozycje konsumentów)

Dokonując wyboru rynku docelowego 

należy:

1.

Koncentrować się na segmentach odpowiedniej 
wielkości oraz o rosnącym potencjale

2.

Unikać rynków, na których trwa ostra walka 
konkurencyjna (zwłaszcza w przypadku małych 
i średnich firm)

3.

Starannie oceniać bariery wejścia na rynek

4.

Ustalić, czy działanie na rzecz wybranego 
segmentu zapewni osiągnięcie pożądanego 
zysku



Oferowanie towarów (visual merchandising)

W ramach oferowania towarów należy zwrócić 

uwagę na:

1.

Zagospodarowanie przestrzenne sklepu

2.

Prezentację (ekspozycję) towarów

3.

Wystrój wnętrza sklepu (kolorystyka, oświetlenie, 
klimatyzacja)

4.

Wewnętrzna aranżacja i wyposażenie 
architektoniczne sklepu (okno wystawowe, szyld, 
gabloty reklamowe, strefa wejścia-wyjścia, 
powiązanie z parkingiem itp.)



Przeprowadzenie sprzedaży



Wiąże się z procesem obsługi klienta

Techniki nowoczesnej sprzedaży

Odrębna gałąź wiedzy, w której akcentuje się 

potrzebę odpowiedniego przygotowania 
sprzedawców oraz rozumienia istoty 
procesów obrotu towarowego w 
przedsiębiorstwie

Aspekty nowoczesnych technik sprzedaży:

1.

Ukształtowanie świadomości, że sprzedaż 
stanowi finalną funkcję w przedsiębiorstwie

2.

Traktowanie kontaktów z klientem w 
konwencji sztuki sprzedawania

3.

Traktowanie komunikacji z klientem jako 
techniki przezwyciężania oporu, techniki 
zasilania w informacje, a także doradztwa

4.

Przygotowanie do sprzedaży według 
określonych zasad (kontakt, zachęta, 
przekonywanie)

5.

Poszukiwanie nowych klientów

6.

Organizowanie procesów sprzedaży i pracy 
sprzedawców w taki sposób, aby jak najlepiej 
wykorzystać czas pracy i indywidualne 
możliwości i predyspozycje

Sfinalizowanie transakcji



kasy elektroniczne

Funkcje:

1.

Rejestrują wielkość sprzedaży według 
działów, grup towarowych, artykułów

2.

Rejestrują liczbę transakcji

3.

Automatycznie rejestrują upływ czasu

4.

Zapamiętują ostatnią wprowadzoną 
informację

5.

Współpracują z komputerem, systemami 
komputerowymi i urządzeniami dodatkowymi

6.

Służą do ewidencji należnego podatku VAT od 
sprzedaży towarów i usług



Cena jest jednym z najważniejszych 
kryteriów branych pod uwagę przez klientów 
przy zakupie towarów oraz istotnym 
czynnikiem wpływającym na rentowność 
sprzedaży.



Polityka cen  jest najczęściej łączona z 
dążeniem przedsiębiorstwa do 
maksymalizowania wielkości sprzedaży

W przypadku gdy celem polityki cen jest 

maksymalizacja zysku, mogą mieć 
zastosowanie następujące strategie:

1.

Strategia wysokiej ceny wyjściowej (strategia 
skimming) – przedsiębiorstwo wykorzystuje 
fakt, że niektórzy nabywcy są gotowi zapłacić 
wyższą cenę za dany produkt, ustala 
wówczas cenę na wysokim poziomie, a 
następnie ją obniża, żeby pozyskać kolejne 
segmenty rynku

2.

Strategia przenikania rynku (strategia 
penetracji rynku) – polega ona na 
wprowadzaniu produktu na rynek po cenie 
niższej od konkurentów i jej stopniowemu 
podnoszeniu w dalszych stadiach cyklu 
życia produktu

3.

Strategia zabezpieczania rentowności 
sprzedaży – przedsiębiorstwo ustala ceny na 
takim poziomie, aby popierać sprzedaż 
wszystkich produktów, również tych, które 
nie przynoszą zysku 

W polityce cen może występować jedna z 

trzech koncepcji kształtowania cen:

1.

Orientacja na koszty  (kosztowa koncepcja 
kształtowania cen) – punktem wyjścia 
określania poziomu ceny są poniesione 
koszty, do których dodaje się pewną kwotę 
zysku (lub narzut procentowy zysku)

2.

Orientacja na popyt  - wychodzi się z 
założenia, że głównym zadaniem polityki 
cen jest oddziaływanie na popyt, co może 
następować  przez podwyższanie lub 
obniżanie cen, różnicowanie cen albo 
psychologiczne ustalanie cen. 

Reakcje popytu na zmiany cen znajdują swój 

wyraz w cenowej elastyczności popytu, którą 
obrazuje następująca formuła: 

Gdzie:
n – współczynnik cenowej elastyczności popytu
x – popyt
p - cena

Można wyróżnić następujące rodzaje popytu:

1.

Elastyczny – gdy względne zmiany popytu są 
większe niż względne zmiany cen (n wyższa 
od jedności)

2.

Proporcjonalny – gdy względne zmiany 
popytu i względne zmiany cen są jednakowe 
(n równa jedności)

3.

Nieelastyczny – gdy względne zmiany popytu 
są mniejsze niż względne zmiany cen (n 
poniżej jedności)



Przed podjęciem decyzji o cenie danego 
produktu czy o danym przedsięwzięciu 
pożądane jest określenie progu 
rentowności, czyli ustalenie rozmiarów 
sprzedaży, które umożliwią pokrycie 
całkowitych kosztów działalności.



Wzór na obliczanie progu rentowności jest 
następujący:



Gdzie:



P

R

 – próg rentowności



K

s

 – całkowite koszty stałe



C

j 

– cena jednostkowa



K

z 

– jednostkowe koszty zmienne



Metoda progu rentowności umożliwia zatem 
wyznaczenie punktu, w którym przychody ze 
sprzedaży są równe kosztom:

Gdzie:
Q – wielkość produkcji w określonych 

jednostkach.

W przypadku gdy zamierza się określić wartość 

sprzedaży danego towaru, która pokryje 
koszty stałe, można zastosować następujący 
wzór:



Wyznaczanie progu rentowności w 
przedsiębiorstwie handlowym sprowadza się 
do określenia wielkości sprzedaży, która 
pokryje koszty handlowe. 



Wielkość sprzedaży pokrywającej koszty 
handlowe można wyznaczyć według wzoru:

Gdzie:

P

r 

– wielkość sprzedaży, która zapewnia pokrycie kosztów 

handlowych

K

s 

– całkowite koszty stałe

M – wskaźnik marży w %/100
K

z

 – udział kosztów handlowych zmiennych w obrocie/100

3.

Orientacja na konkurencję – wymaga 
rozpatrzenia szans i zagrożeń, jakie będą jej 
towarzyszyć. Wynikają one z uwarunkowań 
stwarzanych przez:



Otoczenie przedsiębiorstwa



Zasady konkurencji cenowej

Zastosowanie określonego sposobu 

wyznaczania ceny zależy od pozycji 
rynkowej przedsiębiorstwa:

1.

Przywództwo cenowe – polega na osiągnięciu 
pozycji lidera narzucającego konkurentom taką 
cenę, przy której w następstwie wzrostu ceny 
nie dojdzie do utraty nabywców, a w wyniku 
zbyt dużej obniżki cen nie wystąpi wojna 
cenowa z konkurentami.

2.

Ceny lidera – występują wówczas, gdy na rynku 
działa firma mająca pozycję lidera. Cena jest 
ustalana na poziomie podobnym do ceny lidera

3.

Ceny przeciętne – występują wówczas, gdy 
ceny są na poziomie średniej z cen 
konkurencyjnych.

Rozpatrując strategie cen należy 

uwzględnić relacje zachodzące w kanale 
dystrybucji w układzie producent-
handel.

Zależność decyzji cenowych od struktury 

kanału dystrybucji

W polityce cenowej wielu przedsiębiorstw 

handlowych istotną rolę odgrywają oferty 
specjalne (sprzedaż okazyjna, 
promocyjna), tzw. przejściowe obniżanie 
cen poszczególnych artykułów



Marża – istotny parametr wpływający na 
opłacalność prowadzonej działalności 
handlowej



Marża – stosunek zysku ze sprzedaży do 
ceny sprzedaży



 (zysk to różnica między ceną sprzedaży, a 
kosztem pozyskania towaru).



W analizie finansowej wyróżnia się 2 rodzaje 
marży: marża netto i marża brutto. Obie 
kategorie odnoszą się do sprawozdania 
finansowego.



Marża netto



Marża netto jest to zysk netto z danego 
okresu sprawozdawczego podzielony przez 
wartość sprzedaży w danym okresie. Marża 
netto pokazuje jak zyskowna była w danym 
okresie działalność firmy. Marża netto bierze 
pod uwagę to jakie koszty zostały poniesione 
przez firmę, gdyż do jej kalkulacji wchodzą 
wszystkie koszty, zarówno pośrednie jak i 
bezpośrednie. 



Marża brutto



Marża brutto jest to wskaźnik pokazujący jak 
zyskowna była w danym okresie sprzedaż 
firmy. Do kalkulacji marży brutto używa się 
nie kosztów całkowitych (jak w przypadku 
marży netto), ale wyłącznie kosztów 
bezpośrednich czyli wartości sprzedaży. 



W wariancie porównawczym rachunku 
zysków i strat do kalkulacji marży brutto 
bierze się koszty rodzajowe. Wtedy marżę 
brutto kalkuluje się w następujący sposób: 
Marża brutto% = (Sprzedaż-Koszty 
rodzajowe)/Sprzedaż. W wariancie 
kalkulacyjnym koszty rodzajowe zastępuje się 
Kosztem wytworzenia sprzedanych wyrobów. 



Nie należy mylić marży z narzutem na cenę 
zakupu towaru.



Jednak możliwe jest liczenie marży (brutto 
lub netto) nie tylko na podstawie sprawozdań 
finansowych. Marżę można wyliczać również 
dla sprzedaży poszczególnych kategorii 
produktów, pojedynczych produktów lub 
oddziałów firm. Liczenie marży jest możliwe 
tam, gdzie można zidentyfikować i 
przyporządkować poszczególnym 
przychodom ze sprzedaży odpowiednie 
koszty.



Marża wyrażona kwotowo



Marża = cena sprzedaży – koszt sprzedanego 
dobra Np.



Cena zakupu towaru: 80 



Cena sprzedaży towaru: 100 



Marża: 100 – 80 = 20 



Marża wyrażona procentowo



Marża wyrażona procentowo to nic innego jak 
stosunek marży kwotowej do ceny sprzedaży 
lub kosztu towaru bądź produktu. 



Występują dwa sposoby procentowego 
określania marży zależnie od tego czy 
wylicza się ją w odniesieniu do ceny 
sprzedaży czy do kosztu sprzedawanego 
towaru – odpowiednio określa się ją jako 
marżę „w stu” lub marżę „od sta”. 

1.

Marża jako wskaźnik procentowy od ceny 
sprzedaży („technika w stu”)



Marża „w stu”



Przy wyliczaniu marży metodą „w stu”, jako 
wartość odniesienia wykorzystujemy cenę 
sprzedaży. Nazwa „w stu” pochodzi od tego, 
że marża jest zawarta w wartości 
wykorzystywanej jako odniesienie, czyli w 
100%.



Przykład:



Cena zakupu towaru: 80 



Marża kwotowa: 20 



Cena sprzedaży (odniesienia): (80+20) = 100 



To jest 100% w którym marża jest już zawarta 



Marża procentowa „w stu” = 20/100 = 
20% 

2.

Marża jako kalkulacyjny narzut na cenę 
zakupu (technika od sta)

Do przeliczenia marży handlowej w 

kalkulacyjny narzut na koszty zakupu i 
odwrotnie można zastosować następującą 
formułę:



Marża „od sta”



Przy wyliczaniu marży metodą „od sta”, jako 
wartość odniesienia wykorzystujemy koszt. 
Nazwa „od sta” pochodzi od tego, że marża nie 
jest zaliczona do 100% wartości 
wykorzystywanej jako odniesienie, czyli do 
kosztu. Marża „od sta” nazywana jest często 
„narzutem”.



Przykład:



Cena zakupu towaru: 80 – 100% nie zawiera w 
sobie marży 



Marża kwotowa: 20 



Cena sprzedaży (odniesienia): 100 



Marża procentowa „od sta” = 20/80 = 
25% 

Reguły kształtowania się marż:



Stawka marży (narzutu) powinna być tym 
wyższa, im niższa jest bezwzględna cena



Stawka marży (narzutu) powinna być tym 
niższa, im wyższe jest tempo sprzedaży



Dla produktów, których ceny są odbierane 
szczególnie emocjonalnie przez klientów, 
stawki marż (narzutu) powinny być bardzo 
niskie



Marża na produkty rzadko nabywane lub 
luksusowe powinna być wyższa niż na 
artykuły podstawowe (masowe)



Stawki marż powinny być orientowane na 
konkurencję (tzw. kalkulacja okna 
wystawowego)

Rabaty – zniżki cenowe przyznawane przez 

sprzedawcę

Rodzaje rabatów:

1.

Usługowe  (funkcjonalne) – przyznawane 
odbiorcom towarów za wykonywanie przez 
nich niektórych zadań związanych z dostawą, 
np. utrzymywanie zapasów, transport, 
oferowanie usług

2.

Ilościowe- przyznawane ze względu na 
wielkość zamówienia (mają zachęcić do 
kupowania większych ilości towarów i 
obniżenia kosztów stałych przypadających na 
jednostkę produktu)

3.

Wierności – przyznawane stałym klientom, 
dokonującym zakupu w danym czasie, w 
określonej minimalnej wielkości

4.

Czasowe – udzielane ze względu na 
preferowany przez dostawcę moment 
zakupu

Skonta – opusty cen przyznawane:

1.

nabywcom wnoszącym należność przed 
umówionym lub zwyczajowym terminem 
płatności

2.

Płacącym gotówką

Strategia sprzedaży – jest pochodną 

strategii całego przedsiębiorstwa 
handlowego

Rosnąca konkurencja i stosunkowo wyrównany 

poziom działań marketingowych sprawiają, 
że w działalności handlu dominują obecnie 
dwie grupy strategii sprzedaży:

1. Strategie akcentujące minimalizację kosztów 

(zwane dyskontowymi)



Zorientowane na klientów, dla których niska 
cena jest najważniejszym kryterium wyboru



Ograniczony asortyment



Proste wyposażenie sklepu



Samoobsługowa forma sprzedaży



Niski poziom usług

2. Strategie akcentujące zróżnicowanie oferty i 

wysoki poziom usług handlowych



Pozyskanie lojalnych klientów



Konkretne produkty markowe

Czynniki wpływające na wybór strategii 

sprzedaży:

1.

Globalizacja (ujednolicanie upodobań)

2.

Rozwój technologii informacyjnych

3.

Ekspansja asortymentu

4.

Skracanie cyklu życia wielu produktów i 
związana z tym rotacja asortymentu

5.

Walka o miejsce na półce sklepowej

6.

Stagnacja cen (obniżająca się rentowność 
sprzedaży wywołuje w następstwie zjawisko 
koncentracji i zwiększenia rozmiarów 
działalności)