Podstawy

marketingu



Model postępowania konsumentów



Czynniki wpływające na zachowanie
konsumentów



Czynniki kształtujące zachowania nabywców



Proces zakupu



Etapy procesu sprzedaży



Reguły psychologiczne występujące w
procesie zakupu/sprzedaży

Wewnętrzne
- psychologiczne
- demograficzne

Zewnętrzne
- kulturowe
- społeczne
- ekonomiczne
- bodźce marketingowe i niemarketingowe

Psychologiczne:

motywacje,
percepcja zewnętrzna - rodzaje: selektywna

uwaga, selektywne zniekształcanie, selektywne

zapamiętywanie;
proces uczenia się,
postrzegane ryzyko (funkcjonalne, fizyczne,

ekonomiczne, społeczne, psychologiczne,

związane ze stratą czasu),
przekonania i postawy.

określają konkretne zachowanie konsumenta i

są bezpośrednim motorem

i przyczyną ludzkiego działania.

WARUNKIEM KONIECZNYM pojawienia się

motywu jest istnienie potrzeby

niezaspokojonej.

MOTYW – siła pobudzająca

i ukierunkowująca zachowanie człowieka,

wypływająca z niezaspokojonej potrzeby.

według rodzaju źródła:

1.

Motywy biologiczne.

2.

Motywy społeczne.

ze względu na charakter motywów:

1.

Motywy podstawowe (wynikają z potrzeb
biologicznych)

2.

Motywy drugorzędne (wyrastają z potrzeb
psychologicznych i społecznych).

Ze względu na znaczenie ceny:



Motywy ekonomiczne.



Motywy pozaekonomiczne

Inne podziały:



Motywy ogólne i selektywne.



Motywy pozytywne i negatywne.



Motywy świadome i nieświadome.



Selektywne zniekształcenie

( usprawiedliwianie swojego zachowania)



Selektywne zapamiętywanie

( staramy sie zapamiętywać rzeczy dobre i to

co nam jest potrzebne)



Selektywna uwaga ( odczuwanie aktualnych
potrzeb)



Zdobywanie informacji, nowej wiedzy

pozwalające zdobywać własnych

doświadczeń



Uczenie się na błędach



funkcjonalne,



fizyczne - bezpieczne



ekonomiczne – warte swojej ceny



społeczne



psychologiczne,



związane ze stratą czasu

Rodzaje ryzyka

Wątpliwości konsumentów

dotyczące produktu

Ryzyko ekonomiczne

Czy zakup jest związany z

najlepszym wykorzystaniem zasobów

finansowych?

Czy produkt jest wart zapłacenia

żądanej ceny?

Ryzyko społeczne

Czy moja rodzina i znajomi popierają

decyzję o zakupie produktu?

Czy produkt podoba się tym, na

których opinii mi zależy?

Czy podobne produkty są

użytkowane przez osoby, z którymi

się identyfikuję?

Rodzaje ryzyka

Wątpliwości

konsumentów

dotyczące produktu

Ryzyko funkcjonalne

Czy produkt spełnia funkcje,

których się od niego oczekuje?

Jak długo działa sprawnie?

Czy działa lepiej czy gorzej od

produktów konkurentów?

Ryzyko fizyczne

Czy jest bezpieczny?

Czy stwarza zagrożenie dla

innych?

Czy jest szkodliwy dla

środowiska?

Rodzaje ryzyka

Wątpliwości

konsumentów

dotyczące produktu

Ryzyko psychologiczne

Czy posiadany przeze mnie
produkt imponuje innym?
Czy użytkowanie produktu
sprawia mi przyjemność?

Ryzyko związane ze
stratą czasu

Ile czasu zabiera poszukiwanie
i wybór produktu?
Czy istnieje niebezpieczeństwo
straty czasu związane ze
zwrotem lub wymianą
produktu?



Im dłużej tkwią one w nas tym trudniej je
zmienić



Przejawianie postaw wobec czegoś.

wiek i etap życia,

zawód,

sytuacja ekonomiczna,

styl życia – sposób bycia w świecie, wyrażony

działaniami, zainteresowaniami i poglądami

jednostki,

osobowość (całość stałych cech psychicznych

oraz mechanizmów wewnętrznych regulujących

zachowania człowieka) i samookreślenie

jednostki (własny wizerunek).



Kulturowe: środowisko, subkultura, klasa
społeczna



Społeczne: grupy odniesienia, rodzina,
rola, statut



Ekonomiczne (dochody),

Bodźce marketingowe i

niemarketingowe – otoczenie.



Oczekujących pomocy od sprzedawcy przy
wyborze i zakupie towarów



Niechętnie przyjmujący pomoc sprzedawcy



Preferujące samodzielny wybór i zakup
towarów

1.

Oczekujący pomocy od sprzedawcy przy

wyborze i zakupie towarów: osoby towarzyskie

i osoby nietowarzyskie.

2.

Niechętnie przyjmujący pomoc sprzedawcy:

osoby małomówne i osoby nieufne.

3.

Preferujący samodzielny wybór i zakup

towarów:



osoby impulsywne,



osoby stanowcze,



osoby powolne.

jest to ogół działań związanych

z nabywaniem produktów

wraz z decyzjami poprzedzającymi

i warunkującymi te działania

1.

uświadomienie potrzeby,

2.

poszukiwanie informacji,

3.

ocena alternatyw wyboru,

4.

decyzja zakupu – zakup,

5.

odczucia po zakupie.

Wpływ bodźców zewnętrznych i

Wpływ bodźców zewnętrznych i

wewnętrznych

wewnętrznych

Źródła potrzeb:

brak produktu, ujawnienie się nowych

potrzeb, uzyskanie informacji

o produkcie, zmiana oczekiwań wobec

produktów, zmiana sytuacji finansowej.

ukierunkowują zachowanie
konsumenta na zakup
produktów. Są siłą, która kreuje
zachowania konsumenta w
kierunku osiągnięcia
pożądanego stanu

Przypisuje się im sterowanie
działaniem konsumenta, polegające
na przekształcaniu potrzeb w
preferencje zakupu określonego
produktu

Potrzeba

Pragnienia



Motywy

Przekonania





Są przejawem konkretnego
ukierunkowania na
zaspokojenie potrzeb



Poziomy zainteresowania:

1.Łagodniejszy stań poszukiwań – wzmożona

uwaga

2. Aktywne poszukiwanie wiadomości
- ulotki
- opinie znajomych
- informacje w sklepie



zewnętrzne: źródła osobiste, źródła
handlowe( komercyjne), np. reklama,
informatory, źródła publiczne,
praktyczny kontakt z produktem,



wewnętrzne (własne doświadczenie).



związane z kosztem,



związane z prezencją produktu,



związane z image produktu,



z wygodą.



Czynniki wpływające na podjęcie decyzji:

-

warunki fizyczne (dźwięk, temperatura, światło)

- sposób obsługi klienta
- czas w procesie podejmowania decyzji( pora dnia,

pośpiech)

- umiejętności negocjacyjne sprzedawców
- warunki towarzyszące zakupowi ( nastrój, humor,

ilość pieniędzy)

- warunki społeczne ( osoby towarzyszące, wzorce

zachowań, ryzyko)



zadowolenie,



dysonans pozakupowy.



Znaczenie elementów takich, jak: przyczyny

zakupu produktów, warunki fizyczne,

obecność osób towarzyszących, presja

norm grupowych, czas podejmowania

decyzji (pora dnia, presja czasu, pośpiech),

warunki finansowe, warunki zwrotu.



nabywcy nie chcą się

zastanawiać

zastanawiać przy

każdorazowym zakupie,



nabywcy chcą zmniejszyć

ryzyko

ryzyko,



nabywcy oszczędzają

czas

czas, który musieliby

poświęcić na porównania



zadowolenie z danego wyboru wzmacnia

nawyk

nawyk

1. nawiązanie kontaktu
2. rozpoznanie potrzeb
3. przedstawienie oferty
4. obiekcje
5. finalizacja



Reguła wzajemności



Reguła zaangażowania i konsekwencji



Reguła społecznego dowodu słuszności



Reguła autorytetu



Reguła niedostępności



Reguła maksymalizacji własnego interesu



reguła wzajemności –

każda przysługa powinna pobudzać

do rewanżu, bez obawy przed

wykorzystywaniem ze strony innej

jednostki; zawsze powinniśmy się

odwdzięczyć, a przynajmniej

próbować, osobie, która nam

dostarczyła jakieś dobro



reguła zaangażowania
i konsekwencji –

wykorzystuje pragnienie bycia

konsekwentnym i wyglądania

na taką osobę w oczach

innych ludzi; po podjęciu

decyzji osoba nie wycofuje się,

nawet wbrew sobie;



reguła społecznego dowodu słuszności –

jak zachowują się inni ludzie i w co wierzą bardzo

często jest wyznacznikiem ich własnych

decyzji; „inni ulegli, to ja też”; zachowanie jest

poprawne w danej sytuacji o tyle, o ile inni

widzimy innych, którzy tak właśnie się

zachowują; slogany typu: „miliony klientów już

wybrało”, „oni już wybrali, wybierz i Ty!”.



reguła lubienia i sympatii –

korzysta z czynników jak:

atrakcyjność fizyczna osoby

uczestniczącej w przekazie

reklamowym, podobieństwo

(postaw i poglądów), skojarzenie

z czymś co odbiorcy znają i

lubią;



reguła autorytetu –

uleganie jedynie symbolom (np. tytuły, ubrania,

samochody) czy oznakom autorytetu, nie zaś

jego istocie; większy wpływ mają osoby, o

których klient jest przekonany, że znają się

na danym produkcie i są godne zaufania;

często jest to tylko zbudowanie pozorów

istnienia autorytetu, np. przez dodanie tytułu

naukowego, założenie odpowiedniego stroju,

otoczenie się luksusowymi przedmiotami.



reguła niedostępności -

ograniczenie możliwości nabycia

określonych produktów powoduje, że

nabywcy pragną ich coraz bardziej i

widzą je w lepszym świetle; np.

kolekcjonerzy; liczba produktów

ograniczona.



Podobna jest taktyka

„nieprzekraczalnego terminu”



reguła maksymalizacji własnego
interesu - ludzie chcą otrzymać jak
najwięcej za jak najmniejszą cenę.