Podstawy
marketingu
Podstawy
marketingu
Model postępowania konsumentów
Czynniki wpływające na zachowanie
konsumentów
Czynniki kształtujące zachowania nabywców
Proces zakupu
Etapy procesu sprzedaży
Reguły psychologiczne występujące w
procesie zakupu/sprzedaży
Wewnętrzne
- psychologiczne
- demograficzne
Zewnętrzne
- kulturowe
- społeczne
- ekonomiczne
- bodźce marketingowe i niemarketingowe
Psychologiczne:
motywacje,
percepcja zewnętrzna - rodzaje: selektywna
uwaga, selektywne zniekształcanie, selektywne
zapamiętywanie;
proces uczenia się,
postrzegane ryzyko (funkcjonalne, fizyczne,
ekonomiczne, społeczne, psychologiczne,
związane ze stratą czasu),
przekonania i postawy.
określają konkretne zachowanie konsumenta i
są bezpośrednim motorem
i przyczyną ludzkiego działania.
WARUNKIEM KONIECZNYM pojawienia się
motywu jest istnienie potrzeby
niezaspokojonej.
MOTYW – siła pobudzająca
i ukierunkowująca zachowanie człowieka,
wypływająca z niezaspokojonej potrzeby.
według rodzaju źródła:
1.
Motywy biologiczne.
2.
Motywy społeczne.
ze względu na charakter motywów:
1.
Motywy podstawowe (wynikają z potrzeb
biologicznych)
2.
Motywy drugorzędne (wyrastają z potrzeb
psychologicznych i społecznych).
Ze względu na znaczenie ceny:
Motywy ekonomiczne.
Motywy pozaekonomiczne
Inne podziały:
Motywy ogólne i selektywne.
Motywy pozytywne i negatywne.
Motywy świadome i nieświadome.
Selektywne zniekształcenie
( usprawiedliwianie swojego zachowania)
Selektywne zapamiętywanie
( staramy sie zapamiętywać rzeczy dobre i to
co nam jest potrzebne)
Selektywna uwaga ( odczuwanie aktualnych
potrzeb)
Zdobywanie informacji, nowej wiedzy
pozwalające zdobywać własnych
doświadczeń
Uczenie się na błędach
funkcjonalne,
fizyczne - bezpieczne
ekonomiczne – warte swojej ceny
społeczne
psychologiczne,
związane ze stratą czasu
Rodzaje ryzyka
Wątpliwości konsumentów
dotyczące produktu
Ryzyko ekonomiczne
Czy zakup jest związany z
najlepszym wykorzystaniem zasobów
finansowych?
Czy produkt jest wart zapłacenia
żądanej ceny?
Ryzyko społeczne
Czy moja rodzina i znajomi popierają
decyzję o zakupie produktu?
Czy produkt podoba się tym, na
których opinii mi zależy?
Czy podobne produkty są
użytkowane przez osoby, z którymi
się identyfikuję?
Rodzaje ryzyka
Wątpliwości
konsumentów
dotyczące produktu
Ryzyko funkcjonalne
Czy produkt spełnia funkcje,
których się od niego oczekuje?
Jak długo działa sprawnie?
Czy działa lepiej czy gorzej od
produktów konkurentów?
Ryzyko fizyczne
Czy jest bezpieczny?
Czy stwarza zagrożenie dla
innych?
Czy jest szkodliwy dla
środowiska?
Rodzaje ryzyka
Wątpliwości
konsumentów
dotyczące produktu
Ryzyko psychologiczne
Czy posiadany przeze mnie
produkt imponuje innym?
Czy użytkowanie produktu
sprawia mi przyjemność?
Ryzyko związane ze
stratą czasu
Ile czasu zabiera poszukiwanie
i wybór produktu?
Czy istnieje niebezpieczeństwo
straty czasu związane ze
zwrotem lub wymianą
produktu?
Im dłużej tkwią one w nas tym trudniej je
zmienić
Przejawianie postaw wobec czegoś.
wiek i etap życia,
zawód,
sytuacja ekonomiczna,
styl życia – sposób bycia w świecie, wyrażony
działaniami, zainteresowaniami i poglądami
jednostki,
osobowość (całość stałych cech psychicznych
oraz mechanizmów wewnętrznych regulujących
zachowania człowieka) i samookreślenie
jednostki (własny wizerunek).
Kulturowe: środowisko, subkultura, klasa
społeczna
Społeczne: grupy odniesienia, rodzina,
rola, statut
Ekonomiczne (dochody),
Bodźce marketingowe i
niemarketingowe – otoczenie.
Oczekujących pomocy od sprzedawcy przy
wyborze i zakupie towarów
Niechętnie przyjmujący pomoc sprzedawcy
Preferujące samodzielny wybór i zakup
towarów
1.
Oczekujący pomocy od sprzedawcy przy
wyborze i zakupie towarów: osoby towarzyskie
i osoby nietowarzyskie.
2.
Niechętnie przyjmujący pomoc sprzedawcy:
osoby małomówne i osoby nieufne.
3.
Preferujący samodzielny wybór i zakup
towarów:
osoby impulsywne,
osoby stanowcze,
osoby powolne.
jest to ogół działań związanych
z nabywaniem produktów
wraz z decyzjami poprzedzającymi
i warunkującymi te działania
1.
uświadomienie potrzeby,
2.
poszukiwanie informacji,
3.
ocena alternatyw wyboru,
4.
decyzja zakupu – zakup,
5.
odczucia po zakupie.
Wpływ bodźców zewnętrznych i
Wpływ bodźców zewnętrznych i
wewnętrznych
wewnętrznych
Źródła potrzeb:
brak produktu, ujawnienie się nowych
potrzeb, uzyskanie informacji
o produkcie, zmiana oczekiwań wobec
produktów, zmiana sytuacji finansowej.
ukierunkowują zachowanie
konsumenta na zakup
produktów. Są siłą, która kreuje
zachowania konsumenta w
kierunku osiągnięcia
pożądanego stanu
Przypisuje się im sterowanie
działaniem konsumenta, polegające
na przekształcaniu potrzeb w
preferencje zakupu określonego
produktu
Potrzeba
Pragnienia
Motywy
Przekonania
Są przejawem konkretnego
ukierunkowania na
zaspokojenie potrzeb
Poziomy zainteresowania:
1.Łagodniejszy stań poszukiwań – wzmożona
uwaga
2. Aktywne poszukiwanie wiadomości
- ulotki
- opinie znajomych
- informacje w sklepie
zewnętrzne: źródła osobiste, źródła
handlowe( komercyjne), np. reklama,
informatory, źródła publiczne,
praktyczny kontakt z produktem,
wewnętrzne (własne doświadczenie).
związane z kosztem,
związane z prezencją produktu,
związane z image produktu,
z wygodą.
Czynniki wpływające na podjęcie decyzji:
-
warunki fizyczne (dźwięk, temperatura, światło)
- sposób obsługi klienta
- czas w procesie podejmowania decyzji( pora dnia,
pośpiech)
- umiejętności negocjacyjne sprzedawców
- warunki towarzyszące zakupowi ( nastrój, humor,
ilość pieniędzy)
- warunki społeczne ( osoby towarzyszące, wzorce
zachowań, ryzyko)
zadowolenie,
dysonans pozakupowy.
Znaczenie elementów takich, jak: przyczyny
zakupu produktów, warunki fizyczne,
obecność osób towarzyszących, presja
norm grupowych, czas podejmowania
decyzji (pora dnia, presja czasu, pośpiech),
warunki finansowe, warunki zwrotu.
nabywcy nie chcą się
zastanawiać
zastanawiać przy
każdorazowym zakupie,
nabywcy chcą zmniejszyć
ryzyko
ryzyko,
nabywcy oszczędzają
czas
czas, który musieliby
poświęcić na porównania
zadowolenie z danego wyboru wzmacnia
nawyk
nawyk
1. nawiązanie kontaktu
2. rozpoznanie potrzeb
3. przedstawienie oferty
4. obiekcje
5. finalizacja
Reguła wzajemności
Reguła zaangażowania i konsekwencji
Reguła społecznego dowodu słuszności
Reguła autorytetu
Reguła niedostępności
Reguła maksymalizacji własnego interesu
reguła wzajemności –
każda przysługa powinna pobudzać
do rewanżu, bez obawy przed
wykorzystywaniem ze strony innej
jednostki; zawsze powinniśmy się
odwdzięczyć, a przynajmniej
próbować, osobie, która nam
dostarczyła jakieś dobro
reguła zaangażowania
i konsekwencji –
wykorzystuje pragnienie bycia
konsekwentnym i wyglądania
na taką osobę w oczach
innych ludzi; po podjęciu
decyzji osoba nie wycofuje się,
nawet wbrew sobie;
reguła społecznego dowodu słuszności –
jak zachowują się inni ludzie i w co wierzą bardzo
często jest wyznacznikiem ich własnych
decyzji; „inni ulegli, to ja też”; zachowanie jest
poprawne w danej sytuacji o tyle, o ile inni
widzimy innych, którzy tak właśnie się
zachowują; slogany typu: „miliony klientów już
wybrało”, „oni już wybrali, wybierz i Ty!”.
reguła lubienia i sympatii –
korzysta z czynników jak:
atrakcyjność fizyczna osoby
uczestniczącej w przekazie
reklamowym, podobieństwo
(postaw i poglądów), skojarzenie
z czymś co odbiorcy znają i
lubią;
reguła autorytetu –
uleganie jedynie symbolom (np. tytuły, ubrania,
samochody) czy oznakom autorytetu, nie zaś
jego istocie; większy wpływ mają osoby, o
których klient jest przekonany, że znają się
na danym produkcie i są godne zaufania;
często jest to tylko zbudowanie pozorów
istnienia autorytetu, np. przez dodanie tytułu
naukowego, założenie odpowiedniego stroju,
otoczenie się luksusowymi przedmiotami.
reguła niedostępności -
ograniczenie możliwości nabycia
określonych produktów powoduje, że
nabywcy pragną ich coraz bardziej i
widzą je w lepszym świetle; np.
kolekcjonerzy; liczba produktów
ograniczona.
Podobna jest taktyka
„nieprzekraczalnego terminu”
reguła maksymalizacji własnego
interesu - ludzie chcą otrzymać jak
najwięcej za jak najmniejszą cenę.