WDRAŻANIE I KONTROLA EFEKTYWNOŚCI I SKUTECZNOŚCI DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH

ZAGADNIENIA

Wprowadzenie

Pojęcie oraz struktura produktu

Klasyfikacja produktu

Cykl życia produktu

Cykl życia produktu a decyzje

rynkowe

Asortyment produktów

Znak towarowy

Zakończenie

LITERATURA



Altkorn J.,

Podstawy marketingu

, Instytut

marketingu, Kraków 2003;



Griffin R. W. , Podstawy zarządzania organizacjami,

PWN, Warszawa 2001;



Garbarski L., Rutkowski J., Wrzostek W.,

Marketing

Warszawa 2003;



Knecht Z.,

Zarządzanie i planowanie marketingowe

Wydawnictwo C. H. Beck, Warszawa 2005;



Kochanowski J.,

Podstawy i zarządzanie

marketingiem

, Uniwersytet Zielonogórski, Zielona

Góra 2003;



Kotler P.,

Marketing

Podręcznik europejski

Warszawa-Kraków 2002;



Michalski E.,

Marketing – podręcznik akademicki

PWN, Warszawa 2004;



Pomykalski A.,

Nowoczesne strategie

marketingowe

, Warszawa 2001.

POJĘCIE PRODUKTU



Produktem nazywamy

każdy obiekt

rynkowej wymiany

albo

wszystko,

co można oferować na rynku



Produktem może być:

dobro materialne, usługa,

miejsce,

organizacja, idea

;

rozmowa telefoniczna, porada

lekarska, usługa fryzjerska

;



Produktem nazywany jest także

zbiór korzyści

dla nabywcy.

STRUKTURA PRODUKTU

W strukturze produktu wyróżnia

się:



Rdzeń produktu

(zapewnia

zasadniczą korzyść dla nabywcy);



Produkt rzeczywisty

(posiada

dodatkowe cechy użytkowe);



Produkt rozszerzony

(ekstra

dodatki);



Produkt potencjalny

(powstaje

w wyniku wynalazczości,

naśladownictwa, i adaptacji).

CECHY PRODUKTU



Produkt wyposażony

w łatwo

postrzegalne

i w miarę

niepowtarzalne cechy

wytwarza

w świadomości konsumenta

określony

„wizerunek” (

image

)

Produkt posiada cechy

decydujące o:



Wartości użytkowej

materialnej

;



Wartości użytkowej

emocjonalnej

OGÓLNA KLASYFIKACJA

PRODUKTU

OGÓLNA KLASYFIKACJA

PRODUKTU

PRODUKTY

KONSUMPCYJN

ZAOPATRZENIOW

Dobra

Wygodnego

Zakupu

Dobra

Wybieralne

Produkty

Specjalne

Dobra

Niespostrzegal

Dobra podstawowe

Dobra nabywane
pod wpływem
impulsu

Dobra nabywane
pod wpływem innej
potrzeby

Homogeniczne

Heterogeniczne

Suknie balowe

Drogie perfumy

Części potrzebne
do naprawy
telewizora,
samochodu, itp.

Dobra podstawowe

Dobra nabywane
pod wpływem
impulsu

Dobra nabywane
pod wpływem innej
potrzeby

Homogeniczne

Heterogeniczne

Suknie balowe

Drogie perfumy

Części potrzebne
do naprawy
telewizora,
samochodu, itp.

USŁUGI

DOBRA

TRWAŁE

DOBRA

TRWAŁE

DOBRA

TRWAŁE

DOBRA

TRWAŁE

DOBRA

TRWAŁE

DOBRA

TRWAŁE

DOBRA

NIETRWAŁE

DOBRA

NIETRWAŁE

DOBRA

NIETRWAŁE

DOBRA

NIETRWAŁE

DOBRA

NIETRWAŁE

DOBRA

NIETRWAŁE

DOBRA

NIETRWAŁE

DOBRA

NIETRWAŁE

DOBRA

NIETRWAŁE

DOBRA

NIETRWAŁE

DOBRA

NIETRWAŁE

DOBRA

NIETRWAŁE

KLASYFIKACJA PRODUKTÓW

ZAOPATRZENIOWYCH

KLASYFIKACJA PRODUKTÓW

ZAOPATRZENIOWYCH

PRODUKTY

ZAOPATRZENIOWE

SUROWCE

I MARETIAŁY

WYPOSAŻENI

GŁÓWNE

• Surowce
• Półfabrykaty
• Akcesoria

• Stacjonarne
• Pomocnicze

• Paliwa
• Smary
• Farby i lakiery

• Usługi
  zapewniające
  działanie
  wyposażenia

• Usługi
  usprawniające
  działalność
  producentów

• Usługi
doradcze

MATERIAŁY

POMOCNICZE

USŁUGI

FUNKCJE PRODUKTU



Funkcje produktu są

odzwierciedleniem relacji

zachodzących między produktem

a celem;



Podstawową

funkcją

chłodziarki

jest chłodzenie;



Produkt powinien spełniać

wymogi

bezpieczeństwa życia i zdrowia

;



Produkt ma podstawowe znaczenie

wśród elementów marketingu –

jest

sercem biznesu

STRATEGIA PRODUKTU

Opracowanie strategii

produktu obejmuje:

Kształtowanie funkcji produktu

i jego wyposażenia;

Wybór i podejmowanie działań

związanych z produktem;

Wprowadzenie nowego

produktu

na rynek;

Wycofanie

produktu z rynku;

Kształtowanie struktury

asortymentowej

CYKL ŻYCIA PRODUKTU

W koncepcji cyklu życia produktu

zawarte są charakterystyczne

cztery cechy:



Ograniczona żywotność

produktu;



Przechodzenie sprzedaży

przez

różne fazy;



Wzrost i spadek zysków

w poszczególnych fazach;



Potrzeba opracowywania

różnych

strategii marketingowych

CYKL ZORGANIZOWANY



Cykl obserwacji i badań

związanych

z produktem;



Cykl tworzenia

(powstawania

i rozwoju) produktu;



Cykl życia produktu

na rynku.

Najkorzystniejsza jest sytuacja,

kiedy:



Cykl obserwacji oraz tworzenia

produktu

jest krótki

;



Cykl życia produktu –

długi

TYPOWY CYKL ŻYCIA PRODUKTU

FAZA I

FAZA II

FAZA III

FAZA IV

WPROWADZENI

WZROST

DOJRZAŁOŚĆ

SPADEK

5-10%
ogólnej liczby
produktów
przedsiębiorstw
a

15-20%

50-60%

dojrzałość
wzrostowa,
stabilna
i wygasająca

30-10%
pozostały
odsetek

Wielkość
sprzedaży:

Faza I - 6%

Faza II - 23%

Faza III - 62%

Faza IV - 9%

Źródło: J. Altkorn, Podstawy marketingu, Kraków 1996.

ETAPY ŻYCIA PRODUKTU CELE

MARKETINGOWE

ETAPY ŻYCIA PRODUKTU CELE

MARKETINGOWE

Źródło: J., Przybyłowski, Marketing, Dom Wydawniczy ABC, 1998.

WPROWADZENIE

WZROST

DOJRZAŁOŚĆ

SPADEK

Cele

marketing.

Podnieść

świadomość

Podkreślić

zróżnicowanie

Utrzymać lojalność

wobec marki

Zebrać

„żniwa”

wycofać się

Konkurencj

Brak

Rosnąca

Intensywna

Ograniczona

Produkt

Jeden

Więcej wersji

Pełna gama

produktów

Doskonale

sprzedający

się

Cena

Penetracja

Zwiększyć udział

w rynku

Bronić udziału,

zysku

Poziom

rentowności

Promocja

Informować,

kształcić

Zróżnicować

produkt własny i

konkurencji

Zorientowana

na przypominanie

Minimalna

Dystrybucja

Ograniczona

Więcej klientów

Minimalna liczba

punktów sprzedaży

Mniejsza

liczba

punktów

sprzed.

CHARAKTER FAZ ŻYCIA

PRODUKTU

Wyszczególnie

nie

Fazy życia produktu

Wprowadzenie

Wzrost

Dojrzałość

Starzenie się

Przedsiębiorstwa

na rynku

Jedno lub kilka

Wiele

wchodzących

Niektóre

wychodzące

Wiele

wychodzących

Stopa wzrostu

sprzedaży

Niska

Wysoka

Ustabilizowana

Zniżkowa

Koszty

marketingu

Wysokie

Spadające

Ustabilizowane

lub spadające

Skromne zależne

od liczby

przedsięb.

Koszty produkcji

Wysokie

Spadające

Ustabilizowane

lub spadające

Skromne zależne

od liczby

przedsięb.

Zysk

Ujemny

Rosnący

Ustabilizowane

lub spadające

Niskie do

ujemnego

Zadanie

marketingu

Uzyskanie

akceptacji rynku

Zdobycie

maksimum

udziału w rynku

Utrzymanie

uczestnictwa w

rynku

Stopniowa

likwidacja przy

minimalizowaniu

kosztów

zależne od nasilenia konkurencji

zależne od nasilenia konkurencji oraz oddziaływania ekonomii skali

zależne od presji cen konkurentów

Źródło: J. Altkorn, Podstawy marketingu, Kraków 1996.

DOBÓR PRODUKTÓW



Dobór produktów w różnych fazach życia

powinien taki,

aby zanikanie sprzedaży

(na

jednych rynkach)

było rekompensowane

narastaniem

(na innych rynkach);



Tym samym przedsiębiorstwo powinno

posiadać produkty o nazwach:



Dzisiejsi żywiciele,



Wczorajsi żywiciele,



Jutrzejsi żywiciele,



Gwiazdy,



Dojne krowy,



Zagadkowe dzieci,



Psy

STRUKTURA

„PORTFELOWA PRODUKTÓW”

STRUKTURA

„PORTFELOWA PRODUKTÓW”

Źródło: J. Altkorn, Podstawy marketingu, Kraków 1996.

GWIAZDY

FAZA ROZWOJU

WZROSTU

ZAGADKOWE

DZIECI

FAZA

WPROWADZENIA

NA RYNEK

DOJNE KROWY

FAZA STABILIZACJI,

DOJRZAŁOŚCI

PSY

ZAAWANSOWANA

DOJRZAŁOŚĆ –

STADIUM SPADKU

WYSOKI

NISKI

UDZIAŁ W RYNKU

B i R

ASORTYMENT PRODUKTÓW



Asortyment

produkcyjny

;



Asortyment

handlowy

;

W strukturze asortymentu

wyróżniamy kilka szczebli hierarchii:



Rodzina

produktów;



Klasa

produktu lub kategoria

produktu;



Linia

produktu;



Pozycja

produktu

Asortyment może być także:

szeroki,

wąski, głęboki, płytki

RÓŻNICOWANIE PRODUKTU

Proszki

prania

Mydła

Płyny

mycia

naczyń

Dezodoran

Pasty

zębów

Omo

Pollena
2000

Lux

Sunlicht

Cif

Rexsona

Axe

Denim

Signal

Blenda-a-
med

Szerokość asortymentu

łę

ść

Szerokość: 5 linii
produktów

Głębokość: 3 produkty

Długość linii: 9 produktów

Produkt – mix spółki Lever Polska

KORZYŚCI RÓŻNICWANIA



Zwiększenie zakresu

wyboru

produktów dla konsumenta;



Podział ryzyka

między większą

liczbę produktów;



Lepsze wykorzystanie

aparatu

administracyjnego i aparatu

handlowego;



Zwiększenie możliwości

lepszego

wykorzystania zdolności

wytwórczych i materiałów.

WYMAGANIA W STOSUNKU DO

MAREK

WYMAGANIA W STOSUNKU DO

MAREK



Być łatwa

do rozpoznawania;



Określać cechy i korzyści

dla

nabywcy;



Być wiarygodna

;



Sugerować osobowość

nabywcy;



Wskazywać

nabywcę i użytkownika;



Stać się unikalną

łatwo

odróżnialną

od konkurencji;



Nie powinna oznaczać

niczego

negatywnego

w obcych językach;



Nie może obrażać

poczucia wartości,

etyki.

OCHRONA ZNAKÓW

TOWAROWYCH

OCHRONA ZNAKÓW

TOWAROWYCH



Zasady rejestracji ochrony znaków

towarowych regulują

odpowiednie ustawy

;



Znak towarowy łączy w sobie

pojęcie nazwy

handlowej i marki handlowej

;



Przyjęto, że

nazwa handlowa staje się

marką handlową

, gdy zostaje wpisana

w pewną figurę;



Niewerbalną część znaku towarowego

(logo)

tworzą symbole, figury

geometryczne

, itp.;



Wszystkie znaki handlowe są markami

, ale

nie wszystkie maki są znakami handlowymi

ELEMENTY SYSTEMU

IDENTYFIKACJI FIRMY

ELEMENTY SYSTEMU

IDENTYFIKACJI FIRMY

Program dotyczący logo:



Znak firmowy

- typografia firmowa,

- forma podstawowa,

- forma uproszczona,

- forma użytkowa,

- wersje kolorystyczne;



Podstawowe

tworzywa

;



Logo

;



Logotyp.

TOŻSAMOŚĆ WIZUALNA



Druki

firmowe;



Papier

firmowy;



Galanteria

biurowa;



Wydawnictwa

reklamowe;



Upominki i gadżety

reklamowe;



Ubiory i dodatki;



Oznakowanie

zewnętrzne

i wewnętrzne;



Etykieta

na wyroby;



Reklamy

prasowe;



Okolicznościowe

systemy

identyfikacji.

Document Outline