Tworzenie wartości i
orientacja na klienta
jako cel funkcjonowania
firmy
Wiesław Gonciarski
Zysk jako cel działania
firmy
Zysk jest kategorią kojarzoną z celami
działania organizacji;
Zysk jest ciągle wykorzystywanym
miernikiem oceny funkcjonowania firmy;
Koncepcja maksymalizacji zysku czyni z
tej kategorii zjawisko niemal mityczne;
Zysk i zyskowność – jak stwierdza
Drucker – są oczywiście ważne, ale...
P.F. Drucker o zysku
Zyskowność jest nie tyle celem, co czynnikiem ograniczającym
przedsiębiorstwo biznesowe i jego działalność.
Zysk nie jest wyjaśnieniem, przyczyną czy racjonalną
przesłanką zachowań i decyzji biznesowych, lecz raczej testem
ich zasadności.
Zysk jest potrzebny, aby zapłacić za osiągnięcie celów
szczegółowych firmy.
Firma osiągająca zysk na poziomie pozwalającym na realizację
celów szczegółowych ma środki na przetrwanie.
Firma powinna planować minimalną zyskowność zapewniającą
przetrwanie, a nie osławiony „maksymalny zysk”.
Wymagane minimum może się jednak okazać znacznie wyższe
niż wyznaczone w inny sposób planowane zyski wielu firm, nie
mówiąc już o ich faktycznie osiąganych wynikach.
Charles Handy o zysku
„Głównym celem firmy nie jest zysk, i
kropka. Zysk jest do tego, żeby
trwać, do robienia czy produkowania
rzeczy, a także do produkowania tego
jeszcze lepiej i więcej”
Zysk nie jest celem lecz środkiem
pozwalającym firmie na przetrwanie i
rozwój.
Jean Brilman o zysku
Chociaż wskaźnik zysku był w
przeszłości odpowiedni do
zarządzania firmą, to dzisiaj uważa
się go za zbyt krótkookresowy.
Podstawowe cele
przedsiębiorstw
Tworzenie lub wnoszenie wartości
dodanej:
- wartość dla akcjonariusza
- wartość dla personelu,
- wartość dla społeczeństwa,
- wartość dla klienta.
1. Wartość dla
akcjonariusza
Przedsiębiorcy, inwestora.
Wykładający kapitał oczekuje korzyści,
Jakimi wskaźnikami je mierzyć?
Ciągle są aktualne dwa wskaźniki:
P/E (Price Earning Ratio) (cena/zysk) –
stosunek ceny akcji do zysku na akcję
Przykłady P/E
11.03.2003 r. i 12.03.2004
AGORA - 46,0
ATLANTIS - 4,1
BZWBK - 18,5
BH - 26,9
KRUK - 911,8
STOMIL - 10,9
WARTA - 311,1
1106,7
?????
48,3
37.5
????
7,7
66,8
„Gotówka jest faktem,
zysk zaś tylko opinią”
Wzrost znaczenia
analiz cash-flow
(przepływów
finansowych)
Głównym
miernikiem
zyskującym na
popularności jest
wskaźnik EVA
EVA -
Economic Value Added
Ekonomiczna wartość dodana
Wskaźnik opracowany przez Stern Stewart
(New York);
EVA = zysk operacyjny – (koszt kapitału x
kapitał);
Jest to różnica między rentownością aktywów netto,
tzn. zyskiem operacyjnym pomniejszonym o
podatki, a kosztem wszystkich kapitałów
zaangażowanych w firmie (włączając w to kapitał
własny)
Oblicza się uwzględniając współczynnik ryzyka
związanego z danym sektorem działalności i
działalnością własną przedsiębiorstwa.
EVA -
Economic Value Added
Ekonomiczna wartość dodana
Podejście to jest bardziej złożone i stawia przed
menedżerami większe wymagania;
Jeśli uzyskany wynik jest dodatni to firma tworzy
ekonomiczną wartość dodaną;
Jeśli różnica jest ujemna oznacza to, że firma
niszczy swoją
ekonomiczną wartość dodaną
i w
konsekwencji obniża cenę giełdową.
EVA wzrasta, gdy bez ponoszenia nowych
nakładów inwestycyjnych rośnie zysk operacyjny;
Lub kiedy nowy kapitał jest angażowany w
projekty przynoszące zysk wyższy niż koszt
kapitału.
EVA -
Economic Value Added
Korzyści
Kompleksowe ujęcie finansów firmy;
Pozwala ocenić firmę z punktu widzenia
akcjonariuszy;
Dobry wskaźnik wykorzystywany przy opracowaniu
systemów motywacyjnych menedżerów;
Jakaś część EVA może być przydzielona pracownikom;
Prowadzi do zracjonalizowania sposobów zarządzania
organizacją;
Wymaga prowadzenia permanentnej kontroli
rentowności kapitału, co prowadzi do
upowszechniania tej metody we wszystkich
jednostkach organizacyjnych.
Inne wskaźniki
efektywności
strategicznej
(Brilman, s. 52)
Wzrost: - wzrost rynków
- stopa wzrostu działalności
- udział w rynku.
Innowacje: - średni czas wprowadzania nowych produktów na
rynek,
- odsetek nowych produktów w sprzedaży ogółem.
Wartość dla klienta: - wskaźnik satysfakcji klienta,
- wskaźnik lojalności klientów,
- konkurencyjność, cena.
Jakość: - wskaźnik jakości, - gwarancje;
Zarządzanie: - rotacja personelu; - nakłady na
szkolenia;
Środowisko: - stopa wypadkowości.
2. Wartość dla personelu
Zainteresowanie tą problematyką nie jest nagłym
aktem wspaniałomyślności współczesnego
kapitalizmu;
Wyniki badań jednoznacznie wskazują, że
zadowolenie klientów jest ściśle powiązane z
zadowoleniem personelu;
Zwiększona wydajność powinna umożliwić wzrost
wynagrodzeń wraz z premiami i udziałami w zyskach.
Wynagrodzenie nie jest jedynym kryterium
satysfakcji pracowników;
Satysfakcję pracowników należy systematycznie
mierzyć.
3. Wartość dla
społeczeństwa
Dla dostawców (np. szkolenia,
pomoc techn., know how, itp..)
Troska o środowisko naturalne,
Troska o otoczenie lokalne,
4. Wartość dla klienta
Rozwinięta w następnym wykładzie