POSTAWY I ZMIANA
POSTAW: WPŁYWANIE
NA MYŚLI I UCZUCIA

Julia Łosiak

Julia Łosiak

Instytut Pedagogiki UJ

Instytut Pedagogiki UJ

Wykład, 2014/2015

Wykład, 2014/2015

Definicja postaw



Postawa – trwała ocena – pozytywna lub
negatywna – ludzi, obiektów i idei

Komponenty:



emocjonalny – reakcje emocjonalne wobec
przedmiotu postawy



poznawczy – myśli i przekonania o
przedmiocie postawy



behawioralny – działania (zachowanie) wobec
przedmiotu postawy 

Zmienianie postaw
poprzez zmianę zachowania



Dysonans poznawczy – niezgodność między dwoma
elementami poznawczymi (dokładniej niezgodność między
działaniem lub elementami poznawczymi a wyobrażeniem
samego siebie)



Rodzaje uzasadniania działań niezgodnych z obrazem siebie:



uzasadnienie zewnętrzne – odwołanie do czynników
zewnętrznych



uzasadnienie wewnętrzne – zmniejszenie rozbieżności
między elementami poznawczymi



Zjawisko obrony poglądu sprzecznego z postawą – jeśli
osoba wyraża publicznie opinię sprzeczną z osobistą
postawą przy minimalnym zewnętrznym uzasadnieniu,
istnieje duże prawdopodobieństwo zmiany postawy osobistej
w kierunku wyrażonej publicznie opinii

Komunikaty perswazyjne
i zmiana postaw

Komunikat perswazyjny – komunikat przekonujący do zajęcia
określonego stanowiska w danej sprawie.



Program Uniwersytetu Yale poświęcony badaniu zmiany postaw:

badanie warunków, w jakich ludzie są najbardziej skłonni zmienić
swoje postawy w odpowiedzi na komunikaty perswazyjne; badacze
koncentrują się na źródle komunikatu, naturze komunikatu i naturze
odbiorcy. Skuteczna perswazja:



źródło:



nadawca kompetentny i wiarygodny (Hovland, Weiss:

eksperyment z komunikatem o możliwości zbudowania łodzi
podwodnej o napędzie nuklearnym; bardziej wierzono fizykowi
Oppenheimerowi niż radzieckiej gazecie „Prawda”)



nadawca atrakcyjny (Eagly, Chaiken)

cd.

cd.



treść:



komunikat nie jest spostrzegany jako specjalnie przygotowany
w celu wywierania wpływu (Walter, Festinger)



komunikat jednostronny – gdy odbiorcy ogólnie popierają nasze
stanowisko; komunikat dwustronny – gdy audytorium nie zgadza
się ze stanowiskiem (Hovland, Lumsdaine, Sheffield)



efekt pierwszeństwa – większy wpływ informacji prezentowanej
jako pierwszej – gdy argumentacje są przedstawiane jedna po
drugiej, a odbiorcy będą mieli czas na podjęcie decyzji (Miller,
Campbell)



efekt świeżości – większy wpływ informacji ostatniej – gdy
pomiędzy komunikatami jest przerwa, a odbiorcy podejmują decyzję
bezpośrednio po zaprezentowaniu ostatniego stanowiska (Miller,
Campbell)



odbiorca:



rozproszony – bardziej podatny niż odbiorca skupiony (Festinger,
Maccoby)



w okresie między 18 a 25 rokiem życia (Krosnick, Alwin; Sears)

Model wypracowania
prawdopodobieństw



teoria, w której zakłada się, że istnieją dwa sposoby
zmiany postaw za pośrednictwem komunikatów
perswazyjnych:

– strategia centralna – pojawia się gdy ludzie mają

motywację i zdolność do skupienia uwagi na
argumentach zawartych w komunikacie

– strategia peryferyczna – pojawia się gdy ludzie

nie skupiają uwagi na argumentach, lecz są pod
wpływem charakterystyk powierzchownych



Znaczenie osobiste – stopień w jakim dana sprawa ma
istotne konsekwencje dla samopoczucia ludzi.



im większe osobiste znaczenie sprawy, tym większa
koncentracja uwagi na argumentach zawartych w
komunikacie (skłonność do wyboru strategii centralnej)



Petty, Cacioppo, Goldman: eksperyment ze studentami
informowanymi o wprowadzeniu wszechstronnych
egzaminów na zakończenie studiów – studenci których
to dotyczyło, byli bardziej skłonni do zgodzenia się z
mocnymi argumentami i nie wpływała na nich osoba
prezentująca; studenci których egzamin nie dotyczył
ulegali perswazji osoby o wysokim prestiżu, bez względu
na siłę argumentów



Zdolność do skupienia uwagi na argumentach –
spada, gdy występują czynniki zakłócające (hałas,
komentarze innych, uczucie zmęczenia itp.) albo gdy
trudno jest rozstrzygnąć które z argumentów są najbardziej
merytoryczne



Jak osiągnąć długotrwałą zmianę postawy – stosując
strategię centralną– aby ludzie rozważyli argumenty, trzeba
najpierw skupić ich uwagę



Komunikaty wywołujące strach – skuteczne gdy po
wzbudzeniu strachu przekona się odbiorców, że
skoncentrowanie się na treści komunikatu pomoże im ten
strach zredukować

Zmienianie postaw
o różnej sile i różnym pochodzeniu

Źródła postaw:



postawy oparte na poznaniu – czyli na przekonaniach ludzi na temat

właściwości obiektu postawy; klasyfikujemy obiekty wedle nagród i kar,
których nam dostarczają

– skuteczna zmiana: komunikat jasno pokazujący obiektywne zalety

przedmiotu, logiczne argumenty (pod warunkiem że odbiorca ma
motywację i zdolność do skupienia uwagi na komunikacie)



postawy oparte na emocjach – czyli na uczuciach i wartościach ludzi; są

zwykle irracjonalne, ich źródła to wartości (przekonania religijne i moralne),
reakcje sensoryczne (smakowanie czekolady), reakcje estetyczne (kolor
samochodu) czy warunkowanie (klasyczne – przykład kojarzenia zapachu
ciasteczek z ciepłem domu babci, lub instrumentalne – kiedy częstotliwość
zachowań rośnie lub maleje w zależności od tego czy są nagradzane czy
karane)



podstawowe cechy:

- nie są wynikiem racjonalnej analizy
- nie kierują się logiką
- są często powiązane z wartościami, więc próby ich zmiany są
kwestionowaniem tych wartości

cd.

cd.



skuteczna zmiana: akcentowanie wartości i emocji zamiast
faktów i liczb



eksperyment Shavitta z reklamami produktów użytkowych
(np. urządzenie klimatyzacyjne) i produktów tożsamości
społecznej (np. perfumy) najlepsze efekty przynosiła reklama
oparta na komponencie poznawczym dla dóbr użytkowych i na
komponencie emocjonalnym dla dóbr tożsamości społecznej



postawy oparte na komponencie behawioralnym – czyli na
obserwacji, jak zachowujemy się wobec obiektu postawy –
zgodnie z teorią spostrzegania samego siebie Bema są
okoliczności, w których ludzie nie wiedzą, co czują, do czasu,
aż nie spostrzegą, jak się zachowują;



konieczne warunki zaistnienia takiej postawy:

- początkowa postawa musi być słaba lub wieloznaczna
- nie ma innych prawdopodobnych wyjaśnień

Siła postawy a jej dostępność



Siła postawy - wiele stanowisk:

łatwo pojawiająca się w świadomości czy taka, o której jednostka sądzi, że jest

ważna czy oparta na dużej wiedzy o przedmiocie czy trudna do zmiany

Dostępność postawy – siła związku między obiektem i oceną tego obiektu;

dostępność mierzona jest czasem, w jakim ludzie mogą odpowiedzieć na
pytanie, co czują wobec danej sprawy czy obiektu; dostępność decyduje o
skłonności do zachowania się zgodnie ze swoją postawą, ma tez wpływ na
odporność wobec komunikatów perswazyjnych;



Houston, Fazio: zbadano u uczestników dostępność postaw względem kary
śmierci, następnie przedstawiono im wyniki 2 badań (w jednym popierano
karę śmierci jako środek zapobiegawczy, w drugim ją negowano) i poprosili
o ocenę trafności tych badań; ludzie z trudno dostępnymi postawami mieli
bardziej otwarte podejście, a ci, których postawy były łatwo dostępne,
wykazywali dużą tendencyjność



postawa staje się bardziej dostępna dzięki nabyciu doświadczenia z
obiektem tej postawy



im bardziej postawa oparta jest na zachowaniu, tym bardziej jest dostępna
i odporna na zmianę.

Jak uodpornić ludzi
na zmianę postawy - sposoby

Wzmacnianie wartości –
dążenie , aby postawa była oparta na emocjach, poprzez wzmacnianie
wyznawanych przez dana osobę wartości, co powinno uczynić ją
względnie odporna na komunikaty perswazyjne, w których
wykorzystuje się argumenty logiczne

Uodpornienie na komunikaty perswazyjne –
sposób, w którym aplikujesz małą dawkę argumentów sprzecznych z
danym stanowiskiem, ułatwiając w ten sposób odrzucenie tych
argumentów, gdy zostaną użyte

Uodpornienie na presję ze strony rówieśników – presja ta jest
ukierunkowana na wartości i emocje, opiera się na lęku przed
odrzuceniem i potrzebie wolności – oprócz uodporniania małymi
dawkami logicznych argumentów możemy także podawać komunikaty
odwołujące się do emocji

Ale..

Ale..



Efekt bumerangowy – im bardziej surowe zakazy, tym większe

zainteresowanie zabronionym działaniem



Teoria reaktancji (przeciwstawienia się) – koncepcja, wedle której

zagrożenie wolności wyboru określonego zachowania powoduje
wzbudzenie nieprzyjemnego stanu przeciwstawiania się; ludzie mogą
zredukować ten stan, angażując się w zagrożone zachowanie



Pennebaker, Sanders: w publicznych toaletach wywieszano surowe zakazy albo

łagodne prośby dotyczące pisania po ścianach; znacznie więcej osób bazgrało po
ścianach w toaletach z napisem „zabrania się...” niż „prosimy nie...”



Efekt naduzasadnienia – jeśli motyw zewnętrzny jakiegoś

działania jest silny i wyraźny, to wewnętrzny motyw tego działania
może zaniknąć, w rezultacie zainteresowanie tym działaniem spada



Finckenauer: dzieci o dużym ryzyku wkroczenia na drogę przestępczą wizytowały

więzienia, gdzie miały męczące spotkania z więźniami – 6 miesięcy później dzieci te
miały większą skłonność do popełniania przestępstwa niż inne

Kiedy na podstawie postaw można
przewidywać zachowania?
Przewidywanie zachowań
spontanicznych

Związek między postawami a zachowaniem nie jest prosty – mogą nie
być zgodne



LaPiere: wizytował z Chińczykami hotele, w których ku jego

zdumieniu obsługiwali ich bez problemu; kiedy później napisał do
każdego z ośrodków 90% stanowczo odmówiło przyjęcia Chińczyków



Postawy ludzi są słaba przesłanką przewidywania ich zachowań



Jeżeli chcemy na podstawie postaw przewidzieć zachowanie, musimy

wiedzieć czy jest ono spontaniczne czy zaplanowane!



Przewidywanie zachowań spontanicznych



zależy od dostępności postawy – jeśli jest łatwo dostępna, to można

na jej podstawie przewidywać zachowania spontaniczne i
nieprzemyślane

Przewidywanie zachowań
zamierzonych



dostępność postawy nie jest istotna



teoria wyrozumowanego działania (Fishbein, Ajzen) –
najlepszą podstawą do przewidywania planowanych
zachowań są konkretne postawy ludzi wobec danego
zachowania i ich subiektywne normy, te dwa czynniki składają
się na intencję behawioralną, która w konsekwencji daje
zachowanie



Davidson, Jaccard: badano postawy kobiet wobec tabletek
antykoncepcyjnych, zadając im pytania od bardzo ogólnych (kontrola
urodzin) do konkretnych (stosowanie pigułek); dwa lata później
sprawdzono, czy zażywały takie tabletki – ich ogólna postawa wobec
kontroli narodzin nie pozwoliła w ogóle przewidywać jej stosowania w
praktyce; przewidywania takie były możliwe tylko na podstawie
pytań konkretnych



normy subiektywne – przekonania na temat tego, jak inni ludzie, z
których opinią się liczymy, ocenią określone zachowanie – znając
normy subiektywne ludzi, możemy przewidywać ich zachowanie 

Reklama – dlaczego jest
skuteczna



Jeśli postawa jest oparta na emocjach (np. postawy

Jeśli postawa jest oparta na emocjach (np. postawy

polityczne), to lepiej jest walczyć mocjami z emocjami niż

polityczne), to lepiej jest walczyć mocjami z emocjami niż

stosować kampanię reklamowa oparta na faktach

stosować kampanię reklamowa oparta na faktach



Jeśli postawa jest bardziej związana z poznaniem i dana

Jeśli postawa jest bardziej związana z poznaniem i dana

sprawa ma duże znaczenie osobiste, to kampania reklamowa

sprawa ma duże znaczenie osobiste, to kampania reklamowa

oparta na faktach będzie skuteczna

oparta na faktach będzie skuteczna



Jeśli postawa jest bardziej związana z poznaniem i dana

Jeśli postawa jest bardziej związana z poznaniem i dana

sprawa ma duże znaczenie osobiste, to kampania reklamowa

sprawa ma duże znaczenie osobiste, to kampania reklamowa

oparta na faktach będzie skuteczna

oparta na faktach będzie skuteczna



Jeśli postawa ludzi wobec produktu nie opiera się na

Jeśli postawa ludzi wobec produktu nie opiera się na

emocjach i towar nie ma znaczenia osobistego, to należy

emocjach i towar nie ma znaczenia osobistego, to należy

wykreować potrzebę posiadania danego artykułu,

wykreować potrzebę posiadania danego artykułu,

przekonując ludzi, że ma on istotne osobiste znaczenie

przekonując ludzi, że ma on istotne osobiste znaczenie