Ewolucja koncepcji marketingu

Ewolucja koncepcji marketingu

Konspekt wykładu

Konspekt wykładu

1.

1.

Definicja, charakter i elementy struktury

Definicja, charakter i elementy struktury

marketingu

marketingu

2.

2.

Uwarunkowania powstania i znaczenia

Uwarunkowania powstania i znaczenia

marketingu (x2)

marketingu (x2)

3.

3.

Orientacja rynkowa jako podstawa

Orientacja rynkowa jako podstawa

marketingu

marketingu

4.

4.

Założenia funkcjonowania marketingu

Założenia funkcjonowania marketingu

5.

5.

Reguły marketingowe

Reguły marketingowe

6.

6.

Uwarunkowania stosowania marketingu

Uwarunkowania stosowania marketingu

w działalności gospodarczej (x2)

w działalności gospodarczej (x2)

7.

7.

Marketing a cele działania i zasoby (x2)

Marketing a cele działania i zasoby (x2)

Ewolucja koncepcji marketingu

Ewolucja koncepcji marketingu

Konspekt wykładu cd.

Konspekt wykładu cd.

8.

8.

Struktura sfery badawczej marketingu

Struktura sfery badawczej marketingu

9.

9.

Podstawowe instrumenty i działania

Podstawowe instrumenty i działania

marketingowe

marketingowe

10.

10.

Koncepcja marketingu mix (x2)

Koncepcja marketingu mix (x2)

11.

11.

Ewolucja marketingu w gospodarce

Ewolucja marketingu w gospodarce

cyfrowej w kierunku marketingu

cyfrowej w kierunku marketingu

holistycznego (x2)

holistycznego (x2)

12.

12.

Nowe możliwości klientów w gospodarce

Nowe możliwości klientów w gospodarce

cyfrowej jako przesłanka ewolucji

cyfrowej jako przesłanka ewolucji

marketingu

marketingu

13.

13.

Nowe możliwości przedsiębiorców w

Nowe możliwości przedsiębiorców w

gospodarce cyfrowej jako przesłanka

gospodarce cyfrowej jako przesłanka

ewolucji marketingu

ewolucji marketingu

14.

14.

Główne założenia marketingu holistycznego

Główne założenia marketingu holistycznego

(x3)

(x3)

Ewolucja koncepcji marketingu

Ewolucja koncepcji marketingu

Definicja, charakter i elementy struktury

Definicja, charakter i elementy struktury

marketingu

marketingu

Marketing

Marketing

to zintegrowany zbiór instrumentów

to zintegrowany zbiór instrumentów

i działań związanych z badaniem i

i działań związanych z badaniem i

kształtowaniem rynku opartych na rynkowych

kształtowaniem rynku opartych na rynkowych

regułach postępowania

regułach postępowania

Marketing

ma charakter:

Elementami struktury

marketingu

są:

1)

systemowy;

2)

instrumentaln
o-
czynnościowy.

1)

instrumenty
marketingu;

2)

działania
marketingowe;

3)

badania
marketingowe;

4)

reguły marketingowe.

Ewolucja koncepcji marketingu

Ewolucja koncepcji marketingu

Uwarunkowania powstania i znaczenia

Uwarunkowania powstania i znaczenia

marketingu

marketingu

1. Marketing

powstał jako intelektualna i

praktyczna reakcja na przemiany życia
społeczno-gospodarczego.

2. Marketing

jest sposobem postępowania na

rynku, który stwarza podmiotom
gospodarczym i pozagospodarczym
możliwości skutecznego działania na rynku.

3.

U podstaw

marketingu

znajduje się

kreatywny sposób myślenia podmiotów
gospodarczych i pozagospodarczych o
nabywcach i ich potrzebach.

Ewolucja koncepcji marketingu

Ewolucja koncepcji marketingu

Uwarunkowania powstania i znaczenia

Uwarunkowania powstania i znaczenia

marketingu cd.

marketingu cd.

1. Marketing

służy kojarzeniu procesu

zaspokajania potrzeb nabywców z
efektywnym wykorzystaniem dostępnych
zasobów.

2.

Przedmiotem wyboru w

marketingu

są

metody, instrumenty i działania, które razem
z regułami marketingowymi tworzą strukturę
marketingu.

3. Marketing

warunkuje aktywną i skuteczną

działalność społeczno-gospodarczą.

Ewolucja koncepcji marketingu

Ewolucja koncepcji marketingu

Orientacja rynkowa jako podstawa marketingu

Orientacja rynkowa jako podstawa marketingu

1.

Podmiotem jest konsument.

2.

Przedmiotem jest rynek: popyt oraz obecne i
przyszłe potrzeby nabywców.

3.

Występują 2 suborientacje:



popytowa;



konkurencyjna.

4.

Dominujące znaczenie przy kształtowaniu
struktury marketingu mają zjawiska
zewnętrzne w stosunku do przedsiębiorstw,
zwłaszcza rynkowe.

Ewolucja koncepcji marketingu

Ewolucja koncepcji marketingu

Założenia funkcjonowania marketingu

Założenia funkcjonowania marketingu

1.

Nabywca (jego obecne i przyszłe potrzeby) i
rynek są punktami wyjścia w procesie
tworzenia struktury marketingu.

2.

Faza przygotowania instrumentów i działań
opiera się na badaniach o szerokim zakresie,
rozpoczynających się od badania popytu i
postępowania nabywców.

3.

Faza uruchamiania instrumentów i działań
opiera się na wykorzystaniu szerokiego
zespołu instrumentów i czynności
oddziałujących na zjawiska rynkowe w sposób
zintegrowany.

Ewolucja koncepcji marketingu

Ewolucja koncepcji marketingu

Reguły marketingowe

Reguły marketingowe

Sfera instrumentalno-czynnościowa

marketingu

musi podlegać regulacji odpowiadającej
założeniom jego funkcjonowania.

Reguły

marketingowe

to systematyczny sposób

postępowania na rynku, który opierając się na
znajomości obecnych i przyszłych potrzeb i
aspiracji nabywców, uruchamia działania w
sferze produkcji i wymiany, służące zaspokajaniu
i kształtowaniu tych potrzeb i aspiracji.

Dzięki regułom

marketingowym

następuje

harmonizacja procesu kształtowania zbioru
instrumentów tworzących pożądany zespół
użyteczności dla nabywców.

Ewolucja koncepcji marketingu

Ewolucja koncepcji marketingu

Uwarunkowania stosowania marketingu

Uwarunkowania stosowania marketingu

w działalności gospodarczej

w działalności gospodarczej

1.

Osiąganie ustalonych celów działania.

2.

Użytkowanie określonej wielkości i struktury
zasobów.

3.

Funkcjonowanie przedsiębiorstwa na rynku.

4.

Kierowanie się przez przedsiębiorstwo
orientacją rynkową.

Ewolucja koncepcji marketingu

Ewolucja koncepcji marketingu

Uwarunkowania stosowania marketingu

Uwarunkowania stosowania marketingu

w działalności gospodarczej cd.

w działalności gospodarczej cd.

CELE

CELE

MARKETING

MARKETING

ZASOBY

ZASOBY

RYNEK

RYNEK

Ewolucja koncepcji marketingu

Ewolucja koncepcji marketingu

Marketing a cele działania i zasoby

Marketing a cele działania i zasoby

1. Marketing

służy osiąganiu przez

przedsiębiorstwo określonych celów.

2.

Przedsiębiorstwo może zmierzać do realizacji
jednego lub wielu celów działania.

3.

Relacje między celami polegają na tym, że
istnieje cel podstawowy i cele uboczne.

Ewolucja koncepcji marketingu

Ewolucja koncepcji marketingu

Marketing a cele działania i zasoby cd.

Marketing a cele działania i zasoby cd.

1. Marketing

służąc osiąganiu celów przez

przedsiębiorstwo jest równocześnie jednym
z czynników wpływających na proces ich
formułowania.

2.

Osiąganie celów za pomocą

marketingu

wymaga posiadania i użytkowania przez
przedsiębiorstwo określonej wielkości i
struktury zasobów.

3.

Między

marketingiem

a zasobami istnieje

dwustronna zależność.

Ewolucja koncepcji marketingu

Ewolucja koncepcji marketingu

Struktura sfery badawczej marketingu

Struktura sfery badawczej marketingu

Badanie
zjawisk
zewnętrznych

1.

Badanie potrzeb i popytu.

2.

Badanie konkurencji.

3.

Badanie skuteczności
instrumentów i działań.

4.

Badanie założeń polityki
gospodarczej.

Badanie
zjawisk
wewnętrznych

1.

Badanie techniki,
technologii i organizacji.

2.

Badanie wielkości i struktury
zasobów.

Ewolucja koncepcji marketingu

Ewolucja koncepcji marketingu

Podstawowe instrumenty i działania

Podstawowe instrumenty i działania

marketingowe

marketingowe

1.

Produkt.

2.

Wyposażenie produktu (opakowanie,
oznakowanie, usługi dodatkowe).

3.

Cena.

4.

Dystrybucja.

5.

Reklama.

6.

Sprzedaż osobista.

7.

Promocja sprzedaży (promocja
uzupełniająca).

8.

Public relations i publicity.

Ewolucja koncepcji marketingu

Ewolucja koncepcji marketingu

Koncepcja marketingu mix

Koncepcja marketingu mix

1.

Koncepcja

marketingu mix

wyraża

wewnętrznie zintegrowaną strukturę
marketingu, za pomocą której następuje
oddziaływanie przedsiębiorstwa na zjawiska
rynkowe.

2.

Procedura opracowywania skutecznej i
efektywnej struktury marketingu opiera się
zazwyczaj na poszukiwaniu najpierw idealnej
koncepcji

marketingu mix

, a więc takiej, która

umożliwia uzyskiwanie maksymalnych w
danych warunkach efektów w procesie
zaspokajania i kształtowania aspiracji
nabywców.

Ewolucja koncepcji marketingu

Ewolucja koncepcji marketingu

Koncepcja marketingu mix cd.

Koncepcja marketingu mix cd.

1.

Idealna koncepcja

marketingu mix

jest

konfrontowana z możliwościami poniesienia
przez przedsiębiorstwa kosztów związanych z
jej urzeczywistnieniem.

2.

Wybrana koncepcja

marketingu mix

odbiega

zazwyczaj od idealnej, mieszcząc się w
granicach kosztów, które mogą być
poniesione przez przedsiębiorstwo.

Ewolucja koncepcji marketingu

Ewolucja koncepcji marketingu

Ewolucja marketingu w gospodarce cyfrowej

Ewolucja marketingu w gospodarce cyfrowej

w kierunku marketingu holistycznego

w kierunku marketingu holistycznego

1.

Od asymetrii informacji do demokratyzacji
informacji (coraz więcej sprzedawców
zajmuje miejsce w przestrzeni internetu, do
której ma dostęp coraz większa liczba
klientów).

2.

Od towarów dla elit do towarów dla każdego
(zindywidualizowanych).

3.

Od zasady „wyprodukuj i sprzedaj” do
zasady „wczuj się i zareaguj”.

4.

Od gospodarki lokalnej do globalnej.

Ewolucja koncepcji marketingu

Ewolucja koncepcji marketingu

Ewolucja marketingu w gospodarce cyfrowej

Ewolucja marketingu w gospodarce cyfrowej

w kierunku marketingu holistycznego cd.

w kierunku marketingu holistycznego cd.

1.

Od polityki zmniejszania dochodów do
zwiększania dochodów (wzrost wydajności
połączony z powszechnym zasięgiem).

2.

Od posiadania aktywów do uzyskania
dostępu (outsourcing).

3.

Od zarządzania przedsiębiorstwem do
zarządzania rynkiem (zarządzanie relacjami z
klientami, dostawcami i partnerami w
interesach).

4.

Od rynków masowych do rynków jednego
klienta (poszukiwanie produktów dla
konkretnych klientów).

5.

Od zasady „na czas” do zasady
„natychmiast”.

Ewolucja koncepcji marketingu

Ewolucja koncepcji marketingu

Nowe możliwości klientów w gospodarce

Nowe możliwości klientów w gospodarce

cyfrowej jako przesłanka ewolucji marketingu

cyfrowej jako przesłanka ewolucji marketingu

1.

Istotny wzrost siły nabywczej (dzięki nowym
możliwościom porównywania cen i cech
produktów).

2.

Większa różnorodność dostępnych
produktów.

3.

Ogromna ilość informacji na dowolny temat.

4.

Większa możliwość współdziałania ze
sprzedawcami podczas składania zamówień i
realizacji dostaw.

5.

Rozbudowane możliwości porozumiewania
się z innymi kupującymi i porównywania
opinii.

Ewolucja koncepcji marketingu

Ewolucja koncepcji marketingu

Nowe możliwości przedsiębiorców w

Nowe możliwości przedsiębiorców w

gospodarce cyfrowej jako przesłanka ewolucji

gospodarce cyfrowej jako przesłanka ewolucji

marketingu

marketingu

1.

Możliwość utworzenia ze swojej witryny
internetowej kanału informacyjnego i kanału
sprzedaży.

2.

Możliwość uproszczenia procesu obustronnej
komunikacji z klientami oraz przyspieszenia
transakcji.

3.

Możliwość indywidualizacji ofert produktów i
usług dla poszczególnych klientów.

4.

Możliwość podnoszenia jakości zakupów,
rekrutacji, szkolenia oraz komunikacji
wewnętrznej i zewnętrznej.

Ewolucja koncepcji marketingu

Ewolucja koncepcji marketingu

Główne założenia marketingu holistycznego

Główne założenia marketingu holistycznego

1.

Tworzenie wartości dla klienta:



koncentracja na satysfakcji klienta;



zarządzanie za pomocą „marketingowej
karty wyników” uwzględniającej
świadomość marki, satysfakcję klienta,
lojalność klienta i jakość produktu.

Ewolucja koncepcji marketingu

Ewolucja koncepcji marketingu

Główne założenia marketingu holistycznego

Główne założenia marketingu holistycznego

cd.

cd.

2.

Kształtowanie kluczowych kompetencji:



porównywanie się z najlepszymi na
świecie;



wymyślanie nowych sposobów osiągania
przewagi konkurencyjnej;



działanie w zespołach
międzywydziałowych zarządzających
procesami;



działanie zarówno na tradycyjnym rynku,
jak i w przestrzeni wirtualnej.

Ewolucja koncepcji marketingu

Ewolucja koncepcji marketingu

Główne założenia marketingu holistycznego

Główne założenia marketingu holistycznego

cd.

cd.

3.

Budowanie sieci partnerskich:



wyrównywanie korzyści poszczególnych
partnerów;



hojność w wynagradzaniu partnerów;



ograniczanie liczby dostawców i
zamienianie ich w partnerów.