E-BADANIA

• Rodzaje badań marketingowych
• Ankiety internetowe
• Badania site-centric

- Narzędzia i wskaźniki

• Badania user-centric
• Badania ad-centric
• Analizy Internetu

BADANIA MARKETINGOWE

• Standardowe badania ankietowe offline:

- typu face-to-face,
- typu CATI (Computer Assisted Telephone Interview).

• Badania kwestionariuszowe online
• Badania ruchu na witrynie internetowej typu site-centric:

- analiza logów (pliki log-file, Access Log, Transfer Log)
- systemy trackingowe (browser-based analysis).

• Badania typu user-centric (użytkowników a nie witryn)
• Badania reklamy internetowej (ad-centric)
• Badania wtórnych, internetowych źródeł internetowych.

TECHNIKI BADAŃ

• CAWI (Computer Assisted Web Interwiewing) –

techniki badań marketingowych, rynkowych i

społecznych, opartych na wywiadzie z respondentem

przy pomocy narzędzi Internetowych.

CAWI=CAPI+CATI+WEB

• CAPI (Computer Aided Personal Interviewing) –

wywiad z respondentami wspomagany komputerowo,

kwestionariusz umieszczony na ekranie przenośnego

komputera (laptop, palmtop, terminal).

• CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) –

wspomagany komputerowo wywiad telefoniczny.

• PAPI (Papier and Pen Interviewing) – techniki badań

oparte na wykorzystaniu papierowego

kwestionariusza.

METODY ANKIETOWE

Cecha

Interneto

wa

Pocztow

a

Face to

face

Telefonicz

na

Koszty

B. niskie

Niskie

B. wysokie Przeciętne

Szybkość

zwrotu

Szybka

Wolna

Natychmia

st

Natychmias

t

Procent zwrotu

Niski

Niski

B. wysoki

Przeciętny

Dostęp

segmentów

populacji

Mały

Średni

B. duży

Duży

Zasięg

geograficzny

B. duży

Duży

Mały

Przeciętny

Dostępność dla

respondentów

Mała

B.

wysoka

Wysoka

Przeciętna

Czas

przekazania

kwestionariusz

y

Minimalny

Długi

Średni

Średni

TECHNIKA CAWI

• E-mailing – najwcześniejsza technika,

wykorzystująca pocztę elektroniczną jako

narzędzie dystrybucji.

• Ankieta WWW – narzędzie umieszczone na

serwerze, respondent łączy się z witryną www,

zawierającą formularz ankiety.

• On-line FGI (Focus Group Interview) –

zogniskowany wywiad grupowy, adaptacja

klasycznej metody w bezpośrednim interaktywnym

połączeniu z grupą badawczą on-line.

• On-line IDI (In-Depth Interview) - indywidualny

wywiad pogłębiony w bezpośrednim połączeniu z

respondentem on-line.

ANKIETY INTERNETOWE -

ZALETY

• Tanie w realizacji (o ok. 80%).

• Łatwo kwantyfikowalne, bez ankieterów i kodowania.

• Szybkie i łatwe przetwarzanie wyników.

• Możliwość równoczesnego wypełniania przez wiele

osób.

• Małe ryzyko popełniania błędów odpowiedzi i

kodowania (precyzja wyników).

• Pytania można uzupełnić dźwiękiem, grafiką,

animacją.

• Nie ma potrzeby angażowania instytucji zewnętrznej,

wystarczy własna witryna www.

• Możliwość dotarcia do dużych prób.

• Większa łatwość dotarcia do grup specyficznych

(kadra zarządzająca, wyżsi urzędnicy).

ANKIETY INTERNETOWE - WADY

• Samoselekcja respondentów (brak losowości doboru

próby)

• Możliwość wielokrotnego brania udziału w badaniu

przez tę samą osobę (podawanie innych danych
osobowych, blokada cookies, wypełnianie ankiety z wielu
komputerów).

• Brak reprezentatywności populacji internautów (są to na

ogół osoby młode, lepiej wykształcone, zamożniejsze).

• Anonimowość respondentów.

• Brak możliwości interpretacji zachowania respondentów.

• Nie znany, krótki czas koncentrowania uwagi na

pytaniach.

• Brak możliwości kwotowania próby, uwzględniania

zróżnicowania populacji.

ANKIETY INTERNETOWE - SWOT

Strenghts

- Koszt
- Czas
- Precyzja pomiaru
- Możliwość prezentacji
multimedialnych
- Duże próby

Weaknesses

- Mała liczba użytkowników
Sieci
- Ograniczenie badań do
specyficznych grup
- Złożone procedury identyfikacji
tożsamości respondentów
- Koszt zakupu oprogramowania

Opportunities

- Wzrost liczby
użytkowników Sieci
- Legalizacja podpisu

cyfrowego

Threats

- Spadek dynamiki przyrostu
użytkowników

ANALIZA LOGÓW SERWERA

• Liczba odwiedzin każdej ze stron serwisu w

określonym czasie (page views).

• Witryny www, z których przybył na daną stronę

internauta.

• Typ przeglądarki www oraz systemu

operacyjnego użytkownika.

• Całkowita liczba odwiedzin (visits).
• Rankingi najczęściej odwiedzanych stron,
• Rankingi stron początkowych (entry pages) oraz

stron końcowych (exit pages).

• Trudne raportowanie i konsolidacja wyników.

PLIK COMMON LOG FORMAT

• Identyfikator hosta żądającego transmisji (klienta).
• Identyfikator systemu żądającego transmisji.
• Nazwa użytkownika w przypadku stron

wymagających zalogowania się.

• Czas żądania transmisji.
• URL żądanego zasobu (pliku).
• Wielkość transferu wyrażona w bajtach.
• URL z którego nastąpiło przejście na daną stronę.
• Informacje przekazywane przez klienta WWW o

sobie samym (nazwa, wersja, rodzaj systemu
operacyjnego komputera).

STATYSTYKA ODWIEDZIN

• Plik zawierający dziennik historii zdarzeń

związanych z daną witryną WWW, m.in.:

– liczba odwiedzin w ciągu dnia, tygodnia,

miesiąca, roku;

– domena i adres komputera z którego nastąpiło

połączenie;

– używana przeglądarka, system operacyjny,

rozdzielczość ekranu.

• Tworzony za pomocą skryptu CGI.
• STAT4U - darmowa usługa firmy Webmedia

SYSTEMY TRACKINGOWE

•

Technologia cookies, kody javascriptowe.

•

Liczba odsłon, wizyt, unikalnych użytkowników na
witrynie www.

•

Strony odsyłające, z których użytkownik dotarł na
witrynę.

•

Strony początkowe i końcowe w każdej wizycie.

•

Średni czas pobytu użytkownika na stronie.

•

Ścieżka poruszania się po witrynie.

•

Strony lub formy reklamowe z jakich internauta dociera
na stronę.

•

Konfiguracja komputera użytkownika.

•

Geolokalizacja, miejsca z których internauci łączą się z
witryną.

DEFINICJE-1

• Property – przynależność; najwyższy poziom agregacji

wyników badań obejmujący strony, witryny i domeny
należące do tego samego właściciela.

• Domain – domena; zbiór stron i witryn dostępnych pod

zarejestrowanym adresem internetowym.

• Unique site – unikalna witryna zbiór stron dostępnych

pod określonym skończonym (nie rozwijalnym z
przodu) adresem internetowym.

• Unique user – unikalny użytkownik; osoba

przynajmniej raz w danym okresie czasu odwiedzająca
stronę, witrynę, domenę, przynależność liczona jeden
raz niezależnie od częstości odwiedzin.

DEFINICJE-2

• Visit – wizyta; nieprzerwany ciąg aktywności

użytkownika dokonywany w obrębie witryny, domeny,

przynależności, przez okres dłuższy niż 30 minut.

• Session – sesja; ciąg aktywności użytkownika niezależnie

od formy i miejsca tej aktywności, nie przerwany przez

okres dłuższy niż 30 minut; czas aktywności użytkownika

od połączenia do rozłączenia się.

• Loyal unique user – lojalny unikalny użytkownik; osoba,

która dokonała wizyty w obrębie strony, witryny, domeny,

przynależności w dwóch sąsiadujących przedziałach

czasu.

• New unique user – nowy unikalny użytkownik; osoba,

która dokonała co najmniej jednej wizyty w obrębie

strony, witryny, domeny, przynależności i nie dokonała

wizyty w tym obrębie w poprzedzającym okresie.

WSKAŹNIKI-1

• Zasięg w procentach (reach in percent) – stosunek

liczby unikalnych użytkowników dokonujących co

najmniej jednej wizyty w ramach danego obrębu do

liczby użytkowników, którzy w tym samym czasie

doknali co najmniej jednej sesji w Internecie.

• Zasięg w tysiącach (reach in thousands) – liczba

unikalnych użytkowników dokonujących co najmniej

jednej wizyty w obrębie strony, witryny, domeny lub

przynależności.

• Średni czas trwania wizyty (average visit lenght) –

stosunek sumy czasu trwania wszystkich wizyt do

liczby tych wizyt (w określonym przedziale czasu)

• Średni czas trwania sesji (average session lenght) –

stosunek czasu trwania wszystkich sesji do liczby

sesji.

WSKAŹNIKI-2

• Liczba odsłon na użytkownika (page views per user)
• Liczba odsłon na wizytę (page views per visit)
• Liczba odsłon na sesję (page views per session)
• Liczba wizyt na użytkownika (visits per user)
• Liczba sesji na użytkownika (sessions per user)
• Liczba odsłon na użytkownika – stosunek liczby

odsłon dokonanych przez wszystkich użytkowników
w określonym przedziale czasu w obrębie witryny,
domeny lub przynależności do liczby unikalnych
użytkowników dokonujących wizyt w tym okresie
czasu w obrębie witryny, domeny lub przynależności.

BADANIA TYPU USER

CENTRIC

• Badania panelowe (netmetria, intermetria).
• Kwestionariusz ankiety on-line.
• Wirtualne zogniskowane wywiady grupowe - Chat

rooms, moderowane fora dyskusyjne. Przy dużym
rozproszeniu geograficznym badanych lub dużej
drażliwości tematu.

• Minisondy - do zadawania internautom jednego prostego

pytania, w którym można wybrać tylko jedną odpowiedź.
Na ogół nie ma możliwości uprzedniego oglądnięcia
wyników sondy aby nie sugerować się innymi opiniami.

• Fora dyskusyjne – analiza wpisów w forach

tematycznych lub forach na witrynach firm.

BADANIA PANELOWE

• Netmetria, intermetria – badania panelowe

zachowań użytkowników Internetu poprzedzone 3
etapami:
- ankietowy sondaż założycielski w celu
rozpoznania struktury użytkowników,
- kontakt z wyselekcjonowanymi respondentami i
zaproponowanie im uczestnictwa w panelu,
- zainstalowanie na komputerach internautów
specjalnego oprogramowania monitorującego.

• Monitoring może być na poziomie przeglądarki,

systemu operacyjnego lub protokołu
komunikacyjnego.

WIRTUALNE WYWIADY GRUPOWE

Cecha

Internetowy

Tradycyjny

Koszt

Niski

Wysoki

Czas

Krótki

Długi

Skupienie

Średnie

Wysokie

Kontakt z
moderatorem

Dowolny,

nieograniczony

Ograniczony

Rekrutacja
użytkowników

Ograniczona do

internautów

Nieograniczona

Reprezentatywnoś
ć

Średnia lub niska

Wysoka

Szczerość,
otwartość

Wysoka

Niższa

Kodowanie
wyników

Szybkie

Długie

BADANIA AD-CENTRIC

• Analiza danych jakie do ad-serwera

(odpowiedzialnego za prowadzenie kampanii
reklamowej, wyświetlanie form reklamowych,
zbieranie statystyk) wysyłają poszczególne formy
reklamowe umieszczone w sieci.

• Liczba kliknięć w daną formę reklamową, liczba

najechań kursorem na formę bez kliknięcia,
geolokalizacja, oprogramowanie i konfiguracja
sprzętowa internauty.

• Służy ocenie skuteczności i efektywności reklamy.

ANALIZY INTERNETU

• Badania charakterystyk użytkowników Internetu

(cechy demograficzne, ekonomiczne, społeczne)

• Badania wykorzystania Internetu (miejsce

korzystania, wykorzystywane aplikacje, przyczyny
korzystania, lojalność względem wybranych
witryn)

• Badania ruchu użytkowników (ilość czasu

spędzanego w sieci, liczba odwiedzanych witryn,
liczba wyświetlanych stron)

• Są analizy online (z wykorzystaniem Internetu)

oraz offline (tradycyjne metody zbierania danych)

DEFINICJA INTERNAUTY

• Osoba, która w ciągu ostatnich 30 dni chociaż raz

korzystała z Internetu.

• Osoba, która od czasu do czasu przegląda

osobiście witryny WWW lub/i odbiera pocztę.

• Osoba, która co najmniej kilka razy w miesiącu

osobiście korzysta ze stron WWW.

• Osoba, która:

- ma dostęp do Internetu (możliwość bez względu

na umiejętności i fakt korzystania),

- ma kontakt do Internetu (bez względu na

miejsce korzystania i częstotliwość),

- przynajmniej raz w miesiącu korzysta z

Internetu.

CECHY INTERNAUTY

• Częstość korzystania z medium (dostęp

jednorazowy, sporadyczny, regularny)

• Intensywność korzystania (średni czas podczas

jednej sesji lub łączny czas korzystania w
pewnym okresie)

• Wykorzystane narzędzia (e-mail, WWW, ftp,…)
• Miejsce dostępu do Internetu (dom, praca,

szkoła)

• Wiek, płeć, wykształcenie, zawód internauty