Badania marketingowe
System Informacji
Marketingowej
(SIM)
System informacji marketingowej
obejmuje procedurę
systematycznego (ciągłego)
zbierania danych marketingowych,
ich przetwarzania, analizowania, i
przedstawiania zgodnie z potrzebami
odpowiednich komórek decyzyjnych
banku.
Cele badań
marketingowych(7)
1. analiza i poznanie rynku finansowego, w
tym zmian na nim zachodzących, jego
wielkości, częstotliwości korzystania z
usług bankowych, cech klientów itp.,
2. dostosowanie usług bankowych do
potrzeb i oczekiwań klientów,
3. opracowanie nowych typów usług
finansowych,
4. przetestowanie nowych usług
wprowadzonych na rynek
Cele badań marketingowych
5. zapewnienie skuteczności działań
promocyjnych,
6. kontrola oceny funkcjonowania
banku przez klientów,
7. rozwój systemu dystrybucji i
nowych technik sprzedaży, a także
technologii bankowej
Zakres badań
marketingowy
ch
prowadzonych
przez bank
Badania warunków
w jakich działa
bank
Badania
wykorzystywanych
instrumentów
marketingowych
Badania
rezultatów
działania banku
Prognozy zmian
uwarunkowań
zewnętrznych i
wewnętrznych oraz
wielkości sprzedaży
usług bankowych
Badanie zjawisk
zewnętrznych
np. otoczenie
marketingowe
banku
Badanie
uwarunkowań
wewnętrznych
Badania
prowadzonej
polityki
produktowej,
cenowej itd.
Zakres świadczonych
usług i popyt na nie,
udział banku na
rynku, badania
dotyczące wizerunku
banku i opinii klientów
Badania marketingowe
Badanie marketingu mix
Badanie postępowania
Badanie produktu, badanie
cen, badanie promocji,
badanie dystrybucji
Badanie zachowań, badanie
postaw, badanie preferencji,
badanie motywów, badanie
satysfakcji
Rodzaje badań marketingowych
- ze względu na źródła informacji
1. Pierwotne
Zebrane przez bank w drodze badań
ankietowych, analizy rynku i eksperymentów
2. Wtórne
Zostały wcześniej zebrane i opracowane dla
różnych celów np. dane urzędu statystycznego i
NBP, spisy branżowe, literatura fachowa,
kartoteki klientów, bilanse banków
Rodzaje badań marketingowych
- ze względu na miejsce zdobywania
informacji
1. Wewnętrzne – powstające w banku
2. Zewnętrzne – powstające w
otoczeniu banku
•
GUS oraz wojewódzkie urzędy statystyczne
•
Terenowe biura pracy
•
Katalogi firm
•
Raporty wywiadowni gospodarczych
•
Raporty z badań marketingowych prowadzonych przez
wyspecjalizowane instytucje
•
Artykuły i dane publikowane w prasie gospodarczej
Rodzaje badań marketingowych
- ze względu na horyzont czasowy
• Informacje o zjawiskach przeszłych
(ex post)
• Informacje o sytuacji przyszłej
(ex ante)
Rodzaje badań marketingowych
- ze względu na cel któremu służą
1. Operatywne – dostarczają wiedzy
o sytuacji bieżącej np. dziennej
liczbie zleceń.
2. Specjalne – gromadzone dorywczo
na konkretne potrzeby, np. wielkość
akcji kredytowej.
Rodzaje badań marketingowych
-prowadzone „własnymi siłami” i przez firmę
badawczą
Zalety badań własnych
• Znajomość specyfiki branży
• Zachowanie tajemnicy banku
i poufności co do
prowadzonych badań i ich
wyników
• Brak problemów między
zleceniodawcą badań a firmą
je realizującą
• Pełna kontrola nad
przygotowaniem i realizacją
badań
• Możliwość obniżenia kosztów
badań
Zalety badań
zewnętrznych
• Wiarygodność wyników
badań
• Większe kompetencje i
doświadczenie personelu
badawczego
• Duże możliwości szybkiego
przeprowadzenia badań
• Bardziej obiektywne
spojrzenie na problemy
badawcze banku
Rodzaje badań marketingowych
Badania ilościowe
Badania jakościowe
Wywiad
kwestionariuszowy
Indywidualny wywiad
pogłębiony
Wywiad telefoniczny
Zogniskowany
wywiad grupowy
Ankieta pocztowa
Zogniskowana
dyskusja grupowa
Ankieta prasowa
Burza mózgów
Ankieta audytoryjna
Wywiad kwestionariuszowy
• Przeprowadzany osobiście, ma
charakter sformalizowany i
zamknięty,
• Ankieter zadaje pytania
respondentowi osobiście
• Wady: wysokie koszty, duży nakład
czasu niezbędny do ich
przeprowadzenia
Wywiad telefoniczny
• Przeprowadza się go w celu zbadania
zamówień i ocen klientów,
• Jedną z jego form jest uzyskanie
pisemnych odpowiedzi na pytania
podyktowane przez telefon,
• Wady: wysokie koszty,
czasochłonność
.
Ankieta pocztowa
• Stosunkowo łatwa i i tania odmiana
badań,
• Powszechnie stosowana,
• Zalety: anonimowość, możliwość
dotarcia do dużej liczby osób,
możliwość ujednolicenia
kwestionariusza.
• Wada: długi czas oczekiwania na zwrot
kwestionariusza.
Ankieta prasowa
• Zamieszczana jest w prasie o
charakterze masowym i zwracana
jest za pośrednictwem poczty,
• Zalety: anonimowość, niskie koszty
• Wady: niska zwrotność, ograniczone
możliwości układu i objętości ankiety.
Ankieta audytoryjna
• Jest przeprowadzana wśród grupy
respondentów zebranych w jednym
miejscu przy różnych okazjach np.
uroczystości w firmie.
• Ankietę zwraca się przez złożenie jej
w określonym miejscu
Indywidualny wywiad
pogłębiony
• Ma charakter rozmowy
przebiegającej według
przygotowanych pytań, na które
rozmówca (np. ekspert) odpowiada w
sposób pogłębiony i szeroko
argumentowany
Zogniskowana dyskusja
grupowa
• Wypowiedzi w gronie konsumentów
są poddawane pod dyskusję,
• Rezultatem są nowe idee i pomysły
związane z testowaną usługą
bankową,
• Przebieg dyskusji jest filmowany, a
następnie analizowany przez
specjalistów
Burza mózgów
Specyficzna forma dyskusji (prowadzona
zazwyczaj przez ekspertów) polegająca
na spontanicznym wypowiadaniu
dowolnych sądów i skojarzeń związanych
z problemem przedstawionym grupie; w
trakcie spotkania uczestnicy wymieniają
poglądy na dany temat oraz zgłaszają
własne pomysły i rozwiązania.
Cykl badania
marketingowego
Dobór
próby i
budowa
instrument
u
pomiarowe
go
(2)
Sprawdze-
nie i
analiza
danych
(4)
Dyrektor
(kierownik)
(5)
Projekto-
wanie
badania
(1)
Zbieranie
danych
(3)
Warunkiem prowadzenia czynności
badawczych jest udokumentowanie,
że wartość wytworzonej informacji
będzie większa od kosztu jej
wytworzenia