Proces tworzenia programu promocji marketingu

Proces tworzenia

programu promocji

marketingu

Proces tworzenia

programu promocji

marketingu

Promocja to działania

zmierzające do:



Zwiększenia popularności usług,

produktu



Lansowania

marki

, wizerunku



Poprawy funkcjonowania instytucji

Często dobra promocja jest warunkiem

istnienia firmy, instytucji !!!

Plan promocji powstaje w oparciu o

badania marketingowe, w tym przede

wszystkim o znajomość nabywców,

konkurentów i przepisów.

Drugim zasadniczym wyznacznikiem

planu promocji jest strategia

marketingowa i plan marketingowy

przedsiębiorstwa, uwzględniające

obecną i docelową pozycję

przedsiębiorstwa i promowanego

produktu na rynku.

Plan promocji firmy lub

marki zawiera następujące

sekwencje:

Identyfikacja odbiorców promocji

Określenie celów promocji

Określenie jasnej strategii promocji,

wybór idei przekazu

Wybór kanału promocyjnego i mixu

promocji

Określenie budżetu promocyjnego

Wyznaczenie osób i komórek

odpowiedzialnych za promocję

1. Identyfikacja odbiorców

promocji

Punktem wyjścia przy programowaniu akcji

promocyjnej jest określenie odbiorców promocji, ich

motywacji, postaw i sposobów postępowania. Etap

ten nazywa się także etapem wyznaczania

określonego rynku docelowego. Jest to jeden z

najważniejszych etapów budowy strategii promocji,

ponieważ od właściwego określenia adresatów

promocji zależy jej skuteczność i efektywność.

Przedsiębiorstwo powinno kierować swoją

kampanią promocyjną do zidentyfikowanych, trafnie

dobranych adresatów czyli do potencjalnych,

klientów firmy.

1. Identyfikacja odbiorców

promocji

Kierowanie kampanii promocyjnej do

przeciętnych klientów mija się z celem, naraża

firmę na straty. Identyfikacja, określanie

adresatów promocji określa się poprzez

badania marketingowe. Umożliwiają one

znalezienie odpowiedzi kto jest potencjalnym

nabywcą naszej oferty handlowej, dlaczego

dana grupa społeczna interesuje się naszymi

produktami, a inna nie. W związku z tym

badania marketingowe umożliwiają firmie

wyznaczenie trafnego segmentu nabywców

dzięki czemu kampania promocyjna przyniesie

oczekiwany efekt w postaci sprzedaży.

1. Identyfikacja odbiorców

promocji

Najczęstsze błędy popełniane na tym

etapie to źli adresaci kampanii

reklamowej oraz kierowanie kampanii do

anonimowych klientów. W związku z tym

w środkach masowego przekazu kieruje

się określoną kampanię reklamową, w

określonym czasie antenowym, gdyż

trudno jest wyłączyć odbiorców z

naszego przekazu promocyjnego.

2. Określenie celów

promocji

Wśród celów promocji wyróżnia się dwa

najważniejsze cele:



cele informacyjne promocji

: powinny

wyprzedzać cele sprzedażowe, ale w

praktyce często cele informacyjne

realizuje się (łączy) z celami

sprzedażowymi. Cele informacyjne to

dążenie firm by możliwie największa część

rynku docelowego została poinformowana

o jej istnieniu, ofercie handlowej, o

walorach produktów,

2. Określenie celów

promocji



cele sprzedażowe promocji

: to dążenie firm

poprzez emitowanie kampanii promocyjnych

o osiągnięcia możliwie największego

wolumenu sprzedaży produktów

długofalowych. Celem sprzedażowym

promocji jest powiększenie udziału danej

firmy w rynku, a więc opanowanie możliwie

największej części rynku danej branży.

Pomocny w określaniu celów poszczególnych

instrumentów promocji jest tzw. model AIDA

(od pierwszych liter angielskich słów: A-

awarenes - świadomość produktu, firmy,

marki I-interest - zainteresowanie

produktem, firmą, marką D-desire -

pożądanie A-action - akcja, zakup).

Kolejnym etapem w systemie promocji jest
opracowanie przekonującego komunikatu.
W tym celu należy w fazie koncepcyjnej
znaleźć odpowiedzi na następujące pytania:



co powiedzieć?



jak to ująć symbolicznie?



jak to logicznie wyrazić?



kto ma to powiedzieć?

3. Określenie jasnej

strategii promocji, wybór

idei przekazu

3. Określenie jasnej

strategii promocji, wybór

idei przekazu

Co powiedzieć?

Co trzeba powiedzieć, by wywołać pożądaną

odpowiedź odbiorcy? Należy znaleźć taki temat aby

zmotywować odbiorców do właściwej reakcji, co w

praktyce nazywane jest unikalną propozycją

sprzedaży.

Jak to ująć symbolicznie?

Należy wybrać optymalną formę symboliczną

przekazu. W przypadku ogłoszenia prasowego trzeba

przykładowo wybrać tytuł, tekst, obraz, kolor. W

ogłoszeniu radiowym szczególny nacisk będzie

położony na słowa, ton głosu i rytm, zaś w

telewizyjnym będą ważne: mimika, postawa, gest itp.

Jak powiedzieć to logicznie?

Ważną kwestią jest podjęcie decyzji o obecności

lub braku wniosku w przekazie oraz jego kierunku.

Przedstawienie wniosku w postaci zbyt ewidentnej

konkluzji może niekiedy zaszkodzić nowym

produktom, gdy:



odbiorca przekazu nie ma zaufania do nadawcy i

wykazuje wrogość w stosunku do działań

zmierzających do zmiany poglądów,



przekaz zbyt prosty implikuje zbędność konkluzji

dla konsumentów o wysokiej kulturze,



przekaz dotyczy spraw osobistych i istnieje

możliwość konfliktów moralnych

3. Określenie jasnej

strategii promocji, wybór

idei przekazu

Kto ma to powiedzieć?

Nadawca przekazu wpływa na audytorium

(odbiorców) nie tylko przez wybór

komunikatu, ale również dobór

odpowiedniego źródła wygłaszającego

daną informację. Istnieją trzy podstawowe

elementy decydujące o wiarygodności

źródła: jego kompetencje, zaufanie lub

popularność.

3. Określenie jasnej

strategii promocji, wybór

idei przekazu

4. Wybór kanału

promocyjnego i mixu

promocji

Przekazywanie na rynek komunikatów w

przedsiębiorstwie odbywa się za pomocą,

określonych kanałów informacyjnych:

osobowych

czyli wszystkich środków

pozwalających na kontakt

zindywidualizowany i bezpośredni

(osobisty, telefoniczny, listowny) np.

•

kanały handlowe: reprezentanci, agenci

•

kanały ekspertów: konsultanci

•

kanały społeczne: rodzina, sąsiedzi, koledzy

nieosobowych

którymi są wszystkie media

nadające przekaz bez kontaktu osobistego z

audytorium:

•

mass media : radio, telewizja, prasa, kino,

plakaty

•

nastrój w miejscu sprzedaży:

zaprojektowanie wnętrza i otoczenia firmy w

celu wywołania pozytywnych reakcji

audytorium

•

wydarzenia: pokazy produktu, ekspozycje na

targach, akcje public relations i sponsoringu

•

opakowanie

4. Wybór kanału

promocyjnego i mixu

promocji

Telewizja

jest bardzo dobrym medium

promocyjnym, skutecznym, ponieważ w

telewizyjnym przekazie można połączyć

elementy ruchu, obrazu, scenografii, muzyki,

słowa i gry aktorskiej, można przekazać

produkt w jego naturalnych barwach, można

pokazać użytkowanie, zastosowanie produktu

itp. Wadą telewizji jako kanału promocyjnego

jest jej wysoki koszt, mała elastyczność i

duże natężenie reklam w szczytach

oglądalności telewizyjnej.

4. Wybór kanału

promocyjnego i mixu

promocji

Radio

to dobry kanał promocyjny

gdyż można przekaz promocyjny

zaadresować do wybranej,

selektywnej grupy klientów. Rynek

radiowy jest podzielony na segmenty

pomiędzy różne stacje radiowe.

4. Wybór kanału

promocyjnego i mixu

promocji

Media drukowane

to najstarsze medium na

świecie. Zaletą jest relatywnie niska cena,

łatwość zamieszczenia reklamy, duża

elastyczność kampanii promocyjnej. Wadą jest

bardzo krótki żywot reklamy w gazecie

codziennej, łatwość zaginięcia reklamy w

gąszczu ogłoszeń, wyjątek to ogłoszenie

barwne, całostronicowe. Tygodniki,

miesięczniki to bardzo dobre medium nabywane

są przez konkretne, określone grupy

czytelników potencjalnych klientów. Reklama ta

ma długi żywot dzięki czemu utrwala się

przekaz reklamowy w świadomości czytelników.

4. Wybór kanału

promocyjnego i mixu

promocji

Na wybór kanału komunikacyjnego, a więc i

określonych instrumentów promocji, wpływa

wiele czynników.

Czynniki związane z produktem to:

•

ilość i skomplikowanie informacji o produkcie,

•

stadium w cyklu życia produktu,

•

rodzaj produktu i cena.

Czynniki związane z nabywcą:

•

charakterystyka rynku docelowego (liczba

odbiorców),

•

rodzaj decyzji kupna (kompleksowe czy

nawykowe).

4. Wybór kanału

promocyjnego i mixu

promocji

Czynniki związane ze strategią

marketingową firmy:

•

kanał dystrybucji,

•

marka,

•

strategia cenowa,

•

posiadany budżet promocyjny,

•

personel służb marketingowych (np.

liczba akwizytorów).

4. Wybór kanału

promocyjnego i mixu

promocji

Stosowane systemy dystrybucji wpływają na

dobór i intensywność środków promocji.

Towarzysząca dystrybucji intensywnej

strategia

PUSH

(pchania) oznacza

nakłanianie uczestników kanału dystrybucji

do sprzedawania i promowania oferty

producenta, czyli pchania jej przez kanał. Do

realizacji strategii PUSH najbardziej nadają

się: akwizycja, merchandising i promocja

sprzedaży. Stosuje się ją najczęściej w

przypadku produktów wygodnego zakupu.

4. Wybór kanału

promocyjnego i mixu

promocji

W przypadku strategii

PULL

(zasysania)

popyt tworzy się poprzez oddziaływanie

bezpośrednio na nabywcę. Głównymi

narzędziami tej strategii są: reklama,

public relations i publicity. Stosuje się ją

głównie na rynkach silnych marek (np.

samochodowym, sprzętu audio-video,

kosmetyków).

4. Wybór kanału

promocyjnego i mixu

promocji

5. Określenie budżetu

promocyjnego

Przedsiębiorstwo musi wydzielić określoną

liczbę środków przeznaczonych na

kampanię promocyjną gdyż od budżetu

promocji zależy jakich kanałów promocji

użyjemy, jak długo będzie trwać kampania

promocyjna i jaki poziom profesjonalizmu

możemy zastosować. Budżet powinien być:



dostosowany do wielkości

zidentyfikowanego rynku docelowego,



do celów kampanii promocyjnej,



do specyfikacji promowanych produktów,



do stanu konkurencji w danej branży.

W praktyce istnieje szereg metod

kształtowania, wyznaczania, ustalania

budżetu promocji:

1. Aktualizacja budżetu z roku ubiegłego.

Metoda aktualizacji wydaje się prosta w

użyciu i dość uniwersalna, pod warunkiem

że weźmie się pod uwagę inflację i

zachowanie się konsumentów. Jednak jej

mechaniczny charakter kryje w sobie

ryzyko powtarzania tych samych błędów.

5. Określenie budżetu

promocyjnego

Procent od przewidywanych obrotów firmy.

Jest to bardzo prosta i elastyczna, często

stosowana metoda kształtowania budżetu

promocji. Jednak wykazuje wiele braków z

uwagi na swój mechaniczny charakter.

Ponieważ wielkość sprzedaży zależy od

reklamy, a nie na odwrót, metoda ta zawodzi

wówczas gdy sprzedaż maleje, a więc wtedy

gdy stymulacyjno-pobudzający charakter

reklamy powinien spowodować jej wzrost.

Dlatego też skuteczność reklamy, z uwagi za

powyższą bardzo silną korelację, uzależniona

jest od prawidłowego zaplanowania obrotów

5. Określenie budżetu

promocyjnego

3. Oplata ryczałtowa od sprzedanej

jednostki towaru

Budżet jest ustalony jako wielkość stała

(suma) od każdej zaplanowanej

sprzedaży. Wady i zalety tej metody są

analogiczne do powyższej metody

procentowej.

5. Określenie budżetu

promocyjnego

4. W zależności od celów marketingowych

Punktem wyjścia jest określenie celów

marketingu i całego planu promocji. Następnie

określa się środki niezbędne do realizacji

celów reklamowych i oblicza przewidywane

nakłady, które z kolei porównywane są z

możliwościami finansowymi przedsiębiorstwa.

Spójność między celami a nakładami jest

regulowana metodą przymiarek. Planowanie w

funkcji budżetu reklamy jest niezmiernie

trudne nie tylko w fazie realizacji, lecz również

w fezie planowania. Skuteczność i

konkurencyjność tej metody są jednak jej

głównym zaletami.

5. Określenie budżetu

promocyjnego

5. Według możliwości przedsiębiorstwa

Polega na ustalaniu budżetu promocyjnego na

miarę dostępnych środków, czyli w zależności

od wielkości funduszu, jaki można aktualnie

przeznaczyć na akcje komunikacyjne. Metoda

ta znacznie ogranicza możliwości promocyjne

przedsiębiorstwa, gdyż w praktyce koszty

promocji są bardzo często uważane za zbędny

wydatek, który należy ograniczyć do

minimum Stąd „dostępne środki'' bywają

bardzo skąpe.

5. Określenie budżetu

promocyjnego

6. Analogia względem konkurencji

Polega na wzorowaniu się na metodzie

stosowanej przez istniejącą konkurencję. Liczne

badania dowiodły korelacji między udziałem na

rynku a wydatkami na reklamę w danym

sektorze. Relacja: udział w rynku/wydatki na

reklamę jest wynikiem układu sił pomiędzy

podmiotami rynku:

liderzy mogą pozwolić sobie na mniejsze wydatki

na reklamę niż wynosi ich udział w rynku

ubiegający się o pozycję i prestiż muszą

wydawać więcej niż wynosi ich udział w rynku

5. Określenie budżetu

promocyjnego

małe przedsiębiorstwa muszą zrezygnować

całkowicie z działalności reklamowej lub

wydawać znacznie więcej niż ich udział w

rynku.

Podsumowując tę metodę, możemy stwierdzić

wyraźną tendencję do uzależniania się tylko

od jednego czynnika: udziału w rynku i

związanej z nim gry konkurencyjnej. Ponieważ

zachowania zdeterminowane są przez te same

czynniki, istnieje możliwość powtarzania tych

samych błędów.

5. Określenie budżetu

promocyjnego

Organizacja przedsięwzięć promocyjnych

może być realizowana w różny sposób. Są

trzy warianty takiej organizacji:

•

promocją zajmują się określone komórki

organizacyjne w przedsiębiorstwie,

•

wszystkie działania promocyjne

powierzone są wyspecjalizowanym

agencjom reklamowym i agencjom PR,

•

zadania promocyjne wykonywane są

wspólnie przez przedsiębiorstwo i agencję.

6. Wyznaczenie osób i

komórek odpowiedzialnych

za promocję

W większości zachodnich dużych

przedsiębiorstw działania PR prowadzone są

przez ich własne działy wyspecjalizowane w

takich przedsięwzięciach. Możliwa jest także

współpraca z agencjami PR (bardzo

kosztowna). Promocja sprzedaży jest zwykle

realizowana przez pracowników

przedsiębiorstwa (specjalistów działu

marketingu oraz handlowców). Specjaliści z

działu marketingu zajmują się najczęściej

organizacją przedsięwzięć promocyjnych o

charakterze masowym.

6. Wyznaczenie osób i

komórek odpowiedzialnych

za promocję

Do handlowców należą zaś działania

promocji handlowej o bardziej

zindywidualizowanym charakterze i

skierowane do pośrednich ogniw

sprzedaży. Materialne środki promocyjne

(gadżety, materiały drukowane) powstają

we współpracy z firmami specjalizującymi

się w tego typu produkcji. Reklama może

być także prowadzona we własnym

zakresie lub powierzona agencjom.

6. Wyznaczenie osób i

komórek odpowiedzialnych

za promocję

Dążeniem każdego promującego swe produkty

przedsiębiorstwa jest uzyskanie zamierzonych

efektów, które wyrażają się w pożądanym

sprzężeniu między przekazem promocyjnym a

reakcją odbiorcy.

Najprostszy sposób oceny tego sprzężenia

występuje przy sprzedaży osobistej, ponieważ jej

bezpośrednim efektem jest dokonanie zakupu.

Nie należy jednak jednoznacznie negatywnie

oceniać faktu nie zawarcia transakcji, ponieważ

może ona nastąpić po pewnym czasie.

Ocena efektywności działań

promocyjnych

Kolejnymi co do łatwości oceny sprzężeń

rodzajami promocji są: promocja sprzedaży i

marketing bezpośredni. Z jednej strony

bowiem znamy dokładnie nakłady na

konkretne działania promocyjne, z drugiej -

możemy dość precyzyjnie określić wartość i

strukturę zakupów dokonywanych pod

wpływem tych działań. Badanie tego typu

sprzężeń nie ma sensu w przypadku działań

oceny PR lub uczestnictwa w targach,

pokazach i wystawach, gdyż efekty tych form

promocji nie są natychmiastowe.

Ocena efektywności działań

promocyjnych

Szczególnie trudna jest ocena sprzężeń

między przekazem a reakcją nabywcy w

przypadku reklamy. Przede wszystkim

zależność pomiędzy nakładami a efektami

reklamy ma charakter nie tylko ilościowy, ale

również jakościowy. Poza tym na

kształtowanie się poziomu sprzedaży wpływa

wiele, ściśle powiązanych ze sobą czynników

(np. działania konkurencji, regulacje prawne,

zmiany cen). Często niemożliwe jest

ustalenie, który czynnik zmieniając się

spowodował zwiększenie sprzedaży.

Ocena efektywności działań

promocyjnych

Miernikiem wyników reklamy może być

jej

efektywność,

wyrażana przez

stosunek nakładów do wyników, lub

skuteczność

- określana przez percepcję

reklamy i jej wpływ na stan świadomości

nabywców oraz kształtowanie nowych

postaw i zachowań na rynku.

Ocena efektywności działań

promocyjnych

Najczęściej stosowane

metody oceny

efektywności

akcji promocyjnej są następujące:



porównanie sprzedaży przed, w czasie i po akcji

promocyjnej;



metoda próby (na panelu konsumentów);



tzw. metoda porównawcza doświadczeń;

zmieniając parametry promocji: amplitudę, czas

trwania oraz użyte środki w różnych regionach

geograficznych i segmentach rynku, opracowuje

się skalę porównawczą „siły uderzeniowej

promocji"



rozszerzenie metody panelowej na całość

populacji,

Ocena efektywności działań

promocyjnych

Document Outline