Proces tworzenia

Proces tworzenia

programu promocji

programu promocji

marketingu

marketingu

Proces tworzenia

Proces tworzenia

programu promocji

programu promocji

marketingu

marketingu

Promocja to działania

Promocja to działania

zmierzające do: 

zmierzające do: 



Zwiększenia popularności usług,

Zwiększenia popularności usług,

produktu

produktu



Lansowania

Lansowania

marki

marki

, wizerunku

, wizerunku



Poprawy funkcjonowania instytucji

Poprawy funkcjonowania instytucji

 

 

Często dobra promocja jest warunkiem

Często dobra promocja jest warunkiem

istnienia firmy, instytucji !!!

istnienia firmy, instytucji !!!

Plan promocji powstaje w oparciu o

Plan promocji powstaje w oparciu o

badania marketingowe, w tym przede

badania marketingowe, w tym przede

wszystkim o znajomość nabywców,

wszystkim o znajomość nabywców,

konkurentów i przepisów.

konkurentów i przepisów.

Drugim zasadniczym wyznacznikiem

Drugim zasadniczym wyznacznikiem

planu promocji jest strategia

planu promocji jest strategia

marketingowa i plan marketingowy

marketingowa i plan marketingowy

przedsiębiorstwa, uwzględniające

przedsiębiorstwa, uwzględniające

obecną i docelową pozycję

obecną i docelową pozycję

przedsiębiorstwa i promowanego

przedsiębiorstwa i promowanego

produktu na rynku.

produktu na rynku.

Plan promocji firmy lub

Plan promocji firmy lub

marki zawiera następujące

marki zawiera następujące

sekwencje:

sekwencje:

1.

1.

Identyfikacja odbiorców promocji

Identyfikacja odbiorców promocji

2.

2.

Określenie celów promocji

Określenie celów promocji

3.

3.

Określenie jasnej strategii promocji,

Określenie jasnej strategii promocji,

wybór idei przekazu

wybór idei przekazu

4.

4.

Wybór kanału promocyjnego i mixu

Wybór kanału promocyjnego i mixu

promocji

promocji

5.

5.

Określenie budżetu promocyjnego

Określenie budżetu promocyjnego

6.

6.

Wyznaczenie osób i komórek

Wyznaczenie osób i komórek

odpowiedzialnych za promocję

odpowiedzialnych za promocję

1. Identyfikacja odbiorców

1. Identyfikacja odbiorców

promocji

promocji

Punktem wyjścia przy programowaniu akcji

Punktem wyjścia przy programowaniu akcji

promocyjnej jest określenie odbiorców promocji, ich

promocyjnej jest określenie odbiorców promocji, ich

motywacji, postaw i sposobów postępowania. Etap

motywacji, postaw i sposobów postępowania. Etap

ten nazywa się także etapem wyznaczania

ten nazywa się także etapem wyznaczania

określonego rynku docelowego. Jest to jeden z

określonego rynku docelowego. Jest to jeden z

najważniejszych etapów budowy strategii promocji,

najważniejszych etapów budowy strategii promocji,

ponieważ od właściwego określenia adresatów

ponieważ od właściwego określenia adresatów

promocji zależy jej skuteczność i efektywność.

promocji zależy jej skuteczność i efektywność.

Przedsiębiorstwo powinno kierować swoją

Przedsiębiorstwo powinno kierować swoją

kampanią promocyjną do zidentyfikowanych, trafnie

kampanią promocyjną do zidentyfikowanych, trafnie

dobranych adresatów czyli do potencjalnych,

dobranych adresatów czyli do potencjalnych,

klientów firmy.

klientów firmy.

1. Identyfikacja odbiorców

1. Identyfikacja odbiorców

promocji

promocji

Kierowanie kampanii promocyjnej do

Kierowanie kampanii promocyjnej do

przeciętnych klientów mija się z celem, naraża

przeciętnych klientów mija się z celem, naraża

firmę na straty. Identyfikacja, określanie

firmę na straty. Identyfikacja, określanie

adresatów promocji określa się poprzez

adresatów promocji określa się poprzez

badania marketingowe. Umożliwiają one

badania marketingowe. Umożliwiają one

znalezienie odpowiedzi kto jest potencjalnym

znalezienie odpowiedzi kto jest potencjalnym

nabywcą naszej oferty handlowej, dlaczego

nabywcą naszej oferty handlowej, dlaczego

dana grupa społeczna interesuje się naszymi

dana grupa społeczna interesuje się naszymi

produktami, a inna nie. W związku z tym

produktami, a inna nie. W związku z tym

badania marketingowe umożliwiają firmie

badania marketingowe umożliwiają firmie

wyznaczenie trafnego segmentu nabywców

wyznaczenie trafnego segmentu nabywców

dzięki czemu kampania promocyjna przyniesie

dzięki czemu kampania promocyjna przyniesie

oczekiwany efekt w postaci sprzedaży.

oczekiwany efekt w postaci sprzedaży.

1. Identyfikacja odbiorców

1. Identyfikacja odbiorców

promocji

promocji

Najczęstsze błędy popełniane na tym

Najczęstsze błędy popełniane na tym

etapie to źli adresaci kampanii

etapie to źli adresaci kampanii

reklamowej oraz kierowanie kampanii do

reklamowej oraz kierowanie kampanii do

anonimowych klientów. W związku z tym

anonimowych klientów. W związku z tym

w środkach masowego przekazu kieruje

w środkach masowego przekazu kieruje

się określoną kampanię reklamową, w

się określoną kampanię reklamową, w

określonym czasie antenowym, gdyż

określonym czasie antenowym, gdyż

trudno jest wyłączyć odbiorców z

trudno jest wyłączyć odbiorców z

naszego przekazu promocyjnego.

naszego przekazu promocyjnego.

2. Określenie celów

2. Określenie celów

promocji

promocji

Wśród celów promocji wyróżnia się dwa

Wśród celów promocji wyróżnia się dwa

najważniejsze cele:

najważniejsze cele:



cele informacyjne promocji

cele informacyjne promocji

: powinny

: powinny

wyprzedzać cele sprzedażowe, ale w

wyprzedzać cele sprzedażowe, ale w

praktyce często cele informacyjne

praktyce często cele informacyjne

realizuje się (łączy) z celami

realizuje się (łączy) z celami

sprzedażowymi. Cele informacyjne to

sprzedażowymi. Cele informacyjne to

dążenie firm by możliwie największa część

dążenie firm by możliwie największa część

rynku docelowego została poinformowana

rynku docelowego została poinformowana

o jej istnieniu, ofercie handlowej, o

o jej istnieniu, ofercie handlowej, o

walorach produktów,

walorach produktów,

2. Określenie celów

2. Określenie celów

promocji

promocji



cele sprzedażowe promocji

cele sprzedażowe promocji

: to dążenie firm

: to dążenie firm

poprzez emitowanie kampanii promocyjnych

poprzez emitowanie kampanii promocyjnych

o osiągnięcia możliwie największego

o osiągnięcia możliwie największego

wolumenu sprzedaży produktów

wolumenu sprzedaży produktów

długofalowych. Celem sprzedażowym

długofalowych. Celem sprzedażowym

promocji jest powiększenie udziału danej

promocji jest powiększenie udziału danej

firmy w rynku, a więc opanowanie możliwie

firmy w rynku, a więc opanowanie możliwie

największej części rynku danej branży.

największej części rynku danej branży.

Pomocny w określaniu celów poszczególnych

Pomocny w określaniu celów poszczególnych

instrumentów promocji jest tzw. model AIDA

instrumentów promocji jest tzw. model AIDA

(od pierwszych liter angielskich słów: A-

(od pierwszych liter angielskich słów: A-

awarenes - świadomość produktu, firmy,

awarenes - świadomość produktu, firmy,

marki I-interest - zainteresowanie

marki I-interest - zainteresowanie

produktem, firmą, marką D-desire -

produktem, firmą, marką D-desire -

pożądanie A-action - akcja, zakup).

pożądanie A-action - akcja, zakup).

Kolejnym etapem w systemie promocji jest
opracowanie przekonującego komunikatu.
W tym celu należy w fazie koncepcyjnej
znaleźć odpowiedzi na następujące pytania:



co powiedzieć?



jak to ująć symbolicznie?



jak to logicznie wyrazić?



kto ma to powiedzieć?

3. Określenie jasnej

strategii promocji, wybór

idei przekazu

3. Określenie jasnej

strategii promocji, wybór

idei przekazu

Co powiedzieć?

Co powiedzieć?

Co trzeba powiedzieć, by wywołać pożądaną

Co trzeba powiedzieć, by wywołać pożądaną

odpowiedź odbiorcy? Należy znaleźć taki temat aby

odpowiedź odbiorcy? Należy znaleźć taki temat aby

zmotywować odbiorców do właściwej reakcji, co w

zmotywować odbiorców do właściwej reakcji, co w

praktyce nazywane jest unikalną propozycją

praktyce nazywane jest unikalną propozycją

sprzedaży.

sprzedaży.

Jak to ująć symbolicznie?

Jak to ująć symbolicznie?

Należy wybrać optymalną formę symboliczną

Należy wybrać optymalną formę symboliczną

przekazu. W przypadku ogłoszenia prasowego trzeba

przekazu. W przypadku ogłoszenia prasowego trzeba

przykładowo wybrać tytuł, tekst, obraz, kolor. W

przykładowo wybrać tytuł, tekst, obraz, kolor. W

ogłoszeniu radiowym szczególny nacisk będzie

ogłoszeniu radiowym szczególny nacisk będzie

położony na słowa, ton głosu i rytm, zaś w

położony na słowa, ton głosu i rytm, zaś w

telewizyjnym będą ważne: mimika, postawa, gest itp.

telewizyjnym będą ważne: mimika, postawa, gest itp.

Jak powiedzieć to logicznie?

Jak powiedzieć to logicznie?

Ważną kwestią jest podjęcie decyzji o obecności

Ważną kwestią jest podjęcie decyzji o obecności

lub braku wniosku w przekazie oraz jego kierunku.

lub braku wniosku w przekazie oraz jego kierunku.

Przedstawienie wniosku w postaci zbyt ewidentnej

Przedstawienie wniosku w postaci zbyt ewidentnej

konkluzji może niekiedy zaszkodzić nowym

konkluzji może niekiedy zaszkodzić nowym

produktom, gdy:

produktom, gdy:



odbiorca przekazu nie ma zaufania do nadawcy i

odbiorca przekazu nie ma zaufania do nadawcy i

wykazuje wrogość w stosunku do działań

wykazuje wrogość w stosunku do działań

zmierzających do zmiany poglądów,

zmierzających do zmiany poglądów,



przekaz zbyt prosty implikuje zbędność konkluzji

przekaz zbyt prosty implikuje zbędność konkluzji

dla konsumentów o wysokiej kulturze,

dla konsumentów o wysokiej kulturze,



przekaz dotyczy spraw osobistych i istnieje

przekaz dotyczy spraw osobistych i istnieje

możliwość konfliktów moralnych

możliwość konfliktów moralnych

3. Określenie jasnej

strategii promocji, wybór

idei przekazu

Kto ma to powiedzieć?

Kto ma to powiedzieć?

Nadawca przekazu wpływa na audytorium

Nadawca przekazu wpływa na audytorium

(odbiorców) nie tylko przez wybór

(odbiorców) nie tylko przez wybór

komunikatu, ale również dobór

komunikatu, ale również dobór

odpowiedniego źródła wygłaszającego

odpowiedniego źródła wygłaszającego

daną informację. Istnieją trzy podstawowe

daną informację. Istnieją trzy podstawowe

elementy decydujące o wiarygodności

elementy decydujące o wiarygodności

źródła: jego kompetencje, zaufanie lub

źródła: jego kompetencje, zaufanie lub

popularność.

popularność.

3. Określenie jasnej

strategii promocji, wybór

idei przekazu

4. Wybór kanału

4. Wybór kanału

promocyjnego i mixu

promocyjnego i mixu

promocji

promocji

Przekazywanie na rynek komunikatów w

Przekazywanie na rynek komunikatów w

przedsiębiorstwie odbywa się za pomocą,

przedsiębiorstwie odbywa się za pomocą,

określonych kanałów informacyjnych:

określonych kanałów informacyjnych:

1.

1.

osobowych

osobowych

czyli wszystkich środków

czyli wszystkich środków

pozwalających na kontakt

pozwalających na kontakt

zindywidualizowany i bezpośredni

zindywidualizowany i bezpośredni

(osobisty, telefoniczny, listowny) np.

(osobisty, telefoniczny, listowny) np.

•

kanały handlowe: reprezentanci, agenci

kanały handlowe: reprezentanci, agenci

•

kanały ekspertów: konsultanci

kanały ekspertów: konsultanci

•

kanały społeczne: rodzina, sąsiedzi, koledzy

kanały społeczne: rodzina, sąsiedzi, koledzy

2.

2.

nieosobowych

nieosobowych

,

,

którymi są wszystkie media

którymi są wszystkie media

nadające przekaz bez kontaktu osobistego z

nadające przekaz bez kontaktu osobistego z

audytorium:

audytorium:

•

mass media : radio, telewizja, prasa, kino,

mass media : radio, telewizja, prasa, kino,

plakaty

plakaty

•

nastrój w miejscu sprzedaży:

nastrój w miejscu sprzedaży:

zaprojektowanie wnętrza i otoczenia firmy w

zaprojektowanie wnętrza i otoczenia firmy w

celu wywołania pozytywnych reakcji

celu wywołania pozytywnych reakcji

audytorium

audytorium

•

wydarzenia: pokazy produktu, ekspozycje na

wydarzenia: pokazy produktu, ekspozycje na

targach, akcje public relations i sponsoringu

targach, akcje public relations i sponsoringu

•

opakowanie

opakowanie

4. Wybór kanału

4. Wybór kanału

promocyjnego i mixu

promocyjnego i mixu

promocji

promocji

Telewizja

Telewizja

jest bardzo dobrym medium

jest bardzo dobrym medium

promocyjnym, skutecznym, ponieważ w

promocyjnym, skutecznym, ponieważ w

telewizyjnym przekazie można połączyć

telewizyjnym przekazie można połączyć

elementy ruchu, obrazu, scenografii, muzyki,

elementy ruchu, obrazu, scenografii, muzyki,

słowa i gry aktorskiej, można przekazać

słowa i gry aktorskiej, można przekazać

produkt w jego naturalnych barwach, można

produkt w jego naturalnych barwach, można

pokazać użytkowanie, zastosowanie produktu

pokazać użytkowanie, zastosowanie produktu

itp. Wadą telewizji jako kanału promocyjnego

itp. Wadą telewizji jako kanału promocyjnego

jest jej wysoki koszt, mała elastyczność i

jest jej wysoki koszt, mała elastyczność i

duże natężenie reklam w szczytach

duże natężenie reklam w szczytach

oglądalności telewizyjnej.

oglądalności telewizyjnej.

4. Wybór kanału

4. Wybór kanału

promocyjnego i mixu

promocyjnego i mixu

promocji

promocji

Radio

Radio

to dobry kanał promocyjny

to dobry kanał promocyjny

gdyż można przekaz promocyjny

gdyż można przekaz promocyjny

zaadresować do wybranej,

zaadresować do wybranej,

selektywnej grupy klientów. Rynek

selektywnej grupy klientów. Rynek

radiowy jest podzielony na segmenty

radiowy jest podzielony na segmenty

pomiędzy różne stacje radiowe.

pomiędzy różne stacje radiowe.

4. Wybór kanału

4. Wybór kanału

promocyjnego i mixu

promocyjnego i mixu

promocji

promocji

Media drukowane

Media drukowane

to najstarsze medium na

to najstarsze medium na

świecie. Zaletą jest relatywnie niska cena,

świecie. Zaletą jest relatywnie niska cena,

łatwość zamieszczenia reklamy, duża

łatwość zamieszczenia reklamy, duża

elastyczność kampanii promocyjnej. Wadą jest

elastyczność kampanii promocyjnej. Wadą jest

bardzo krótki żywot reklamy w gazecie

bardzo krótki żywot reklamy w gazecie

codziennej, łatwość zaginięcia reklamy w

codziennej, łatwość zaginięcia reklamy w

gąszczu ogłoszeń, wyjątek to ogłoszenie

gąszczu ogłoszeń, wyjątek to ogłoszenie

barwne, całostronicowe. Tygodniki,

barwne, całostronicowe. Tygodniki,

miesięczniki to bardzo dobre medium nabywane

miesięczniki to bardzo dobre medium nabywane

są przez konkretne, określone grupy

są przez konkretne, określone grupy

czytelników potencjalnych klientów. Reklama ta

czytelników potencjalnych klientów. Reklama ta

ma długi żywot dzięki czemu utrwala się

ma długi żywot dzięki czemu utrwala się

przekaz reklamowy w świadomości czytelników.

przekaz reklamowy w świadomości czytelników.

4. Wybór kanału

4. Wybór kanału

promocyjnego i mixu

promocyjnego i mixu

promocji

promocji

Na wybór kanału komunikacyjnego, a więc i

Na wybór kanału komunikacyjnego, a więc i

określonych instrumentów promocji, wpływa

określonych instrumentów promocji, wpływa

wiele czynników.

wiele czynników.

Czynniki związane z produktem to:

Czynniki związane z produktem to:

•

ilość i skomplikowanie informacji o produkcie,

ilość i skomplikowanie informacji o produkcie,

•

stadium w cyklu życia produktu,

stadium w cyklu życia produktu,

•

rodzaj produktu i cena.

rodzaj produktu i cena.

Czynniki związane z nabywcą:

Czynniki związane z nabywcą:

•

charakterystyka rynku docelowego (liczba

charakterystyka rynku docelowego (liczba

odbiorców),

odbiorców),

•

rodzaj decyzji kupna (kompleksowe czy

rodzaj decyzji kupna (kompleksowe czy

nawykowe).

nawykowe).

4. Wybór kanału

4. Wybór kanału

promocyjnego i mixu

promocyjnego i mixu

promocji

promocji

Czynniki związane ze strategią

Czynniki związane ze strategią

marketingową firmy:

marketingową firmy:

•

kanał dystrybucji,

kanał dystrybucji,

•

marka,

marka,

•

strategia cenowa,

strategia cenowa,

•

posiadany budżet promocyjny,

posiadany budżet promocyjny,

•

personel służb marketingowych (np.

personel służb marketingowych (np.

liczba akwizytorów).

liczba akwizytorów).

4. Wybór kanału

4. Wybór kanału

promocyjnego i mixu

promocyjnego i mixu

promocji

promocji

Stosowane systemy dystrybucji wpływają na

Stosowane systemy dystrybucji wpływają na

dobór i intensywność środków promocji.

dobór i intensywność środków promocji.

Towarzysząca dystrybucji intensywnej

Towarzysząca dystrybucji intensywnej

strategia

strategia

PUSH

PUSH

(pchania) oznacza

(pchania) oznacza

nakłanianie uczestników kanału dystrybucji

nakłanianie uczestników kanału dystrybucji

do sprzedawania i promowania oferty

do sprzedawania i promowania oferty

producenta, czyli pchania jej przez kanał. Do

producenta, czyli pchania jej przez kanał. Do

realizacji strategii PUSH najbardziej nadają

realizacji strategii PUSH najbardziej nadają

się: akwizycja, merchandising i promocja

się: akwizycja, merchandising i promocja

sprzedaży. Stosuje się ją najczęściej w

sprzedaży. Stosuje się ją najczęściej w

przypadku produktów wygodnego zakupu.

przypadku produktów wygodnego zakupu.

4. Wybór kanału

4. Wybór kanału

promocyjnego i mixu

promocyjnego i mixu

promocji

promocji

W przypadku strategii

W przypadku strategii

PULL

PULL

(zasysania)

(zasysania)

popyt tworzy się poprzez oddziaływanie

popyt tworzy się poprzez oddziaływanie

bezpośrednio na nabywcę. Głównymi

bezpośrednio na nabywcę. Głównymi

narzędziami tej strategii są: reklama,

narzędziami tej strategii są: reklama,

public relations i publicity. Stosuje się ją

public relations i publicity. Stosuje się ją

głównie na rynkach silnych marek (np.

głównie na rynkach silnych marek (np.

samochodowym, sprzętu audio-video,

samochodowym, sprzętu audio-video,

kosmetyków).

kosmetyków).

4. Wybór kanału

4. Wybór kanału

promocyjnego i mixu

promocyjnego i mixu

promocji

promocji

5. Określenie budżetu

5. Określenie budżetu

promocyjnego

promocyjnego

Przedsiębiorstwo musi wydzielić określoną

Przedsiębiorstwo musi wydzielić określoną

liczbę środków przeznaczonych na

liczbę środków przeznaczonych na

kampanię promocyjną gdyż od budżetu

kampanię promocyjną gdyż od budżetu

promocji zależy jakich kanałów promocji

promocji zależy jakich kanałów promocji

użyjemy, jak długo będzie trwać kampania

użyjemy, jak długo będzie trwać kampania

promocyjna i jaki poziom profesjonalizmu

promocyjna i jaki poziom profesjonalizmu

możemy zastosować. Budżet powinien być:

możemy zastosować. Budżet powinien być:



dostosowany do wielkości

dostosowany do wielkości

zidentyfikowanego rynku docelowego,

zidentyfikowanego rynku docelowego,



do celów kampanii promocyjnej,

do celów kampanii promocyjnej,



do specyfikacji promowanych produktów,

do specyfikacji promowanych produktów,



do stanu konkurencji w danej branży.

do stanu konkurencji w danej branży.

W praktyce istnieje szereg metod

W praktyce istnieje szereg metod

kształtowania, wyznaczania, ustalania

kształtowania, wyznaczania, ustalania

budżetu promocji:

budżetu promocji:

1. Aktualizacja budżetu z roku ubiegłego.

1. Aktualizacja budżetu z roku ubiegłego.

Metoda aktualizacji wydaje się prosta w

Metoda aktualizacji wydaje się prosta w

użyciu i dość uniwersalna, pod warunkiem

użyciu i dość uniwersalna, pod warunkiem

że weźmie się pod uwagę inflację i

że weźmie się pod uwagę inflację i

zachowanie się konsumentów. Jednak jej

zachowanie się konsumentów. Jednak jej

mechaniczny charakter kryje w sobie

mechaniczny charakter kryje w sobie

ryzyko powtarzania tych samych błędów.

ryzyko powtarzania tych samych błędów.

5. Określenie budżetu

5. Określenie budżetu

promocyjnego

promocyjnego

2.

2.

Procent od przewidywanych obrotów firmy.

Procent od przewidywanych obrotów firmy.

Jest to bardzo prosta i elastyczna, często

Jest to bardzo prosta i elastyczna, często

stosowana metoda kształtowania budżetu

stosowana metoda kształtowania budżetu

promocji. Jednak wykazuje wiele braków z

promocji. Jednak wykazuje wiele braków z

uwagi na swój mechaniczny charakter.

uwagi na swój mechaniczny charakter.

Ponieważ wielkość sprzedaży zależy od

Ponieważ wielkość sprzedaży zależy od

reklamy, a nie na odwrót, metoda ta zawodzi

reklamy, a nie na odwrót, metoda ta zawodzi

wówczas gdy sprzedaż maleje, a więc wtedy

wówczas gdy sprzedaż maleje, a więc wtedy

gdy stymulacyjno-pobudzający charakter

gdy stymulacyjno-pobudzający charakter

reklamy powinien spowodować jej wzrost.

reklamy powinien spowodować jej wzrost.

Dlatego też skuteczność reklamy, z uwagi za

Dlatego też skuteczność reklamy, z uwagi za

powyższą bardzo silną korelację, uzależniona

powyższą bardzo silną korelację, uzależniona

jest od prawidłowego zaplanowania obrotów

jest od prawidłowego zaplanowania obrotów

5. Określenie budżetu

5. Określenie budżetu

promocyjnego

promocyjnego

3. Oplata ryczałtowa od sprzedanej

3. Oplata ryczałtowa od sprzedanej

jednostki towaru

jednostki towaru

Budżet jest ustalony jako wielkość stała

Budżet jest ustalony jako wielkość stała

(suma) od każdej zaplanowanej

(suma) od każdej zaplanowanej

sprzedaży. Wady i zalety tej metody są

sprzedaży. Wady i zalety tej metody są

analogiczne do powyższej metody

analogiczne do powyższej metody

procentowej.

procentowej.

5. Określenie budżetu

5. Określenie budżetu

promocyjnego

promocyjnego

4. W zależności od celów marketingowych

4. W zależności od celów marketingowych

Punktem wyjścia jest określenie celów

Punktem wyjścia jest określenie celów

marketingu i całego planu promocji. Następnie

marketingu i całego planu promocji. Następnie

określa się środki niezbędne do realizacji

określa się środki niezbędne do realizacji

celów reklamowych i oblicza przewidywane

celów reklamowych i oblicza przewidywane

nakłady, które z kolei porównywane są z

nakłady, które z kolei porównywane są z

możliwościami finansowymi przedsiębiorstwa.

możliwościami finansowymi przedsiębiorstwa.

Spójność między celami a nakładami jest

Spójność między celami a nakładami jest

regulowana metodą przymiarek. Planowanie w

regulowana metodą przymiarek. Planowanie w

funkcji budżetu reklamy jest niezmiernie

funkcji budżetu reklamy jest niezmiernie

trudne nie tylko w fazie realizacji, lecz również

trudne nie tylko w fazie realizacji, lecz również

w fezie planowania. Skuteczność i

w fezie planowania. Skuteczność i

konkurencyjność tej metody są jednak jej

konkurencyjność tej metody są jednak jej

głównym zaletami.

głównym zaletami.

5. Określenie budżetu

5. Określenie budżetu

promocyjnego

promocyjnego

5. Według możliwości przedsiębiorstwa

5. Według możliwości przedsiębiorstwa

Polega na ustalaniu budżetu promocyjnego na

Polega na ustalaniu budżetu promocyjnego na

miarę dostępnych środków, czyli w zależności

miarę dostępnych środków, czyli w zależności

od wielkości funduszu, jaki można aktualnie

od wielkości funduszu, jaki można aktualnie

przeznaczyć na akcje komunikacyjne. Metoda

przeznaczyć na akcje komunikacyjne. Metoda

ta znacznie ogranicza możliwości promocyjne

ta znacznie ogranicza możliwości promocyjne

przedsiębiorstwa, gdyż w praktyce koszty

przedsiębiorstwa, gdyż w praktyce koszty

promocji są bardzo często uważane za zbędny

promocji są bardzo często uważane za zbędny

wydatek, który należy ograniczyć do

wydatek, który należy ograniczyć do

minimum Stąd „dostępne środki'' bywają

minimum Stąd „dostępne środki'' bywają

bardzo skąpe.

bardzo skąpe.

5. Określenie budżetu

5. Określenie budżetu

promocyjnego

promocyjnego

6. Analogia względem konkurencji

6. Analogia względem konkurencji

Polega na wzorowaniu się na metodzie

Polega na wzorowaniu się na metodzie

stosowanej przez istniejącą konkurencję. Liczne

stosowanej przez istniejącą konkurencję. Liczne

badania dowiodły korelacji między udziałem na

badania dowiodły korelacji między udziałem na

rynku a wydatkami na reklamę w danym

rynku a wydatkami na reklamę w danym

sektorze. Relacja: udział w rynku/wydatki na

sektorze. Relacja: udział w rynku/wydatki na

reklamę jest wynikiem układu sił pomiędzy

reklamę jest wynikiem układu sił pomiędzy

podmiotami rynku:

podmiotami rynku:

-

liderzy mogą pozwolić sobie na mniejsze wydatki

liderzy mogą pozwolić sobie na mniejsze wydatki

na reklamę niż wynosi ich udział w rynku

na reklamę niż wynosi ich udział w rynku

-

ubiegający się o pozycję i prestiż muszą

ubiegający się o pozycję i prestiż muszą

wydawać więcej niż wynosi ich udział w rynku

wydawać więcej niż wynosi ich udział w rynku

5. Określenie budżetu

5. Określenie budżetu

promocyjnego

promocyjnego

-

małe przedsiębiorstwa muszą zrezygnować

małe przedsiębiorstwa muszą zrezygnować

całkowicie z działalności reklamowej lub

całkowicie z działalności reklamowej lub

wydawać znacznie więcej niż ich udział w

wydawać znacznie więcej niż ich udział w

rynku.

rynku.

Podsumowując tę metodę, możemy stwierdzić

Podsumowując tę metodę, możemy stwierdzić

wyraźną tendencję do uzależniania się tylko

wyraźną tendencję do uzależniania się tylko

od jednego czynnika: udziału w rynku i

od jednego czynnika: udziału w rynku i

związanej z nim gry konkurencyjnej. Ponieważ

związanej z nim gry konkurencyjnej. Ponieważ

zachowania zdeterminowane są przez te same

zachowania zdeterminowane są przez te same

czynniki, istnieje możliwość powtarzania tych

czynniki, istnieje możliwość powtarzania tych

samych błędów.

samych błędów.

5. Określenie budżetu

5. Określenie budżetu

promocyjnego

promocyjnego

Organizacja przedsięwzięć promocyjnych

Organizacja przedsięwzięć promocyjnych

może być realizowana w różny sposób. Są

może być realizowana w różny sposób. Są

trzy warianty takiej organizacji:

trzy warianty takiej organizacji:

•

promocją zajmują się określone komórki

promocją zajmują się określone komórki

organizacyjne w przedsiębiorstwie,

organizacyjne w przedsiębiorstwie,

•

wszystkie działania promocyjne

wszystkie działania promocyjne

powierzone są wyspecjalizowanym

powierzone są wyspecjalizowanym

agencjom reklamowym i agencjom PR,

agencjom reklamowym i agencjom PR,

•

zadania promocyjne wykonywane są

zadania promocyjne wykonywane są

wspólnie przez przedsiębiorstwo i agencję.

wspólnie przez przedsiębiorstwo i agencję.

6. Wyznaczenie osób i

komórek odpowiedzialnych

za promocję

W większości zachodnich dużych

W większości zachodnich dużych

przedsiębiorstw działania PR prowadzone są

przedsiębiorstw działania PR prowadzone są

przez ich własne działy wyspecjalizowane w

przez ich własne działy wyspecjalizowane w

takich przedsięwzięciach. Możliwa jest także

takich przedsięwzięciach. Możliwa jest także

współpraca z agencjami PR (bardzo

współpraca z agencjami PR (bardzo

kosztowna). Promocja sprzedaży jest zwykle

kosztowna). Promocja sprzedaży jest zwykle

realizowana przez pracowników

realizowana przez pracowników

przedsiębiorstwa (specjalistów działu

przedsiębiorstwa (specjalistów działu

marketingu oraz handlowców). Specjaliści z

marketingu oraz handlowców). Specjaliści z

działu marketingu zajmują się najczęściej

działu marketingu zajmują się najczęściej

organizacją przedsięwzięć promocyjnych o

organizacją przedsięwzięć promocyjnych o

charakterze masowym.

charakterze masowym.

6. Wyznaczenie osób i

komórek odpowiedzialnych

za promocję

Do handlowców należą zaś działania

Do handlowców należą zaś działania

promocji handlowej o bardziej

promocji handlowej o bardziej

zindywidualizowanym charakterze i

zindywidualizowanym charakterze i

skierowane do pośrednich ogniw

skierowane do pośrednich ogniw

sprzedaży. Materialne środki promocyjne

sprzedaży. Materialne środki promocyjne

(gadżety, materiały drukowane) powstają

(gadżety, materiały drukowane) powstają

we współpracy z firmami specjalizującymi

we współpracy z firmami specjalizującymi

się w tego typu produkcji. Reklama może

się w tego typu produkcji. Reklama może

być także prowadzona we własnym

być także prowadzona we własnym

zakresie lub powierzona agencjom.

zakresie lub powierzona agencjom.

6. Wyznaczenie osób i

komórek odpowiedzialnych

za promocję

Dążeniem każdego promującego swe produkty

Dążeniem każdego promującego swe produkty

przedsiębiorstwa jest uzyskanie zamierzonych

przedsiębiorstwa jest uzyskanie zamierzonych

efektów, które wyrażają się w pożądanym

efektów, które wyrażają się w pożądanym

sprzężeniu między przekazem promocyjnym a

sprzężeniu między przekazem promocyjnym a

reakcją odbiorcy.

reakcją odbiorcy.

Najprostszy sposób oceny tego sprzężenia

Najprostszy sposób oceny tego sprzężenia

występuje przy sprzedaży osobistej, ponieważ jej

występuje przy sprzedaży osobistej, ponieważ jej

bezpośrednim efektem jest dokonanie zakupu.

bezpośrednim efektem jest dokonanie zakupu.

Nie należy jednak jednoznacznie negatywnie

Nie należy jednak jednoznacznie negatywnie

oceniać faktu nie zawarcia transakcji, ponieważ

oceniać faktu nie zawarcia transakcji, ponieważ

może ona nastąpić po pewnym czasie.

może ona nastąpić po pewnym czasie.

Ocena efektywności działań

promocyjnych

Kolejnymi co do łatwości oceny sprzężeń

Kolejnymi co do łatwości oceny sprzężeń

rodzajami promocji są: promocja sprzedaży i

rodzajami promocji są: promocja sprzedaży i

marketing bezpośredni. Z jednej strony

marketing bezpośredni. Z jednej strony

bowiem znamy dokładnie nakłady na

bowiem znamy dokładnie nakłady na

konkretne działania promocyjne, z drugiej -

konkretne działania promocyjne, z drugiej -

możemy dość precyzyjnie określić wartość i

możemy dość precyzyjnie określić wartość i

strukturę zakupów dokonywanych pod

strukturę zakupów dokonywanych pod

wpływem tych działań. Badanie tego typu

wpływem tych działań. Badanie tego typu

sprzężeń nie ma sensu w przypadku działań

sprzężeń nie ma sensu w przypadku działań

oceny PR lub uczestnictwa w targach,

oceny PR lub uczestnictwa w targach,

pokazach i wystawach, gdyż efekty tych form

pokazach i wystawach, gdyż efekty tych form

promocji nie są natychmiastowe.

promocji nie są natychmiastowe.

Ocena efektywności działań

promocyjnych

Szczególnie trudna jest ocena sprzężeń

Szczególnie trudna jest ocena sprzężeń

między przekazem a reakcją nabywcy w

między przekazem a reakcją nabywcy w

przypadku reklamy. Przede wszystkim

przypadku reklamy. Przede wszystkim

zależność pomiędzy nakładami a efektami

zależność pomiędzy nakładami a efektami

reklamy ma charakter nie tylko ilościowy, ale

reklamy ma charakter nie tylko ilościowy, ale

również jakościowy. Poza tym na

również jakościowy. Poza tym na

kształtowanie się poziomu sprzedaży wpływa

kształtowanie się poziomu sprzedaży wpływa

wiele, ściśle powiązanych ze sobą czynników

wiele, ściśle powiązanych ze sobą czynników

(np. działania konkurencji, regulacje prawne,

(np. działania konkurencji, regulacje prawne,

zmiany cen). Często niemożliwe jest

zmiany cen). Często niemożliwe jest

ustalenie, który czynnik zmieniając się

ustalenie, który czynnik zmieniając się

spowodował zwiększenie sprzedaży.

spowodował zwiększenie sprzedaży.

Ocena efektywności działań

promocyjnych

Miernikiem wyników reklamy może być

Miernikiem wyników reklamy może być

jej

jej

efektywność,

efektywność,

wyrażana przez

wyrażana przez

stosunek nakładów do wyników, lub

stosunek nakładów do wyników, lub

skuteczność

skuteczność

- określana przez percepcję

- określana przez percepcję

reklamy i jej wpływ na stan świadomości

reklamy i jej wpływ na stan świadomości

nabywców oraz kształtowanie nowych

nabywców oraz kształtowanie nowych

postaw i zachowań na rynku.

postaw i zachowań na rynku.

Ocena efektywności działań

promocyjnych

Najczęściej stosowane

Najczęściej stosowane

metody oceny

metody oceny

efektywności

efektywności

akcji promocyjnej są następujące:

akcji promocyjnej są następujące:



porównanie sprzedaży przed, w czasie i po akcji

porównanie sprzedaży przed, w czasie i po akcji

promocyjnej;

promocyjnej;



metoda próby (na panelu konsumentów);

metoda próby (na panelu konsumentów);



tzw. metoda porównawcza doświadczeń;

tzw. metoda porównawcza doświadczeń;

zmieniając parametry promocji: amplitudę, czas

zmieniając parametry promocji: amplitudę, czas

trwania oraz użyte środki w różnych regionach

trwania oraz użyte środki w różnych regionach

geograficznych i segmentach rynku, opracowuje

geograficznych i segmentach rynku, opracowuje

się skalę porównawczą „siły uderzeniowej

się skalę porównawczą „siły uderzeniowej

promocji"

promocji"



rozszerzenie metody panelowej na całość

rozszerzenie metody panelowej na całość

populacji,

populacji,

Ocena efektywności działań

promocyjnych