Wojciech Hübner

Wykład: Komunikacja

międzykulturowa

Moduł 3:

Sukces biznesu w dobie globalizacji,

a znajomość specyfiki kulturowej.

Narzędzia analizy G. Hofstede

Ewolucja biznesu światowego

Wydzielam 4 główne fazy rozwoju
biznesu; jak każdy taki podział, jest on
swoistym uproszczeniem; mogą być tez
stadia pośrednie:
Biznes w ramach:
1. Gospodarki

zamkniętej, o tendencjach

autarkicznych,

2. Gospodarki

otwartej na eksport,

3. Gospodarki, w której

dominują MNC,

korporacje transnarodowe,

4. Gospodarki

globalnej.

Współczesny biznes

• Kierowanie

przedsiębiorstwem globalnym i

nowoczesne kierowanie

gospodarcze stają się

współcześnie synonimami

• „

Umiędzynarodowienie, internacjonalizacja

biznesu”

– to nie jest funkcja, którą można by

delegować do jakiegoś wydzielonego działu
przedsiębiorstwa. Podział na biznes krajowy i
handel zagraniczny staje się powoli przeżytkiem

• „Modern business enterprise has no place

to hide.

It has no place to go, but everywhere.”

Biznes globalny

• Nastaje era globalnej aktywności

ekonomicznej, co jest zjawiskiem bez
precedensu z punktu widzenia –
produkcji, dystrybucji, tworzenia
„strategic alliances”, etc.,

• Praktycznie – każdy biznes staje się

globalnym

• Nie można kontynuować „business as

usual” – chociażby dlatego, iż
konkurencja ma również charakter

globalny;

• Aby odnosić sukces, korporacje muszą

tworzyć strategie

globalne.

 

Faza I –
nastawienie: rynek
krajowy

Faza II –
zagraniczna ,
“Gospodarka
otwarta”,
eksport
dodatkowa siłą

Faza III – „MNC”/TNC

Faza IV – globalna

Zasadnicza
orientacja
 

Produkt / usługa
krajowa

Doktryna: autarkia

Rynek krajowy i
ekstra -
zagraniczny

Doktryna:Gosp
odarka
„otwarta” ,
wolny handel ;
Eksport!

Cena + jakość
światowa

Doktryna: Handel i
inwestycje główną
siłą napędową
gospodarki światowej

Tworzenie strategii

Doktryna: „Global
Village”

Strategia
konkurencji

Krajowa, bardzo
ograniczona -
minimalna

Wprost: kraj –
zagranica i
multinarodowa

Skomplikowana - w
układ wielonarodowy

Globalna

Waga businesu
światowego

Marginalna,
praktycznie zerowa

Ważny

Niezwykle ważny

Kraj i zagranica -
zmierza w stronę
jednolitego układu
globalnego

Produkt /usluga

Unikalny w skali
lokalnej

Częściowo
standaryzowan
y

W całości –
standaryzowany

Masowo dostosowany
do życzeń klienta

Konkurenci

Najczęściej – brak

Pewna ilość

Wielu

Znaczna ilość , lub
ograniczona ilosc

Rynek

Ograniczony -
wewnętrzny .

multi-krajowy

większy –
międzynarodowy

Największy – globalny

Eksport

 

 
Zero

Rosnący, z
reguły z
dodatkowym
potencjałem
 

 
Wielki, ale może się
stać nasyconym

 
Potoki w obie strony –
import i export w
strategii

Fazy ewolucji gospodarki światowej

Ewolucja z perspektywy elementu kulturowego

 

1

2

3

4

Zasad.
orientacja

Produkt /usługa

Rynek
zagraniczny

Cena w
połączeniu z
jakością
światową
(„world class”)

Tworzenie
globalnej strategii

Perspektywa

Etnocentryczna

Multi - krajowa

Międzynarodowa

Globalna

Wrażliwość
kulturowa

Marginesowa,
może być bliska
zeru

Ważna w
odniesieniu do
określonych
rynków

Ważna , ale inne
akcenty – dot.
całego teamu i
management u, a
produkt może być
standaryzowany

Globalna /
krytycznie ważna

- wrażliwość
dotyczy

Nikogo

Znajomość
klienta i
specyfiki rynku
przez
pracowników
szeregowych
działu eksportu

Pracownicy
szeregowi i
menadżerowie ,
znajomość
gospodarki
światowej

Wszyscy łącznie z
„top executive”,
wiedza globalna

Strategiczne

założenie

„Jeden najlepszy
sposób”
 

Kilka najlepszych
sposobów
 

„Jeden najtańszy
sposób”
 

 
Wiele dobrych
sposobów
równolegle

Droga do sukcesu – wszędzie aspekt kulturowy

• Na 4. etapie – kluczową rolę zaczyna odgrywać: wrażliwość

kulturowa i znajomość obcego środowiska kulturowego

Współczesna droga do sukcesu przez:

• -

kreatywność

i

przedsiębiorczość

w skali globalnej,

• – „

Total Quality Management” ( TQM) , (tworzysz jakość, a nie

tylko sprawdzasz na końcu, „permanent , continous
improvement”)

i jakość

„world class”

,

• - „

customer focus”,

intensive

proactive approach -

nie tylko

odpowiadasz na potrzeby, ale je przewidujesz i tworzysz;

• - „

reinventing”

, „re- engineering” ze względu na klienta,

• - „

mass – customization”

- masowa segmentacja rynku

globalnego

• - strategiczne myślenie w skali globalnej,

• Wszędzie pojawia się jako wiodący - element kulturowy,

G.

Hofstede

podjął

próbę

określenia

charakterystyki

pracowników wywodzących się z
różnych środowisk kulturowych, a
wynik jego badań uzmysłowił siłę i
spójność

cech

ukształtowanych

poprzez uwarunkowania kulturowe.

Hofstede dowiódł, że

różnice

kulturowe

wyjaśniają

najlepiej

istniejące różnice w wartościowaniu
zjawisk

i

stosunku

do

pracy

poszczególnych

pracowników

-

lepiej,

aniżeli na przykład pozycja

badanej jednostki w ramach danej
organizacji, jej zawód, wiek i płeć.

Hofstede przeprowadził badania na
160 000 osobach z 60 krajów
(kierownicze

i

nie

kierownicze

stanowiska) w TNC. Rezultat:

- potwierdzenie znaczących różnic

występujących

u

badanych

w

zakresie

tworzenia

systemu

wartości i ich stosunku do różnych
zjawisk związanych z wykonywaną
pracą. Korzenie tych różnic tkwiły
w

odmiennych

systemach

kulturowych,

- badane cechy te są

relatywnie

stałe

- nie ulegają większym

zmianom w czasie, co potwierdził
drugi

cykl

przeprowadzonych

badań.

G.

Hofstede:

przedstawiciele

badanej populacji różnią się między
sobą:

- w zakresie stopnia zorientowania

na

indywidualizm

lub

jego

przeciwstawność -

kolektywizm;

- w zakresie akceptacji określonego

dystansu w sprawowaniu władzy;

- w zakresie stopnia

skłonności do

unikania niepewności

w działaniu;

- w zakresie natężenia występowania

cech, które Hofstede określa jako
„

męskie

”

(masculinity)

i

przeciwstawne im, cechy „

żeńskie

”

(femininity).

Indywidualizm / kolektywizm

.

 Cecha

indywidualizmu

rozwija się

wtedy, gdy członkowie określonego
społeczeństwa postrzegają siebie
samych przede wszystkim jako
indywidualne jednostki, a nie jako
zbiorowość. Ludzie mający tę cechę
wywodzą się z luźno powiązanego
systemu, który wpaja przekonanie,
iż każdy powinien

dbać przede

wszystkim o siebie

i najbliższą

rodzinę.
Przykładem - społeczeństwo

amerykańskie

.

Człowiek = niepowtarzalne
indywiduum.

Pytanie do dzieci w szkole: kto
najważniejszy?

Kolektywizm cechuje:

• wyraźniejsze i bardziej sztywne struktury -

ludzie

rozróżniają między swoim własnym

ugrupowaniem

(krąg krewnych, członków

klanu,

określona

organizacja,

społeczeństwo

kraju),

a

pozostałymi

ugrupowaniami, oraz identyfikują się
przede wszystkim tylko z członkami
własnego; każde ugrupowanie może mieć
swój własny, nieco odmienny od innych
system wartości.

• Chiny, Japonia, Centralna Azja, kraje

arabskie; cechę tę wpajały kraje
centralnie planowane ,

• Lojalność w stosunku do własnej grupy

ceni się dużo bardziej niż inne cechy
pracownika.

• Grupa, do której należymy, powinna się o

nas troszczyć, ochraniać i dbać o nasze
interesy; a my mamy się odwzajemniać
lojalnością w stosunku do grupy.

Społeczeństwa

kolektywistyczne

kontrolują swoich członków presją
wstydu, utraty twarzy, utratą honoru.
Nacisk na harmonijne współdziałanie i
wzajemne

dopasowanie

w

ramach

grupy,

Indywidualizm

kładzie nacisk na

respekt w stosunku do samego siebie
(„selfesteem”)

.

Społeczeństwo

kontroluje swoich członków instytucją
winy i kary za popełnione wykroczenia.

Liczą

się

przede

wszystkim

osiągnięcia

indywidualne.

Członek

społeczności jest kombinacją różnych
talentów,

odmienny

od

reszty,

niepowtarzalny i mało porównywalny z
innymi, chyba, że w jakiejś dziedzinie
jest

najlepszy.

Każdy

członek

społeczności

powinien

umieć

prezentować wprost i odpowiednio
„sprzedawać” swoje talenty.

Dystans w sprawowaniu władzy

(„power

distance”)
 Cecha mierzy stopień w jakim słabsi
członkowie danej organizacji

akceptują

nierównomierną

dystrybucję

władzy

.

Kluczowym zatem staje się tutaj pytanie: w
jakim stopniu i dlaczego pracownicy danej
organizacji

akceptują

fakt,

że

ich

zwierzchnik ma więcej władzy niż oni
sami?

Czy przełożonemu przyznaje się rację

tylko dlatego, że jest

zwierzchnikiem

(duży

dystans),

czy

też

dlatego,

iż

zna

prawidłowe odpowiedzi na pytania i

wie co

robić

(mały dystans).

Czy pracownicy wykonują swoje zadania

w określony sposób, gdyż ich

szef sobie

tego tak życzy

(duży dystans), czy też

dlatego, iż sądzą, że jest to

najlepszy

sposób

wykonywania tego zadania (mały

dystans).

Badania Hofstede wskazały na

Filipiny, Wenezuelę i Indie

jako na

kraje o

dużym dystansie

władzy.

Kraje o

małym

dystansie władzy

to,

między

innymi,

kraje

skandynawskie,

Izrael

i

Stany

Zjednoczone

. W tych ostatnich

krajach formalne tytuły i status
mniej się liczą; wiodącym jest to, co
określony

człowiek

naprawdę

potrafi w określonej sytuacji.

 

Skłonność do unikania niepewności –
„uncertainty avoidance”

 

Stopień

w

jakim

członkowie

społeczeństwa czują się zagrożonymi w
sytuacjach niepewnych i jak dalece starają
się takich sytuacji uniknąć – np. drogą
stabilizowania

karier

zawodowych

i

wprowadzania zasad formalnych

Podpisywanie kontraktów na całe życie

zdarza się częściej w krajach o wysokiej
skłonności do unikania niepewności, takich
jak

Japonia, Grecja

czy też

Portugalia

;

Społeczności o

niskiej skłonności

do

unikania niepewności, takie jak

Singapur,

Hong Kong, kraje skandynawskie, czy też
Stany Zjednoczone

(„hire and fire”)

,

odznaczają się wysoką mobilnością i
elastycznością zatrudnienia.

Cechy

„męskie

” (M, jak w oryginale -

„masculinity)

,

a

„kobiece”

(F, jak w

oryginale – „femininity”).

 

Hofstede: społeczeństwo typu

„M”

–

składa się jednostek o dużej asertywności
i

pewności

siebie.

Przeważa

zainteresowanie dobrami materialnymi i
wartościami komercyjnymi, finansowymi.
Mniej istotna natomiast jest sama troska
o szeroko pojęte „dobro” człowieka i samą
jakość życia.

Społeczeństwo typu

„F”

wykazuje troskę

o stosunki międzyludzkie,

troskę o

innych, harmonię w życiu społecznym i
dbałość o ogólną jakość życia

.

Społeczeństwa typu „M” – wskazuje się

np. na Japonię i Austrię;

Społeczeństwo typu „F”: np. kraje

skandynawskie

Hofstede stworzył model ,

który okazał się pomocny

do stworzenie

„

Kulturowych map

świata”