Polityczne public relations i reklama

polityczna

Polityczne public relations obejmują

działania i komunikowanie aktorów
politycznych, które skierowane są do
obywateli – wyborców. Jest to funkcja
z zakresu komunikacji i zarządzania
instytucjami politycznymi (takich jak
partia

polityczna,

organy

administracji publicznej, instytucje
władzy politycznej itp.) która ma na
celu:

Cele politycznych PR:

• pomóc w ocenie zachowań indywidualnych i

zbiorowych aktorów politycznych;

• rozpoznawać stosowane przez nich polityki oraz

procedury i konfrontować je z interesem
publicznym

• planować i realizować programy działania, tak

aby

pozyskać

zrozumienie

i

akceptację

obywateli

• budować i podtrzymywać wzajemnie korzystne

stosunki między instytucjami politycznymi i
obywatelami.

Modele PR

W ramach public relations wyróżnia

się cztery modele:

• pierwszy z nich to model agencji

publicity, oparty na komunikacji
jednokierunkowej, „od organizacji do
otoczenia”, którego głównym celem
jest nadanie (pozytywnego) rozgłosu
organizacji, bez szczególnej dbałości
o rzetelność informacji;

Modele c.d.

• kolejny to model informacji publicznej,

stosowany głównie przez agendy rządowe i
instytucje publiczne w celu przekazania
społeczeństwu niezbędnych informacji o
działaniach,

planach

czy

reformach

podejmowanych przez te instytucje. W
modelu tym opartym na rzetelnej informacji,
nie występuje jednak sprzężenie zwrotne –
nadawcy komunikatu nie są zainteresowani
informacjami płynącymi z otoczenia;

Modele c.d. (dwustronne)

• model dwustronnie asymetryczny zakłada

komunikację

dwukierunkową

(do

i

od

organizacji), jednak intencją nadawcy jest
dokonanie zmian nie po swojej stronie, a
jedynie w otoczeniu;

• model dwustronnie symetryczny dąży – w

oparciu o komunikacyjne sprzężenie zwrotne –
do wzajemnego dostosowania się organizacji i
jej otoczenia, co oznacza, iż organizacja jest
gotowa dokonać – pod wpływem krytycznych
sygnałów – zmian po swojej stronie.

Reklama polityczna jako forma komunikowania

politycznego

Reklama

polityczna

nastawiona

jest

na

natychmiastowy efekt, na wywarcie wrażenia „tu i
teraz”. Jej głównym celem jest spowodowanie
napłynięcia głosów wyborczych i poparcia dla
promowanego polityka czy partii, który/która jest
produktem.

Reklama

polityczna

posługuje

się

komunikatem perswazyjnym, podkreślając wybrane
cechy polityka czy partii staje się często wybiórcza, a
bywa że i nierzetelna. Miernikiem skuteczności tej
reklamy – tak jak każdej innej – jest wzrost
„sprzedaży” czyli poparcia, co przekłada się na
uzyskanie głosów wyborczych przez promowaną osobę
lub ideę.

Reklama c.d.

Reklama polityczna oferuje szerokie spektrum

środków i technik, które ewoluują wraz z
rynkiem reklamy powszechnej.  Warto zdać
sobie sprawę z tego, iż środki owej reklamy raz
użyte z sukcesem nie gwarantują ponowienia
tego sukcesu – reklama polityczna bowiem
działa na zasadzie „tu i teraz” czyli w
konkretnym miejscu i czasie. Musi być
dostosowana

do

istniejących

warunków

politycznych i społecznych, gdyż w przeciwnym
wypadku nie znajdzie podatnego gruntu.

Cele reklamy politycznej

Do najważniejszych celów reklamy politycznej należą:
•   informowanie wyborców – kandydat lub partia

polityczna chcąc uplasować się na scenie politycznej czy
też zmienić dotychczasowy swój obraz przedstawiają
swoje cele  i zamiary

• przekonywanie – prezentacja programu w taki sposób,

aby

przekonać

niezdecydowanych

wyborców

i

przeciągnąć ich na swoją stronę, nawet gdy poparcie
miałoby zaistnieć na zasadzie „mniejszego zła”

• przypominanie – podkreślanie korzyści związanych z

poparciem w wyborach właśnie tej konkretnej osoby czy
partii, przypominanie zasług własnych czy klęsk
przeciwnika.

Elementy istotne w reklamie

politycznej

Strategia reklamowa w polityce kładzie

nacisk na wygląd i odbiór psychologiczny.
Kształtowany jest nie tylko wizerunek polityka
w teraźniejszości, ale i w przeszłości -
konieczne jest więc posiadanie „właściwego”
życiorysu. Ważna jest również umiejętność
reagowania na sytuacje kryzysowe, w tym
działania

wrogie,

mające

na

celu

zdyskredytowanie polityka - zarówno ze
strony innych polityków jak i środków
przekazu

Elementy ...

W związku z postępującą personalizacją polityki

niezwykle istotne jest dobranie polityków-
liderów. Prezentacja partii jest faktycznie
prezentacją przez polityków, ich decyzji i
wypowiedzi, a także odbiór samych polityków
w środkach przekazu i przez społeczeństwo.

Równie ważne jest dobrane logo,

kolorystyka, materiały na profesjonalnym
poziomie; dobre public relations, sprawny
rzecznik, udane konferencje prasowe.

Elementy...

Aby zaistnieć i utrzymać się na

scenie politycznej trzeba pokazać się
nie tylko jako polityk, szef partii czy
specjalista - tu działa jeszcze szereg
innych

"wizji"

ukazanych

przez

reklamę

polityczną:

domownik,

podróżnik,

przyjaciel

zwierząt,

humanista, wyśmienity ekonomista
czy po prostu kochający ojciec
rodziny.

Zasady reklamy politycznej

Według zasad rządzących reklamą polityczną, aby

reklamowany

polityk

mógł

zyskać

sobie

przychylność społeczeństwa - musi

• wzbudzać sympatię;
• wyrażać się w sposób jasny i konkretny;
• okazywać zainteresowanie i współczucie innym;
• wzbudzać zaufanie;
• prowadzić negocjacje;
• właściwie stosować „mowę ciała”
• oceniać sytuację wielopłaszczyznowo;
• przyznawać się do błędów. 

Funkcje reklamy politycznej

Reklama polityczna pełni dwie

podstawowe funkcje: informacyjną
(jaki jest kandydat, jaką reprezentuje
partię, jaki ma program i poglądy)
oraz

perswazyjną

(skłania

wyborców do poparcia polityka czy
partii).

W

funkcji

informacyjnej

zawiera się system identyfikacji
wizualnej

(logo

partii,

wygląd

polityka, symbole) oraz leksykalnej
(imię i nazwisko polityka, nazwa
partii, hasła i slogany).

Środki reklamy wyborczej

Do środków reklamy politycznej zalicza się

slogan, logo, dźwięk.

Slogan powinien cechować się sugestywnością,

zwięzłością i stanowczością; skierowany do
masowego odbiorcy i oddziaływać przede
wszystkim na emocje; ważne by łatwo zapadał
w pamięć.

Logo

znak

graficzny,

symbol

ułatwiający

rozpoznanie partii, kandydata, wyróżnienie go
spośród

innych

na

rynku

politycznym.

Szczególna odmiana – logotyp.

Środki...

Logo to swoisty znak jakości, referencja; ma

wywołać pozytywne skojarzenia, a zarazem
być bodźcem do podjęcia określonych działań
(poparcia/oddania głosu). Nacisk na formę;
problem kolorystyki.

Dźwięk - może występować samodzielnie lub

jako element przekazu audiowizualnego. Służy
wywołaniu określonego (pożądanego) nastroju;
często powiązany ze sloganem; oddziaływanie
na

emocje;

utwór

samodzielny

lub

wykorzystywanie przebojów.

Zalety reklamy wyborczej

Reklama polityczna pozwala :
• dotrzeć do olbrzymich mas rozproszonych

geograficznie (dzięki reklamie telewizyjnej);

• udramatyzować treści przekazu (szczególnie

ważne przy wpływaniu emocjonalnym na
wyborcę);

• długofalowo budować wizerunek polityczny;
• wielokrotne ponawianie reklamy daje wyborcy

szansę dokładniejszego przestudiowania
reklamy;

Zalety...

• reklama polityczna uwalnia od atmosfery

presji charakterystycznej dla
bezpośredniego kontaktu;

• umożliwia wzmocnienie efektu przekazu

reklamowego

poprzez

wykorzystanie

różnych nośników;

• pozwala uzyskać istotną przewagę nad

tymi podmiotami, które nie korzystają z
reklamy (mogą one pozostać wręcz
niezauważone).

Rodzaje reklamy wyborczej

Ze względu na receptory zmysłów, które są

angażowane podczas odbioru przekazywanych
treści,

można

dokonać

podziału

reklamy

politycznej

na

audiowizualną,

wizualną

i

audytywną.

• reklama audiowizualna — w tym przypadku

głównym medium i nośnikiem reklamy jest
telewizja, ale zaliczymy do niej również kino, filmy
wideo,

komputerowy

system

multimedialny,

Internet. Do środków wpływania na wyborcę należą
także spoty reklamowe (w ramach przyznanego
czasu antenowego w kampanii lub płatne).

Rodzaje audytywna

W reklamie audytywnej głównym

nośnikiem

reklamy

jest

radio.

Obecnie przyjmuje się, że przekaz
audytywny ma raczej wzmacniać i
posiłkować inne formy reklamy.
Oprócz medium jakim jest radio
wykorzystuje kasety magnetofonowe
i płyty. Coraz większą rolę w
odniesieniu

do

elementu

perswazyjnego

odgrywa

telemarketing.

Reklama wizualna

Oddziałuje na receptory wzroku i dzieli się na:

•

reklamę prasową;

•

reklamę zewnętrzną, w ramach której wyróżnia
się reklamę stałą (billboardy, plakaty) i ruchomą
(na środkach transportu, w powietrzu);

•

reklamę z zakresu marketingu bezpośredniego.

Ponadto można wyróżnić tu reklamę

kontrolowaną i niekontrolowana — związaną z
prowadzeniem

kampanii

negatywnej

i

rozpowszechnianiem treści dezawuujących
konkurenta