BADANIA MARKETINGOWE
BADANIA MARKETINGOWE
Planowanie:
•analiza,
•cele,
•adresaci (grupa docelowa),
•środki, działania,
•ocena.
W badaniach
marketingowych nie
ma problemu kłamstwa.
Istnieje
problem dotarcia do prawdy.
Istota badań
marketingowych:
•diagnoza potrzeb
informacyjnych,
•pozyskiwanie e danych,
•interpretacja wyników,
•podejmowanie decyzji
marketingowch.
Cele badań:
• rozpoznanie i pomiar zmian w
otoczeniu,
• wyjaśnianie mechanizmów
rynkowych,
• rozpoznanie determinant rynkowych,
• przewidywanie tendencji,
• określenie potencjału rynkowego,
• określenie szans firmy.
Pomijanie badań:
• wysokie koszty,
• brak efektywności,
• wielość obszarów działania firmy,
• dezaktualizacja badań,
• konieczność zaangażowania
specjalistów,
• arogancja menedżerów.
Determinanty rozwoju
badań:
• szybkość zmian (polit., ekonom., społecz.),
• wielość determinant popytu,
• wzrost wymagań rynku,
• złożoność zachowań konsumenta,
• rozszerzanie się rynków,
• globalizacja,
• indywidualizacja,
• rosnące ryzyko wprowadzania marek,
• sztuczny wzrost liczb marek,
• upadek komunizmu.
Procedura badawcza:
1. określenie problemu,
2. opracowanie planu,
3. wybór typu badań, i metody gromadzenia
danych,
4. pilotaż,
5. badanie zasadnicze,
6. przetwarzanie (kodowanie, tabulacja),
analizowanie, interpretowanie danych,
7. raport (problem badawczy, metodologia,
wyniki, wnioski).
Typy badań:
•eksploracyjne,
•opisowe,
•przyczynowo – skutkowe.
Rodzaje danych:
• pierwotne - powstały specjalnie na
potrzeby rozwiązania danego
problemu badawczego.
• wtórne – powstały podczas
realizowania innych celów niż
rozwiązywanie problemu badawczego;
wyróżnia się wewnętrzne i
zewnętrzne dane wtórne.
Metody gromadzenia
danych:
•ilościowe,
•jakościowe.
Badania ankietowe
• ankieter – zadaje pytania,
• respondent – udziela odpowiedzi,
• ankieta (kwestionariusz
ankietowy).
Zalety kwestionariusza
ankietowego:
• porządkuje i ujednolica badanie,
• uatrakcyjnia badanie,
• ułatwia pracę ankietera,
• usprawnia przetwarzanie danych.
Badania ankietowe - podział
Sposób doboru respondentów:
• reprezentatywne,
• quasi reprezentatywne,
• zbiorowości incydentalnych;
Badania ankietowe – podział
Forma kontaktu:
• ustna (bezpośrednia),
• telefoniczna,
• prasowa,
• internetowa,
• majlowa,
• pocztowa.
Typy pytań:
1. otwarte,
2. zamknięte (tak – nie)
3. kafeteryjne (a – b –c itd.)
4. filtrujące (np. „Czy ma pan
samochód? Jeżeli tak, to:…”
Metody pomiaru:
• skale zrównoważone,
• skale niezrównoważone,
• 5 -ciostopniowa skala Likerta.
• 7- miostopniowa skala Osgooda.
Wady badania ankietowego:
• efekt ankieterski,
• wpływ kontekstu ankiety,
• pseudoopinie.
Procedura badania
ankietowego:
• cel, problem,
• sposób dobór respondentów,
• opracowanie kwestionariusza,
• pilotaż,
• badanie,
• opracowanie wyników,
• raport.
Metody jakościowe:
• obserwacja,
• eksperyment,
• wywiad grupowy (fokus),
• wywiad indywidualny,
• „burza mózgów”.
Obserwacja
1. ukryta (kamery, lustra weneckie,
drzwi obrotowe),
2. jawna,
• uczestnicząca,
• nieuczestnicząca.
To celowe i zamierzone podglądanie.
Eksperyment
Forma doświadczenia badawczego.
Badanie z uwzględnieniem określonej
zmiennej.
Typy:
• laboratoryjny,
• naturalny.
Wywiad grupowy:
• moderator,
• fokusownia,
• grupa fokusowa (5-10 osób).
Wady: wpływ grupy, wpływ
moderatora,
ogrom pozyskanego materiału.
Wywiad indywidualny:
respondent,
bez udziału osób trzecich,
ankieter.
Zagadnienia osobiste, intymne,
respondent jest
indywidualnością.
Badania panelowe:
• uzyskiwanie informacji w pewnych
odstępach czasu od niezmiennej
grupy respondentów,
• dotyczy sfery dystrybucji, polega na
badaniu wybranych podmiotów (np.
panel sklepów, magazynów,
hurtowni),
• powtarzające się badanie dotyczące
określonej grupy respondentów (np.
panel gospodarstw domowych).
Obszary badawcze:
1. otoczenie (makro i mikro), sytuacja
firmy,
2. rynek (określenie nabywców),
3. marketing mix:
• produkt (nowy i istniejący),
• cena,
• dystrybucja,
• promocja.
Analiza sytuacji:
• zjawiska społeczne,
demograficzne,
• zjawiska gospodarcze,
• zjawiska polityczne.
• konkurencja,
• słabe i mocne strony firmy,
• możliwości i zagrożenia.
Strategie firmy:
• rozwijać,
• utrzymywać,
• eksploatować,
• zaniechać.
Badanie nabywców:
• kim jest - profil demograficzny
itd.,
• determinanty decyzji zakupowych,
• motywy zakupu,
• wrażliwość na poszczególne
instrumenty marketingowe,
• wrażliwość cenową,
Badania nabywców c.d.:
• akceptacja nowości,
• preferencje kanałów dystrybucji,
• zastosowanie produktu,
• przyczyny satysfakcji i
niezadowolenia,
• lojalność wobec marki.
Segmentacja rynku
Modele: aprioryczny, aposterioryczny,
elastyczny.
Typy segmentacji:
• demograficzna (wiek, płeć miejsce zam.),
• psychograficzna (styl życia, postawy,
• behawioralna (stosunek do produktu, sposób,
intensywność użycia),
• lojalność wobec marki, ,
• potrzeby lub oczekiwania nabywcy.
Badanie produktu
Obejmuje:
• nowe produkty,
• istniejące produkty.
Obszary:
• od koncepcji,
• do momentu wytworzenia.
Badanie ceny
Sytuacje:
• wprowadzenie nowego produktu,
• zmiana kosztów wytworzenia,
• zmiana popytu,
• zachowania konkurencji.
Badania dystrybucji:
• Logistyka,
• Ogniwa dystrybucji,
• Formy sprzedaży.
BADANIA REKLAMY
Etapy:
• poszukiwanie koncepcji reklamy,
• badanie koncepcji reklamy,
• testowanie reklamy przed kampanią
(pretesty),
• analiza odbioru w warunkach
naturalnych (posttesty),
• ocena rezultatów.
Badanie reklamy prasowej:
• folder test (test portfelowy),
• split run,
• eye tracking
.
Badanie plakatów:
• metoda tradycyjna,
• poster test,
• metoda sklepów – laboratoriów.
Badanie reklamy
telewizyjnej:
• focus interview (storyboard,
animatic),
• testowanie przekazu reklamowego,
• test teatralny,
• test Schwerina,
• metoda „jury konsumentów”
Posttesty:
• metoda dzienniczkowa,
• metoda przypominania dnia
poprzedniego,
• metoda tele/audiometryczna,
• metoda wyrywkowych pytań
telefonicznych,
• badania ankietowe,
• badania fokusowe.