BADANIA MARKETINGOWE

Planowanie:

•analiza,
•cele,
•adresaci (grupa docelowa),
•środki, działania,
•ocena.

W badaniach

marketingowych nie

ma problemu kłamstwa.

Istnieje

problem dotarcia do prawdy.

Istota badań

marketingowych:

•diagnoza potrzeb

informacyjnych,

•pozyskiwanie e danych,
•interpretacja wyników,
•podejmowanie decyzji

marketingowch.

Cele badań:

• rozpoznanie i pomiar zmian w

otoczeniu,

• wyjaśnianie mechanizmów

rynkowych,

• rozpoznanie determinant rynkowych,
• przewidywanie tendencji,
• określenie potencjału rynkowego,
• określenie szans firmy.

Pomijanie badań:

• wysokie koszty,
• brak efektywności,
• wielość obszarów działania firmy,
• dezaktualizacja badań,
• konieczność zaangażowania

specjalistów,

• arogancja menedżerów.

Determinanty rozwoju

badań:

• szybkość zmian (polit., ekonom., społecz.),
• wielość determinant popytu,
• wzrost wymagań rynku,
• złożoność zachowań konsumenta,
• rozszerzanie się rynków,
• globalizacja,
• indywidualizacja,
• rosnące ryzyko wprowadzania marek,
• sztuczny wzrost liczb marek,
• upadek komunizmu.

Procedura badawcza:

1. określenie problemu,
2. opracowanie planu,
3. wybór typu badań, i metody gromadzenia

danych,

4. pilotaż,
5. badanie zasadnicze,
6. przetwarzanie (kodowanie, tabulacja),

analizowanie, interpretowanie danych,

7. raport (problem badawczy, metodologia,

wyniki, wnioski).

Typy badań:

•eksploracyjne,
•opisowe,
•przyczynowo – skutkowe.

Rodzaje danych:

• pierwotne - powstały specjalnie na

potrzeby rozwiązania danego
problemu badawczego.

• wtórne – powstały podczas

realizowania innych celów niż
rozwiązywanie problemu badawczego;
wyróżnia się wewnętrzne i
zewnętrzne dane wtórne.

Metody gromadzenia

danych:

•ilościowe,
•jakościowe.

Badania ankietowe

• ankieter – zadaje pytania,
• respondent – udziela odpowiedzi,
• ankieta (kwestionariusz

ankietowy).

Zalety kwestionariusza

ankietowego:

• porządkuje i ujednolica badanie,
• uatrakcyjnia badanie,
• ułatwia pracę ankietera,
• usprawnia przetwarzanie danych.

Badania ankietowe - podział

Sposób doboru respondentów:
• reprezentatywne,
• quasi reprezentatywne,
• zbiorowości incydentalnych;

Badania ankietowe – podział

Forma kontaktu:
• ustna (bezpośrednia),
• telefoniczna,
• prasowa,
• internetowa,
• majlowa,
• pocztowa.

Typy pytań:

1. otwarte,
2. zamknięte (tak – nie)
3. kafeteryjne (a – b –c itd.)
4. filtrujące (np. „Czy ma pan

samochód? Jeżeli tak, to:…”

Metody pomiaru:

• skale zrównoważone,
• skale niezrównoważone,

• 5 -ciostopniowa skala Likerta.
• 7- miostopniowa skala Osgooda.

Wady badania ankietowego:

• efekt ankieterski,
• wpływ kontekstu ankiety,
• pseudoopinie.

Procedura badania

ankietowego:

• cel, problem,
• sposób dobór respondentów,
• opracowanie kwestionariusza,
• pilotaż,
• badanie,
• opracowanie wyników,
• raport.

Metody jakościowe:

• obserwacja,
• eksperyment,
• wywiad grupowy (fokus),
• wywiad indywidualny,
• „burza mózgów”.

Obserwacja

1. ukryta (kamery, lustra weneckie,

drzwi obrotowe),

2. jawna,
• uczestnicząca,
• nieuczestnicząca.

To celowe i zamierzone podglądanie.

Eksperyment

Forma doświadczenia badawczego.

Badanie z uwzględnieniem określonej

zmiennej.

Typy:
• laboratoryjny,
• naturalny.

Wywiad grupowy:

• moderator,
• fokusownia,
• grupa fokusowa (5-10 osób).

Wady: wpływ grupy, wpływ

moderatora,

ogrom pozyskanego materiału.

Wywiad indywidualny:

respondent,
bez udziału osób trzecich,
ankieter.

Zagadnienia osobiste, intymne,

respondent jest

indywidualnością.

Badania panelowe:

• uzyskiwanie informacji w pewnych

odstępach czasu od niezmiennej
grupy respondentów,

• dotyczy sfery dystrybucji, polega na

badaniu wybranych podmiotów (np.
panel sklepów, magazynów,
hurtowni),

• powtarzające się badanie dotyczące

określonej grupy respondentów (np.
panel gospodarstw domowych).

Obszary badawcze:

1. otoczenie (makro i mikro), sytuacja

firmy,

2. rynek (określenie nabywców),
3. marketing mix:
• produkt (nowy i istniejący),
• cena,
• dystrybucja,
• promocja.

Analiza sytuacji:

• zjawiska społeczne,

demograficzne,

• zjawiska gospodarcze,
• zjawiska polityczne.
• konkurencja,
• słabe i mocne strony firmy,
• możliwości i zagrożenia.

Strategie firmy:

• rozwijać,
• utrzymywać,
• eksploatować,
• zaniechać.

Badanie nabywców:

• kim jest - profil demograficzny

itd.,

• determinanty decyzji zakupowych,
• motywy zakupu,
• wrażliwość na poszczególne

instrumenty marketingowe,

• wrażliwość cenową,

Badania nabywców c.d.:

• akceptacja nowości,
• preferencje kanałów dystrybucji,
• zastosowanie produktu,
• przyczyny satysfakcji i

niezadowolenia,

• lojalność wobec marki.

Segmentacja rynku

Modele: aprioryczny, aposterioryczny,

elastyczny.

Typy segmentacji:
• demograficzna (wiek, płeć miejsce zam.),
• psychograficzna (styl życia, postawy,
• behawioralna (stosunek do produktu, sposób,

intensywność użycia),

• lojalność wobec marki, ,
• potrzeby lub oczekiwania nabywcy.

Badanie produktu

Obejmuje:
• nowe produkty,
• istniejące produkty.

Obszary:
• od koncepcji,
• do momentu wytworzenia.

Badanie ceny

Sytuacje:
• wprowadzenie nowego produktu,
• zmiana kosztów wytworzenia,
• zmiana popytu,
• zachowania konkurencji.

Badania dystrybucji:

• Logistyka,
• Ogniwa dystrybucji,
• Formy sprzedaży.

BADANIA REKLAMY

Etapy:

• poszukiwanie koncepcji reklamy,
• badanie koncepcji reklamy,
• testowanie reklamy przed kampanią

(pretesty),

• analiza odbioru w warunkach

naturalnych (posttesty),

• ocena rezultatów.

Badanie reklamy prasowej:

• folder test (test portfelowy),
• split run,
• eye tracking

.

Badanie plakatów:

• metoda tradycyjna,
• poster test,
• metoda sklepów – laboratoriów.

Badanie reklamy

telewizyjnej:

• focus interview (storyboard,

animatic),

• testowanie przekazu reklamowego,
• test teatralny,
• test Schwerina,
• metoda „jury konsumentów”

Posttesty:

• metoda dzienniczkowa,
• metoda przypominania dnia

poprzedniego,

• metoda tele/audiometryczna,
• metoda wyrywkowych pytań

telefonicznych,

• badania ankietowe,
• badania fokusowe.