TEORIA

ODDZIAŁYWAN

IA MEDIÓW

KLASYCZNE TEORIE EFEKTÓW

KOMUNIKOWANIA MASOWEGO



Cechą wspólną tych teorii jest oparcie
się na tradycyjnym modelu
behawiorystów:

każdy bodziec wywołuje określoną

reakcje (B-R), a zatem przynosi
określone efekty.

PODZIAŁ TEORII



psychologiczne;



socjologiczne;



kulturowe.

TEORIE

PSYCHOLOGICZNE



Teoria uwarunkowania;



Teoria dysonansu poznawczego.

TEORIA UWARUNKOWANIA

odnosi się głównie do oddziaływań
propagandowych, w których chodzi o
wywołanie u jednostki odruchów
warunkowych – reakcji pod wpływem
słów, znaków, symboli, osób lub faktów.

TEORIA DYSONANSU

POZNAWCZEGO

Wyjaśnia zjawisko oporu odbiorcy w

przyjmowaniu informacji niezgodnych z
jego nastawieniem.

Analogiczny charakter ma teoria

przystosowania – koherencji postaw
odbiorcy względem przekazu i nadawcy,
czy późniejsza teoria współorientacji –
zbieżności poglądów osoby z tym, co
myślą o danym problemie inni.

TEORIE SOCJOLOGICZNE



Cechą wspólną teorii
socjologicznych jest
akcentowanie uwarunkowań
społecznych w odbiorze
mediów, gdyż w zależności
od pochodzenia społecznego
ludzie reagują w zbliżony
sposób na przekazy.

Istotne są zmienne społeczno-

demograficzne, jak płeć, wiek,
wykształcenie, zawód, miejsce
zamieszkania; w nowszych teoriach
podkreśla się, że efekty komunikowania
uwarunkowane są wieloma zmiennymi
pośredniczącymi, jak ukryte cechy
psychiczne i jawne cechy społeczne.

TEORIE KULTUROWE



Wspólną ich cechą jest
podkreślanie dominującej
rangi mass mediów w
kształtowaniu charakteru
kultury, jej norm i
standardów oraz w
dokonujących się
ponadkulturowych
przemianach.

Główną tezą wielu badaczy jest

twierdzenie o niskiej wartości kulturowej
treści przekazywanych przez mass media, o
obniżeniu poziomu kultury, kształtowaniu
złego smaku, wywieraniu demoralizującego
wpływu.

Środki masowego przekazu zamiast

faktycznego uczestnictwa w życiu
społecznym, dają złudzenie „ życia z drugiej
ręki” – zastępcze przeżywanie
rzeczywistości, pogłębiają stan bierności.

TEORIA STYMULACJI



Głosi ona, że przemoc w mediach może
prowadzić do narastania agresji będącej
następstwem frustracji narastającej
wraz z niepowodzeniami i poczuciem
zawodu. W tym spojrzeniu mieści się
przede wszystkim teoria uczenia się
zachowań agresywnych, głównie przez
naśladownictwo bądź przez własne
bezpośrednie doświadczenia. Dzieci i
młodzież przez obserwację i
naśladowanie uczą się wszelkich
rodzajów zachowań.

TEORIA ATROFI MÓZGU



granie w gry prowadzi do osłabienia
przedniego płata mózgu,

TEORIA OGŁUPIANIA



Chyba żadne inne mdia nie maja tak złego
wizerunku jak TV.



Wszystko jest w nim byle jakie, bo przeznaczone
dla każdego, a więc dla nikogo. Pudło narzuca
jeden sposób myślenia, gotowe klisze i stereotypy,
niczego nie uczy, rozmiękcza mózg. Wątpliwości
budzi nawet jego funkcja rozrywkowa - telewizja
nie wychowuje, nie pomaga też rozwijać
wrażliwości estetycznej widza. Ogranicza zdolności
komunikacyjne współczesnego człowieka, badacze
twierdzą, że to m.in. dzięki czerpaniu wiedzy o
świecie z pudła zatracamy możliwość tworzenia
skomplikowanych konstrukcji myślowych.

TEORIA INSTYNKTÓW



Mówi ona o wrodzonych skłonnościach człowieka do
agresji, którą wywołują czynniki zewnętrzne. Agresja
jest wrodzona cechą człowieka, tak jak geny.



Zjawisko to jest określane jako „szok informacyjny",
„smog", „dym„



Internet tworząc płaszczyznę równości dostępu,
powoduje, że takie same prawa ma ekspert i amator.

TEORIA INGRACJACJI



Ingracjacja: ("wkradanie się w cudze łaski") –
technika manipulacji, działanie mające na celu
zdobycie sympatii (wytworzenie pozytywnej
postawy).



Istota tego zachowania sprowadza się do
stworzenia pozytywnego obrazu własnej osoby
u drugiego człowieka oraz zastosowania
różnego typu technik mających na celu
uzyskanie sympatii do siebie oraz próby
wymuszenia uznania wszystkich walorów.

TECHNIKA

PREUSPOZYCJI



"Presypozycja to sąd umożliwiający wypowiedzenie zdania
zawierającego inny sąd" . Jest to zadnie typu: Dlaczego Polacy
najczęściej wybierają Apap?



Pod płaszczykiem pytania o rzeczywiste właściwości proszku
przeciwbólowego kryje się presupozycja (osobiste przekonanie
nadawcy) faktu używania go przez większość mieszkańców
naszego kraju. Reklamodawca zakłada więc, że fakt ten jest
oczywisty i niezaprzeczalny. Poprzez presupozycję nadawca
próbuje wymusić na odbiorcy przyjęcie stanowiska tożsamego
z jego własnym, swoją wiedzę przedstawia jako rzetelną i nie
ulegającą wątpliwości. Gdyby konsument chciał zaprzeczyć
sądowi zaprezentowanemu w reklamie, musiałby wykazać
postawę aktywną, wysunąć kontrargumenty, a przez to
odrzuciłby wspólnotę wiedzy, którą narzucił twórca przekazu.
Skutkuje to zazwyczaj przyjęciem postawy biernej i uznaniem
presupozycji za autentyczną.

TECHNIKA IMPLIKATURY



"Konwencjonalna implikatura stanowi pragmatyczne
wnioskowanie, oparte na konwencjonalnym
znaczeniu wypowiedzenia" . Nie opiera się - jak
presupozycja - na autorytatywnych stwierdzeniach.
Jej zadaniem jest sugerowanie. "Z implikatury można
się wycofać, nie przyznać się do fałszu" . Implikaturą
jest dość często wypowiadane w przekazach
reklamowych zdanie typu: Żaden proszek nie usunie
tych plam lepiej

Reklama nie mówi o tym, że właśnie ten proszek jest

najlepszy, jedynie sugeruje, jednocześnie nie
zaprzeczając temu, że inne proszki do prania robią to
równie dobrze. Implikatura jest więc ostrożniejsza

TEORIA „UŻYTKOWANIA I

KORZYŚCI” ORAZ

SOCJALIZACYJNA

FUNKCJA ŚRODKÓW

MASOWEGO PRZEKAZU



W badaniach „użytkowania i korzyści”
oraz w badaniach nad socjalizacyjną
funkcją mass mediów zostaje
przesunięty akcent na odbiorcę.

BADANIA „UŻYTKOWANIA

I KORZYŚCI”

Podstawowe założenia badań:



Publiczność traktuje się jako
zbiorowość aktywną – korzystającą w
znacznej mierze w sposób celowy ze
środków masowego przekazu,



Wybór środków i treści należy do
publiczności, stąd trudno mówić o
istnieniu bezpośredniego wpływu
przekazów na postawy i zachowania
odbiorców,



W rozpatrywaniu mass mediów należy
brać pod uwagę fakt, że nie działają one w
izolacji i dlatego należy uwzględnić inne
źródła i sposoby zaspokajania potrzeb –
alternatywne, dogodniejsze i starsze,



Sposób użytkowania środków masowego
komunikowania można poznać, pytając o
to samych odbiorców,



Analizując nastawienie odbiorcze, należy
abstrahować od artystycznej wartości
przekazów masowych.

KONCEPCJA SOCJALIZACYJNEJ

FUNKCJI MASS MEDIÓW



Koncepcja ta oparta jest na założeniu o
znaczącej roli mass mediów w
socjalizacji jednostki, a zatem w
uwewnętrznieniu norm i wartości
społecznych, uczeniu się bycia
człowiekiem społeczeństwa.