Analiza otoczenia

rynkowego

PKN Orlen na

podstawie macierzy BCG

MACIERZ BCG

– METODA

OBLICZENIOWA

Jest to metoda polegająca na graficznej

prezentacji przedsiębiorstwa na rynku względem

jego największych konkurentów.

Opracowana przez

B

oston

C

ounsulting

G

roup w

1970r. metoda BCG jest jedną z najbardziej

znanych i najczęściej stosowanych metod

portfolio,

będącej bezpośrednim przełożeniem badań

udziału i konkurencyjności przedsiębiorstwa na

rynku.

Konstrukcja wykresu Macierzy BCG

Na

osi poziomej

, w skali logarytmicznej, odkłada się udziały

przedsiębiorstwa i największego konkurenta.

Na

osi pionowej

odmierza się wzrost sprzedaży rynkowej w

skali procentowej.

Kolejnym etapem jest podział osi poziomej na dwie części w

punkcie zrównania się udziału własnego z udziałem

największego konkurenta, a osi pionowej w punkcie równym

połowie rozpiętości dynamiki rynku.

W ten sposób powstają cztery ćwiartki wykresu, zwane:

"

gwiazdy

", "

znaki zapytania

" (lub "trudne dzieci"),

"

dojne krowy

" oraz "

psy

".

Nazwy te są odpowiednikami faz rozwojowych produktu.

Gwiazdy

Są to tzw. produkty przebojowe, mają duży

udział w szybko rozwijającym się rynku w

przodujących sektorach. Mogą one przynieść

organizacji wysokie dochody, ale należy w

nie inwestować w warunkach wysokiej

dynamiki otoczenia. Produkty są rozwojowe i

konkurencyjne, a inwestowanie w gwiazdę

daje dużą gwarancję zysków. Gwiazdy z

biegiem czasu mogą przekształcić się w

dojne krowy.

Dojne krowy

Są to produkty, będące żywicielami

jednostki organizacyjnej. Mają one

wysoki udział w wolno rozwijającym się

rynku. Przynoszą przedsiębiorstwu

nadwyżkę dochodu, mogą więc

finansować inwestycje, pozostałe

wyroby, czy być źródłem

dofinansowania rozwijających się

gwiazd.

Znaki zapytania

Inaczej dylematy, są to produkty

deficytowe, charakteryzują się niskim

udziałem w szybko rozwijającym się

rynku. Są to produkty, których

możliwości są trudne do określenia,

przynoszą przedsiębiorstwu niskie

dochody, jednak w dłuższej

perspektywie jeżeli zostaną

doinwestowane, mogą stać się

gwiazdami.

Psy

Inaczej kule u nogi, są to produkty nie

przynoszące znaczącej nadwyżki i nie

mające perspektyw rozwoju. Są one

rezultatem przegranej walki

konkurencyjnej na rynku, który został

już w pełni nasycony danym rodzajem

usług. Należy więc rozważyć możliwość

wycofania się z danego sektora rynku,

gdyż produkty te pochłaniają zbyt dużo

środków finansowych, przynosząc w

zamian znikome dochody.

Metodyka

obliczeniowa

W literaturze możemy odnaleźć zwykle

interpretację opisową metody BCG,

jednak jej stosowanie w praktyce

wymaga pewnych zabiegów

analitycznych prowadzących do

sporządzenia wykresu BCG.

Macierz analizy portfelowej

BCG

Względny udział w rynku

wysoki

niski

wysoki wzrost rynku

Gwiazdy, wysoka

rentowność, duże

potrzeby finansowe

Znaki zapytania,

słaba rentowność,

duże potrzeby

finansowe

niski wzrost rynku

Dojne krowy,

wysoka rentowność,

małe potrzeby

finansowe

Psy, słaba

rentowność, małe

potrzeby finansowe

Poniższy Rysunek to klasyczny wykres macierzy BCG.

Za pomocą odpowiednich kół przedstawiono na nim

sprzedaż poszczególnych marek na rynku, przy czym

aktualną sprzedaż oznaczają koła szare, natomiast

jasne - sprzedaż przewidywaną.

Procedura sporządzania wykresu Macierzy BCG

Rozpatrzenie sytuacji przedsiębiorstwa na rynku w

zakresie poszczególnych produktów, przy uwzględnieniu
sprzedaży (własnej i konkurenta)
oraz dynamiki wzrostu (w %)

Na podstawie powyższych danych obliczenie promieni

odpowiednich kół oraz współrzędnych x

Wykreślenie kół w układzie współrzędnych i

sporządzenie mapy BCG

Analiza faz rozwojowych, w których znajdują się

poszczególne produkty

PKN Orlen

Polski Koncern Naftowy „Orlen” – polskie przedsiębiorstwo

przemysłu petrochemicznego zajmujące się

przetwarzaniem ropy naftowej oraz dystrybucją

produktów ropopochodnych, m.in. paliw.

W skład koncernu wchodzą rafinerie w:

Płocku, Jedliczu, Trzebini, trzy w Czechach oraz rafineria

w Możejkach na Litwie.

Łączne moce przerobowe zakładów w trzech państwach

wynoszą 31,7 milionów ton ropy naftowej rocznie.

Orlen ma pierwsze miejsce, w rankingu firm w Polsce.

Jego roczne przychody sięgają ponad

100 mld

zł.

Same stacje sprzedają paliwa za ponad

30 mld

zł rocznie.

Orlen jest jedyną polską spółką,

która znalazła się na liście

największych przedsiębiorstw

świata.

398

miejsce w 2010 r. magazynu

Fortune.

27,52 %

akcji należy do Skarbu

Państwa

.

Ogólne przychody przedsiębiorstwa

w roku 2012 przekroczyły

90 mld

złotych,

przychody ze sprzedaży wyniosły ponad

88 mld złotych.

W roku 2013 przychody Orlenu wyniosły

113,853 mld zł, a zysk firmy około 90

mln zł.

Analiza BCG dla

przedsiębiorstwa

PKN Orlen

Przychody ze sprzedaży dla poszczególnych

firm które są konkurecją dla PKN Orlen

•

ORLEN – 2013 - 113 853 000zł , 2012 - 120 101
550zł

•

SHELL – 2013 - 5 607 236zł, 2012 - 5 340 225zł

•

LOTOS - 2013 - 28 597 342zł, 2012 - 33 111 000zł

•

STATOIL – 2013 - 5 302 758zł, 2012 - 5 500 005zł

•

BP - 2013 - 12 158 282zł, 2012 - 12 824 854zł

0,0

0,4

0,8

1,2

1,6

2,0

-16%

-12%

-8%

-4%

0%

4%

8%

12%

16%

20%

Macierz BCG

WZROST RYNKU

W

Z

G

L

Ę

D

N

Y

U

D

Z

IA

Ł

W

R

Y

N

K

U

Analiza wykresu BCG

PKN Orlen według wykresu znajduję się w strefie

która należy do „dojnych krów” czyli rentowność

przedsiębiorstwa jest na wysokim poziomie i nie

wymaga ono dużych nakładów finansowych,

natomiast wszyscy konkurenci Orlenu znajdują się w

strefie „psy”, można dzięki temu wywnioskować że

nie są one zagrożeniem dla PKN Orlen. Żadne z

przedsiębiorstw nie występuje w polu „Gwiazd” i

„Znaków zapytania”