Analiza otoczenia 

rynkowego

 PKN Orlen na 

podstawie macierzy BCG

MACIERZ BCG 

– METODA 

OBLICZENIOWA

Jest to metoda polegająca na graficznej 

prezentacji przedsiębiorstwa na rynku względem 

jego największych konkurentów.

 Opracowana przez 

B

oston 

C

ounsulting 

G

roup w 

1970r. metoda BCG jest jedną z najbardziej 

znanych i najczęściej stosowanych metod 

portfolio, 

będącej bezpośrednim przełożeniem badań 

udziału i konkurencyjności przedsiębiorstwa na 

rynku. 

Konstrukcja wykresu Macierzy BCG 

Na 

osi poziomej

, w skali logarytmicznej, odkłada się udziały 

przedsiębiorstwa i największego konkurenta.

Na 

osi pionowej 

odmierza się wzrost sprzedaży rynkowej w 

skali procentowej.

 Kolejnym etapem jest podział osi poziomej na dwie części w 

punkcie zrównania się udziału własnego z udziałem 

największego konkurenta, a osi pionowej w punkcie równym 

połowie rozpiętości dynamiki rynku. 

W ten sposób powstają cztery ćwiartki wykresu, zwane: 

"

gwiazdy

", "

znaki zapytania

" (lub "trudne dzieci"), 

"

dojne krowy

" oraz "

psy

". 

Nazwy te są odpowiednikami faz rozwojowych produktu. 

Gwiazdy

Są to tzw. produkty przebojowe, mają duży 

udział w szybko rozwijającym się rynku w 

przodujących sektorach. Mogą one przynieść 

organizacji wysokie dochody, ale należy w 

nie inwestować w warunkach wysokiej 

dynamiki otoczenia. Produkty są rozwojowe i 

konkurencyjne, a inwestowanie w gwiazdę 

daje dużą gwarancję zysków. Gwiazdy z 

biegiem czasu mogą przekształcić się w 

dojne krowy.

Dojne krowy

Są to produkty, będące żywicielami 

jednostki organizacyjnej. Mają one 

wysoki udział w wolno rozwijającym się 

rynku. Przynoszą przedsiębiorstwu 

nadwyżkę dochodu, mogą więc 

finansować inwestycje, pozostałe 

wyroby, czy być źródłem 

dofinansowania rozwijających się 

gwiazd. 

Znaki zapytania

Inaczej dylematy, są to produkty 

deficytowe, charakteryzują się niskim 

udziałem w szybko rozwijającym się 

rynku. Są to produkty, których 

możliwości są trudne do określenia, 

przynoszą przedsiębiorstwu niskie 

dochody, jednak w dłuższej 

perspektywie jeżeli zostaną 

doinwestowane, mogą stać się 

gwiazdami. 

Psy

Inaczej kule u nogi, są to produkty nie 

przynoszące znaczącej nadwyżki i nie 

mające perspektyw rozwoju. Są one 

rezultatem przegranej walki 

konkurencyjnej na rynku, który został 

już w pełni nasycony danym rodzajem 

usług. Należy więc rozważyć możliwość 

wycofania się z danego sektora rynku, 

gdyż produkty te pochłaniają zbyt dużo 

środków finansowych, przynosząc w 

zamian znikome dochody. 

Metodyka

 

obliczeniowa

W literaturze możemy odnaleźć zwykle 

interpretację opisową metody BCG, 

jednak jej stosowanie w praktyce 

wymaga pewnych zabiegów 

analitycznych prowadzących do 

sporządzenia wykresu BCG.

Macierz analizy portfelowej 

BCG

Względny udział w rynku 

wysoki 

niski 

wysoki wzrost rynku 

Gwiazdy, wysoka 

rentowność, duże 

potrzeby finansowe 

Znaki zapytania, 

słaba rentowność, 

duże potrzeby 

finansowe 

niski wzrost rynku 

Dojne krowy, 

wysoka rentowność, 

małe potrzeby 

finansowe 

Psy, słaba 

rentowność, małe 

potrzeby finansowe 

Poniższy Rysunek to klasyczny wykres macierzy BCG.

 Za pomocą odpowiednich kół przedstawiono na nim 

sprzedaż poszczególnych marek na rynku, przy czym 

aktualną sprzedaż oznaczają koła szare, natomiast 

jasne - sprzedaż przewidywaną. 

Procedura sporządzania wykresu Macierzy BCG

Rozpatrzenie sytuacji przedsiębiorstwa na rynku w 

zakresie poszczególnych produktów, przy uwzględnieniu 
sprzedaży (własnej i konkurenta) 
oraz dynamiki wzrostu (w %)

Na podstawie powyższych danych obliczenie promieni 

odpowiednich kół oraz współrzędnych x

Wykreślenie kół w układzie współrzędnych i 

sporządzenie mapy BCG 

Analiza faz rozwojowych, w których znajdują się 

poszczególne produkty

PKN Orlen

Polski Koncern Naftowy „Orlen” – polskie przedsiębiorstwo 

przemysłu petrochemicznego zajmujące się 

przetwarzaniem ropy naftowej oraz dystrybucją 

produktów ropopochodnych, m.in. paliw. 

W skład koncernu wchodzą rafinerie w: 

Płocku, Jedliczu, Trzebini, trzy w Czechach oraz rafineria 

w Możejkach na Litwie.

Łączne moce przerobowe zakładów w trzech państwach 

wynoszą 31,7 milionów ton ropy naftowej rocznie.

Orlen ma pierwsze miejsce, w rankingu firm w Polsce. 

Jego roczne przychody sięgają ponad 

100 mld 

zł. 

Same stacje sprzedają paliwa za ponad 

30 mld 

zł rocznie. 

 Orlen jest jedyną polską spółką, 

która znalazła się na liście 

największych przedsiębiorstw 

świata.

398

 miejsce w 2010 r. magazynu 

Fortune.

27,52 %

 akcji należy do Skarbu 

Państwa

. 

Ogólne przychody przedsiębiorstwa 

w roku 2012 przekroczyły 

90 mld 

złotych, 

przychody ze sprzedaży wyniosły ponad 

88 mld złotych. 

W roku 2013 przychody Orlenu wyniosły 

113,853 mld zł, a zysk firmy około 90 

mln zł.

Analiza BCG dla 

przedsiębiorstwa 

PKN Orlen

Przychody ze sprzedaży dla poszczególnych 

firm które są konkurecją dla PKN Orlen

•

ORLEN – 2013 - 113 853 000zł , 2012 - 120 101 
550zł

•

SHELL – 2013 - 5 607 236zł, 2012 - 5 340 225zł

•

LOTOS - 2013 - 28 597 342zł,  2012 - 33 111 000zł

•

STATOIL – 2013 - 5 302 758zł,  2012 - 5 500 005zł

•

BP - 2013 - 12 158 282zł, 2012 - 12 824 854zł

0,0

0,4

0,8

1,2

1,6

2,0

-16%

-12%

-8%

-4%

0%

4%

8%

12%

16%

20%

Macierz BCG

WZROST RYNKU

W

Z

G

L

Ę

D

N

Y

 U

D

Z

IA

Ł

 W

 R

Y

N

K

U

Analiza wykresu BCG

PKN Orlen według wykresu znajduję się w strefie 

która należy do „dojnych krów” czyli rentowność 

przedsiębiorstwa jest na wysokim poziomie i nie 

wymaga ono dużych nakładów finansowych, 

natomiast wszyscy konkurenci Orlenu znajdują się w 

strefie „psy”, można dzięki temu wywnioskować że 

nie są one zagrożeniem dla PKN Orlen. Żadne z 

przedsiębiorstw nie występuje w polu „Gwiazd” i 

„Znaków zapytania”