JEDNOWYMIAROWE SKALE POMIAROWE POSTAW Wszystkie jednowymiarowe skale postaw można podzielić na proste i złożone. SKALE PROSTE są raczej skalami ocen, które odzwierciedlają Wartości nadawane przez respondentów ocenianym cechom. Poza tym są to skale pojedyncze. Natomiast SKALE ZÂ�?OźONE są konstrukcjami składającymi się i kilku skal elementarnych Klasyfikacja skal do pomiaru postaw- rysunek 1 Proste skale postaw: 1. Skala rang- Skala rang powstaje, gdy Respondent porządkuje wymienione w kwestionariuszu kategorie według podanego kryterium. W kwestionariuszu odpowiedz jest wyskalowana według skali nominalnej. W wyniku ocen respondenta Skala nominalna zmienia się w skalę rang, która jest skalą porządkową. Skale rang są często stosowane w pomiarach preferencji; są łatwe i zrozumiałe dla respondenta. Wadą skali rang jest to, że ich Efektywność maleje w miarę wzrostu Liczby ocenianych cech. W przypadku dużej Liczby ocenianych Cech lepiej jest zastosować porównywanie parami. Przykład cechowania kwestionariusza za pomocą skali rang-tablica 1 2.Skala Thurstone’a Nie jest to tylko Metoda pomiaru, dzięki niej można rów¬nież analizować zebrane Dane na temat postaw. Pomiar polega na tym, że Respondent wybiera jedną z dwóch możliwości zgodnie z podanym kryterium. Skale alternatywne są zwykle zestawem par kilku Cech, w stosunku do których Respondent przyjmuje określone postawy. Respondent dokonuje serii ocen (porównań), np. A smakuje bardziej Niż B, D jest tańsze Niż C. Respondent daje tyle ocen, ile jest możliwych par. Redukcja danych z pomiaru polega na zliczeniu dokonanych w kwestionariu¬szu ocen i zaprezentowaniu ich w postaci macierzy. Macierz proporcji opinii przedkładających cechy i nad cechy j określonego produktu (w %)- Tablica 2 3. Skala sumowanych ocen Skala ta ma coraz większe zastosowanie w badaniach marketingowych. Są dwie odmiany tej skali: • Porównawcza • Rangowa Stosowanie skali porównawczej wymaga od respondenta, aby wymienionym cechom lub obiektom przyporządkował on zgodnie ze swoimi preferencjami oceny liczbowe tak, aby dawały wymaganą sumę, najczęściej 10 lub 100. Porównawcza skal sumowanych ocen wymaga dużej Liczby porównań, podobnie jak Metoda porównywania parami. Wymaga zatem dużego zaangażowania respondenta. Przykład cechowania kwestionariusza za pomocą porównawczej skali sumowanych ocen – Tablica 3 Przykład ten jest odmianą Metody porównywania parami Thustone’a Rangowa Skala sumowanych ocen jest częściej stosowana w badaniach marketingowych. Średnie Wartości wyników pomiarów obliczone dla każdego przedziału rangowej skali sumowanych ocen dają również przybliżoną skale przedziałową. Zaletą rangowej skali jest prostsza Analiza danych, dostarczająca więcej informacji o zestawieniu z metodą porównywania parami. Przykład cechowania kwestionariusza za pomocą rangowej skali sumowanych ocen – Tablica 4 Złożone skale postaw: W porównaniu ze skalami prostymi , Złożone skale postaw są skalami o wyższym stopniu standaryzacji. Charakteryzuje je lepsza trafność pomiaru w porównaniu ze skalami prostymi. Każda złożona Skala postaw jest konstrukcją składając się z wielu skal elementarnych, głównie porządkowych służących pomiarowi indywidualnych lub grupowych postaw względem określonych obiektów. Do najczęściej stosowanych zalicza się skale: pozycyjną, se¬mantyczną, Stapela oraz Likerta. Niektóre z nich są często stosowane do mierzenia postaw w przedsiębiorstwach amerykańskich. Udział przedsiębiorstw stosujących różne skale do pomiaru postaw klientów Tablica - 5 1.Skala pozycyjna Jest to najprostsza Odmiana złożonych skal postaw. Przydatność skali pozycyjnej w pomiarach wymaga jednak skrupulatnego jej testowania, ponieważ w przeciwnym razie Pomiar Cech respondenta może się okazać nietrafny. Trzonem skali pozycyjnej jest Skala nominalna, której poszczególne pozycje są oceniane przez respondentów za pomocą jednakowych skal porządkowych. Skala nominalna składa się z wielu pojedynczych wyrazów lub fraz uporządkowanych dowolnie. Pomiar polega na tym, że Respondent zgodnie ze swoimi preferencjami ocenia każda pozycję skali nominalnej określającej cechy danego obiektu, zwykle produktu. Oceny tej dokonuje za pomocą skali porządkowej dołączonej do każdej pozycji skali nominalnej. Analiza danych z pomiaru przeprowadzonego za pomocą skali pozycyjnej polega na poklasyfikowaniu zebranych danych i ich zaprezentowaniu w postaci szeregów statystycznych. Przykład cechowania kwestionariusza za pomocą skali pozycyjnej- Tablica 6 2. Skala semantyczna ( inne nazwy: Metoda profili semantycznych, Metoda profili polaryzacji). Skala semantyczna jest zestawem kilku lub kilkunastu skal porządkowych. Pomiar przeprowadzany za pomocą skali semantycznej polega na tym , że w kwestionariuszu umieszczony jest zastaw kilku skal porządkowych, zazwyczaj siedmiostopniowych i niezależnych od siebie, a od respondenta wymaga się , aby zgodnie ze swoimi preferencjami wyróżnij jedną kategorię na każdej skali. Przykład cechowania kwestionariusza za pomocą skali semantycznej- Tablica 7 Przykład zestawionych razem czterech skal siedmiostopniowych . w których fikcyjny Respondent dokonał już ocen. • Środkowy Przedział każdej skali jest neutralny, np.:”ani szybki ani wolny” • Sąsiadujące przedziały są o Stopień wyższe lub niższe, np. „dość szybki” lub „szybki”, następny :”szybki” lub „bardzo szybki” lub „niezwykle szybki” Odpowiedzi mogą być zaznaczone graficznie(jak w przykładzie) , za pomocą liczb werbalnie lub w sposób kombinowany. Prezentowanie skal respondentowi może przybierać różne formy, np.: zestawu skal w kwestionariuszu (jak w przykładzie), albo skal umieszczonych osobno, jednej lub dwóch na każdej Stronie kwestionariusza. Osobne rozmieszczenie skal ma na celu wyeliminowanie efektu wzajemnego oddziaływania skal. Redukcja danych polega na zliczeniu wszystkich wypełnionych skal ze wszystkich kwestionariuszy, poklasyfikowaniu i zaprezentowaniu wyników zliczania w postaci szeregów statystycznych. Analiza zebranych danych może być przeprowadzana różnymi sposobami . Najczęściej stosowana jest Analiza profilowa. Analizując Dane metodami statystycznymi zakłada się że przedziały skal porządkowych są sobie równe. Pierwszym krokiem jest przyporządkowanie przedziałom skal określonych Wartości (wag): od 1do7 lub od-3 do +3. Analiza profilowa polega na obliczeniu średnich arytmetycznych ważonych lub mediany dla danych z poszczególnych skal. Otrzymane średnie łączy się zwykle liniami na zestawionych razem skalach utworzonych z przyporządkowanych wag. Każda Linia reprezentuje inny Obiekt lub inną grupę respondentów. W wyniku porównania wszystkich linii na jednym wykresie otrzymuje się profile polaryzacji charakteryzujące preferencje określonych grup respondentów- nabywców odnośnie do Cech wybranych obiektów. Graficzny Obraz wyników analizy profilowej Cech produktów- rysunek 2 Wynik analizy profilowej Cech produktów francuskich, amerykańskich i brytyjskich w ocenie kadry kierowniczej brytyjskich sklepów detalicznych. Z rysunku widać, że produkty amerykańskie charakteryzuje wyższa Technika i masowość produkcji, a produkty francuskie – większa staranność wykonania i mniejsza masowość. Wszystkie produkty są mniej więcej jednakowo oceniane pod względem pomysłowości ich zaprojektowania. 3. Skala Stapela Skala Stapela są odmianą skali pozycyjnej. Pozycje skali nominalnej są zestawem skal jednobiegunowych, dziesięcio – lub jedenstostopniowych, których bieguny mają Wartości od –5 do +5. Skale te służą do pomiaru zarówno kierunku, jak i natężenia postaw. Przykład cechowania kwestionariusza za pomocą skali Stapela – Tablica 8 W przykładzie nie uwzględniono przedziałów neutralnych. Skala Stapela jest zatem przykładem skalowania wymuszającego. Zaletą skali Stapela jest łatwiejsze jej zastosowanie w porównaniu ze skalą semantyczną . Jednocześnie rezultaty obu pomiarów są sobie równoważne co zostało wykazane. Skalę Stapela stosuje się do pomiaru opinii i wyobrażeń o punktach sprzedaży, nowych produktach żywnościowych oraz środkach reklamy. Pomiar może być przeprowadzony w różnych formach: za pomocą wybranej ankiety, wywiadu, w tym także wywiadu telefonicznego. 4. Skala Likerta Z przeprowadzonych badań wynika, że jest to Skala najczęściej stosowana w badaniach marketingowych( poza skalą semantyczną). Skala Likerta jest skalą nominalną składającą się z wielu pozycji. Pozycjami tymi są na ogół krótkie zdania oznajmujące charakteryzujące określone postawy wobec danego obiektu. Wszystkie pozycje skali Likerta mają przyporządkowane skale intensywności, będące skalami porządkowymi dwubiegunowymi, zazwyczaj pięciostopniowymi. Stopnie skali są opisane w kwestionariuszu werbalnie, a także numerycznie- do celów redukcji i analizy danych. Przykład cechowania kwestionariusza za pomocą skali Likerta- Tablica 9 Wartości numeryczne skal porządkowych (od 1do 5) nie są podawane w kwestionariuszach (w tablicy są pokazane dla wyjaśnienie sposobu liczenia).Wyższe Wartości odzwierciedlają zazwyczaj postawy pozytywne, a niższe- postawy negatywne. Kierunek przyporządkowania Wartości numerycznych zależy od sprzyjającego lub niesprzyjającego dla postawy sformułowania danej pozycji w skali Likerta. W przykładzie pozycje 1 i 3 są sprzyjające, a 2i 4 – niesprzyjające. Najtrudniejszą czynnością wkonstruowaniu skali Likerta jest dobór i sprawdzenie poszczególnych pozycji. Analiza danych z pomiaru przeprowadzonego za pomocą skali Likerta polega na porównaniu i interpretacji zliczonych punktów dla poszczególnych pozycji albo dla poszczególnych respondentów lub ich grup.