sposób, w jaki konsumenci wykorzystują swoje zasoby finansowe na zakupy zależy od:

użyteczność

Przyjemność lub korzyść, zadowolenie osiągane przez konsumenta w wyniku spożycia jakiegoś dobra lub usługi

Suma zadowolenia, jaką daje konsumentowi spożycie określonych dóbr
Dążenie do maksymalizacji użyteczności całkowitej w rzeczywistych warunkach wiąże się z koniecznością dokonywania wyborów rzeczy bardziej użytecznych

Każda kolejna, wyżej położona krzywa pokazuje te poziomy konsumpcji, do których konsument aspiruje
Jeżeli preferencje konsumenta są wewnętrznie spójne to krzywe użyteczności nie mogą się przecinać, a każdy wariant położony wyżej jest lepszy z punktu widzenia użyteczności od niżej położonego
Krzywe mogą mieć różne nachylenie zależnie od indywidualnych preferencji konsumenta

Przypisanie jednostce konkretnego dobra poziomu użyteczności zależy od ilości już spożytych jednostek tego dobra

Dodatkowa satysfakcja uzyskana przez konsumenta ze spożycia każdej kolejnej jednostki danego dobra lub usługi
Zachowaniami konsumentów kieruje zasada malejącej użyteczności krańcowej – każda potrzeba w miarę jej zaspokajania ulega nasyceniu
Kształtowanie się użyteczności całkowitej (U) i użyteczności krańcowej (MU):

Zasoby finansowe gospodarstwa domowego wyznaczane poziomem dochodów jego członków

Ilość dobra Y jaka jest niezbędna do rekompensaty jednej jednostki dobra X nie zmieniając łącznej użyteczności

MRS=zmiana wielkości konsumpcji jednostek Yzmiana wielkości konsumpcji jednostek X

Wówczas, gdy użyteczności krańcowe ostatniej jednostki każdego z dóbr zrównają się MUx=MUy
Równowaga konsumenta – kiedy spożywca dąży do stabilizacji przyzwyczajeń nabywczych, przy których maksymalizuje swoją użyteczność całkowitą
w przypadku nierówności cen jednostek x i y: Mux:Px=MUy:Py

Przykład optymalnego wyboru przy dochodzie gospodarstwa w wysokości 2000 umownych jednostek, cenie umownej jednostki żywności – 10, cenie umownej jednostki odzieży – 25
Równanie: ilość jednostek nabytej żywności pomnożonej przez cenę równą 10 + ilość jednostek nabytej odzieży pomnożonej przez cenę równą 25 daje w sumie 2000
Linia budżetu KL (K – odzież, L – żywność)
Kombinacje leżące na linii KL znajdują się w zasięgu możliwości konsumenta i w całości wyczerpują jego budżet, powyżej linii budżetowej to nierealne poziomy zakupów, poniżej linii nie w pełni wyczerpują budżet, część dochodu przekształca się w oszczędności
Optymalny wybór konsumenta wskazuje ten punkt na linii budżetu, którym ta linia styka się z najwyższą osiągalną krzywą użyteczności

A) – dochód w ujęciu nominalnym oraz cena dobra Y się nie zmienia, a spada cena dobra X
B) – dochód w ujęciu nominalnym oraz cena dobra X się nie zmienia, a spada cena dobra Y
C) – cena dóbr X i Y się nie zmienia a wzrasta dochód nominalny (także w ujęciu realnym)
Wzrost dochodów w ujęciu realnym następuje także wówczas, gdy dochód w ujęciu nominalnym się nie zmienia, a ceny spadają

Istnieją sytuacje, gdzie wzrost dochodu nie spowoduje wzrostu popytu (przy danej cenie) a nawet jego spadek. Są to dobra podrzędne lub dobra Giffena