"Reklama to sztuka redukcji" . Zredukowanie potencjalnego klienta do pozycji biernego odbiorcy komunikatu reklamowego, a także, poprzez adekwatne zabiegi stylistyczne, próba pozbawienia owego konsumenta, choćby najmniejszej chęci rzeczowej analizy zasłyszanego, czy też przeczytanego tekstu - to główne założenia w procesie tworzenia "dobrej" reklamy. Pojęcie to, wbrew swojemu brzmieniu, nie łączy się bezpośrednio z jakością propagowanego produktu. Wynik swoistej "emocjonalnej gry" nadawcy z odbiorcą reklamy, zależny jest od kunsztu twórcy oraz pewnego rodzaju odporności konsumenta. Badania nad metodami intensyfikacji perswazyjnej funkcji tekstów tego rodzaju, trwają nieprzerwanie od wielu lat. Przemiany podejścia odbiorców, zmiany stylu ich życia, wymagają szybkich reakcji ze strony producentów reklam, chcących zachować odpowiednią komunikatywność i aktualność wysyłanych przekazów. Niezliczone systemy oddziaływania na klienta prezentują różny poziom przydatności, w zależności od czasu, regionu geograficzno-kulturalnego, czy też indywidualnej specyfikacji społeczności. Postaram się dokonać analizy niektórych sposobów wywierania podświadomej presji skorzystania z proponowanych artykułów i usług na konkretnych, w mojej ocenie, odpowiednio obrazujących zagadnienie, przykładach reklam: radiowej i telewizyjnej.
Podstawowym ograniczeniem dla twórców reklamowych pracujących w obrębie tego medium, jest z pewnością skromny dostęp do zmysłowej sfery człowieka. Możliwość interakcji ograniczona jedynie do słuchu odbiorców, wymaga maksymalnej koncentracji i wysokiego kunsztu w operacji dźwiękiem, będącym, w tym przypadku, jedynym nośnikiem przekazywanej informacji. Nowym elementem, którego efektywność wykorzystania na konkurencyjnym rynku radiowej reklamy w znacznym stopniu warunkuje jej powodzenie, jest umiejętność operowania głosem, odpowiednie jego dobranie oraz aktorskie predyspozycje nadawcy komunikatu. W obliczu braku kanału dostępu do wzrokowej sfery odbiorców substytutem okazać się musiała umiejętność wytwarzania pożądanych obrazów w wyobraźni radiosłuchaczy. Z radiowego głośnika płynie następująca informacja:" Konkurs "Złota kostka KNORR". Do wygrania 10 samochodów Peugeot 206 oraz tysiące atrakcyjnych nagród. Jeśli w swoim opakowaniu znalazłeś "Złotą kostkę KNORR"... wygrałeś 1 z 10 samochodów Peugeot 206!!! Skontaktuj się z nami pod numerem telefonu umieszczonym na "Złotej kostce KNORR". Jeśli jej nie znalazłeś, nie przejmuj się i szukaj dalej, masz jeszcze szansę na samochód !!! "
Zaprezentowana reklama przedstawiona była w sposób żywiołowy, z dodatkowymi efektami w postaci wykrzyknień zaskoczonych i zachwyconych omawianą promocją osób. Doskonała intonacja oraz przekonywująca gra aktorska, wywierały wrażenie, że nadający spiker właśnie wybiegał w celu wykupienia z pobliskiego sklepu całego asortymentu kostek KNORR. Zachowanie takie miało na celu wywołanie podobnych reakcji u wszystkich odbiorców, w nadziei, że chociaż nikły ich procent, postąpi w przytoczony wyżej sposób. Naturalna chęć człowieka do uczestnictwa w każdego rodzaju konkursach i promocjach spowoduje niechybnie intensyfikację zakupów kostek KNORR, kosztem marek nie proponujących tego typu marketingowych rozwiązań. Należy zwrócić baczną uwagę na akcentowane w reklamie wyrażenia. Nadawca kilkukrotnie powtarza treści, których zakorzenienie w umyśle odbiorcy, gwarantuje powodzenie i pożądany wynik stosowania tej konkretnej reklamy. Trzykrotne wspomnienie "Złotej kostki KNORR" ma na celu utrwalenie w pamięci słuchacza nazwy produktu oraz lansującej go firmy, których to dotyczył przekaz radiowy. Powtórzenie nazwy "Peugeot 206" miało stworzyć, popularne w reklamie, logiczne połączenie pomiędzy, w tym przypadku, kostką KNORR, a wciąż uznawanym w Polsce, jako przejaw zamożności, samochodem. Reklama ta żeruje więc, niewątpliwie niezwykle efektywnie, na ludzkich emocjach, odwołując się do ich marzeń, a także do niezbywalnej, posiadanej niezaprzeczalnie przez ogół odbiorców, chęci posiadania. W wyniku tej reklamy nadawca świadomie, w myślach słuchaczy, przeistacza proponowany produkt, z przyziemnie brzmiącej kostki KNORR, w nadzieję na zyskanie nagrody, bogactwa. Ewentualny klient kupuje więc wiarę w zdobycie pojazdu z mniej znaczącym dodatkiem w formie rosołowej kostki.
W ostatniej kolejności zajmę się zagadnieniem przekazu telewizyjnego. Medium to daje reklamowym twórcom swobodę poruszania się w szerokiej gamie instrumentów perswazyjnych, dotyczących zarówno wizualnej jak i fonicznej sfery oddziaływania. Dominująca pozycja telewizji nad każdym innym systemem przekazywania informacji spowodować musiała gwałtowny rozwój sztuki perswazji audiowizualnej. Sztuki ? Tak, sztuki, w której możliwym jest osiągnięcie stopnia "mistrza dezinformacji". "Sądy przekazywane w komunikacie reklamowym są z zamierzenia immoralne." Częste wprowadzanie w błąd, powszechnie akceptowalne stosowanie taktyki niedopowiedzenia, do których odbiorcy zdążyli się już po części przyzwyczaić, nadają praktykom tego kunsztu, w wyobrażeniu konsumenta, maski bez wyrazu, z jedynie lekko zarysowanym chytrym uśmieszkiem.
Reklama, której analizą zajmę się za chwilę, zawiera nie przytaczany jeszcze w tej pracy, relatywnie często stosowany wybieg perswazyjny. "Piernikowe, piernikowe Prince Polo, piernikowe. Specjalnie na święta - nowe piernikowe Prince Polo"Pierwszą kwestię w tej krótkiej reklamie wygłasza kolorowa papuga. Jest to zabieg mający na celu podział jednolitego kierunku nadawania, rozbicie w umyśle odbiorcy pojęcia źródła odbieranego komunikatu. "Taki nadawca jest wbudowany w komunikat i stanowi jego część. Znakiem, a więc częścią komunikatu, jest to, że wygłasza go posiadacz pewnych cech: [...] czy obdarzone głosem i innymi ludzkimi cechami zwierzęta i przedmioty." Twórca reklamy dążył do indukcji w odbiorcy wrażenia sympatii do nadawcy, którego częścią jest, w tym przypadku, egzotyczny ptak. Ponownie obserwujemy silną reprezentację powtórzeń, których jedynym zadaniem jest utrwalenie w świadomości oglądającego nazwy produktu oraz jego specyfikacji. Zawsze silnie działający przymiotnik "nowy" informuje, że produkt niedawno pojawił się na rynku, kojarzony więc być powinien ze słowami świeży, czy też modny i wpływać na głęboko zakorzenioną chęć bycia nowoczesnym. Sformułowanie "Specjalnie na święta" sugeruje konkretne przeznaczenie czasowe produktu. W zależności od terminu emisji reklamy spodziewać się możemy różnego wpływu na decyzje konsumentów, różnej skali emanacji perswazyjnej strony tego wypowiedzenia. Reklama ta jest krótka i zwięzła.
Wypowiedź reklamowa ma przed sobą bez wątpienia świetlaną przyszłość. Trudną okazać by się mogła próba rzetelnej analizy kierunku ewolucji tego środka wyrazu. Obserwowany już dzisiaj proces marginalizacji udziału radia w rynku mass-mediów będzie zapewne postępował. W konsekwencji doprowadzi to do umocnienia telewizji na pozycji reklamowego monopolisty. Dynamiczne obrazy, połączone z fonią, przekazywanie informacji dwóm zmysłom w jednej chwili, to z pewnością główne atuty lansowania produktów za pośrednictwem telewizji. Wszystkie rodzaje reklamowych komunikatów, bez znaczenia za pomocą którego środka przekazu nadawanych, pełnią podobną rolę. Ich zadaniem jest szerzenie wśród potencjalnych nabywców informacji na temat walorów zachwalanego produktu. Pomimo silnej reprezentacji czynników z pogranicza propagandy dezinformacyjnej, a także akceptowanej jako nieunikniona, pewnej niemoralności przekazywanych w reklamie sądów, za jej rolę uznać należy jednoznacznie funkcję informatywną. Wspomnianą już świetlaną przyszłość rozwoju rynku reklamy w mediach masowych gwarantuje także, coraz powszechniej panująca, naturalna w sytuacji rozwoju, zasada "konsumuję więc jestem albo im więcej konsumuję, tym bardziej jestem"
Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl