Andrzej Falkowski

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH (14)

Style społecznego zachowania się w świetle relacji: konsument - sprzedawca

Niektórzy autorzy, m.in. Kotler i Armstrong (1991) przedstawiają następującą definicję marketingu:

Marketing jest działalnością składającą się na tworzenie właściwych towarów i usług właściwym ludziom, we właściwym miejscu, we właściwym czasie, z właściwą ceną i z właściwą komunikacją i promocją.

Ta definicja obrazowo prezentuje marketing jako wieloaspektową działalność, przede wszystkim jednak wskazuje na właściwość działalności w każdym jej obszarze. Aby jednak podejmować działalność we właściwy sposób należy wiedzieć, jaki powinien być produkt czy usługa, do jakich konsumentów ma trafić, jaka powinna być cena oraz jak należy tworzyć strategie marketingowe. Skąd zatem można zdobyć takie informacje? Te informacje potrzebne do podejmowania działalności marketingowej otrzymuje się z tzw. marketingowego systemu informacyjnego (MIS, Marketing Information System), który łączy wszystko to, co jest potrzebne do zbierania, sortowania, przetwarzania i oceny potrzebnej informacji w odpowiednim czasie menedżerom podejmującym decyzje.

Marketingowa działalność wywiadowcza

Skuteczne funkcjonowanie na rynku jest możliwe wówczas, kiedy firma posiada dobrą orientację w działalności firm konkurencyjnych. Sukces własnej działalności zależy nie tylko od stosowanych metod produkcji i strategii marketingowych, ale od tego, co zrobi konkurent. W jaki sposób można dowiedzieć się o zamierzeniach konkurencji i przewidywać stąd trendy rozwojowe na rynku, do których należy dostosować własną działalność? Dziedziną, która zajmuje się problematyką zdobywania informacji na temat rozwoju rynku dla potrzeb firmy funkcjonującej na tym rynku jest tzw. marketingowa działalność wywiadowcza.

Marketingowa działalność wywiadowcza (marketing intelligence) jest to proces dostarczania informacji na temat rozwoju i zmian w środowisku marketingowym, który pomaga menedżerom przygotowywać i implementować plany marketingowe w taki sposób, aby jak najlepiej dostosować się do tego środowiska.

Proces kształtowania się decyzji menedżerskich firm aktualnie działających na rynku na podstawie informacji o zamierzeniach firmy konkurencyjnej prezentuje modelowe rozgrywanie dylematu więźnia w sytuacji rynkowej przedstawione przez Kozieleckiego (1975).

Style społecznego zachowania się

Dawida Merrill i współpracowników koncepcja stylów społecznego zachowania, nazywaną także macierzą stylów społecznych (social style matrix) wychodzi z założenia, że skuteczna perswazja w procesie dochodzenia do wspólnego stanowiska jest możliwa wówczas, kiedy jeden partner w swoim zachowaniu się dostosowuje się do drugiego partnera. Ten proces dostosowania polega na pokazywaniu takich aspektów siebie, z których partner wnioskuje, że jesteśmy tacy sami jak on. W procesie komunikacji międzyludzkiej kształtuje się w umyśle partnerów dyskusji ich osobowościowa sylwetka, wyprowadzona na podstawie sposobu zachowania się, wyglądu zewnętrznego a także już posiadanej wiedzy na temat faktów z życia osobistego. Intuicyjnie łatwo pojąć, że jeśli ktoś jest atrakcyjny, wówczas chętniej z tym kimś się dogadujemy, przekonywanie i dochodzenie do wspólnych rozwiązań jest zdecydowanie łatwiejsze, jeśli partner jest dla nas interesujący. Z punktu widzenia menedżerów, którzy uważają, że sukces w implementacji planów marketingowych zależy przede wszystkim od skutecznej komunikacji różnych podmiotów gospodarczych na rynku (Herbig, 1992), ważne jest precyzyjne określenie źródeł atrakcyjności partnera, z którym należy negocjować wspólne interesy.

• Podobieństwo a atrakcyjność w relacjach menedżerskich

• Macierz stylów społecznych

		niska reaktywność
	D 1	C	B	A 1
	2			2
	3			3
	4			4

• Wskazówki rozpoznawania stylów społecznych menedżera

Środowisko zewnętrzne a osobowość

• Soczewkowy model E. Brunswika

• Użyteczność i trafność wskazówek zewnętrznego środowiska w przewidywaniu cech osobowościowych

• Zgodność i trafność ocen obserwatorów w rozpoznawaniu cech osobowościowych pracowników firmy w badaniach E. Gosling, S. Jin Ko i T. Mannarelli (2002)

• Użyteczność i trafność wybranych wskazówek środowiskowych w świetle osobowościowych wymiarów „Wielkiej Piątki” w badaniach E. Gosling, S. Jin Ko i T. Mannarelli (2002)

1

kierowniczy

analityczny

wysoka

asertywność

niska asertywność

ekspresyjny

przyjacielski

wysoka reaktywność

?

---