Reklama jest to forma komunikacji z rynkiem. Reklama jest to każda odpłatna forma zawodowej prezentacji dóbr i usług. Reklama polega na zaoferowaniu produktu za pomocą innych metod niż bezpośrednia sprzedaż. Jest to skłanianie potencjalnych klientów do dokonywania zakupów. Reklama powinna popularyzować nie tylko produkt ale również jego wytwórcę, reklama za pomocą odpowiednich argumentów i apeli odwołujących się do emocji. Powinna wytwarzać u nabywców gotowości do dokonywania zakupów. Cele reklamy - reklama musi być dostosowana do celów jakie zamierza osiągnąć przedsięb. oraz do sytuacji w której znajduje się ono na rynku. Cele reklamy dotyczą: zapewnienia ciągłości sprzedaży, powiększenia udziału przedsięb. na rynku, ochrony przed wpływami konkurencji, pozyskanie nowych nabywców, poinformowanie klientów o akcjach promocyjnych, zapoznania z nowym wyrobem, zachęcanie nabywców do udziału w imprezie handlowej. Rodzaje reklamy: Ze wzg. Na funkcje - informacyjna której zadaniem jest powiadomienie klientów o nowym produkcie - zachęcająca której zadaniem jest przekonanie odbiorców do zakupu poprzez ukazanie korzyści z zakupu danego wyrobu, - przypominająca, której zadaniem jest utrwalenie w pamięci odbiorców pozytywnego wyobrażenia o firmie lub produkcie. Ze wzg. Na przedmiot reklamy wyróżniamy: - reklamę produktu która akcentuje wysokie walory użytkowe, przeznaczenie i jakość. - reklamę firmy, która lansuje nazwę, znak firmowy. Ze wzg. Na sposób finansowania : - reklamę indywidualną której koszty obciążają w całości nadawcę reklamy, najczęściej producenta. - reklamę wspólną występ. ona gdy producent pokrywa koszty głównego motywu reklamy pozostali uczestnicy kampanii pokrywają koszty zamieszczenia adresów swoich firm. Reklama konkurencyjna czyli taka która stara się wytwarzać różnicę korzyści jaką powoduje zakup reklamowego produktu w porównaniu z produktami konkurencyjnymi. Reklama defensywna polega na przeciwstawieniu się reklamie konkurencji zagrażającej pozycji firmy. Reklama agresywna której celem jest wywarcie szczególnego wrażenia na odbiorców. Reklama prestiżowa której celem jest podkreślenie szczególnego wizerunku firmy i jej pozycji na rynku oraz wyróżniającego się charakteru jej produktu na rynku. Wg. teorii Herberta Krugmana rodzaj zastosowanej reklamy zależy od stopnia zaangażowania klienta w proces zakupu oraz od rodzaju produktu. Duże zainteresowanie klientów w proces zakupu dotyczy.: Towarów drogich których zakup opiera się na racjonalnym przesłaniach a więc reklama takich produktów powinna mieć charakter informacyjny dostarczać nabywcy szczególnych argumentów . - Towarów drogich które wyrażają osobowość konsumenta , w przypadku tych towarów reklama powinna odwoływać się do emocji konsumenta i wywrzeć wpływ poprzez odpowiedni styl reklamy dóbr prestiżowych mediów. Małe zaangażowanie w proces zakupu dotycz - towarów kupowanych na zasadzie potrzeby ( chemia), w przypadku tych towarów skuteczniejsze od reklamy są bezpłatne próbki a zadaniem reklamy jest utrwalenie wizerunku marki . Takich produktów jak papierosy napoje i piwo. Celem reklamy tych produktów jest wytworzenie wyróżniającego się wizerunku firmy wśród konsumentów. Marka jest to nazwa produktu znaku rysunku lub kombinacja wszystkich elementów opracowana w celu oznaczenia produktu oraz jego odróżnieniem od produktu konkurencji Orientacja na produkt polega na tym że przedsięb. koncentrowało się na tym co produkować i jak prod. Wielkość sprzedaży i zadowolenie klientów z towaru było sprawą drugorzędną. Orientacja marketingowa polega na tym że przedsięb. skupia się na tym co ludzie będą kupować i dlaczego, wszystkie działania w firmie podporządkowane są podstawowemu celowi jakim jest zdobycie klienta. Istota marketingu - Podporządkowanie wszystkich działań w firmie życzeniom nabywcy, - pobudzanie i rozwijanie potrzeb nabywcy. Zakres marketingu: - kreowanie nowych produktów i ich opakowań, kształtowanie cen, usługi sprzedażowe i posprzedażowe, reklama, kanały dystrybucji, badania rynku. Koncepcja marketingu - mix składa się z: produktu, miejsca, cena, promocja, opakowanie. W/w instrumenty polityki marketingowej są ze sobą ściśle ze sobą powiązane i wzajemnie ze sobą oddziałują dlatego podejmując decyzje marketingowe należy rozpatrywać je nie tylko oddzielnie ale również łącznie, nieprzemyślane decyzje co do w/w elementów mogą wpłynąć na niepowodzenie produktu na rynku. Reklama jest to płatna i adresowana do masowego odbiorcy forma przekazywania informacji o produkcie, przekonywaniu o jego zaletach wywoływanie zainteresowania towarem oraz pobudzania pragnienia posiadania go. Promocja dodatkowa - Sales promotion - jest to zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu wobec odbiorcy i podwyższających jego skłonności do zakupu. Rodzaje.: Consummer promotion - czyli promocja nastawiona na ostatecznego nabywcę np.: - sezonowe obniżki cen są silnym bodźcem aktywizującym sprzedaż ale wówczas gdy wynoszą od 15 - 20 % nie możne być ona większa gdyż może się ona kojarzyć klientom z negatywna oceną towaru, - konkursy z nagrodami.- kupony uprawniające do zakupów po cenach promocyjnych,- pokazy, wystawy, targi.- upominki dostarczane do towaru,- sampling - trial size są to małe opakowania produktu które może kupić klient na próbę,- opakowania bonusowe czyli zawierające większa ilość towaru po starej ceni,- programy nagradzania lojalności klientów np. karty stałego klienta. Staff promotion czyli promocja nastawiona na własny personel sprzedażowy - system wynagrodzeń zachęcający sprzedawców do wzrostu sprzedaży,- premie dla sprzed. Osiągających ponad przeciętną wydajność pracy,- udział w bezpłatnych szkoleniach i kursach. Dealer promotion - promocja nastawiona na pośredników np.: hurt. - stosowanie ceny zmiennej w zależności od wielkości transakcji im większa tym większy upust,- rabat przy powtórnym zakupie tego samego produktu,- premie z tytułu sprzedaży określonej ilości towaru w określonym przez producenta czasie, stosowane przy produktach trudno zbywalnych. Sprzedaż osobista polega na bezpośrednim kontakcie sprzedawcy z nabywcą może to być zwykła porada w sklepie lub zachęta do zakupu w domu klienta. Publice relation czyli kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy. -seminaria, konferencje prasowe, sponsoring imprez sportowych. Funkcja publice relation może odebrać szczególną rolę w przypadku produktów których reklama jest zabroniona w środkach masowego przekazu.
Wizerunek firmy - od początku dział. w firmie powinno zależeć na tym aby była postrzegana w dobrym świetle, raz złe wytworzone wyobrażenie o firmie jest później bardzo trudne do naprawienia. Na wizerunek firmy składają się: - przedmiot działalności firmy, sposób działania firmy na rynku, zachowanie się pracowników w rozmowach z kontrahentami, znaki tożsamości firmy. Znaki tożsamości firmy są to wszelkie znaki graficzne które identyfikują firmę w oczach klientów. Należą do nich: Nazwa firmy - wybierają nazwę należy zastanowić się nad tym jaką informację lub wyobrażenie o firmie ma ona przekazać klientom. Nazwa firmy może być nazwą własną tzn. Może być tworzona od imienia lub nazwiska właściciela, może sugerować rodzaj działal. którą firma się. Ostatnio modne jest tworzenie nazw firm poprzez łączenie pierwszych liter imion lub nazwisk właścicieli. Logo firmy odgrywa ogromną rolę w identyfikowaniu firmy pojawia się na wszystkich jej produktach, wizytówkach, papierach firmowych, wzorach rachunków. Logotyp jest to zespół znaków graficznych o oznaczeniu symbolicznym. W ostatnich latach niektóre polskie firmy mniej lub bardziej świadomie naśladują logotypy znanych firm zachodnich. Wizytówka jest ważnym elementem identyfikującym przedstawiciela firmy w kontaktach z otoczeniem. Powinna zawierać takie informacje jak imię i nazwisko, stanowisko, adres, telefon, fax. Standardowe wymiary wizytówek to 9x5,5 cm. Papiery firmowe wraz z kopertami firmowymi i wizytówkami powinien być wykonany z tego samego papieru. Środki transportu należące do firmy powinny być oznakowane znakiem graficznym. Biuro firmy i jego wyposażenie powinno być wyposażone w elementy zgodne z kolorystyką firmy. Personel firmy jego ubiór i zachowanie chodzi oto aby personel stosował jednolity mechanizm postępowania wobec klientów i wspólny system wartości. Upominki reklamowe zawierające logo firmy, ulotki reklamowe i różnego rodzaju druki. Marka - jest to nazwa produktu, pojęcie, znaki, rysunek lub kombinacja wszystkich elementów opracowana w celu oznaczenia produktu oraz jego odróżnienia od produktów konkurencyjnych. Marka która jest chroniona prawnie w Urzędzie patentowym nazywamy znakiem towarowym Marka może być nadawana przez: - producenta (BMW) - hurtownika (ARO) - detalistę (IKEA) Nie wszystkie produkty mają cechy na tyle je wyróżniające aby mogły być oznaczone marką np.: owoce, warzywa. Wprowadzenie i utrzymanie marki na rynki jest b. Kosztowne bowiem wymaga ponoszenia znacznych nakładów na jej promocję. Strategie nadawania marek - Strategia marki indywidualnej polega na tym że firma wszystkim swoim rodzajom produktów nadaje oddzielne nazwy np. coca cola. - strategia marki rodzinnej polega na tym że firma wszystkim swoim produktom nadaje taką samą nazwę marki np. Danone. - Strategia marek kombinowanych polega na sprzedawaniu pod wspólna nazwą marki części produktów a resztę pod indywidualnymi nazwami np. kodak. - strategia rozszerzenia marki polega na zwiększaniu asortymentu. Cechy silnej marki. - silna marka jest liderem na swoim rynku. - silna marka jest najczęściej marką o długiej historii - w niektórych branżach łatwiej utrzymać silną markę (b. żywnościowa) niż w innych (komputerowa) - silna marka ma międzynarodowy charakter. - silna marka jest wsparta działaniami marketingowymi. - Silna marka jest zastrzeżona w Urzędzie Patentowym czyli chroniona prawnie. Opakowanie jest „cichym sprzedawcą „ jeśli nie jest przez klienta zauważona nie jest też kupowane. Jest ono również nośnikiem informacji o produkcie zawiera takie inf: jak nazwa produktu, skład, termin, adres, znaki inf. Funkcje opakowań - ochrona wartości użytkowych oznacza że opakowanie zabezpiecza towar przed zniszczeniem lub zepsuciem. Niekiedy chroni także przed skaleczeniem lub zatruciem. - usprawnienie dystrybucji produktu. (Funkcja ta oznacza że opakowanie powinno być tak opracowane aby nie przysparzało sprzedawcom dodatkowych kosztów handlowych oraz nie zwiększało czasochłonności przyg. towaru do sprzedaży). - ochrona interesów konsumenta (opakowanie powinno zabezpieczać nabywcę przed ewentualnymi nadużyciami na wadze w trakcie sprzedaży powinno być tak skonstruowane aby trafiło do ostatecznego klienta) - Promocja produktu (oznacza że powinno zachęcać klienta do zakupu np. opakowania bonusowe) - identyfikowanie i odróżnianie produktów (funkcja ta oznacza że opak. Powinno być tak skonstruowane aby było przez klienta zauważone). Formuła SLB -formuła określająca pojęcie reklamy i mechanizmy jej działania w pierwszym okresie jej dynamicznego rozwoju. W formule tej zakładano że w reklamie chodzi o: - zwrócenie uwagi na konkretnie reklamowany towar (stay) - doprowadzenie do obejrzenia towaru przez konsumenta (look) - spowodowanie zakupu (buy). Formuła AIDA to formuła wyjaśniająca mechanizmy oddziaływania reklamy w czasach współczesnych mechanizm ten jest następ. - attention oznacza że przekaz reklamowy powinien zwrócić uwagę adresata może to nastąpić poprzez ciekawą ilustrację slogan. - interest chodzi o wywołanie zainteresowania klienta reklamą a nie tylko o zapoznanie się z jej treścią. - desive pragnienie, życzenie chodzi o wywołanie u potencjalnego klienta pragnienia posiadania reklamowanego produktu. - action chodzi tutaj o przekształcenie pragnienia posiadania produktu w jego zakup. 11 przykazań - treść przekazu - oznacza że to co mamy do przekazania jest najważniejsze, ważniejsze od formy w jakiej się reklamę przekazuje Należy najpierw przemyśleć co się ma oryginalnego do powiedzenia. - Interesująca idea - wybrany pomysł powinien odwoływać się do problemów które poruszają ludzi i są dla nich ważne Dziś ważne są idee odwołujące się do potrzeb bezpieczeństwa, zdrowia, środowiska . - Liczą się fakty - odbiorcy trzeba dostarczyć argumentów przemawiających za wyborem reklamowanego produktu np.: toyota jako pierwsza udzieliła gwarancji na 3 lata lub przebieg 100 tys km. - Nie przynudzaj - długa i nudna reklama nie przysporzy jej wielu zwolenników dlatego należy reklamować się krótko i konkretnie. - Liczy się styl - dobrany styl do reklamy wzbudza uznanie i szacunek należy unikać prób przypodobania się odbiorcom za wszelką cenę. - Bądź na fali - język i forma reklamy powinny nawiązywać do aktualnie obowiązujących trendów i zainteresowań odbiorców - Reklama jest dziełem jednostek - w pierwszej fazie opracowania reklamy jest ona z reguły dziełem pracy wielu osób, druga faza jednak musi polegać na opracowaniu treści przekazu przez jedną osobę - Maxymalnie wykorzystaj już sprawdzone reklamy - dobry przekaz reklamowy lub hasło reklamowe należy wykorzystać maxymalnie długo aż zauważy się że przestaje być ono skuteczne - Pełna identyfikacja z opracowywana reklamą - należy reklamować się tak by móc być ze swej pracy dumnym nie wstydzić się jej. - Pamiętaj o imagu - w kampanii reklamowej należy pamiętać o utrzymaniu bądź rozwijaniu dotychczasowego wizerunku produktu w świadomości odbiorcy np.: coca cola. - Nie popełniaj plagiatu - oznacza to że nie należy naśladować konkurentów , należy być oryginalnym.
2