WSTĘP
W dniu 23 listopada 2001 roku nasza firma otrzymała zapytanie ofertowe, dotyczące przeprowadzenia badań marketingowych, od wydawnictwa Eureka, mających na celu zidentyfikowanie zachowań młodego konsumenta na rynku prasy kolorowej.
Wydawnictwo Eureka przygotowuje się do wprowadzenia na rynek nowego pisma młodzieżowego. W związku z tym zadaniem naszej firmy jest dostarczenie informacji na temat: tytułów najpopularniejszych czasopism młodzieżowych, częstotliwości czytania tych czasopism, przyczyn wyboru przez młodych czytelników określonych tytułów, roli internetu w kulturze młodzieżowej, źródeł dostępu do prasy młodzieżowej oraz wysokości wydatków młodzieży na prasę kolorową.
OPIS BADANIA
Cel badania
Celem badania jest zidentyfikowanie zachowań młodego konsumenta na rynku prasy kolorowej. Badania mają dostarczyć informacji o:
Tytułach najpopularniejszych czasopism młodzieżowych?
Częstotliwości czytania czasopism młodzieżowych?
Przyczynach, dlaczego czytelnicy wybierają określone tytuły?
Źródłach dostępu do prasy kolorowej?
Wydatkach, jakie ponosi młodzież na prasę kolorową?
Zakresy badawcze.
Zakres podmiotowy badania - badanie zostało przeprowadzone na młodych konsumentach (niezależnie od płci), mieszkających w powiecie nowosądeckim, uczących się w trybie dziennym, w trzech przedziałach wiekowych: 13 - 15 lat, 16 - 19 lat, 20 - 24 lata.
Zakres przedmiotowy badania zawiera się w odpowiedziach na pytania:
Co czytają młodzi konsumenci?
Jak często czytają młodzi konsumenci?
Dlaczego młodzi konsumenci czytają prasę kolorową?
Dlaczego i czy internet ma wpływ na czytelnictwo?
Skąd młodzi konsumenci mają prasę kolorową?
Ile młodzi konsumenci wydają na prasę kolorową?
Zakres przestrzenny - badanie zostało przeprowadzone w województwie małopolskim w powiecie nowosądeckim.
Zakres czasowy badania - badanie zostało przeprowadzone we miesiącach od marca do czerwca 2000 r.
Metoda badań - wywiad
Technika badań - wywiad bezpośredni
Narzędzie badawcze - kwestionariusz wywiadu
Osoby przeprowadzające badania:
Badania zostały przeprowadzone przez studentów Wyższej Szkoły Biznesu - National Louis University w Nowym Sączu. Grupa badawcza składała się z pięciu osób.
Charakterystyka respondentów.
Tablica 1
Charakterystyka respondentów
Wiek i wykształcenie badanych |
Kobiety |
Mężczyźni |
Ogółem |
|||
|
L.b. |
% |
L.b. |
% |
L.b. |
% |
Wiek 13-15 lat |
- |
- |
6 |
24% |
6 |
24% |
Wiek 16-19 lat |
5 |
20% |
4 |
16% |
9 |
36% |
Wiek 20-24 lata |
4 |
16% |
6 |
24% |
10 |
40% |
Wykształcenie wyższe |
1 |
4% |
5 |
20% |
6 |
24% |
Wykształcenie gimnazjalne |
- |
|
6 |
24% |
6 |
24% |
Wykształcenie średnie |
8 |
32% |
5 |
20% |
13 |
52% |
Źródło: opracowanie własne
Wśród badanych największy procent (32%) stanowiły kobiety w przedziale wiekowym 16-19 lat, natomiast największą liczbę mężczyzn stanowili badani z dwóch przedziałów wiekowych: 13 - 15 (24%) oraz 20 - 24 (24%). Respondenci w wieku 20 - 24 lat stanowili 40% wszystkich badanych. Z pośród badanych kobiet przeważająca część miała wykształcenie średnie, a u płci przeciwnej dominowało wykształcenie gimnazjalne.
Co najchętniej czytają młodzi konsumenci?
Z wielu tytułów wymienionych przez kobiety, najczęściej powtarzającymi się tytułami były: „Claudia”, „Bravo”, „Dziewczyna”, „Jestem”, „Ell”. Natomiast wśród mężczyzn najpopularniejszymi czasopismami okazały się: „Piłka Nożna Plus”, „Auto Świat”, „Moto Magazyn”, „Bravo Sport” oraz „CKM”.
Kobiety najbardziej zainteresowane były czasopismami związanymi z modą, urodą. Czasopisma dotyczące spotru i motoryzacji cieszyły się zainteresowaniem mężczyzn.
Skala przyjęta do określenia zainteresowania daną tematyką czasopism wynosiła od 1 - brak zainteresowania, do 5 - bardzo duże zainteresowanie. Po zestawieniu danych można stwierdzić, że zainteresowanie daną tematyką potwierdza się w tytułach czasopism najchętniej kupowanych przez badanych. Respondenci zapytani o najbardziej interesującą tematykę w czasopismach: kobiety najbardziej interesowała muzyka, moda i uroda oraz przyroda. Mężczyzn interesowała tematyka sportowa, muzyczna, naukowa oraz komputerowa.
Przeważająca ilość respondentów stwierdziła, że prasa kolorowa to „rozrywka”. Na pytanie „czym jest prasa kolorowa?” większość badanych odpowiedział, że jest „interesująca” i „ciekawa”.
Tablica 2
Czynniki decydujące o wyborze czasopism
Co decyduje o wyborze czasopism |
Liczba osób |
Udział % |
Treść |
24 |
39% |
Załączone darmowe dodatki |
5 |
8% |
Grafika |
9 |
15% |
Okładka |
3 |
5% |
Cena |
11 |
18% |
Opinia znajomych |
9 |
15% |
Razem |
61 |
100 |
Źródło: Opracowanie własne
Z powyżej wynikających informacji wynika, iż decydujący wpływ na zakup czasopisma ma treść, ponieważ 39% badanych uznało tą cechę za najważniejszą. Grafika, cena oraz opinia znajomych zostały uznane przez badanych za drugą najistotniejszą cechę przy wyborze czasopisma. Mniej ważnymi, aczkolwiek branymi pod uwagę czynnikami decydującymi o wyborze prasy kolorowej są: załączone darmowe dodatki i okładka.
Jak często czytają młodzi konsumenci?
Tablica 3
Częstotliwość czytania czasopism
Częstotliwość czytania czasopism |
Liczba osób |
codziennie |
1 |
2 - 3 razy w tygodniu |
6 |
1 raz w tygodniu |
10 |
2 - 3 razy w miesiącu |
5 |
rzadziej |
2 |
Źródło: opracowanie własne
Rysunek 1
Źródło: Opracowanie własne
Zdecydowana większość respondentów czyta czasopisma raz w tygodniu. Druga co do wielkości grupa badanych czyta czasopisma 2-3 razy w tygodniu i 2-3 razy w miesiącu.
Dlaczego młodzi konsumenci czytają prasę kolorową?
Tablica 4
Powody czytania prasy kolorowej z podziałem na wiek respondentów.
|
13 - 15 |
16 - 19 |
20 - 24 |
Razem |
|||
|
liczba osób |
% |
liczba osób |
% |
liczba osób |
% |
liczba osób |
dla rozrywki |
6 |
33% |
5 |
28% |
7 |
39% |
18 |
dla zabicia czasu |
- |
- |
2 |
50% |
2 |
50% |
4 |
rozwijają zainteresowania |
5 |
42% |
5 |
42% |
2 |
16% |
12 |
rozwijają wiedzę |
2 |
22% |
3 |
33% |
4 |
45% |
9 |
rozwijają umiejętności |
- |
- |
1 |
|
- |
- |
1 |
Źródło: Opracowanie własne
Tablica 4 przedstawia powody, dla których respondenci czytają prasę kolorową. Okazało się, że najważniejszym powodem jest chęć rozrywki (podobne opinie pojawiły się we wszystkich grupach wiekowych). Drugim co do wielkości powodem był fakt, że rozwijają zainteresowania (to zdanie w większości poparły najmłodsze grupy wiekowe (13 - 15 i 16 - 19). Dla najstarszej grupy wiekowej drugą co do ważności cechą był fakt, iż czytanie czasopism kolorowych rozwija ich wiedzę. Obraz graficzny tych danych przedstawiono poniżej.
Rysunek 2
Źródło: Opracowanie własne
Czy internet ma wpływ na czytelnictwo?
Tablica 5
Cechy czasopism kolorowych.
Wyszczególnienie |
-3 |
-2 |
-1 |
0 |
1 |
2 |
3 |
|
|
|
|
|
|
|
12 |
|
|
|
|
|
9 |
|
|
|
|
|
|
|
|
7 |
|
|
|
|
|
|
|
10 |
|
|
|
|
|
|
|
|
8 |
|
|
|
|
|
|
|
9 |
|
|
|
|
|
8 |
|
|
Czas dotarcia |
|
|
|
|
7 |
|
|
Źródło: Opracowanie własne
Powyższa tablica przedstawia ocenę cech czasopism kolorowych w skali od -3 do 3, gdzie -3 oznacza najniższą ocenę, a 3 najwyższą danej cechy. Respondenci najwyżej ocenili dostępność, wygodę korzystania oraz formę graficzną prasy kolorowej. Na drugim miejscu badani umieścili ilość i jakość informacji zawartych w czasopismach, natomiast aktualność, koszt pozyskania i czas dotarcia został postawiony na trzecim miejscu.
Tablica 6
Cechy internetu.
Wyszczególnienie |
-3 |
-2 |
-1 |
0 |
1 |
2 |
3 |
|
|
|
|
|
|
|
6 |
Aktualność |
|
|
|
|
|
|
9 |
Ilość informacji |
|
|
|
|
|
|
12 |
Jakość informacji |
|
|
|
|
|
|
7 |
Wygoda korzystania |
|
|
|
|
|
|
8 |
|
|
|
|
|
|
|
8 |
|
|
|
|
4 |
|
|
|
Czas dotarcia |
|
|
6 |
|
|
|
|
Źródło: opracowanie własne
Powyższa tablica przedstawia ocenę cech internetu w skali od -3 do 3, gdzie -3 oznacza najniższą ocenę, a 3 najwyższą danej cechy. Respondenci najniżej ocenili czas dotarcia oraz koszt pozyskania internetu. Pozostałe cechy dostały najwyższą ocenę.
Wniosek:
Porównując tablice 4 i 5 możemy wywnioskować, że dostępność, wygoda korzystania oraz forma graficzna czasopism kolorowych i internetu są według badanych na tym samym poziomie. Według badanych koszt pozyskania i czas dotarcia są gorzej oceniane w przypadku inetrnetu, niż w przypadku prasy kolorowej. Natomiast ilość, jakość oraz aktualność informacji w internecie są wyżej oceniane od informacji w czasopismach.
Badania pokazały, że 64% osób korzysta z internetu. Najczęściej respondenci odwiedzają strony www w szkole, natomiast co czwarty badany korzysta z internetu u znajomych. Szczegółowe dane znajdują się w Tablicy 7.
Prawie połowa badanych (44%) zagląda do sieci www raz w tygodniu, a co czwarty respondent robi to 2 - 3 razy w tygodniu. Zaledwie 12,5% przyznało się, że korzysta z internetu rzadziej niż raz w tygodniu. Najczęściej odwiedzanymi stronami www są: www.onet.pl, www.wp.pl, www.interia.pl, www.gazeta.pl, www.netwalker.pl.
Tablica 7
Miejsca, w których badani korzystają z internetu.
Gdzie badani korzystają z internetu |
Liczba odpowiedzi |
Udział % |
U znajomych |
6 |
26% |
W domu |
5 |
22% |
W szkole |
10 |
44% |
W kawiarni Internetowej |
2 |
8% |
Razem |
23 |
100% |
Źródło: Opracowanie własne
Tablica 8
Wypowiedzi respondentów: „czy internet zastąpi prasę kolorową”.
Czy internet zastąpi prasę kolorową |
Liczba osób |
Udział % |
całkowicie się zgadzam |
1 |
6% |
raczej się zgadzam |
8 |
50% |
ani się zgadzam, ani nie zgadzam |
3 |
19% |
raczej nie zgadzam się |
3 |
19% |
zdecydowanie się nie zgadzam |
1 |
6% |
Razem |
16 |
100% |
Źródło: opracowanie własne
Rysunek 3
Źródło: opracowanie własne
50% ankietowanych raczej się zgadza, że internet zastąpi prasę kolorową w najbliższych 10 latach. 19% badanych ani się zgadza, ani nie zgadza. Tyle samo (19%) raczej się z tym twierdzeniem nie zgadza.
Sposób, w jaki czytelnicy zaopatrują się w prasę kolorową.
Tablica 9
Sposób zaopatrywania się w czasopisma kolorowe
Jak badani zaopatrują się w prasę kolorową? |
Liczba osób |
Udział % |
Kupują sami |
22 |
54% |
Kupuje rodzina |
8 |
19% |
Pożyczają |
8 |
19% |
Prenumerują |
2 |
5% |
Czytają w czytelni |
1 |
3% |
Razem |
41 |
100 % |
Źródło: Opracowanie własne
Rysunek 4
Źródło: opracowanie własne
Zadając pytanie naszym respondentom „w jaki sposób zaopatrują się oni w prasę kolorową?”, mogli wybrać maksymalnie trzy z podanych odpowiedzi. W ponad połowie przypadków badani kupują czasopisma sami. 19% ankietowanych stwierdziło, że prasę kolorową kupuje rodzina, jak również 19% respondentów pożycza czasopisma od znajomych. Pozostałe odpowiedzi: prenumeruję i czytam w czytelni, uzyskały odpowiednio po 5% i 3%.
Miesięczne wydatki młodego konsumenta na prasę kolorową.
Tablica 10
Wydatki młodego konsumenta na prasę kolorową.
Wydatki na prasę kolorową |
Ilość osób |
% |
do 5 zł |
5 |
22% |
6 - 15 zł |
9 |
40% |
16 - 25 zł |
5 |
22% |
26 - 35 zł |
3 |
13% |
powyżej 35 zł |
1 |
3% |
Razem |
23 |
100% |
Źródło: opracowanie własne
Rysunek 5
Źródło: Opracowanie własne
Z powyższej tablicy wynika, iż 40% badanych miesięcznie na czasopisma kolorowe wydaje od 6 do 15 złotych. Prawie co czwarty respondent wydaje na prasę kolorową do 5 złotych, również co czwarty badany wydaje od 26 do 35 złotych na czasopisma. Najmniejszą grupę stanowią osoby będące w stanie wydać powyżej 35 złotych na gazety młodzieżowe.
Tablica 11
Opinia respondentów o cenach czasopism kolorowych.
Ceny czasopism kolorowych są: |
Liczba osób |
% |
ani niskie, ani wysokie |
13 |
52% |
raczej wysokie |
11 |
44% |
zdecydowanie wysokie |
1 |
4% |
Razem |
25 |
100% |
Źródło: opracowanie własne
Rysunek 6
Źródło: Opracowanie własne
Według 52% badanych ceny czasopism kolorowych są ani wysokie, ani niskie. Dla 44% ceny prasy są raczej wysokie. Jedynie 4% badanych stwierdziło, że są one zdecydowanie za wysokie.
Powyższe wyniki przedstawia tabela 11.
WNIOSKI KOŃCOWE
Badania, które zostały nam zlecone przez firmę Eureka, w celu zidentyfikowania zachowań młodego konsumenta na rynku prasy kolorowej, były przeprowadzone na próbce 25 wybranych losowo osobach. Badania zostały przeprowadzone w powiecie nowosądeckim, na respondentach w trzech przedziałach wiekowych (13 - 15, 16 - 19, 20 - 24 lata).
Z przeprowadzonych badań wynika, iż decydujący wpływ na zakup czasopisma ma treść, ponieważ 39% badanych uznało tą cechę za najważniejszą. Grafika, cena oraz opinia znajomych zostały uznane przez badanych za drugą najistotniejszą cechę przy wyborze czasopisma. Sugeruje nam to, iż nowe czasopismo powinno być bogate w treść, przy jednoczesnym dodaniu kolorowej grafiki.
Okazało się, że najważniejszym powodem czytania prasy kolorowej jest chęć rozrywki. Drugim co do wielkości powodem czytania czasopism było rozwijanie zainteresowań (to zdanie w większości poparły najmłodsze grupy wiekowe (13 - 15 i 16 - 19). Dla najstarszej grupy wiekowej drugą co do ważności cechą był fakt, iż czytanie czasopism kolorowych rozwija ich wiedzę. Z powyżej zebranych danych możemy stwierdzić, iż nowe czasopismo kolorowe powinno mieć charakter rozrywkowy oraz poszerzać wiedzę czytelnika.
Badania pokazały, że 64% osób korzysta z internetu. Najczęściej respondenci odwiedzają strony www w szkole, natomiast co czwarty badany korzysta z internetu u znajomych. Ponieważ aż 64% osób używa internetu, nowe czasopismo powinno posiadać własną stronę www.
W ponad połowie przypadków badani kupują czasopisma sami. 19% ankietowanych stwierdziło, że prasę kolorową kupuje rodzina, jak również 19% respondentów pożycza czasopisma od znajomych.
40% badanych miesięcznie na czasopisma kolorowe wydaje od 6 do 15 złotych. Możemy z tego wywnioskować, iż cena nowego młodzieżowego czasopisma powinna zawierać się w przedziale od 4 do 6 złotych.
Kobiety najbardziej zainteresowane były czasopismami związanymi z modą, urodą. Czasopisma dotyczące sportu i motoryzacji cieszyły się zainteresowaniem mężczyzn. Chcąc pogodzić obydwie grupy czytelników, nowe czasopismo kolorowe powinno zawierać informacje dotyczące zarówno mody i urody, jak i sportu oraz motoryzacji.
Spis tablic
Charakterystyka respondentów
Czynniki decydujące o wyborze czasopism
Częstotliwość czytania czasopism
Powody czytania prasy kolorowej z podziałem na wiek respondentów.
Cechy czasopism kolorowych.
Cechy internetu.
Miejsca, w których badani korzystają z internetu.
Wypowiedzi respondentów: „czy internet zastąpi prasę kolorową”.
Sposób zaopatrywania się w czasopisma kolorowe
Wydatki młodego konsumenta na prasę kolorową
Opinia respondentów o cenach czasopism kolorowych.
Spis rysunków
1. Częstotliwość czytania czasopism kolorowych.
2. Powody czytania prasy kolorowej.
3. Czy internet zastąpi prasę kolorową.
4. Jak badani zaopatrują się w prasę kolorową.
5. Wydatki na prasę kolorową.
6. Opinia respondentów o cenach czasopism kolorowych.
Wyszukiwarka