Roczny Plan Marketingowy dla sieci „Twoja Książka”
SYTUACJA RYNKOWA
Opis rynku i klienta:
Recesja na rynku księgarskim powoduje, że ludzie kupują mniej książek niż dawniej.
Sieć księgarni Twoja Książka ma jednak wiernych klientów wśród:
Uczniów i rodziców;
Studentów;
Osób starszych (powyżej 50 roku życia) - firma ma trudności z dotarciem do tego segmentu rynku.
Charakterystyczną cechą każdego z powyższego segmentu rynku jest niski poziom dochodów.
Konkurencja:
Oferta firm konkurujących z siecią Twoja Książka opiera się głównie na strategii cenowej. Pomimo dotychczasowych działań promocyjnych sieci Twoja Książka firma nie dociera bezpośrednio do wszystkich segmentów swojego rynku.
Kanały dystrybucji:
Dotychczasowa dystrybucja opiera się wyłącznie na sprzedaży bezpośredniej książek we własnych sklepach sieci, zlokalizowanych w 5 największych miastach Polski.
Asortyment:
„Twoja Książka” specjalizuje się w literaturze pięknej, podręcznikach i publikacjach specjalistycznych, w tym medycznych i dotyczących historii sztuki. Asortyment firmy jest zbyt wąski jak na potrzeby rynku, dlatego firma od około dwóch lat nie wypracowuje zysku.
ZAGROŻENIA I SZANSE.
Zagrożenia:
Recesja na rynku księgarskim spowodowana rosnącą popularnością multimediów.
Zbyt wąski asortyment;
Brak wymiernych działań promocyjnych i marketingowych;
Silna konkurencja stosująca strategię cenową;
Ubożenie społeczeństwa;
Wysokie koszty utrzymania sieci księgarni - lokale sieci „Twoja Książka'' znajdują się
w centrach miast (wysokie stawki czynszowe);
Ograniczone kanały dystrybucji;
Szanse:
Doświadczenie firmy na rynku;
Wykwalifikowana kadra;
Unowocześnienie sieci dystrybucji i obniżenie kosztów jednostkowych oraz rozszerzenie asortymentu poprawi konkurencyjność firmy na rynku;
Możliwość uzyskania pomocy z różnego rodzaju funduszy wspierających małą i średnia przedsiębiorczość;
Zmodyfikowanie prowadzonych dotychczas działań marketingowych umocni pozycję marki na rynku.
Zadania Marketingowe.
Cele marketingowe:
Poprawa konkurencyjności firmy poprzez obniżenie kosztów jednostkowych - dokładna analiza dochodowości poszczególnych placówek handlowych należących do sieci pozwoli stwierdzić czy należy utrzymać wszystkie placówki czy też należałoby którąś zamknąć;
Rozszerzenie asortymentu - aby dokładnie określić produkt, o który oferta firmy powinna zostać rozszerzona, należało by przeprowadzić badania konsumenckie wśród dotychczasowych i potencjalnych klientów firmy;
Wdrożenie nowych działań marketingowych oraz nowoczesnych technik sprzedaży;
Rozbudowa sieci dystrybucji i poszukiwanie nowych rynków zbytu;
Poprawa wizerunku marki.
2. Sposoby realizacji celów:
Wysokie koszty związane z dotychczasową dystrybucją książek wpływają na obniżenie konkurencyjności produktów. Alternatywnym źródłem dystrybucji mogło by się stać dla firmy otwarcie ogólnopolskiego sklepu internetowego. Szacunkowy koszt przedsięwzięcia wyniósłby około 7 000 tys. Źródłem finansowania przedsięwzięcia mógłby się stać jeden z programów wspierających sektor MSP (na przykład wchodzący w najbliższym kwartale program dotacji na rozwój nowoczesnych technik sprzedaży i sklepów internetowych, działający w ramach programu PHARE 2001);
Wdrożenie nowego kanału dystrybucji (przy zachowaniu placówek handlowych - tych przynoszących najmniejsze straty) spowoduje dotarcie do nowego segmentu klientów, który stanowią internauci;
Po wnikliwych badaniach należało by rozszerzyć dotychczasowy asortyment firmy
o nowe produkty. Proponowane zmiany:
wprowadzenie nowego działu tematycznego: MULTIMEDIA (muzyka, gry komputerowe, programy edukacyjne, filmy DVD);
sprzedaż w placówkach detalicznych prasy codziennej i specjalistycznej;
rozszerzenie dotychczasowego asortymentu o przewodniki, mapy i albumy (także
o wydania obcojęzyczne);
Narzędzia promocyjne i marketingowe:
Obniżenie cen produktów do poziomu cen stosowanych przez konkurencję;
Zwiększenie nakładów na reklamę i promocję;
Poszukiwanie alternatywnych dostawców poprzez udział w targach książek;
Wprowadzenie programu lojalnościowego dla klientów - wprowadzenie karty stałego klienta uprawniającej do 5% zniżki za zakupiony towar oraz okolicznościowych
i sezonowych akcji promocyjnych (zarówno w placówkach handlowych, jak i sklepie internetowym)
Zorganizowanie ogólnopolskiej akcji promocyjnej „Debiut'' - konkurs literacki, gdzie główna nagrodą byłaby publikacja zwycięskiej pracy;
Reklama sklepu internetowego w postaci banerów reklamowych;
Organizowanie wieczorów poezji i literatury - zaproszenie popularnych aktorów, poetów, pisarzy na spotkania, podczas których będą prezentować fragmenty najbardziej znanych dzieł literatury światowej i polskiej lub swoją twórczość - spotkania takie powinny się odbywać w placówkach detalicznych sieci „Twoja Książka'' przy współudziale lokalnych mediów i powinny mieć charakter otwarty dla klientów.
HARMONOGRAM ZMIAN.
Fazy wprowadzania zmian:
FAZA I:
Analiza ekonomiczna poszczególnych placówek handlowych - likwidacja dwóch placówek przynoszących największe straty;
Stworzenie serwisu i sklepu internetowego;
Utworzenie centrali firmy w Krakowie w Poznaniu (relatywnie niższy czynsz, dynamicznie rozwijający się rynek, bliskość targów);
FAZA II:
Badania konsumenckie pod kątem rozszerzenia asortymentu;
Poszukiwanie nowych dostawców;
Rozszerzenie oferty;
Agresywna kampania marketingowa;
Stabilizacja marki;
Wdrożenie programu lojalnościowego;
FAZA III:
Kontrola podjętych działań;
Poszukiwanie i penetracja potencjalnie nowych rynków;
Ewentualna dalsza ekspansja.
V. KONTROLA.
Ocena pozycji firmy na rynku po wdrożeniu zmian;
Przeprowadzenie badań konsumenckich;
Ocena zyskowności poszczególnych placówek handlowych;
Monitorowanie wielkości sprzedaży;
Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl