Motywy gejowskie w reklamie
Reklama polega na rozpowszechnianiu pewnych informacji za pomocą napisów, plansz (plakaty, tablice), ogłoszeń w środkach masowego przekazu. Jest ona najczęściej wykorzystywana w celu zwiększenia sprzedaży, wykreowania popytu na nowe towary, przekazania konsumentom informacji o dokonanych przez producenta zmianach w swoim wyrobie, kształtowania pozytywnego wizerunku firmy w oczach opinii publicznej. Na drugim planie znajdują się takie elementy jak uczestnicy reklamy, moralność, zgodność lub rozbieżność reklamy z zasadami etycznymi samej reklamy jak i jej odbiorcy.
Zjawiskiem dość nietypowym, lecz jakże pasującym do realiów współczesnego świata jest występowanie mniejszości seksualnych w reklamie. Niektóre reklamy z ich udziałem są dowcipne, inne epatują erotyką, jeszcze inne posługują się znanymi obraźliwymi lub złośliwymi stereotypami. Są wśród nich prawdziwe perełki, ale też dzieła całkowicie chybione. Obrazy takie wywołują różne reakcje wśród odbiorców - szokują, uderzają swym nowatorstwem i śmiałością, deprawują, często uważane są za nieetyczne. Reakcją na nie są oburzenie i protesty. Pomimo iż skierowane do wąskiego kręgu osób zainteresowanych, kampanie reklamowe docierają do wszystkich- również do tak wrażliwego odbiorcy, jakim są dzieci, młodzież czy ludzie starsi. Reklama taka promuje zachowania homoseksualne i jest odbierana przez niektórych jako obraźliwa. Reklama ma za zadanie wpływać na sposób odbierania rzeczywistości i budować pewne poglądy- warto się zastanowić czy będą one etyczne, jeśli ukształtują się na wizerunku dwóch całujących się mężczyzn.
Stosunek społeczeństwa do mniejszości seksualnych jest znakomitym miernikiem ogólnego poziomu tolerancji. Kiedy o gejach można otwarcie mówić w telewizji, społeczeństwo postrzega to zjawisko poniekąd jako problem, który wzbudza zainteresowanie, czasem bulwersuje, który powinien być w jakiś sposób rozwiązany. Natomiast, gdy gejowskie motywy pojawiają się w reklamie zaczyna się mówić o tym głośniej niż zaczyna się czuć poniekąd zagrożone zwykle, sprawa przybiera na sile, ponieważ społeczeństwo, zdeprawowane. Reklama ma budować pozytywny obraz sprzedawanego produktu. Jeśli więc producenci godzą się, by ich wyroby sprzedawane były z gejowską "łatką", to najwidoczniej uważają, że taki image jest pozytywny i przyniesie im duże zyski, a na dodatek cel reklamy - produkt na pierwszym miejscu - zostanie osiągnięty, bo zwróci uwagę społeczeństwa. Czasami reklama bezpośrednio apeluje do wyobraźni konsumenta- również geja - a czasem motyw gejowski jest tylko ozdobnikiem, sposobem na przyciągnięcie uwagi.
Motywy gejowskie w reklamie w Polsce pojawiły się stosunkowo niedawno, zaś na Zachodzie mniej więcej w połowie lat dziewięćdziesiątych. Po raz pierwszy, motywy gejowskie w reklamie wykorzystane zostały szeroko kilka lat temu podczas kampanii popularyzacji papierosów marki "West". Dziś, sięgają po nie wszystkie wielkie firmy, łącznie z producentami samochodów Seat, Opel lub Ford.
Pierwszym, znanym przypadkiem użycia motywu gejowskiego w reklamie był plakat wódki Smirnoff, pochodzący z końca lat 50-tych. Widać było na nim gejowską parę, a napis głosił: "Mixed or Straight - It Leaves You Breathless" co można przetłumaczyć "czysta lub mieszana, zapiera ci dech". Natomiast w 1992 roku, koncern samochodowy Toyota, sprzedawał w Australii swoje pojazdy, posługując się hasłem "Samochód rodzinny". Na plakatach widać było w aucie dwóch gejów z psami - dalmatyńczykami.
Coraz częściej obecne w prasie stają się wzmianki na temat gejowskiego rynku. Zdaniem ekspertów, 6 % spośród 59 milionów Brytyjczyków ma orientację homoseksualną. 43 % osób z tej grupy posiada wyższe wykształcenie, a tylko 5 % wychowuje dzieci. Wynika z tego, że geje posiadają znacznie więcej pieniędzy do wydania. Są oni najlepiej ustawioną grupą społeczną, najwięcej zarabiającą i najwięcej wydającą. Bez względu na status społeczny, wykształcenie i wiek wydają więcej pieniędzy niż jakakolwiek inna porównywalna grupa. Ta branża, agencja reklamowa lub biuro podróży która to prędzej zrozumie i wykorzysta w reklamie swoich produktów lub usług - będzie miała wielką przewagę nad inną.
Geje są najbardziej cenioną grupą klientów w sektorze artykułów luksusowych. Dlatego coraz częściej pojawiają się i będą w dalszym ciągu pojawiać się reklamy z udziałem gejów, prezentujące jednak produkty dla całego ogółu odbiorców. Jednak - obecność gejów w reklamie jest sprawą bardzo delikatną, bowiem wielu gejów jest przewrażliwionych i w każdej aluzji czy dowcipie, doszukują się wrogich akcentów pod swoim adresem.
Sporo producentów w dalszym ciągu obawia się, że skojarzenie ich wyrobów z odmiennością seksualną da efekt negatywny. Niemniej jednak agencje i firmy zajmujące się reklamą na Zachodzie nie mają większych problemów z pozyskaniem producentów odważnych w prezentacjach swoich produktów. W Polsce - jak dotąd - żadna licząca się firma, nie odważyła się reklamować swych wyrobów w mediach na szeroką skalę. Jest to spowodowane między innymi tym, iż reklamodawcy są jeszcze bardzo ostrożni, nie produkują reklam z otwartym motywem homoseksualnym, bo to może niekorzystnie zmienić odbiór produktu w środowiskach heteroseksualnych, choć coraz częściej można zauważyć już u nas reklamy wykorzystujące motywy homoseksualne, często ocierające się o perwersję np. w przypadku niektórych reklam bielizny. Kilka lat temu w telewizji można było zobaczyć filmik o jednym z dezodorantów adresowany także do gejów i z ich udziałem. W kampanii dezodorantu ze sloganem "To może być Impuls" pokazano model w szkole plastycznej, który nie mógł zapanować nad swoją naturą, a z kolei w innej reklamówce gej ogląda się za kobietą wyraźnie zainteresowany jej zapachem. Jego partner szturcha go łokciem, dając do zrozumienia, że jest zazdrosny. Producenci reklamy chcieli ukazać poprzez pojawienie się gejów, iż miłość bywa różna, a produkt jest jeden i dla wszystkich. Sami homoseksualiści bardziej doceniają w reklamach delikatne aluzje niż prostolinijny, a czasem wręcz perwersyjny przekaz. Zwykle firmy ukazują swoje produkty bez zastanowienia nad tym, kim są geje, jakie są ich prawdziwe oczekiwania, co do reklamy, postaci i jej przekazu.
Reklamówka producenta samochodów European Hyundai pod tytułem „Boy Toy" z udziałem pary gejów wzbudziła tak duże zainteresowanie, iż została nominowana do nagrody najbardziej gejowskiej reklamy. Na czerwonych światłach zatrzymuje się samochód, którego kierowcą jest kobieta w średnim wieku. Obok niej siedzi dużo młodszy mężczyzna. Nagle, kobieta zwalnia dzwignię oparcia fotela pasażera, chłopak zapada się do tyłu i znika. Obok samochodu kobiety zatrzymał się na światłach drugi samochód - w którym siedzi jej mąż. Kobieta pokazuje mu, że jedzie do pralni, oboje się uśmiechają. Samochód kobiety rusza, oparcie wraca do pionowej pozycji, mężczyzna wynurza się ponownie. I w tym momencie, widzimy, że w samochodzie męża też siedział ukryty w identyczny sposób pasażer - młody chłopak w białej koszulce i kowbojskim kapeluszu. Filmik został wyprodukowany przez słynna firmę reklamową Leo Burnett i był pokazywany w kinach w Szwecji, Belgii i Francji.
Pewna niemiecka firma konsultingowa jest zdania, iż geje są w Niemczech zbyt rzadko pokazywani w telewizyjnej reklamie. Po obejrzeniu 170 bloków reklamowych, zawierających aż 1947 filmów reklamowych tylko jeden z nich poświęconym był gejom.
Owa agencja zauważa, że geje stanowią aż 7 % rynku konsumenckiego i dlatego pomijanie ich w reklamie fałszuje rzeczywistość społeczną i utrwala stereotypy.
Wg amerykańskiego dziennikarza Michaela Wilke'a geje są przedstawiani najczęściej jako seksualni drapieżnicy w więzieniach i parkach. Do najgorszych reklam z udziałem gejów zaliczył m.in. reklamy piwa Budweiser, sklepów IKEA, portalu Yahoo czy napoju 7Up. Za liderów wyznaczających standardy dla całej branży reklamowej Wilke uznał telewizję MTV oraz piwo Heineken.
Reklama ewoluuje wraz ze społeczeństwem, do którego jest kierowana. Nowym trendom, nowym kierunkom życia wyznaczanym przez społeczeństwo towarzyszy zmiana otoczenia wokół człowieka, jak również pewna rewolucja mająca miejsce w umyśle, psychice. Istniejące dotychczas stereotypy są łamane. Widoczne jest to szczególnie w reklamie, w której między innymi ukazywane są motywy gejowskie. To niecodzienne zjawisko budzi tak wiele pozytywnych głosów jak i negatywnych opinii. Moim zdaniem występowanie gejów w reklamach godzi w poglądy etyczne ludzi, powoduje zniekształcenie wizerunku człowieka, wypacza wśród kręgu odbiorców - do którego należą również dzieci - prawidłowe postawy wobec drugiego człowieka. Reklama z wykorzystaniem motywów gejowskich silnie oddziaływuje również na wartości oraz kryteria ocen i zachowań człowieka. Zamiast stosować się do nakazów dobrego smaku i do wzniosłych zasad moralnych, a czasem nawet być moralnie budująca, reklama taka staje się nieetyczna, wulgarna i demoralizująca, dlatego moim zdaniem nie należy reklamować produktów i propagować postaw i wzorców zachowań sprzecznych z zasadami etycznymi.
Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl