7084


1.Definicje marketingu.

Definicja marketingu wg. Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu z 1985r. (AMA).

Marketing to planowanie i realizowanie koncepcji produktu, ceny, kanałów dystrybucji i promocji w celu doprowadzenia do wymiany zapewniającej satysfakcję nabywcom i zysk przedsiębiorstwu. To takie przejawianie aktywności biznesu, które polega na przepływie dóbr i usług od producenta do konsumenta.

Wg. Multimedialnej Encyklopedii Powszechnej Fogra:

Marketing to prowadzenie działalności skierowanej na osiąganie przez organizację korzyści na skutek zaspokojenia potrzeb nabywców. Do podstawowych działań marketingowych zaliczamy:

Wg. L. Garbarskiego, I. Rutkowskiego, W. Wrzoska

Marketing to zbiór zintegrowanych instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem, opartych na rynkowych regułach postępowania. Zbiór ten jest integralnym elementem działalności gospodarczej prowadzonej przez przedsiębiorstwo na rynku. Marketing jest systemem o elementach współzależnych, którego funkcjonowanie opiera się na zintegrowanych działaniach i czynnościach. Sfera instrumentalno - czynnościowa obejmuje:

2. Pojęcia marketingu.

Rewolucja marketingowa polega przede wszystkim na zmianie celów przedsiębiorstwa, którymi stało się kreowanie konsumenta jako najważniejsze działanie. Marketing ukierunkowany jest obecnie na maksymalizację zysku poprzez wywołanie satysfakcji nabywcy. Stara się współtworzyć potrzeby nabywców i sposoby optymalnego ich zaspokajania. Punktem wyjścia jest klient, a strukturę marketingową tworzą:

Produkt (z punktu widzenia marketingu)

Dystrybucja to proces fizycznego przemieszczania się w czasie i przestrzeni określonego produktu od producenta do ostatecznego nabywcy. Działania dystrybucyjne wyznaczone są przez długość i złożoność kanałów dystrybucji, ich szerokość i typ występujących na rynku pośredników. W działaniach związanych z kreowaniem cen liczy się ich poziom, zróżnicowanie i skala stosowanych upustów wobec poszczególnych podmiotów dystrybucji. Istnieje pojęcie dystrybucji prostej. Dochodzi do niej w momencie: potrzeba/propozycja/negocjacja/transakcja/dystrybucja prosta - charakterystyczna dla tradycyjnych więzi lokalnych społeczności opartych na kontaktach bezpośrednich.

Promocja to informacyjne wsparcie oferty poprzez reklamę, z łac. Słowo promotio oznacza poparcie.

Wg. Sztuckiego

Promocja to forma społecznej komunikacji w dziedzinie zaspokajania potrzeb materialnymi oraz intelektualnymi wytworami przedsiębiorczości i pomysłowości

Promocja wraz z reklamą stanowią element marketingu służący do komunikowania się z nabywcą i przekazywania mu informacji o produktach. Istnieje pojęcie promocji dostawczej - jest to marketingowy nacisk na klientów w formie dostarczania informacji, argumentów, obietnic, zachęt skłaniających do kupowania oraz wytwarzania przychylnej opinii o firmie. Promocja przezwycięża opory i uprzedzenia hamujące popyt oraz kreuje nowe produkty.

Kampania promocyjna to zastosowanie wszystkich form, środków i elementów, elementy promocji tworzą tzw. promocję mix. W jej skład wchodzą:

  1. advertising -reklama

  2. sales promotion -aktywizacja sprzedaży

  3. direct mailing advertising -reklama pocztowa

  4. outdoor advertising -reklama zewnętrzna

  5. merchandising -promocja handlowa

  6. corporate identity -wizualizacja

  7. personal selling -sprzedaż bezpośrednia, osobista, akwizycja

  8. sponsoring -sponsoring

  9. public relations -promocja

Ad.1 Reklama to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę(wg. Amerykańskiego Stow. Marketingu AMA z 1948r.). Jest zawsze pozytywnym poparciem, informuje o produkcie czasem posuwając się do przesady. Reklama dotyczy tylko produktu(inne elementy dotyczą także pośrednio lub bezpośrednio firmy, z której dany produkt lub usługa pochodzą) i praktycznie występuje w wielu formach:

Wg. P. Kotlera reklama stanowi jedno z pięciu głównych narzędzi używanych przez przedsiębiorstwa w celu dotarcia z informacją do rynku docelowego oraz ogółu społeczeństwa.

Wg. AMA reklama jest wszelkiego rodzaju płatną formą nieosobistej prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr lub usług przez określonego sponsora.

Wg. Williama G. Nickelsa kontakty werbalne nie są formą reklamy, bo nie odbywają się za pośrednictwem mediów(nie są płatne i odbywają się w czasie osobistych spotkań). Wg. Jego definicji reklama to płatna, nieosobowa komunikacja za pomocą różnych mediów używana przez firmy lub osoby, które można zidentyfikować na podstawie przekazu.

Wg. Heinza Schwalbe`a reklama to ukierunkowane oddziaływanie bez użycia środków przymusu. Reklama nie musi być piękna, ważne żeby była skuteczna.

Wg. „Popularnej Encyklopedii Hutchinsona” reklama to metody dążące do zwiększenia sprzedaży lub promowania znaku firmowego, stosowane przez producentów.

Wg. Norberta Sillany`iego reklama to ogół technik stosowanych przez przedsiębiorstwo handlowe by zdobyć klientów i rozwinąć sprzedaż swoich produktów.

Wg. Ulricha Wernera reklama to jedna z dróg za pomocą, których pozumiewa się przedsiębiorstwo z użytkownikiem.

Media plan(harmonogram reklamy) dokładnie określa plan i terminarz wykorzystywania poszczególnych form i środków reklamy, ilość i częstotliwość emisji reklamy, oraz dąży do tego, by przekaz byłsystematyczny i globalny.

Reklama dotyczy tego, co się oferuje(w odróżnieniu od public relations, które dotyczą tego, kto oferuje). Ma ona charakter perswazyjny. Celem reklamy jest poinformowanie o produkcie, usłudze, idei a następnie zachęcenie nabywcy do zakupu lub przyjęcia jakiejś opcji. Jej celem jest również stworzenie lub utrwalenie pozytywnego wizerunku(image) towaru, usługi lub idei w świadomości nabywcy. Reklama ma charakter nieosobowy czyli wykorzystuje pośredni kontakt z nabywcą bez uczestnictwa sprzedawcy, głównie za pomocą środków masowego przekazu. Adresat reklamy jest dla jej animatora także bezosobowy(członek wybranego segmentu rynku). Jest płatną formą zachęcania do zakupu, nieosobowość przekazu różni ją od akwizycji, a od publicity, iż ten element marketingu ma charakter nieodpłatnych działań dziennikarzy, piszących o produkcie lub firmie jako o interesującym fakcie czy zjawisku godnym tego, by poinformować o nim czytelników, słuchaczy, widzów. Reklama skierowana do stałego klienta, mimo iż złożona z treści pozytywnych, nie może tych treści przejaskrawiać, a raczej uwypuklić poprawione i usprawnione niedostatki. Współczesna reklama stała się pomostem między społecznością a działalnością rynkową, kształtuje i wpływa na zainteresowania. Stała się zjawiskiem autonomicznym, w coraz większym zakresie posiada własne, szerokie, interdyscyplinarne podstawy naukowe. Reklama jako jedyny z elementów promocji mix wspierających sprzedaż, prowadzona jest w przekazie pośrednim i jest domeną działania środków masowego komunikowania.

Wg. prof. T. Sztuckiego reklama jest jedną z form masowej komunikacji służącą do przekazywania informacji o produktach i usługach wszystkim rodzajom nabywców. Reklama nie tylko informuje, lecz również kreuje obraz produktów przedstawiający ich walory i korzyści użytkownika.

Poza aspektem ekonomicznym, reklama posiada także aspekt psychologiczny. Poprzez wywołanie odbioru zmysłowego(usłyszany, zobaczony, przeczytany) w odbiorcy następuje proces odczytania i przypisania komunikatowi sensu. Wymaga to zgodności formy i treści komunikatu z kodem czyli kompetencją kulturową odbiorcy(wg. M. Golki), która oznacza całokształt zdolności określających kulturowe zachowanie człowieka. Kulturowo zróżnicowane są kompetencje poznawcze(zdolności do klasyfikowania obiektów otaczającej rzeczywistości, zależne w dużym stopniu od języka grupy) oraz umiejętności odczytywania związków przyczynowych w środowisku naturalnym i społecznym, a także częściowo wiedza naukowa przyswajana w procesie nauczania i decydująco - komunikacja symboliczna, a zwłaszcza język oraz naśladownictwo. Komunikacja symboliczna wyrażana jest w kodach symbolicznych wypracowanych na podstawie komunikacji animatorów reklam z odbiorcą za pomocą środków masowego przekazu. Dla komunikatywności reklamy duże znaczenia ma treść, charakter oraz powszechność przekazywanych w obrębie danej kultury znaków symbolicznych. Wg. M. Ziółkowskiego są to znaki konwencjonalne powiązane ze zjawiskami przez nie oznaczonymi, ale rozpoznawanie podobieństw wymaga znajomości pewnych konwencji. Specyficzną grupą znaków są symbole(znaki umowne). Kolejnym etapem oddziaływania psychologicznego reklamy jest zapamiętanie i przyswojenie treści komunikatu. Przesłanie ma charakter nakłaniający klienta do dokonania zakupu. Następnie klient internalizuje otrzymane przesłanie, czyli przyjmuje jako własne zawarte w komunikacie reklamowym wartości, poglądy, normy i postawy, co polega na zmianie lub utrwaleniu świata wartości wewnętrznych odbiorcy oraz zmiana lub utrwalenie postawy klienta względem wartości stanowiących przedmiot komunikatu. Przez postawę nabywcy rozumie się(wg. M. Golki) ogół dyspozycji do oceniania i emocjonalnego reagowania oraz przekonań dotyczących cech danego produktu, jak tez skłonności klienta do takich a nie innych zachowań. Reklama ma na celu wzmacniać istniejące postawy, kształtować je lub zmieniać zgodnie z intencjami jej twórców. Proces decyzji podejmowanej przez klienta oprócz oddziaływania reklamy oraz jej osobistej motywacji uwarunkowanej sferą potrzeb i postaw zależy od: cech osobowości klienta, grupy odniesienia, liderów opinii, idoli oraz sytuacji społecznej. Jednakże niezmiennie reakcją odbiorcy na reklamę są potencjalne wybory konsumenckie, preferencje i sympatie potencjalnych klientów.

Ad.2 aktywizacja sprzedaży tj. kampania, oznacza działanie w określonych ramach czasowych mających na celu zaktywizowanie sprzedaży. Prowadzona jest za pomocą massmediów używając także elementów promocji sprzedaży(kampania reklamowa, wyborcza) np. konkursy(merchandising, sales promotion).

Ad.3 reklama pocztowa prowadzona jest za pośrednictwem poczty lub innej firmy spedycyjnej poprzez posiadanie baz danych klientów. (listy reklamowe, ulotki, pocztówki, foldery, zaproszenia, imienne listy dla wyborców w MP, karty reklamowe).

Ad.4 reklama zewnętrzna to reklama poza zamkniętymi pomieszczeniami, umieszczona na ruchomych bądż nieruchomych nośnikach(bilbordy, kasetony, reklama na środkach transportu). Outdoor advertising.

Ad. 5 promocja handlowa in. w miejscu sprzedaży polega na aranżacji miejsca sprzedaży poprzez degustacje, próbki, szyldy. Aranżacja może być stała lub czasowa. Merchandising.

Ad.6 wizualizacja odgrywa bardzo ważną rolę we wszystkich elementach promocji mix. Polega na tworzeniu wymaganego wizerunku poprzez komponowanie ubiorów, barw, opakowań logo odpowiadających i zadowalających klientów oraz przyciąganiu i zaciekawieniu klientów potencjalnych np. cechami indywidualnymi produktu. To kształtowanie wizerunku marki. Logo to znak firmowy pełniący funkcję identyfikatora.

Ad.7 sprzedaż bezpośrednia lub osobista in. akwizycja czyli składanie oferty poprzez bezpośredni kontakt z klientem w miejscu pracy lub zamieszkania klienta. Personal selling.

Ad.8 sponsoring ta składanie oferty przez organizację finansowania lub finansowanie danego przedsięwzięcia na określonych warunkach, przeważnie jest nim prawo do reklamowania własnego logo.

Ad.9 promocja firmy polega na zarządzaniu reputacją firmy oraz kształtowaniu pozytywnych stosunków z otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym. Public relations działa na poziomie sprawowania władzy, działalności gospodarczej, samorządowej, organizacji społecznych, partii politycznych, szpitali, służby zdrowia, polityki międzynarodowej oraz organizacji charytatywnych.

Dziedzinami public relations są:

    1. media relations(publicity) czyli współpraca z mass mediami przybierająca formę stałych kontaktów(rzecznik prasowy) bądź okazjonalnych. Za pośrednictwem mass mediów buduje się pozytywny i kompatybilny z aktualnymi wymogami wizerunek firmy(image).

    2. tworzenie tożsamości wizualnej czyli kreowanie systemu identyfikacyjnego, który ma służyć rozróżnieniu przez klienta danej firmy lub organizacji od innych.

    3. sponsoring i działalność charytatywna

    4. lobbing czyli proces zabiegania o poparcie w istotnej kwestii, realizowany w imieniu zleceniodawcy przez zawodowego lobbystę(odbywa się to w kuluarach) u parlamentarzystów, senatorów, premiera, urzędników sejmowych czy samorządowych lub u osób wpływowych(grupy nacisku). Lobbing zapoczątkowany został w Anglii w XVIII wieku, a rozwinięto go w USA w XIX wieku. Pierwsza ustawa dotycząca lobbingu została uchwalona w 1946r.. początkowo obejmował w swym działaniu tylko parlamentarzystów. Obecnie w USA lobbingiem zajmuje się zawodowo ok. 6 tys. Osób.

    5. zarządzanie sytuacją kryzysową obejmuje działania w sytuacjach nagłych np. pożarów, klęsk żywiołowych, skandali obyczajowych. Działania te mają doprowadzić do utrzymania dobrej reputacji oraz pozytywnych relacji z otoczeniem.

    6. redagowanie własnych wydawnictw

    7. reklama prestiżowa, która służy tworzeniu pozytywnego wyobrażenia.

Formy działalności public relations.

PR obejmuje następujące obszary działania: prasa(forma prasowa), rzecznik prasowy, promowanie i prowokowanie dobrego rozgłosu, utrzymywanie pozytywnych stosunków z mass mediami, działalność telewizyjna, radiowa, wydawnicza, wystawowa(marketing wystawniczy), forma pocztowa, kontakty osobiste ze znaczącymi ludźmi, kluby towarzyskie, domy dziecka, przyjęcia, obiady, koktajle, dni otwarte, salony towarzyskie, zwiedzanie, pokazy prac, upominki(poniżej 200 zł.), świadczenia charytatywne, sponsoring.

Promocja.

Jako forma społecznej komunikacji o podłożu informacyjnym jest oddziaływaniem jednostronnym uczestników rynku, mającym na celu przekonanie drugiej strony o celowości wymiany. W marketingu występuje także element o charakterze dwustronnych relacji, jest nim:

Komunikacja marketingowa.

Czyli dwustronna wymiana informacji między kupującym a sprzedającym. Autorem tego porównania jest William G. Nickels. Wg. niego komunikacyjne funkcje marketingu polegają na stworzeniu i utrzymaniu komunikacji firmy z grupami, które utrzymują lub mogą mieć kontakty z firmą. Komunikacja marketingowa jest dialogiem(promocja to monolog). Grupami nazywa poziomy marketingu, czyli: akcjonariuszy, pracowników firmy, dostawców, dystrybutorów, pracowników mass - mediów, klientów i potencjalnych klientów. Grupa =”PUBLIC”.

Funkcje marketingu.

Marketing to proces planowania i egzekwowania, wyceny, promocji i dystrybucji pomysłów, towarów, usług, których celem jest stworzenie wymiany zadowalającej tak pojedyncze osoby jak i firmy. Do podstawowych funkcji marketingu należą: kupowanie, sprzedawanie, transport, przechowywanie, finanse, ponoszenie ryzyka, standaryzacja i badanie oraz segmentacja rynku i komunikacja rynkowa.

Propaganda to zespół działań zmierzających do celowego i świadomego kształtowania ludzkich postaw, wywołania określonych reakcji, zachowań. Propaganda po to by zaistnieć wymaga warunków monopolu. W rozumieniu propagandy politycznej jej zakres działań obejmuje obszar zachowań politycznych.

Marketing polityczny to rynek prezentujący wiele ofert i możliwości wyboru tego produktu czy usługi, która najbardziej odpowiada konsumentom.

Rynek produktu to zbliżone potrzeby, które są zaspokajane przez sprzedawców oferujących bardzo podobne produkty. Powinien być on zdecydowany ze względu na:

  1. typ produktu np. samochodowy, polityczny

  2. potrzeby klientów np. turystyczny, rozrywkowy, zdrowotny

  3. typ nabywcy np. kobiecy, męski młodzieżowy

  4. lokalizację np. krajowy, zagraniczny, miejski, produkcjonalny

Rynek polityczny to mechanizm regulacji życia politycznego w oparciu o reguły konkurencji. Wg. Adana Smith`a stanowi on system interakcji pomiędzy partiami politycznymi i liderami politycznymi. Liderzy i partie polityczne są podmiotami w obrębie kanałów dystrybucji, a wyborcy nabywcami - konsumentami produktów. Rynek polityczny związany jest z rywalizacją polityczną, konkurencją umożliwiającą swobodę działania i wyboru przez nabywcę oferty politycznej spośród wielu. Rynek polityczny nazywamy także rynkiem wyborczym gdyż miejscem dystrybucji jest instytucja wyborców. Partie uczestniczące w rywalizacji na rynku politycznym działają tak jak firmy uprawiające tradycyjny marketing. W oparciu o badania, analizy rynku dokonują jego segmentacji wybierając grupy wyborców, do których skierują swoją ofertę. Przekazywany program i promowany kandydat to produkt. Opracowuje się skuteczną, dopasowaną do danej sytuacji strategię, uwzględniając w niej działania i zamierzenia konkurencji oraz zmienność sytuacji otoczenia np. oczekiwania i preferencje polityczne poszczególnych grup wyborców. Rynek polityczny może być otwarty(brak lojalności wyborców wobec określonej partii i wybieranie w ofertach) lub zamknięty(klienci są trwale związani z określonymi partiami, co daje małe szanse prezentującym nowe oferty).

Rynek marketingowy.

To mechanizm regulacji życia marketingowego w oparciu o reguły konkurencji. Stanowi on system interakcji pomiędzy uczestnikami rynku, którzy są podmiotami w obrębie kanałów dystrybucji(sprzedawcy), a konsumentami produktów(kupujący). Rynek marketingowy daje możliwość wyboru pożądanej oferty spośród wielu prezentowanych i konkurujących ze sobą. Opiera się on na badaniach marketingowych umożliwiających segmentację rynku, klasyfikację grup społecznych i poznawanie zachowań konsumenckich, co pozwala na tworzeniu produktu zbliżonego i dopasowanego do wymagań klienta poszczególnej grupy. Na rynku marketingowym odbywa się konkurencja pomiędzy producentami, która jest motorem wszelkich zabiegów marketingowych poprzez ciągłe udoskonalanie i ulepszanie danych produktów, usług, idei. Do wsparcia takich zabiegów opracowywane są skuteczne strategie promowania produktu(w ramach konkurencji i sprzedaży), uwzględniające działania konkurencji oraz zmienność sytuacji otoczenia. Rynek marketingowy prosperuje na zasadach i w ramach elementów marketingowych. Może być otwarty tzn. kiedy klienci nie są silnie związani z daną firmą i jej wyrobami, pozwalając tym samym na pojawienie się nowych ofert i produktów lub zamknięty kiedy klienci są trwale związani z określoną ofertą, niechętnie zmieniają preferencje co powoduje odrzucanie nowych wchodzących na rynek ofert. Rynek marketingowy powinien jednak być dostępny o możliwościach dotarcia, wymierny, pojemny i zróżnicowany.

Segmentacja rynku.

Jest podstawowym narzędziem marketingu. U podstaw segmentacji leży rynek ogólny rozpatrywany przez nabywców, obejmujący szeroką gamę podobnych potrzeb, które można w różny sposób zaspokajać(rynek produktu). W procesie segmentacji, dany rynek np. polityczny zostaje podzielony na segmenty czyli względnie jednolite grupy konsumentów(lub wyborców). Segmenty, które zostają wydzielone muszą posiadać niezbędny stopień stabilności(nie mogą się kategorycznie zmieniać). Segmentacja służy do wyodrębnienia rynków, poznania potrzeb konsumentów i podania produktu optymalnie dostosowanego do właściwości nabywców. Najważniejszy w segmentacji jest wybór grupy konsumentów, do których chce się skierować produkt, ponieważ na tym wyborze opierać się będzie cały proces promowania, czyli marketingu. Podział na grupy konsumentów można klasyfikować ze względu na wiele czynników:

Wg. Kotlera podział nabywców uzależniony jest od:

  1. cech nabywców(właściwości); cechy osobowości, osobiste motywacje uwarunkowane sferą potrzeb i postaw, status użytkownika,

  2. zachowań nabywców - sposób użytkowania; należy uwzględnić klimat i wyznanie.

Wg. McCarthy`ego kryteriami podziału nabywców są:

  1. czynniki geograficzne tj. region zamieszkania, wielkość miejsca

  2. czynniki demograficzne tj.

-wielkość rodziny

-cykl życia rodziny(Dietl uważał, że cykl życia rodziny odpowiada zachowaniom konsumenckim)

-dochody

-zawód

-wykształcenie

-cechy psycho-fizyczne

-klasa społeczna

-styl życia czyli przyjęty system codziennych zachowań(na zachodzie czynnik ten uważany jest za najważniejszy, w RP Jodłowska i Tyszka wyróżniają następujące style życia w RP:

- okazja

- poszukiwane walory produktu

- intensywność użtkowania produktu

-stopień lojalności klienta wobec produktu

- etap gotowości do zakupu

- postawa wobec produktu(np. entuzjasta)

- status użytkownika

- sposób użytkowania

Nabywcy wg. cech:

  1. społeczno - ekonomicznych(dochody, zawód, wykształcenie, miejsce zamieszkania)

  2. demograficznych(płeć, wiek, faza rodziny)

  3. psychologicznych(styl życia, zainteresowania, hobby, poglądy, opinie polityczne, wyznanie)

Zachowania konsumenckie uwarunkowane są prawidłowościami ekonomicznymi, które decydują o możliwościach dokonania zakupu oraz prawidłowościami psychologicznymi determinującymi chęć zakupu, które z kolei są uwarunkowane przez czynniki ekonomiczne. W zachowaniach ekonomicznych nabywcy na rynku i w procesie konsumpcji przejawiają się możliwości i chęć zakupu. Natomiast psychologiczne reguły postępowania konsumenta wynikają z jego cech osobowości oraz długości, szerokości, drożności kanałów komunikacji rynkowej. Na zachowania konsumenckie składa się tzw. kompetencja kulturowa odbiorcy określająca całokształt zdolności dotyczących kulturowego zachowania człowieka, zdolności do klasyfikowania obiektów otaczającej rzeczywistości, umiejętności odczytywania związków przyczynowych

w środowisku naturalnym i społecznym oraz wzory wszelkich czynności kulturowych w obrębie których wiele zachowań potocznych w ramach kultury masowej przybiera postać zachowań przyjmowanych i powielanych bezrefleksyjnie. W zakres kompetencji kulturowych wchodzi także wiedza naukowa i kompetencja komunikatywna ludzi(socjolingwistyczna). Ogromną rolę w przekazywaniu kompetencji kulturowych odgrywa komunikacja symboliczna, zwłaszcza język oraz naśladownictwo. Kompetencje kulturowe są zróżnicowane w obrębie poszczególnych wspólnot kulturowych. Zróżnicowania obserwuje się również w ramach odmiennych zasad i stylów życia oraz modeli konsumpcji i materialnego rozwarstwienia społeczeństw. Na zachowania konsumenckie wpływają także grupy odniesienia, postawy, cechy osobowości, percepcja, rodzina, grupy odniesienia, liderzy opinii, idole, sytuacja społeczna. Zachowania konsumenckie uwarunkowane są także postawą klienta wobec danego produktu, sferą potrzeb oraz procesem percepcji mającym swój indywidualny wymiar.

Wg. Sztuckiego

Zachowania konsumenckie to działania konsumentów zmierzające do kupowania i korzystania z zakupionych produktów i usług łącznie z mechanizmami psychologicznymi i socjologicznymi poprzedzającymi te działania i następującymi po nich. Zachowania konsumenckie mogą być rutynowe(codzienne zakupy) lub nierutynowe(podejmowane rzadko np. zachowania polityczne)

Aby podjąć działania w zakresie analizy zachowań konsumenckich należy zdefiniować nabywcę. Wg. Kotlera kryteria analizy to:

Zdefiniowanie nabywcy równa się zdefiniowaniu i rozgraniczeniu segmentu rynku o charakterystycznych cechach i stosunkach w nim panujących. Pozwala to na opracowanie przez daną firmę strategii marketingowej.

Strategia marketingowa czyli zespół metod marketingowych, umożliwiających osiąganie założonych celów rynkowych oraz realizację strategicznej wizji firmy. Budowa długofalowej strategii polega na dopasowaniu struktury firmy do strategii)nie odwrotnie). Małe firmy często nie opracowują żadnej strategii, wykorzystując tzw. „okienko szans”(window of opportun) czyli przeżucanie się z jednej działalności na inną w zależności od aktualnej koniunktury.

Strategia marketingowa firmy obejmuje:

W obrębie strategii marketingowej występuje także:

Strategia marketingowa

0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic
organizacja konsument konkurent

Formułowanie strategii przedsiębiorstwa związane jest z analizą S.W.O.T., która jest określeniem

Elementów strategii takich jak:

  1. siła(mocne strony firmy - strenoths)

  2. słabość(weakness)

  3. sposobność(okazja szans rynkowych - opportunities)

  4. zagrożenia(threats)

Tworzenie SWOT polega na określeniu roli tych elementów w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa poprzez zadawanie pytań. Punktem wyjścia w formułowaniu założeń strategii jest określenie mocnych stron tj.

i przekształcenie ich w argumenty oferty promocyjnej.

Słabościami firmy mogą być:

Sposobności to m.in.:

Zagrożenia to m.in.:

Poprzez analizę strategiczną powstaje wizja firmy(company vision) stanowiąca podstawowy wizerunek wyznaczający większość działań marketingowych przedsiębiorstwa. Takie zintegrowane formy działalności przedsiębiorstwa na rynku mające także miano „filozofii” firmy przybierając postać marketingu mix.

Marketing mix.

Czyli nowoczesny marketing stanowiący kompozycję jego elementów zestawioną pod kątem segmentacji rynku, w którego obrębie firma ma zamiar zaistnieć lub już działa oraz sytuacji na nim panującej. Tworzenie kompozycji odbywa się w ramach strategii marketingowej.

Elementy marketingu to zestawy narzędzi i czynności marketingowych, którymi firma się posługuje przy realizacji marketingu mix. Odpowiedni ich dobór jest jedną z podstawowych decyzji strategicznych marketingu. Elementami tymi są:

Inaczej mówiąc marketing mix to kompleks przedsięwzięć przedsiębiorstwa na rynku, łączący takie instrumenty rynkowe jak:

  1. produkt, który dopasowuje się do zbadanych uprzednio potrzeb nabywców. Dociera on do nich drogą dystrybucji, gdzie podstawowe znaczenie mają indywidualne cechy produktu, rodzaj asortymentu oraz marka i opakowanie. W ramach klasyfikacji produktu wyróżnia się:

  1. cena, która planowana jest pod kątem efektywnej sprzedaży, liczy się ich poziom, zróżnicowanie i skala stosowanych opustów wobec poszczególnych podmiotów dystrybucji.

  2. Dystrybucja, której kanały służą udostępnieniu produktów nabywcom. Działania dystrybucyjne wyznaczone są przez długość i złożoność kanałów dystrybucji, ich szerokości i typ występujących na rynku pośredników.

  3. Promocja wraz z reklamą - stanowią one działania informacyjne i nakłaniające do zakupu produktu danej firmy oraz tworzące pożądany image przedsiębiorstwa w oczach otoczenia. Służą komunikowaniu się z nabywcą i przekazywaniu mu informacji o produktach.

Marketing mix jest systemem decyzji dotyczących tych zagadnień.

Decyzje marketingowe polegają na kierowaniu się siłą nabywczą rynku, a nie kosztami własnymi produktu.

Siła nabywcza rynku to skłonność nabywców do zakupu produktu wynikająca z posiadania przez nich środków pieniężnych przenoszących sferę potrzeb potencjalnych do wymiaru realnych w postaci decyzji konsumenckich

System decyzji marketingowych przedsiębiorstwa wyznaczony jest:

W ramach marketingu mix w całościowy sposób ujmuje się następujące czynności:

Sposób wykorzystania poszczególnych operacji zależy od rodzaju produktu i formy cyklu jego życia w danym momencie:

MARKETING POLITYCZNY.

Marketing polityczny jest jednym z podstawowych składników systemów demokratycznych we współczesnym świecie. Nowoczesny MP zapoczątkowano podczas kampanii wyborczej w wyborach prezydenckich w USA w 1952r.. Sztab wyborczy gen. D. Eisenhowera zaangażował dwie agencje reklamowe i specjalistów od promocji personalnych(agencje BBDO i Ted Bates). W Europie MP zastosowano w 1959r. w kampanii wyborczej w wyborach parlamentarnych w UK, a w 1965r. we Francji w wyborach prezydenckich. Prekursorami marketingu politycznego byli P. Kotler i S. Levy, którzy uważali, iż nie ma różnicy w promocji mydła a polityką. Produkt polityczny dostarczany jest wyborcom w oparciu o te same reguły marketingu rozumianego tradycyjnie. Istnieje wiele definicji marketingu politycznego:

Wg. A. Antoszewskiego MP funkcjonuje na dwóch obszarach:

  1. obszar: to zespół działań mających za cel promocję konkretnej inicjatywy politycznej. Działania te

obejmują:

MP w świetle tej definicji pokrywa się w sensie znaczeniowym z propagandą poltyczną.

Propaganda polityczna to zespół działań zmierzających do kształtowania ludzkich postaw, reakcji i zachowań. Działania te są celowo i świadomie ukierunkowane na obszar zachowań politycznych. PP istnieje tylko w warunkach monopolu. Podczas gdy rynek marketingowy to istocie prezentacja wielu ofert oraz możliwość dokonania spośród nich swobodnego wyboru.

  1. obszar: to zespół działań prowadzonych na rynku wyborczym mających za cel przedstawienie danego kandydata w jak najkorzystniejszym świetle przy jednoczesnym dowiedzeniu, że jego kontrkandydaci są znacznie gorsi.

MP jest w tym ujęciu podstawowym elementem kampanii wyborczej i obejmuje kompleks działań zmierzających do precyzyjnego zdefiniowania, a następnie promocji oferty wyborczej kandydata. Wskazuje się w ten sposób wyborcy, jakie korzyści płyną z poparcia kandydata oraz kształtuje i utrwala się jego pozytywny wizerunek, a także partii, z której się wywodzi.

Wg. prof. T. Sztuckiego MP to zastosowanie metod oraz technik marketingu do działalności politycznej(promocji polityków, a zwłaszcza do badania ich popularności, wielkości potencjalnego i rzeczywistego elektoratu, tworzenia pozytywnego i dostosowanego do potrzeb segmentów rynku politycznego image`u, promocji głoszonych przez nich idei i programów) w celach wyborczych.

Wg. D. Ostrowskiego MP to zastosowanie metod marketingu w polityce. MP odbywa się na rynku politycznym, gdzie dokonywana jest segmentacja rynku w celu wyodrębnienia względnie jednolitych grup ludzi o podobnych potrzebach, możliwościach ich zaspokojenia, cechach oraz reakcjach na ofertę. Proces segmentacji podejmowany jest w wyniku przyjęcia kryteriów segmentacji czyli kryteriów dotyczących określonych cech nabywców. Segmentacja służy poznaniu rynku i dostosowaniu produktu do niego tak, aby zwiększyć w nim udział i dotrzeć do konsumentów. Dla polityka szczególnie ważna jest trafnie opracowana strategia dotycząca segmentacji rynku politycznego. Ma ona zapewnić, aby właściwe zagadnienia były dyskutowane z poszczególnymi segmentami rynku, aby zaplanować produkt polityczny optymalnie dostosowany do potrzeb danego segmentu.

Produkt poliyczny to:

Dla realizacji tego celu, tak jak w tradycyjnym marketingu, w kanałach dystrybucji potrzebni są pośrednicy np. liderzy opinii społecznej.

Piramidalna struktura organizacji kampanii wg. W.G. Nickels`a to uzyskanie potencjalnie osobistego kontaktu przez polityka z 312,5 tys. Osób zachęcając je do głosowania na siebie. Jest to możliwe przy założeniu, że polityk ten posiada stu bliskich zwolenników politycznych z których każdy nawiąże kontakt z pięcioma osobami prosząc o podobny kontakt; pięciokrotnie powtarzając takie działania dociera się do 312,5 tys. Ludzi.

Kanały komunikacji mogą mieć różne formy:

Do form bezpośrednich i osobowych zaliczamy te, w których obrębie kandydat lub jego reprezentanci bezpośrednio komunikują się z wyborcami:

Formy pośrednie i nieosobowe komunikacji to:

Prowadząc działania marketingowe polityk ma możliwość stosowania strategii i technik działania wynikających z kierunku natężenia postaw wyborców wobec promowanej partii czy kandydata. Mogą być one dodatnie bądź ujemne oraz może mieć miejsce brak stosunku do osoby kandydata. Najłatwiejsze i najskuteczniejsze są zabiegi o utrzymanie stałego klienta.

KAMPANIA WYBORCZA

To proces trwający od momentu zakończenia wyborów mający na celu utrzymanie stałego klienta, pozyskanie zwolenników innych opcji politycznych oraz werbowanie wyborców niezdecydowanych politycznie poprzez stosowanie technik marketngowych tj. promocja wraz z reklamą z ich elementami(promocja mix) ze szczególnym uwzględnieniem roli public relations oraz ciągłe doskonalenie i dostosowywanie do potrzeb poszczególnych segmentów rynku politycznego produktu politycznego. Kampanie promocyjno - reklamowe opracowują wyspecjalizowane agencje reklamowe dla kandydatów wykorzystując do tego celu TV, stacje radiowe, filmy, nagrania dźwiękowe, książki, plakaty, ulotki itp.

Kampania wyborcza wymaga:

  1. sformułowania planu kampanii zawierającego jej cel(max. ilość głosów)

  2. sprecyzowania segmentów rynku politycznego do których kieruję się ofertę wyborczą

  3. opracowania strategii kampanii wyborczej(na podstawie wiedzy o wyborcach), zawierającej argumenty wykorzystywane w promocji i nie spotykane u konkurencji(odróżniające od niej) oraz precyzującej korzyści wyborcy jakie gwarantuje głos na kandydata

  4. powstania zestawu informacji promocyjnych oraz symboli identyfikacyjnych kandydata(opracowanego na podstawie strategii)

  5. wybór form i środków promocji(uwarunkowany treścią i charakterem zestawu informacji oraz symboli)

  6. budowa media planu, który jest szczegółowym terminarzem skoordynowanych spotów reklamowych - ich emisji w radiu i tv, ustaleniem treści ogłoszeń prasowych, wyborem tytułów gazet itd. określającym rodzaj form i środków reklamy, czasu ich użycia, ich ilości i częstotliwości.

  7. zaplanowania budżetu kampanii

  8. koordynacji jej elementów z innymi formami aktywności kandydata

  9. projektowanie środków promocji i reklamy oraz ich produkcja

  10. realizacja kampanii wraz z kontrolą jej przebiegu oraz ewentualnymi korektami

  11. badania skuteczności kampanii

W ramach działań realizowanych w kampanii wyborczej przez samego kandydata jest formowanie publicity w mediach, będącego pozytywnym wizerunkiem(zabieganie o takie przedstawienie odbywa się najczęściej pod wpływem reguły wzajemności), wygłaszanie przemówień na wiecach i spotkaniach przedwyborczych(treść przemówień jest jednak dziełem zespołu merytorycznego sztabu wyborczego kandydata), konsultacje osobiste(czasem prowadzone przez pośredników np. liderów opinii publicznej lub członków sztabu) udział kandydata w różnorodnych imprezach np. charytatywnych, społecznych itp. , udział w komunikacji audiowizualnej np. konferencje prasowe, pokazywanie się w otoczeniu osób z życia polityki, ekonomii, kultury, nauki, które cieszą się uznaniem i sympatią wyborców. Głównymi jednak realizatorami kampanii wyborczej są sztaby wyborcze czyli zespoły osób wykwalifikowanych podejmujących działania mające na celu zwiększenie poparcia kandydata wśród wyborców poprzez stosowanie technik MP. Opracowanie i realizacja strategii marketingowej w czasie kampanii wyborczej przez sztab wyborczy wspierana jest(bądź kierowana) przez wyspecjalizowane agencje i firmy promocyjno - reklamowe działające najczęściej także w obrębie marketingu tradycyjnego. Jednym z najważniejszych elementów stosowanych przez sztab wyborczy w ramach promocji i reklamy w MP(kampanii reklamowej czyli kampanii wyborczej) jest public relations. Publis relations polegają na budowie stosunków kandydata i jego sztabu wyborczego z otoczeniem, w tym wypadku z przedstawicielami prasy, radia i tv(massmedia są najistotniejszymi formami komunikacji między kandydatem a wyborcą ze względu na ich wysoki stopień kształtowania i oddziaływania na preferencje wyborcze, są one nazywane czwartą władzą). W ramach PR prowadzi się :

Kompeks działań wokół mediów tworzy jego publicity, czyli rozgłos wokół jego osoby porzez środki masowego przekazu. Sztab w tym wypadku nie ma wpływu na to co powie czy napisze dziennikarz. Opinia mediów o kandydacie kształtowana jest na podstawie działań podejmowanych przez kandydata(cały wachlarz możliwości), prezentowanego programu oraz image`u kandydata. Publicity kieruje się także psychologiczną regułą wzajemności i w większości przypadków ma nieodpłatny charakter. Masowy charakter mediów powoduje masowy odbiór i relację doniesień ze spotkań z wyborcami. Działania kandydata w kampanii. Bezpośrednie spotkania z wyborcami dają kandydatowi możliwość poznania ich poglądów. Za pomocą bezpośredniego kontaktu z elektoratem jest on w stanie nakłonić większą ilość osób do oddania na niego swego głosu. Kandydat udaje się do wybranego(drogą badań sztabu wyborczego) regionu w którym chce uzyskać max. ilość głosów, postępuje w ramach opracowanej wcześniej strategii lokalnej tj. okazuje zainteresowanie problemami danej społeczności, oferuje rozwiązania, uczestniczy w ważnych dla niej wydarzeniach. Następnie prosi o poparcie osoby popularne i wpływowe w lokalnej społeczności. Dotarcie do nich i przekonanie może dostarczyć kandydatowi po kilka-kilkanaście tys. Głosów od członków organizacji społecznych czy związków zawodowych. Jest to forma tworzenia sobie swoistego lobbingu. Reklama i promocja kandydata opiera się głównie na kreowaniu atrakcyjnego i pożądanego w oczach wyborców wizerunku kandydata czyli image`u.

Image polega na celowym i świadomym tworzeniu swego obrazu w świadomości innych ludzi. Istotne jest tak pierwsze wrażenie jak trwały wizerunek w świadomości wyborców. Na image składa się:

Image kształtują:

Image tworzy:

Image to:

Wyobrażenie o osobie kandydata lub partii politycznej jakie mają inni ludzie, często świadomie i celowo przez tę osobę lub partię wykreowane.

Etapy przygotowywania image`u kandydata:

Image kandydata kształtowany jest w oczach dziennikarzy w obrębie public relations oraz innych elementów marketingu politycznego.

Organizacja sztabu wyborczego.

W skład sztabu wchodzi od kilkunastu do kilkudziesięciu osób.

Wszystkie te osoby ze względu na wielomiesięczną dyspozycyjność muszą swą prace traktować jako misję zgodną z własnymi przekonaniami. Dodatkowo obowiązuje je bezwzględna lojalność oraz zachowanie tajemnicy. Należy je odpowiednio wynagradzać dopingując do dalszych poświęceń tj.

Podstawową sprawą rozstrzyganą prze szefa sztabu i jego współpracowników jest ilość mandatów jak jest do zdobycia w każdym okręgu. Za pomocą badań empirycznych, a następnie komputerowych symulacji sprawdza się szanse zdobycia głosów w poszczególnych okręgach. Następnie przelicza się szanse na ilość głosów i prowadzi badania gdzie i jakimi metodami je zdobywać. Roztrząsa się kwestie tj. aktywizowanie sztywnego elektoratu lub zwróceni się do nowego, podejmowanie tematyki lokalnej czy ogólnej itp. W rezultacie sztab tworzy strategię kampanii reklamowej i komunikacji, która obejmuje plan działań szczegółowych dotyczących tego co należy akcentować, co przemilczeć, a czego unikać. Za pomocą symulacji szef sztabu wylicza gdzie i jaką przewagę należy uzyskać, a gdzie zdać się na statystyczne poparcie. Na podstawie wiedzy o interesującym nas regionie(uzyskanej przez działaczy i sympatyków) opracowuje się lokalną strategię(dostosowaną do obyczajów i poruszającą bieżące problemy), mobilizuje elektorat i tworzy media plan(harmonogram reklamy) dla regionalnych mediów.

Orientacje marketingu.

Marketing nowoczesny pojawił się w II poł. XIX wieku w USA. Pierwszym który zastosował marketing był McCornik(wynalazł on w l.70-tych żniwiarkę, którą poddał promocji, reklamie, stworzył sieć dystrybucji: sprzedaż, serwis, gwarancję). Marketing pojawia się stopniowo wraz z przemianą społeczeństwa tradycyjnego(małe społeczności lokalne żyjące w jednakowych warunkach o podobnym stylu życia, bezpośrednio się komunikujące) w społeczeństwo masowe(zindustrializowane). W tych warunkach rodzi się masowa produkcja i dystrybucja, sprzedaż, konsumpcja oraz komunikacja. Marketing stanowi próbę odbudowy w warunkach masowego społeczeństwa więzi jaka istniała w tradycyjnym społeczeństwie lokalnym poprzez odbudowę kanałów komunikacyjnych pomiędzy producentem i nabywcą na nowych zasadach, wykorzystując rozwijające się równolegle z masową produkcją i dystrybucją masowe komunikowanie w warunkach masowego rynku. Na przełomie XIX i XX wieku w USA pojawia się orientacja marketingu(rezultat rozwoju społeczeństwa industrialnego oparty na tradycyjnym rynku z masową produkcją organizowaną jak najniższym kosztem - trwał do lat wielkiego kryzysu).

  1. produkcyjna, która wynikała z braku bariery popytu(społeczeństwo było jednolite, brak rozwarstwienia na segmenty rynku, oraz zróżnicowania potrzeb nabywców). Marketing skoncentrowany był na produkcji wg, zasady jak najwięcej i jak najtaniej. Wdrożono taśmy produkcyjne, mechanizację, organizację pracy. Pomimo istnienia konkurencji, w tych warunkach odniosło to sukces. Przyszedł jednak moment, że rynki zbytu nasyciły się , wygasła kolonizacja oraz zaistniała bariera popytu, która zmusiła przedsiębiorstwa by zainteresowały się nie tylko na produkcję, ale tez na sprzedażą. W czasie wielkiego kryzysu uświadomiono sobie potrzebę mechanizmów stymulujących popyt(trudności ze zbytem)

  2. sprzedażowa (dystrybucyjno-sprzedażowa) która zaistniała w efekcie pojawienia się bariery popytu. Zaczęto doskonalić dystrybucję produktów i usług. Powstały hurtownie, sprzedaż samoobsługowa w jednostkach detalicznych, agenci, promocja i reklama w mediach, zewnętrzna, ruchoma, pocztowa, konkursy, promocja handlowa, aranżacja reklamy itd. Koncentracja na sprzedaży nie przyniosła jednak długotrwałej poprawy. Po I wojnie światowej sytuacja na rynku znacznie się pogorszyła ze względu na koniec dostaw na rynek europejski, a także powrót armii. W l.20-tych szerzy się nielegalny biznes. Odpowiedzią jest (23 października 1929r.) interwencjonizm państwowy. W rezultacie coraz więcej firm ucieka się do stosowania socjotechnik. Dopiero po II wojnie światowej rodzi się orientacja rynkowa. W ramach tej orientacji pojawia się dystrybucja, reklama, sponsoring, promocja

  3. rynkowa która uważana jest za nowoczesną orientację marketingową. W ramach tej orientacji pojawia się zjawisko segmentacji rynku dla lepszego dostosowania produktu do potrzeb klienta. Przy rozwoju segmentacji rynku wiedzę czerpano z Amerykańskiej psychologii humanistycznej(piramida potrzeb Maslowa, dysonans Festingera). Z czasem nie tylko poznano potrzeby, ale też kreowano i lansowano nowe oferując coraz to lepsze produkty. W dziedzinach marketingu zastosowano kompleks przedsięwzięć przedsiębiorstwa na rynku łącząc i dobierając jego elementy. Powstaje w ten sposób marketing mix.

  4. strategiczna, która jest efektem globalizacji rynku. Firmy koncentrują się na:

Tworzą również plany bieżące(jednorazowe i trwale obowiazujące), strategie marketingowe, misje(zew. i wew. rozwój firmy, badania nad konkurencją, analizy produktu, rynku. Wykorzystuje się nowe narzędzia market.

Reguła 4P w marketingu strategicznym:

  1. produkt

  2. ludzie

  3. procedury

  4. postęp

Reguła 5M:

1)masowy konsument

2)masowa produkcja

3)masowa sprzedaż czyli dystrybucja

4)masowa konsumpcja

5)masowa komunikacja

reguła 4P w marketingu mix: reguła 4C:

1)produkt 1)potrzeby i pragnienia klienta

2)cena 2)koszt dla klienta

3)dystrybucja(miejsce) 3)wygoda zakupu

4)promocja wraz z reklamą 4)dostarczenie informacji

W Polsce wykorzystuje się zasady orientacji sprzedażowej, natomiast cała reszta świata znajduje się na etapie strategicznej.

Elementy marketingu definiowane jako wiodące integralne aspekty tej działalności:

  1. siła napędowa zespalająca w jeden kompleks produkcję, handel i konsumpcję

  2. nowa polityka i reguły kierowania przedsiębiorstwem wg. orientacji na rynek i dostosowania się do rynku

  3. system osiągania sukcesów

  4. metoda koncentrowania uwagi na


Wyszukiwarka