Media reklamy

1. Reklama prasowa

Precyzyjne ustalenie, kiedy po raz pierwszy pojawiło się zjawisko reklamy, nie jest możliwe. Wszystko wskazuje na to, że narodziła się ona wkrótce po powstaniu wymiany handlowej (oczywiście była to przede wszystkim reklama ustna). Prawdopodobnie już w czasach prehistorycznych pierwsi ludzie zachwalali własnej roboty maczugi lub zupę z dinozaura usiłując w ten sposób zdobyć wysoką pozycję w grupie. Problem polegał na tym, że każdy jaskiniowiec miał już swoją maczugę i nasz wielbiciel „ciosania maczug hurtowo” musiał znaleźć sposób na uświadomienie innym, co należy zrobić, aby osiągnąć status najlepszego myśliwego w okolicy. Według mojego bohatera wystarczyło umiejętnie posługiwać się wykonaną przez niego maczugą. Aby wypromować produkt jaskiniowiec umiejętnie przedstawił go szerszej publiczności, wzbudził „zapotrzebowanie” i pokazał drogę do osiągnięcia (zakupu) przedmiotu pożądania (jaskiniowiec zrobił prezentację, w trakcie której dowiódł, że guz nabity jego maczugą jest trzy razy większy od guza nabitego maczugą pospolitą). I tak narodziła się reklama.

Człowiek nieustannie podlega procesowi ewolucji, zaś będąc istotą inteligentną dąży do maksymalnego ułatwienia sobie życia. Początkowe formy komunikacji (ustna i obrazkowa) nie ostały się jedynymi środkami przekazu w kontaktach międzyludzkich, ponieważ, mimo niezaprzeczalnych zalet, posiadały również sporo ograniczeń.

Pierwsze reklamy pisane pojawiły się już w starożytności - wywieszano wówczas informacje związane z nadchodzącymi wydarzeniami kulturalnymi (pierwowzory współczesnych plakatów i afiszy reklamowych). Królewscy pisarze notowali dla pamięci potomnych przepisy kulinarne, zaś wykształceni studenci gęsimi piórami uwieczniali chwalebne wyczyny swoich chlebodawców. Nie miało to wiele wspólnego z obecnie znaną nam reklamą, ponieważ dziełka te docierały jedynie do ściśle określonych grup, aby tam zniknąć na zawsze. Sytuacja diametralnie zmieniła się wraz z rozpowszechnieniem wynalazku Jana Gutenberga - drukowaniu z wykorzystaniem ruchomych czcionek. W ten sposób rok 1438 odmienił na zawsze metody upowszechniania informacji na całym świecie.

Mniej więcej 40 lat po tym, jak Gutenberg zapoczątkował erę masowego przekazu, londyńczyk William Caxton wydrukował pierwszą reklamę - ulotkę zawierającą przepisy dotyczące wskazówek dla duchowieństwa na okres Wielkanocy. Została ona wywieszona na drzwiach kościołów, stając się pierwszą reklamą zewnętrzną w Anglii. Jednak na drukowane gazety trzeba było poczekać aż do XIX wieku, kiedy to dynamiczny rozwój techniczny zapoczątkował erę rozwoju przemysłowego. Szansa, jaką stwarzał wzrost gospodarczy krajów nie umknęła uwadze rzetelnym producentom. Na ich oczach poszerzał się rynek wyrobów konsumenckich, zaś koncepcja pakowania towarów w opakowania opatrzone własnym znakiem handlowym była niezwykle nęcąca, gdyż pozwalała budować firmę na bazie reputacji u konsumentów, zamiast zdawać się na kaprysy i naciski pośrednika będącego do tej pory wyłącznym dystrybutorem. Wiadomo, że jedną z ważniejszych funkcji reklamy jest to, że mimowolnie przyczynia się ona do podnoszenia jakości produktów.

„Zróżnicowanie produktów uwidaczniające się w istnieniu marek umożliwia konsumentom rozpoznanie producenta. Dlatego ważne jest, by uzyskać i utrzymać wysoki poziom produktu, który nabywca będzie kojarzył z daną marką. Poprawa jakości jest konieczna, by odróżnić produkt od wyrobów konsumenckich ”. Czasopisma stanowiły brakujące ogniwo w zbycie - reklamy w pismach okazały się najprostszym sposobem propagowania wyrobów wytwórcy w całym kraju.

Powstająca klasa średnia, produkcja masowa oraz transport ogólnokrajowy przyczyniły się do stworzenia rynku zbytu dla towarów markowych, rozprowadzanych głównie przy pomocy kolei na terenie całego kraju. Marki ogólnokrajowe potrzebowały skutecznej promocji. Panaceum okazały się czasopisma o masowym nakładzie, czerpiące zyski z reklamy, które doskonale zaspokoiły potrzeby dynamicznie rozwijającej się gospodarki. Wraz z nadejściem radia czasopisma zostały zmuszone do podzielenia się przychodami z reklamy, jednak nadal pozostawały jej jedynym wizualnym nośnikiem. Sytuacja zmieniła się w latach 50-tych, kiedy to telewizja dołączyła do grona mediów ogólnokrajowych i nawyki czytelnicze stały się nawykami telewizyjnymi.

W Polsce prasa codzienna (dzienniki) jest medium często wykorzystywanym jako nośnik reklamy. Przypada na nie po­nad 27% wydatków reklamowych. Swoich czytelników gazety określają na podstawie zainteresowań tematycznych, preferencji medialnych, kategorii demograficznych i podziału opartego na stylu życia, a następnie korzystają z tych informacji przy tworzeniu gazety.

Dzienniki dzieli się na ogólnopolskie i regionalne lub lokalne. Dzienników ogólnopolskich jest na rynku zaledwie kilka, pod­czas gdy dzienników lokalnych są setki.

Dzien­niki o zasięgu ogólnopolskim reprezentowane są przez tylko 3 tytuły: niepodzielnie panującą na rynku prasy codziennej „Gazetę Wyborczą”, "Super Express" - dziennik adresowany do osób z wykształceniem podstawowym i średnim oraz biznesową „Rzeczpospolitą". Ponadregionalny charakter ma również "Dziennik Sportowy", który powstał w wyniku połączenia „Przeglądu Sportowego" i „Tempa".

Zalety dzienników

• Prasa, jako nośnik reklamy ma bardzo dużą pojemność informacyjną. W reklamie prasowej poza elementami graficznymi można umieścić stosunkowo dużą ilość tekstu, adresy i telefony punktów sprze­daży itp. Doskonale więc nadaje się do reklamy zawierającej dane techniczne lub szczegółowe opisy produktu

• Prasa codzienna stanowi dobre medium zarówno dla dużych, jak i dla małych firm, ponieważ koszty opracowania materiału reklamowego są niewielkie, a wielkość reklamy może być w pełni uzależniona od posiadanych środ­ków finansowych (ogłoszenia drobne są przecież także formą reklamy)

• Cechą charakterystyczną dzienników jest ich codzienne docieranie do odbiorcy z przekazem drukowanym. W Polsce prasa ukazuje się zwykle przez 5-6 dni w tygodniu. W niektórych krajach ukazuje się również w niedziele (próbę wydawania numerów niedzielnych podjęło „Życie Warszawy", ale szybko wycofało się z tego pomysłu). Dzięki wysokiej częstotliwości ukazywania się jest to medium stosunkowo szybko budujące zasięg, jak i częstotliwość kontaktów z reklamą.

• Posiadanie wizerunku nośnika nowości

• Prasa jest traktowana jako katalog - czytelnicy poszukują w niej informacji, ogłoszeń

• Możliwość docierania zarówno do populacji całego kraju, jak i społeczności regionalnych (w przypadku dzienników ogólno­polskich - za pośrednictwem dodatków lokal­nych)

• Możliwość umieszczania kuponów lub insertów w postaci folderów, ulotek itp.

Wady dzienników

• Dzienniki często charakteryzuje stosunkowo niska jakość dru­ku. Nawet, jeśli możliwe jest wyemitowanie reklamy w pełnym kolorze, to nie jesteśmy w stanie uzyskać wysokiej jakości obrazu, ponieważ zarówno rozdzielczość, jak i jakość papieru są dość niskie.

• Dzienniki często mają bardzo dużą objętość, są podzielone na różne działy i rubryki, zawierają wiele dodatków tematycz­nych. Uważne przejrzenie całego wydania wymaga wiele czasu i uwagi, dlatego powszechna jest praktyka czytania jedynie wybranych części gazet. W związku z tym istnieje poważne ryzyko, że nasza reklama nie zostanie zauważona. Zauważal­ność reklamy jest zwykle niższa od poziomu czytelnictwa podawanego w badaniach prasy.

• W dziennikach często jest zamieszczana duża liczba reklam i dlatego może się zmniejszać ich zauważalność.

• Reklamy są zazwyczaj skupione na konkretnych stronach ogło­szeniowych (mogą być pomijane przez czytelników).

• Reklamy muszą być przeczytane, nie docierają do odbiorców w sposób mimowolny (jak w przypadku chociażby reklamy radiowej czy telewizyjnej).

• Koszty zamieszczenia reklamy, zwłaszcza w dziennikach ogólnopolskich, mogą być wysokie.

Formy reklamy w dziennikach

• Podstawową formą reklamy w dziennikach jest reklama mo­dułowa - strony podzielone są na pewną określoną liczbę modułów, z których można tworzyć reklamy o prawie dowolnych formatach, będących wielokrotnością wymiarów jednego modułu.

• W dziennikach mamy do dyspozycji dwa rodzaje stron: tańsze ogłoszeniowe, gdzie zamieszczanych jest wiele mniejszych re­klam, oraz droższe redakcyjne, na których reklama sąsiaduje z tekstem redakcyjnym. Strony redakcyjne otwierają wydanie, natomiast ogłoszeniowe znajdują się w dalszej części gazety.

• Istnieją również inne formy reklamy, jak np. inserty (luźne wrzutki do numeru) lub banderole opasujące dziennik. Ponadto, w dziennikach można się reklamować nie tylko w głównym wydaniu, lecz także w stałych dodatkach tematycznych, po­święconych na przykład komputerom, nieruchomościom, motoryzacji, turystyce lub dodatkach okazjonalnych, przygotowywanych np. na rozpoczęcie roku szkolnego czy w związku ze zbliżającym się terminem rozliczeń z urzędem skarbowym.

Na dzień dzisiejszy prasa pozostaje dominującym nośnikiem reklamowym. Jednak przyszłość gazet jest przyszłością pełną przekształceń i zmieniających się metod biznesu. Przemysł prasowy musi znaleźć sposoby dotarcia do czytelników sporadycznych i osób nieczytujących prasy. Gazeta nie stanowi już nieprzezwyciężonego magnesu dla budżetów lokalnych. Obecnie detalista może wybierać z bogatego menu medialnego: od reklamy wysyłkowej po internet. Utrata czytelników i rosnąca konkurencja zbiegają się w czasie ze wzrostem kosztów wydawniczych oraz towarzyszącym mu wzrostem stawek reklamowych windującym koszty dotarcia do klienta (ang. CPT- cost per thousand) na szczyty niedosiężne dla wielu reklamodawców.

1. Reklama telewizyjna

Za początek ery telewizji można uznać lata pięćdziesiąte XX wieku, kiedy to telewizja z ciekawostki technicznej przekształciła się w instytucję społeczną. Ponieważ uwadze reklamodawców nie umknął fakt, iż miliony widzów zaniechało gry w brydża, wypadów do kina, a nawet spotkań towarzyskich w zamian nastawiając odbiorniki na popularne wówczas westerny i romansidła, pieniądze na reklamę poczęły płynąć szerokim strumieniem.

Podstawową zaletą telewizji jako nośnika reklamowego jest jej dotarcie niemal do każdego odbiorcy. W 98% gospodarstw domowych w Stanach Zjednoczonych znajduje się odbiornik telewizyjny, a w 33% - trzy lub więcej.

Trudno nie zgodzić się z opinią, że reklama telewizyjna jest bardzo efektywna. Prezentacja werbalna i wizualna produktu, połączona najczęściej z dużym zasięgiem telewizji, szybko przekonuje do reklamowanego produktu. Pozostałe media działają inaczej: pozwalają wyłącznie na prezentację werbalną lub wizualną i, z racji mniejszego zasięgu, wolniej. Dlatego telewizja w większości kampanii multimedialnych nadal uważana jest za medium wiodące. Jednak rola innych mediów, prasy, radiostacji i firm outdoorowych, zdecydowanie wzrasta.

Telewizja jest środkiem przekazu masowego coraz bardziej ukierunkowanego na konkretne segmenty odbiorców. W czerwcu 2001 roku francuski instytut badawczy Mediametrie opublikował coroczny raport „Eurodata 2001” składający się z analiz konsumpcji telewizji i oglądalności programów wśród 1,2 mld telewidzów w 64 krajach. Najistotniejszym wnioskiem wypływającym z tego raportu jest fakt, że w 2/3 państw odnotowano wzrost czasu oglądania telewizji w roku 2000 w porównaniu do roku 1999. Wśród wielu czynników, które mają na to wpływ, warto wyróżnić przynajmniej dwa: wzbogacenie oferty stacji telewizyjnych oraz rozwój nowoczesnych technologii odbioru przekazu telewizyjnego.

Konkurencja pomiędzy stacjami wymusza stałe podnoszenie atrakcyjności produktu. Powstają nowe programy, które na różne sposoby mają nie tylko zwiększyć oglądalność poprzez „podebranie” widzów konkurencji, ale również skłonić do oglądania szersze grono widzów, którzy do tej pory oglądali telewizję mniej intensywnie (na przykład produkcje typu „reality shows”,itp.). Jak to zwykle bywa, kontrowersje i głosy potępienia ze strony różnych środowisk raczej przyciągają nowych widzów, zamiast odwodzić ich od oglądania.

Drugim czynnikiem jest upowszechnienie się nowych technologii cyfrowych. Rosnąca popularność platform cyfrowych powoduje, że coraz większa grupa widzów ma swobodny dostęp do palety kilkudziesięciu kanałów telewizyjnych. Oferta kanałów tematycznych proponowanych przez platformy cyfrowe jest tak szeroka, że praktycznie każdy znajduje tu coś dla siebie, co jednak nie znaczy, że całkowicie zmieni styl oglądania telewizji, rezygnując z oglądania programów, do których był przyzwyczajony.

Wydaje się, że można tu dostrzec jeszcze aspekt psychologiczny - widz płacąc comiesięczny abonament niejako czuje się zobowiązany do oglądania większej liczby programów. Ponieważ przeciętny czas oglądania telewizji dla jednego gospodarstwa domowego na przykład w Stanach Zjednoczonych wynosi blisko 7 godzin dziennie, telewizja jest nośnikiem reklamowym, który niewielu reklamodawców odważyłoby się zlekceważyć.

Oprócz wysokiego stopnia dotarcia do gospodarstw domowych telewizja daje swobodę kreatywną niespotykaną w żadnym innym nośniku reklamowym. Dzięki kombinacji obrazu, dźwięku, koloru i ruchu telewizja równie dobrze może być nośnikiem reklam zabawnych, poważnych lub też parodiujących rzeczywistość.

Telewizja, podobnie jak radio, jest medium całodobowym, jednakże do odbiorców najefektywniej dociera w czasach znacząco różnych od radia tzn. poza godzinami biurowymi.

Nie bez znaczenia jest również fakt, iż większość ludzi uważa wiadomości telewizyjne za najbardziej wiarygodne źródło informacji. Z punktu widzenia firm reklamowych telewizja ma najbardziej pozytywny wizerunek ze wszystkich mediów. Ogólna wiarygodność telewizji połączona z rosnącym wyspecjalizowaniem programów daje reklamodawcom doskonałe środowisko, umożliwiające dotarcie do odbiorców wąsko ukierunkowanym przekazem.

Zalety

• Silne oddziaływanie na podstawowe zmysły: wzrok i słuch. Ponieważ zdecydowana większość odbiorców to wzrokowcy, więc re­klama telewizyjna jest stosunkowo łatwo zapamiętywalna.

• Szeroki zasięg w dotarciu do większości grup docelowych. Po­nad 98% Polaków ogląda telewizję przynajmniej raz w ty­godniu. Średni dzienny czas oglądania telewizji jest bardzo wysoki i wynosi około 4 godzin. Parametry te stawiają Polskę w czo­łówce krajów europejskich.

• Bardzo dobrze kreuje wizerunek reklamowanego produktu. U odbiorcy oglą­dającego reklamę powstaje schemat myślowy: jeśli firma zamówiła reklamę swojego produktu lub usług w telewizji, to stać ją na to, a to z kolei oznacza, że jest to firma w dobrej sytuacji finansowej, czyli firma wiarygodna.

• Koszty dotarcia do tysiąca odbiorców są w dalszym ciągu w polskiej telewizji stosunkowo niskie.

• Możliwość wielokrotnego powtarzania emisji w ciągu jednego dnia, a co za tym idzie - szybkiego zwiększania częstotli­wości kontaktów z reklamą.

• Precyzyjne badania telemetryczne, polegające na elektronicz­nym pomiarze (minuta po minucie) widowni poszczególnych stacji, pozwalają bardzo dobrze zbadać oglądalność poszczególnych programów.

Wady

• Wysokie koszty emisji. Mimo, że koszty dotarcia mogą być stosunkowo niskie, to koszt emisji w stacjach ogólnopolskich jest na tyle wysoki, że na taką reklamę stać tylko firmy zamożne, z dużymi budżetami reklamowymi.

• Wysokie koszty produkcji spotu telewizyjnego.

• Duża liczba reklam mogąca powodować szum informacyjny.

• Mała selektywność oddziaływania.

• Osoby oglądające telewizję często unikają bloków reklamo­wych. Jest to znacznie ułatwione dzięki bardzo powszechnym pilotom do telewizorów.

• Najwyższa oglądalność telewizji (ang. prime time) jest notowana w dni tygodnia w godzinach wieczornych, czyli wtedy, kiedy większość sklepów jest już zamknięta. Możliwości natych­miastowego zakupu są więc ograniczone.

Biorąc pod uwagę powyższe wady i zalety, podczas przygotowywania telewizyjnej kampanii reklamowej powinno się korzystać z badań telemetrycznych oglądalno­ści stacji telewizyjnych, które są bardzo precyzyjną metodą pomiaru widowni poszczegól­nych stacji. Dokładność ta jest niezwykle istotna, ponieważ zasięgi stacji telewizyjnych mogą zmieniać się z minuty na minutę. Często jest tak, że program, który wydawałoby się powi­nien być bardzo popularny, może w badaniach wypaść kiepsko, ponieważ okres swojej świetności może mieć już za sobą.

Warto także pamiętać o tym, że oglądalność bloku reklamowego umieszczonego przy określonym programie nie jest równa oglądalności tego programu, a najczęściej jest niższa. Jest to spowodowane unikaniem bloków reklamowych i zmienianiem kanałów. Występuje wówczas zjawisko tzw. zappingu - zmienianie kanałów telewizyjnych (jednego na drugi) w czasie emisji bloków reklamowych.

Istotne jest również to, że nie wszystkie miejsca w bloku są iden­tyczne. Przed ciekawym programem bądź filmem najatrakcyjniejszym miejscem w bloku reklamowym jest ostatnie miejsce, z kolei pierwsze miejsca - w bloku emitowanym w trakcie albo po zakoń­czeniu takiego programu. O atrakcyjności danego czasu emisji decyduje wiele czynników, m.in. koszt emisji, koszt dotarcia do 1% osób z grupy docelowej, zasięg emisji, to, co się dzieje przed blokiem re­klamowym i tuż po nim (rodzaj programów, przy których jest usytuowany analizowany blok reklamowy), przewidywana dłu­gość bloku reklamowego. Podstawowe godziny, w których programy cieszą się największą oglądal­nością (ang. prime time) to godziny wieczorne, między 18°° a 22°°.

Należy również zwrócić baczną uwagę na grupę docelową, gdyż planowanie kampanii inaczej będzie wyglądało w przypadku próby dotarcia do niepracujących gospodyń domowych, inaczej do nastolatków, a jeszcze inaczej, gdy chcemy dotrzeć do mężczyzn w średnim wieku. Przy ocenie telewizyjnego media planu ważne są również takie wskaźniki jak: zasięg kampanii, zasięg efektywny, częstotliwość kontaktów z reklamą, koszty dotarcia do grupy docelowej.

W świetle tych danych wydaje się, że cokolwiek by mówić o pozycji starych mediów (radio, prasa) i rozwoju nowych (internet), przynajmniej pierwsza dekada XXI wieku nadal będzie dekadą telewizji.

J.Thomas Russell, W.Ronald Lane “Reklama według Ottona Kleppnera” 1996

J.Backman “Advertising and Competition” 1970

Adam Czarnecki, Rafał Korsak, op.cit., s. 52

Adam Czarnecki, Rafał Korsak, op.cit., s. 53-54

Adam Czarnecki, Rafał Korsak, op.cit., s. 55-56

J.Thomas Russell, W.Ronald Lane “Reklama według Ottona Kleppnera” 1996, str. 214

„Brief” nr. 8/2001

OBOP, dane z tygo­dnia 21-27.02.2000 r.

Adam Czarnecki, Rafał Korsak, Planowanie mediów w kampaniach reklamowych, PWE S.A., Warszawa 2001, s. 42-44

Adam Czarnecki, Rafał Korsak op.cit, s.44-45

Adam Czarnecki, Rafał Korsak, op.cit, s. 49

Adam Czarnecki, Rafał Korsak, op.cit, s. 50

Adam Czarnecki, Rafał Korsak, op.cit., s.50

Adam Czarnecki, Rafał Korsak, op.cit., s. 50-51

Adam Czarnecki, Rafał Korsak, op.cit., s.51

Adam Czarnecki, Rafał Korsak, op.cit., s.51

Źródło: Media Nielsen Research

Źródło: „Brief” 2001, nr 8.

Źródło: Akademia Ekonomiczna w Krakowie „II Badanie Polskich Użytkowników Sieci Internet”

---