marketing mnr kotler skrypt


Pojęcie marketingu i rynkowej orientacji przedsiębiorstwa (str.2-33)

1.Nowa gospodarka

Rewolucja cyfrowa dała konsumentom i firmom całkowicie nowe możliwości:

- Znaczący wzrost siły nabywczej

- Większa różrodność towarów lub usług

- Ogromna ilość informacji praktycznie na każdy temat

- Łatwiejsze składanie, pozyskiwanie i negocjowanie zamówień

- Możliwości porównywania informacji o produktach i usługach

- Mogą wykorzystywać ten wydajny nowy kanał informacji lub sprzedaży do promowania siebie i swoich produktów, zwiększając w ten sposób zasięg geograficzny swojego działania

- Mogą zbierać pełniejsze i bogatsze informacji o rynkach, konsumentach, szansach czy konkurencji, wykonują również badania marketingowe

- Mogą usprawnić i przyspieszyć wewnętrzną komunikację

- Mogą się komunikować z obecnymi i potencjalnymi klientami oraz skuteczniej negocjować kontrakty

- Firmy mogą wysyłać reklamy, kupony rabatowe, próbki i informacji do konsumentów, jeśli otrzymają na to zgodę

- Mogą dostosowywać oferty i usługi do potrzeb poszczególnych klientów, gdyż znają liczbę osób odwiedzających ich witryny internetowe oraz częstotliwość odwiedzin

- Mogą usprawnić procesy zaopatrzenia, rekrutacji pracowników, szkolenia oraz komunikację wewnętrzną i zewnętrzną, dzięki czemu są oni stale zorientowani w sytuacji

- Mogą istotnie poprawić proces logistyczne i operacyjne przy znaczących oszczędnościach, wynikających z poprawy dokładności i jakości usługi

2.Marketing zajmuje się rozpoznawaniem i spełnianiem potrzeb ludzkich i społecznych. Jedną z najkrótszych definicji marketingu jest „zyskowne zaspokajanie potrzeb”

3. Zadania marketingu

Możemy wyróżnić 3 rodzaje działalności marketingowej:

- Marketing przedsiębiorcy: większość firm zakładanych przez osobę fizyczną, które polegają wyłącznie na własnym rozumie

- Marketing formalny (ukształtowany): przy małe firmy osiągają sukces, wówczas zwracają się w kierunku marketingu formalnego

- Marketing korporacyjny

4. 10 zasad marketingu radykalnego

- Szef musi nadzorować pracę marketingu

- Dział marketingu musi być mały i stanowczy, żeby zajmować się marketingiem

- Osobiste spotkania ludźmi, którzy mają największe znaczenie - z klientami

- Rozważne wykorzystywanie badań rynku

- Zatrudnienie wyłącznie ludzi z pasją

- Traktowanie klientów z uczuciem i szacunkiem

- Budowanie wokół firmy społ. Konsumentów

- Wzięcie pod uwagę marketing mix

- Kierowanie się zdrowym rozsądkiem

- Wierność własnej marce

5. Zakres marketingu

- Marketing jest zwykle postrzegany jako działanie służące kreowaniu, promocji i dostarczaniu towarów, usług klientom i firmom

- Specjaliście od marketingu zajmują się marketingiem w 10 obszarach

PRODUKTY: rzeczy fizycznie masowo produkowane w danym kraju, stanowiące przedmiot największego wysiłku marketingowego. Dzięki Internetowi mogą handlować nie tylko firmy, ale nawet osoby fizyczne

USŁUGI: mają coraz większy udział w rozwijającej się gospodarce

DOZNANIA: dzięki instrumentalizacji kilku usług i produktów firma może tworzyć i prezentować doznania czy przeżycia i handlować nimi

IMPREZY: specjaliści do spraw marketingu promują imprezy okolicznościowe. Powstał nowy zawód organizatorów, którzy opracowują szczegóły imprezy i nadzorują jej przebieg

LUDZIE: marketing znanych ludzi jest poważnym biznesem. Każda gwiazda filmu ma swojego agenta, osobistego menedżera i jest związana za jakąś agencją public relations

MIEJSCA: miast, stany, regiony i państwa aktywnie konkurują w przyciąganiu do siebie turystów, zakładów przemysłowych, central firm czy nowych rezydentów. Specjaliści od marketingu miejsca są eksperci od rozwoju gospodarki, agenci nieruchomości, banki komercyjne, agencje reklamowe

WŁASNOŚĆ: jest nienaruszalnym prawem posiadania rzeczy fizycznych (nieruchomości) i produktów finansowych (akcje, obligacje). Własność może być kupowana i sprzedawana, a to wymaga działań marketingowych. Agenci nieruchomości pracują dla właścicieli nieruchomości sprzedających i kupujących mieszkania czy nieruchomości komercyjne

PRZEDSIĘBIORSTWA: firmy intensywnie pracują nad zbudowaniem swojego silnego i korzystnego wizerunku w świadomości grupy docelowej

INFORMACJA: może być produkowana i sprzedawana tak samo jak zwykły produkt. Kupujemy programy komputerowe i płyty kompaktowe, odwiedzamy witryny internetowe w poszukiwaniu informacji. Produkcja, pakowanie i dystrybucja informacja jest jedną z najważniejszych współczesnych branż

IDEE: każda oferta handlowa zawiera jakąś ideę. Produkty i usługi są platformami dostarczania pewnych idei i korzyści, np. Powiedz NIE narkotykom

6. Rodzaje popytu i cele marketingu

Popyt negatywny - wtedy, gdy duża część rynku nie akceptuje produktu i może nawet zapłacić pewną cenę, aby go uniknąć, np. usługi dentystyczne. Zadaniem marketingu jest analizowanie przyczyn braku akceptacji produktu oraz odpowiedź na pytanie, czy opracowanie produktu na nowo, oferowanie niższej ceny i lepsza promocja może zmienić nastawienie rynku wobec tego produktu.

Brak popytu - konsumenci mogą być nie zainteresowani produktem lub obojętni wobec niego; zadaniem marketingu jest znalezienie sposobu połączenia cech produktu z naturalnymi potrzebami i zainteresowaniami człowieka.

Popyt utajony - wielu konsumentów może ujawniać silną potrzebę, której żaden istniejący produkt nie jest w stanie zaspokoić, np. popyt na zdrowe papierosy; zadaniem marketingu jest dokonywanie pomiaru wielkości potencjalnego rynku i opracowaniu takich towarów i usług, które ten popyt zaspokoją.

Popyt malejący - należy analizować przyczyny załamania oraz określić czy popyt może być na nowo stymulowany poprzez znalezienie nowych rynków docelowych, zmianę cech produktów, czy rozwinięcie bardziej skutecznych środków komunikacji; zadaniem marketingu jest odwrócenie tendencji zmniejszania się popytu poprzez twórczy remarketing produktu.

Popyt nieregularny - popyt zmieniający się sezonowo, z dnia na dzień lub w ciągu godzin, np. popyt na jazdę autobusami miejskimi; zadaniem marketingu (tutaj - marketing synchroniczny) jest znalezienie sposobu zmiany tego wzorca popytu poprzez ustalenie ceny w sposób elastyczny, promocję i inne środki.

Pełny popyt - organizacje mają do czynienia z pełnym popytem, gdy są zadowolone z realizowanej sprzedaży; zadaniem marketingu jest utrzymanie aktualnego poziomu popytu bez względu na zmieniające się preferencje konsumentów i zaostrzanie konkurencji; należy utrzymać lub poprawić jakość swoich produktów lub świadczonych usług i stale badać zadowolenie konsumenta dla zachowania pewności, że działa się w sposób właściwy.

Nadmierny popyt - popyt przerastający możliwości organizacji, np. za dużo turystów w TPN; zadaniem marketingu (tutaj - demarketingu) jest znalezienie sposobu ograniczenia popytu w pewnym okresie lub na stałe, temu celowi służy podwyższanie cen oraz ograniczenie promocji i serwisu; selektywny demarketing jest próbą ograniczenia popytu pochodzącego z tych obszarów rynku, które przynoszą mniejszy zysk lub nie wymagają rozbudowanego serwisu; demarketing nie ma na celu zlikwidowanie popytu tylko ograniczenie jego poziomu w pewnym okresie lub stale.

Popyt szkodliwy - produkty szkodliwe wywołują zorganizowane działania, których celem jest zniechęcenie do ich konsumpcji; zadaniem marketingu jest tutaj skłonienie ludzi do rezygnacji z tych rzeczy przy użyciu takich narzędzi jak zastraszenie, wygórowane ceny i ograniczona dostępność.

7.Pytania najczęściej zadawane przez specjalistów od marketingu

- W jaki sposób możemy wskazać i wybrać właściwy segment rynkowy?

- W jaki sposób odróżniać nasze produkty od produktów konkurencji?

- Jak zareagować na naciski ze strony klientów dotyczące obniżenia ceny?

- W jaki sposób rywalizować z konkurencją lokalną i zagraniczną, która ma niższe koszty i ceny?

- Jak daleko możemy się posunąć w personalizacji oferty?

- Jakie są najważniejsze sposoby rozwinięcia naszego biznesu?

- Jak zbudować silniejszą markę?

- W jaki sposób zmniejszyć koszty pozyskania klientów?

- W jaki sposób na dłużej utrzymać lojalność klienta?

- Jak stwierdzić, który z klientów jest dla nas ważniejszy?

- W jaki sposób zmierzyć zwrot z inwestycji w reklamę, promocję i public relations

- Jak poprawić wydajność działu sprzedaży?

- W jaki sposób zbudować kilka kanałów dystrybucji i unikać konfliktów między nimi?

- W jaki sposób nakłonić inne działy firmy, aby były bardziej zorientowane na klienta?

Waga tych pytań zmienia się w zależności od rynku. Rozważmy następujące rynki:

RYNKI KONSUMENCKIE: Siła marki w dłużej mierze zależy od jakości produktów i opakowania, wspartych promocją i dobrych serwisem. Specjaliści od spraw marketingu konsumenckiego decydują o cechach i jakości produktów, zasięgu dystrybucji i wydatkach na promocję, która pomaga marce zająć pierwsze lub drugie miejsce na rynku docelowym

RYNKI BIZNESOWE: Firmy sprzedające produkty i usługi innym firmom stając przed dobrze wyszkolonymi o poinformowanymi profesjonalnymi nabywcami, którzy mają doświadczenie w analizowaniu ofert. Specjaliści od spraw marketingu biznesowego muszą wykazać, że ich produkty pomogą klientom osiągnąć wyższy przychody przy niższych kosztach. Reklama odgrywa tu pewną rolę, ale ważniejsze zadanie mają handlowcy, cena i reputacja firmy, potwierdzająca jej wiarygodność i jakość usług

RYNKI GLOBALNE: Firmy sprzedające towary i usługi na rynku globalnym muszą zdecydować do jakich krajów wejść, w jaki sposób to zrobić…Wszystkie decyzje muszą być zgodne z różnymi systemami prawnymi, stylami negocjacji…

RYNKI ORGANIZACJI NON PROFIT I ZAMÓWIEŃ RZĄDOWYCH: Firmy sprzedające produkty organizacjom non profit takim jak kościoły, uniwersytety muszą ostrożnie ustalać swoje ceny, gdyż podmioty tego rodzaju mają ograniczoną siłę nabywczą. Niższe ceny wpływają na cechy produktów i ich jakość

8. Definicja marketingu

- Społeczna definicja: Jest procesem społecznym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i swobodną wymianę posiadających wartość produktów.

- Dyrektorska definicja: Jest opisany jako sztuka sprzedawania produktów

- Wg Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu: Jest procesem planowania i realizacji pomysłów, ustalania cen, promocji i dystrybucji idei, towarów i usług do kreowania wymiany, która realizuje cele jednostki i przedsiębiorstw

9. Najważniejsze pojęcia marketingowe

SEGMENTY RYNKU wyodrębnia się na podstawie analizy różnic demograficznych, psychologicznych i behawioralnych między nabywcami

RYNKI DOCELOWE są to segmenty, które stwarzają największe możliwości

OFERTA HANDLOWA jest utrwalana w świadomości nabywców jako dostarczająca pewnych niezaprzeczalnych korzyści

RYNEK jest fizycznym miejscem, takim jak sklep, w którym dokonuje się zakupów

PRZESTRZEŃ RYNKOWA jest cyfrowa, tak jak dokonywanie zakupów w Internecie

(5 podstawowych rynków to rynki zasobów, rynki producentów, rynki rządowe, rynki konsumenckie i rynki pośredników)

METARYNEK: grupy uzupełniających się produktów i usług, które są ściśle związane z podglądami konsumentów, ale rozrzucone w różnych branżach

HANDLOWCEM jest ten, kto poszukuje odpowiedniej reakcji (darowizny, dokonania zakupu, oddania głosu, zwrócenia uwagi) drugiej strony, zwanej POTENCJALNYM KLIENTEM

POTRZEBY są podstawowymi wymaganiami człowieka

PRAGNIENIAMI są kiedy potrzeby skierowane są na określane obiekty, mogące je zaspokoić

POPYT jest pragnieniem specyficznych produktów, ograniczonych przez możliwości płatnicze

PROPOZYCJA WARTOŚCI zbiór korzyści oferowanych klientom

NIEUCHWYTNA PROPOZYCJA WARTOŚCI nabiera fizycznego kształtu w ofercie, która może być kombinacją produktów, usług, informacji i doznań

MARKA jest ofertą pochodzącą za znanego źródła

WIZERUNEK MARKI są to wszystkie skojarzenia z firmą

TRIADA WARTOŚCI KLIENTA kombinacja jakości, sposobu obsługi oraz niskiej ceny

WARTOŚĆ można zdefiniować jako stosunek między tym, co klient otrzymuje a tym co może dać

- Klient otrzymuje korzyści i obciążany jest określonymi kosztami. Korzyści mogą być funkcjonalne i emocjonalne, natomiast koszty tworzą pieniądze, czas, energia oraz straty psychiczne

Wartość = korzyści/koszty=(korzyści funkcjonalne + korzyści emocjonalne)/(pieniądze + czas + energia + straty psychiczne)

- Specjalista do spraw marketingu może zwiększyć wartości oferty na kila sposób:

+ poprzez zwiększenie korzyści

+ poprzez zmniejszenie kosztów

+ poprzez zwiększenie korzyści i zmniejszenie kosztów

+ poprzez takie zwiększenie korzyści, aby przewyższały wzrost kosztów

+ poprzez takie zmniejszenie korzyści, by nie przekroczyć stopnia obniżenia kosztó

- Klient wybiera między V1 i V2,sprawdzi stosunek V1:V2

+ jeśli wynik >1 => V1

+ jeśli wynik <1 => V2

+ jeśli wynik =1 => nie zauważy żadnej różnicy

WYMIANA jest procesem otrzymania od kogoś pożądanego produktu dzięki zaoferowaniu czegoś w zamian. Aby zaistniała możliwość wymiany musi być spełnionych 5 warunków:

- w wymianie muszą uczestniczyć przynajmniej 2 strony

- Każda ze strony posiada coś, co może mieć jakąś wartość dla drugiej strony

- Każda ze strony może się porozumiewać i dostarczyć produkt

- Każda strona może swobodnie zaakceptować lub odrzucić ofertę drugiej

- Każda strona uważa, że dla drugiej strony jest odpowiednikiem i atrakcyjnym partnerem do robienia interesów

TRANSAKCJA jest handlem wartościami między kilkoma stronami, dawaniem X dla B i otrzymywaniem w zamian Y. Jest to klasyczna transakcja finansowa

TRANSAKCJE BARTEROWE polegają na handlu towarami lub usługami za inne towary lub usługi

- Transakcja wymaga:

+ przynajmniej dwóch produktów o pewnej wartości

+ zgody na warunków wymiany

+ terminu i miejsca zawarcia porozumienia

PRZEKAZANIE jest w przypadku gdy A daje B rzecz X, ale nie otrzymuje nic konkretnego w zamian.

- Aby efektywnie prowadzić wymianę, specjaliści od marketingu analizują co każda strona spodziewa się otrzymać

MARKETING TRANSAKCYJNY jest częścią większej idei, określanej jako marketing relacji. Ich zadaniem jest budowanie wzajemne korzystnych długotrwałych stosunków z kluczowymi stronami - klientami, dostawcami, dystrybutorami - w celu zarabiania i utrzymywania firmy

SIEĆ MARKETINGOWA jest wynikiem marketingu relacji w budowaniu unikatowego kapitału firmy. Obejmuje firmę i wspierających ją akcjonariuszy (klienci, pracownicy, dostawcy…), z którymi firma zbudowała wzajemnie korzystne relacje biznesowe

KANAŁY MARKETINGOWE łączą handlowców z docelowymi klientkami

KANAŁY KOMUNIKOWANIA SIĘ służą do wymiany wiadomości i informacji z docelowymi nabywcami, tak jak gazety, radio, telewizję, Internet, tablice reklamowe…

KANAŁY DYSTRYBUCJI są wykorzystywane do prezentacji, sprzedaży czy dostarczania fizycznych produktów i usług nabywcom lub użytnikom, np. dystrybutorów, hurtowników…

KANAŁY SERWISÓW są używane do przeprowadzenia transakcji z potencjalnymi nabywcami: hurtownie, firmy transportowe, banki…

SIEĆ DOSTAW szerzej ujmuje kanał marketingowy - od surowców i komponentów do końcowego produktu, który dostarczany jest ostatecznemu odbiorcy

KONKURENCJA obejmuje wszystkie bieżące i potencjalne kontrofery i substytuty, które nabywca może brać pod uwagę

- Konkurencja marki: firma za konkurencję uznaje inne firmy, które oferują tej samej grupie klientów podobne produkty lub usługi po zbliżonych cenach

- Konkurencja branżowa: firma uważa za swoich konkurentów wszystkie firmy produkujące takie same wyroby lub taką samą kategorię wyrobów

- Konkurencja rodzajowa: firma uważa za swoich konkurentów wszystkie firmy produkujące wyroby, które zaspokajają te same potrzeby

- Konkurencja uniwersalna: firma uważa za swoich konkurentów wszystkie firmy konkurujące o pieniądze tych samych konsumentów

MARKETING ŚRODOWISKOWY obejmuje zadania środowiskowe i samo środowisko

- Środowisko obejmuje grupy graczy bezpośrednio zajmujących się produkcją, dystrybucją i promocją oferty

- Środowisko można ujmować w 6 kategoriach: demograficzne, ekonomiczne, naturalne, technologiczne, polityczno - prawne i społeczno - kulturowe

PROGRAM MARKETINGOWY polega na podejmowaniu decyzji co do tego, jakie narzędzia marketingowe wykorzystać

- Marketing mix jest zestawem narzędzi marketingowe, które wykorzystywane są przez firmę do osiągnięcia celów marketingowych na rynku docelowym. Jest to zespół ściśle powiązanych ze sobą środków konkurencji dobrany dla danego produktu, stosowany na danym rynku.

- McCarthy ujął narzędzia marketingowe w 4 szerokie grupy określane jako 4P : product, price, place and promotion

- 4 elementy marketingu mix:

PRODUKT: zmienność, jakość projekt, cechy, marka, opakowanie, wymiary, serwis, gwarancja i rękojmia

CENA: cena katalogowa, opusty, marża, termin płatności i warunki kredytu

PROMOCJA: promocja sprzedaży, reklama, sprzedaż osobista, public relations, marketing bezpośredni

DYSTRYBUCJA: kanały, pokrycie, asortyment, lokalizacja, inwencja i transport

- Robert Lanterborn sugeruje, że 4P dostawców odpowiadają 4C nabywców

4P 4C

Product Customer solution ( rozwiązanie dla klienta)

Price Customer cost (koszt klienta)

Place Convenience (wygoda nabycia)

Promotion Communication ( komunikowanie się)

10. Ukierunkowanie firmy na rynek

- Zarządzanie marketingiem definiujemy jako podejmowanie świadomych wysiłków w celu osiągnięcia pożądanych wyników wymiany z rynkami docelowymi

- Mamy do czynienia z 6 konkurującymi koncepcjami, którymi kierują się firmy w działalności marketingowe

KONCEPCJA PRODUKCYJNA- konsumenci faworyzują te produkty, które są szeroko dostępne i mają niską cenę; organizacje zorientowane na produkcję koncentrują się na osiągnięciu wydajności produkcji i szerokiej dystrybucji; zachodzi, gdy: a) popyt na dany produkt przewyższa jego podaż b) koszt produkcji towaru jest wysoki i musi by zmniejszony przez zwiększoną wydajność

KONCEPCJA PRODUKTU- konsumenci preferują te produkty, które dostarczają im najwyższą jakość, najlepsze cechy użytkowe lub cechy innowacyjne; organizacje zorientowane na produkt koncentrują swe działania na wytworzeniu produktów o wyjątkowych cechach i ciągłym ich udoskonalaniu; koncepcja ta prowadzi do „krótkowzroczności marketingowej” - koncentrowaniu się na produkcie a nie na potrzebie klienta, przy opracowywaniu nowego produktu nie bierze się pod uwagę opinii klientów, bo zakłada się, że samemu wie się najlepiej, co ludzie będą kupować.

KONCEPCJA SPRZEDAŻOWA- klienci pozostawieni sami sobie nie kupią wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa, organizacja musi więc podjąć agresywną sprzedaż i działania promocyjne; koncepcja ta jest stosowana najczęściej przy towarach mniej poszukiwanych, o których kupnie nabywcy normalnie nie myślą.

KONCEPCJA MARKETINGU- klucz do osiągnięcia sukcesu celów organizacji leży w określeniu potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci; opiera się ona na czterech głównych filarach:

    1. Rynek docelowy - Firmy działają najlepiej kiedy trafnie wybiorą rynki docelowe i przygotują skrojone na ich miarę programy marketingowe

    2. Potrzeby klienta - 5 typów potrzeb: deklarowane(klient chce kupić niedrogi samochód), realne (klient chce samochodu, którego koszt użytkowania, a nie cena zakupu jest niski), nie zgłaszane (klient oczekuje od dealera dobrej usługi), przyjemne (klient kupuje samochód i otrzymuje prezent w postaci atlasu samochodowego), dyskretne (klient chce, aby przyjaciele oceniali go jako rozumnego konsumenta, kierującego się przy zakupie wartością produktu); ważne aby zaspokajać realne potrzeby klienta, a nie deklarowane.

    3. Marketing zintegrowany- różne funkcje marketingowe jak sprzedaż, reklama, zarządzanie produktem, badania marketingowe, itd. muszą być wzajemnie skoordynowane, ponadto marketing musi być dobrze skoordynowany z innymi działami przedsiębiorstwa; marketing wewnętrzny - ma za zadania zatrudnianie, szkolenie i motywowanie pracowników, którzy chcą dobrze służyć klientom; marketing wewnętrzny musi poprzedzać zewnętrzny

    4. Rentowność - celem koncepcji marketingowej jest pomoc organizacjom w osiągnięciu jej celów.

KONCEPCJA KLIENTA

Klient indywidualny => Potrzeby i wartości klienta => Integracja marketingu indywidualnego i wartościowego => Pomyślny rozwój sieci dzięki przejęciu aktywów klienta, lojalności i długotrwałej wartości

KONCEPCJA MARKETINGU SPOŁECZNEGO - zadanie organizacji polega na określeniu potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa; koncepcja ta wymaga wyważenia trzech elementów przy określaniu polityki marketingowej: zysku przedsiębiorstwa, zaspokojenia wymagań konsumenta oraz interesu publicznego.

Strony 168-178

OTOCZENIE EKONOMICZNE

Rynki potrzebują siły nabywczej, która zależy od dochodu, cen, oszczędności, poziomu zadłużenia i dostępności kredytów.

*podział dochodu: kraje różnią się pod względem poziomu i rozdziału dochodów oraz struktury przemysłowej( wyróżniamy gosp. naturalną, g. eksportujące surowce nat.- dobry rynek dla sprzętu, narzędzi i dóbr luksusowych, g. uprzemysławiające się np. Indie- nowa klasa bogata i rosnąca kl. średnia- popyt na nowe rodzaje towarów, g. uprzemysłowione- rynki atrakcyjne dla wszelkiego rodzaju towarów; specjaliści ds. marketingu dzielą kraje wg. podziału dochodów- 1.b. niskie dochody, 2.przede wszystkim niskie dochody, 3.b. niskie i b. wysokie, 4.niskie, średnie, wysokie, 5.przede wszystkim średnie dochody.

*oszczędności, dług i dostępność kredytu: wpływają na wydatki klienta (Japończycy odkładają więcej niż Amerykanie, w konsekwencji dostęp do niższych stóp procentowych pomógł japońskim firmom w szybszym rozwoju)

ŚRODOWISKO NATURALNE

Pogarszanie się jego stanu to podstawowy problem w skali globalnej. Niektóre gałęzie boleśnie odczuły wprowadzenie nowych przepisów, musiały zainwestować np. w inny sprzęt. Do trendów związanych ze środowiskiem naturalnym należą:

*niedobory surowców nat.- zasoby dzielą się na nieograniczone(woda), ograniczone odnawialne( lasy i żywność) oraz ogr. nieodnawialne( ropa)

*zwiększone koszty energii( jeden z ograniczonych zasobów nieodnawialnych, potrzeba poszukiwania alternatywnych źródeł energii)

*naciski na walkę z zanieczyszczeniami( pewne procesy przemysłowe niszczą środowisko naturalne, część konsumentów skłonnych jest płacić wyższe ceny za produkty ekologiczne, co stwarza b. duży rynek dla rozwiązań dotyczących kontroli poziomu zanieczyszczenia np. zmiana opakowań na papierowe przez Mc Donald's)

*zmieniająca się rola rządów( które w różnym stopniu angażują się działania promujące czyste środowisko, większość biednych krajów w b. niewielkim stopniu stara się zapobiegać zanieczyszczeniu, głównie z powodu braku środków lub woli politycznej)

OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE

Technologia kształtuje życie ludzi; cechuje ją kreatywność lecz jednocześnie siła destrukcyjna jako cena postępu. Od liczby nowych technologii zależy wzrost gospodarczy, nie pojawiają się jednak one regularnie. Nowa technologia niesie za sobą istotne konsekwencje długofalowe, które nie zawsze można przewidzieć.

Specjaliści ds. marketingu powinni obserwować następujące trendy związane z technologią:

*wzrastające tempo zmian: Rodzą się nowe koncepcje a czas między ich powstaniem i wdrożeniem praktycznie skurczył się do zera. Ale firmy zajmujące się biobadaniami staną przed trudnymi decyzjami. Koszt inwestycji i ryzyko są b. wysokie, a zyski niepewne, wynikają zagrożenia rynkowe jak np. negatywna reakcja na żywność GMO, pojawiają się też zagrożenia związane z regulacjami prawnymi. Istnieje więc konieczność prowadzenia badań marketingowych mających na celu zredukowanie tych zagrożeń i przygotowania strategii marketingowych do zdobycia poparcia opinii publicznej i rządu

*nieograniczone możliwości innowacji: Wyzwaniem jest opracowanie przestępnej cenowo wersji produktów, zrewolucjonizowanych przez nowe technologie

*wielkość budżetu na badania i rozwój(B&R): Liderem USA(ale głównie sektor obronny). Japonia zwiększa nakłady na B&R szybciej niż USA( gł. fizyka, informatyka).

*wzrost liczby przepisów prawnych dot. zmian technologicznych: produkty stają się coraz bardziej złożone- społeczeństwo domaga się większych gwarancji że są one bezpieczne. Specjaliści ds. market. muszą znać te przepisy, kiedy promują i wprowadzają nowe wyroby.

OTOCZENIE POLITYCZNO-PRAWNE

Znaczący wpływ na decyzje marketingowe mają wydarzenia polityczne i prawne (przepisy, decyzje agencji rządowych i grup nacisku, które kształtują i ograniczają działania różnych organizacji i osób).

*ustawodawstwo odnoszące się do biznesu: 3 główne cele: ochrona firm przed nieuczciwą konkurencją, ochrona konsumentów przed nieuczciwymi praktykami biznesowymi i ochrona interesów społecznych przed skutkami nieograniczonych działań biznesowych. Celem ich wprowadzania jest obciążenie biznesu kosztami, które społeczeństwo ponosi z powodu używania produktów lub uruchamiania jakichś procesów produkcyjnych. Czasami jednak koszty przepisów przekraczają korzyści, mogą spowodować np. spowolnienie wzrostu gosp.

*wzrost znaczenia grup interesu: urosły liczebnie oraz w siłę. Ważną siłą jest np. ruch konsumencki- zorganizowany ruch obywateli i rządu, działający na rzecz praw i wpływu klientów na sprzedających( domagano się np. dostępu do inf. Na temat rzeczywistych kosztów pożyczki czy wartości odżywczej produktów). produktów firmach powstały działy ds. konsumentów. Nowe prawa i rosnąca liczba grup nacisku znacznie ograniczają pole działania specjalistów ds. marketingu.

OTOCZENIE SPOŁECZNO-KULTUROWE

Społeczeństwo kształtuje nasze przekonania, normy i wartości.

Postrzeganie samych siebie: ludzie różnią się jeżeli chodzi o stopień samozadowolenia (jednia gonią za rozrywką inni dążą do samorealizacji bądź bardziej dbają o zdrowie)

Postrzeganie innych: ludzie chcieliby żyć w bardziej przyjaznym otoczeniu, stronią od obcych- te trendy zwiastują wzrost rynku produktów i usług popularyzujących życie społeczne oraz tych które pozwalają pozbyć się uczucia osamotnienia np. telewizja

Postrzeganie organizacji: różny stosunek do korporacji, ludzie nie traktują już pracy jako źródła satysfakcji, ale jako obowiązek i źródło pieniędzy pozwalające cieszyć się życiem prywatnym.

Postrzeganie społeczeństwa: ludzie są jego zwolennikami( obrońcy), twórcami, eksploatują je( biorcy), chcą je zmieniać( aktywiści), szukają w nim czegoś głębszego (poszukiwacze) lub chcą od niego uciec. Modele konsumpcji często odzwierciedlają nastawienie społeczne.

Postrzeganie natury: jedni czują się osaczeni, inni pozostają z nią w harmonii lub chcą ją ujarzmić; ostatnio zaczęto zdawać sobie sprawę z jej kruchości i ograniczoności zasobów.

Postrzeganie wszechświata: miejsce religii w życiu ludzi zajęła chęć samospełnienia z drugiej strony trend przeciwny- globalny rozwój religijnego fundamentalizmu.

*niezmienność podstawowych wartości kulturowych: przekazane przez rodzinę i wzmacniane przez instytucje społeczne np. szkoły. Specjaliści ds. marketingu mają pewne szanse na zmianę przekonań drugorzędnych, ale niewielkie na zmianę podstawowych.

*istnienie subkultur: ich członkowie mają wspólne przekonania i preferencje- specjaliści ds. marketingu mogą wybierać konkretne subkultury jako rynki docelowe np. nastolatki- ustalają trendy w modzie , rozrywce, duża szansa zatrzymania tej osoby jako klienta w przyszłości

*zmiany wartości kulturowych w czasie: mimo stałości podstawowych wart. kulturowych, zawsze mamy do czynienia ze zmianami kulturowymi np.z biegiem czasu na młodych ludzi oddziałują inni idole.

Marketing społecznie zaangażowany-narodził się w 1980r. , to proces formułowania i wdrażania działań marketingowych polegających na przeznaczeniu przez firmę określonej sumy na wybrany cel, jeśli klienci zaangażują się w działania przynoszące dochód.

Rodział 7 srt 181 - 211

Jak powiedział Kotler:

Zadaniem specjalisty ds. marketingu jest zrozumienie, co się dzieje w świadomości klienta po pojawieniu się bodźców zewnętrznych, ale przed decyzją o zakupie.

Punktem wyjścia do zrozumienia zachowania nabywcy jest model BODZIEC - REAKCJA .

  1. Bodziec Marketingowy  produkt cenadystybucjapromocja

  2. Inne bodźce : ekonomiczne, technologiczne, poliyczne, kulturowe

  3. Charakterystyka nabywcy: kulturowa, społeczna, osobista, psychologiczna

  4. Proces decyzyjny nabywcy: rozpoznanie problemu szukanie informacji ocena warantów decyzja o zakupiezachowanie po zakupie (ja zazwyczaj oddaje )

  5. Decyzja nabywcy: wybór produktu wybór marki wybór dealera czas zakupu wielkość zakupu

Na zachowanie konsumenta wpływają czynniki:

każda kultura składa się z subkultur , które dają jej członkom możliwość dokładniejszej identyfikacji i poczucie przynależności.(ja np. jestem mormonką )

Kiedy subkultury są wystarczająco duże i bogate, firmy często opracowują pod ich kątem specjalne programy marketingowe. - diversity marketing ( po polsku to będzie Marketing zróżnicowany) nisze etniczne nie zawsze dobrze reagują na reklamę skierowaną na rynek masowy.

(np. my mormoni nie reagujemy)

klasy społeczne - relatywnie zwarte i trwałe grupy, uporządkowane hierarchicznie, których członkowie pdzielają podobne wartości, zainteresowania i zachowania.

O przynależnośći świadczą dochody, wykształcenie, zawód, miejsce zamieszkania.

Różnią się ubiorem, sposobem mówienia, spędzania wolnego czasu

(mormoni np. lubią w wolnych chwilach grać w klasy)

Ludzie w obrębie jednej klasy zachowują się bardziej podobnie niż członkowie dwóch różnych klas, przynależność określa pozycję zajmowaną przez daną osobę.

Klasę znamionuje(fajne słowo) zbiór zmiennych - bogactwo, dochód, wykształcenie- a nie jedna zmienna.

Jednostki mogą się przemieszczać w górę i w dół po drabinie społecznej. (zależy od kondycji)

Klasy społeczne wykazują odrębne preferencje dot produktu i marki na wielu obszarach tj.ubrania, wyposażenie domu, samochód itd. Wybierają różne media.

Ponieważ istnieją także różnice językowe między klasami, treść reklamy, dialog muszą brzmieć naturalnie dla danej grupy społecznej.

grupy odniesienia - wszystkie grupy które mają bezpośredni lub pośredni wpływ na postawę lub zachowanie osoby.

Pokazują modele zachowań i style życia oraz wpływają na nastawienie do siebie i postrzeganie siebie

Tworzą presję dostosowania się, która może realnie wpływać na wybór marki.

Ludzie nie muszą należeć do grupy, żeby odczuwać jej oddziaływanie.

grupy członkowskie - o bezpośrednim oddziaływaniu

grupy pierwotne - rodzina, przyjaciele, sąsiedzi i współpracownicy z którymi osoba utrzymuje relatywnie trwałe i nieformalne relacje.

grupy wtórne - religijne, zawodowe, związkowe, są bardziej formalne i nie wymagają k intensywnych kontaktów

grupy aspiracyjne - takie do których osoba ma nadzieje dołączyć \

grupy dysocjacyjne - przedstawiają wartości i zachowania które jednostka odrzuca

Amerykańskie klasy społeczne:

1.wyższa wyższa( niecały 1 %) - elita która żyje dzięki odziedziczonemu bogactwu. Przeznacza duże sumy na dobroczynnośc. Kupuje; biżuterię, antyki, domy, wakacje.

2.niższa wyższa (około 2 %) - ludzie wywodzący sięz klasy średniej, którzy osiągnęli wysokie zarobki dzięki wyjątkowym umiejętnościom zawodowym lub sukcesowi w biznesie. Aktywni społecznie. Są wśród nich nowobogaccy.

3.Wyższa średnia - nie dysponują znacznym majątkiem, nie pochodzą z bogatych rodzin. Koncentrują się na robieniu kariery. Są specjalistami, managerami, biznesmenami. Cenią wartośći i rodzinę, kształcą dzieci. Są Ryniem dobrych ubrań, domów, mebli i sprzętów.

4. Klasa średnia - 32 %

5. Klasa pracująca - 38%

6. Wyższa niższa - 9%

7. Niższa niższa - 7%

Osoba opiniotwórcza;

Uczestniczy w nieformalnym procesie komunikacji dotyczącej produktu, radzi lub udziela informacji, np. co do najlepszej marki albo sposobu używania produktu.

Rodzina

rodzina wychowania ; rodzice i rodzeństwo, rodzice przekazuja danej osobie swój stosunek do religii, polityki, gospodarki, poczucie wartości, miłość.

rodzina prokreacji ;

Rola i status

rola działania, których oczekuje się od danej osoby. Każda z ról wiąże się z określonym statusem.Sędzia ma wyższy status niż kierownik sprzedaży, a kierownik sprzedaży ma wyższy status niż ekspedient. Ludzie w wybierają takie produkty, które świadczą o ich roli i statusie społecznym.

Wiek i etap życia

na konsumcje, wpływa cykl życia w rodziny:

stan wolny,

młode pary małżeńskie- najwyższy średni wskaźnik zakupów i dóbr trwałych

pełne gniazdo I - najmłodsze dziecko poniżej 6 lat, niski poziom zakupów płynnych, zainteresowani nowymi produktami.kupują pralki suszarki,sanki  i misie

pełne gniazdo II - najmłodsze dziecko 6 lat i więcej, zainteresowani towarami w dużych ekonomicznych opakowaniach, mniej podatni na reklame

pełne gniazdo III - starsze małżeństwa z dziećmi na utrzymaniu. Niepodatni na reklamę, wysoki poziom zakupów trwałych, gustownych, podrózy, usług dentystycznych, czasopism

puste gniazdo I- bez dzieci, zainteresowani samokształceniem, zadowoleni z życia, wydają pieniądze, dobra luksusowe

puste gniazdo II, - starsze małżeśńtwa dłowa rodziny na emeryturze, spadek dochodów,sprzęt medyczny i biovital

osoba osamotniona - czynna zawodowo, dochody wciąż wystarczające ale często sprzedaje dom.

osoba osamotniona po utracie partnera,-na emeryturze, potrzeby dot opieki medycznej i produktów, takie same jak w wypadku innych grup, silna potrzeba uwagi, troski i poczucia bezpieczeństwa.

Zawód i warunki ekonomiczne (tutaj pisali oczywiste oczywistośći)

Styl życia

Psychografia- nauka wykorzystująca psychologię i demografię do lepszego zrozumienia konsumentów, słuzy do tego model VALS- dzieli wszystkich dorosłych amerykanów na 8 grup.

Postawy grup dysponujących wyższymi środkami

  1. realizatorzy

  2. spełnieni ,

  3. ludzie sukcesu,

  4. poszukiwacze doświadczeń

  5. szarzy obywatele

postawy grup dysponujących niższymi środkami

  1. wierzący

  2. aspirujący

  3. działacze

  4. szarzy obywatele

możesz sprawdzić jaki typ VALS reprezentujesz wchodząc na stronę WWW.future.sri.com

Osobowość i postrzeganie siebie

zbiór wyróżniających daną osobę cech psychicznych, które prowadzą do relatywnie stałych i utrzymujących się reakcji na bodźce otoczenia.

Klienci wybierają te marki których osobowość jest podobna do ich własnej.Osbowość marki konkretny zespół cech, które można przypisać danej marce.
cechy marek:

  1. szczerość (praktyczny, uczciwy, zdrowy i radosny)

  2. eksytacja (śmiały, twórczy, poinformowany)

  3. kompetencje (wiarygodny, inteligentny, odnoszący sukcesy)

  4. wyrafinowanie ( arystokratyczny czarujący)

  5. surowość ( lubiący naturę, twardy)

np. Levis - surowość, MTV - ekscytacja , CNN - kompetencje, Campbell- szczerość

Motywacja

potrzeby - biogeniczne - wynikają z fizjologicznych stanów napięcia, tj głód, pragnienie czy niewygoda.

Psychogeniczne - psychiczne stany napięcia, tj potrzeba uznania, poważania przynależności

Kiedy potrzeba osiąga określony poziom przekształca się w motywację

Motyw to potrzeba, która zapewnia wystarczający nacisk, żeby skłonić osobę do działania.

Teoria Freuda:

Siły psychiczne są nieświadome i osoba nie może w pełni zrozumieć swoich motywacji. Do ustalenia motywacji człowieka należy użyc metody zwanej - Ladderingiem- przeglądając konkretne marki dana osoba będzie reagować nie tylko na cechy ale na konkretniejsze aluzje.

Teoria Masłowa ( Masło najlepiej spożywać 10 min po wyjęciu z lodówki w innym wypadku może nie przylegać do powierzchni chleba)

potrzeby

1.fizjologiczne 2.bezpieczeństwa 3.społeczne 4.szacunku 5.samorealizacji

Teoria Herzberga:

Aby zmotywować do zakupów, nie wystarczy nieobecnośc czynników wywołujących niezadowolenie, wymagana jest obecność czynników przynoszących zadowolenie.

 sprzedający muszą dołożyć wszelkich starań żeby pozbyć się czynników wywołujących niezadowolenie(niskie kompetencje, słaby serwis)

producent powinien ustalić a następnie uwzględnić główne czynniki wywołujące zadowolenie lub motywujące do zakupu. To one mają decydujące znacznie przy wyborze marki przez konsumenta

Postrzeganie - jednostka wybiera, porządkuje i interpretuje zdobyte informacje w celu stworzenia konkretnego obrazu świata. Postrzeganie jest różne, jedna osoba może potrzegać szybko mówiącego sprzedawce ok. a inna nie.

Ludzie mogą postrzegać ten sam przedmiot z powodu trzech procesów percepcji:

-selektywnej uwagi, selektywnego zniekształcenia, i selektywnego zapamiętywania

selektywna uwaga - ludzie wystawieni są na oddziaływanie bodźców.widzimy bardzo dużo reklam, ale odrzucamy część z nich z powodu selektywnej uwagi.Selektywna uwaga zmusza twórców reklam do dołożenia starań aby przyciągnąć uwagę konsumenta.

  1. ludzie częściej reagują na bodźce, które odpoadaja ich aktualnej potrzebie

  2. ludzie łatwiej rejestruja bodźce, których się nie spodziewają

  3. ludzie częściej rejestrują bodźce znacznie przekraczające normy

selektywne zniekształcenie - tendencja do wypaczania informacji, żeby nabrały osobistego znaczenia i interpretowania informacji tak żeby zgadzały się z naszymi poglądami

selektywne zapamiętywanie - ludzie zpamiętają takie informacje które potwierdzają ich postawy i przekonania. Dzięki s z zapamiętają zalety produktu, który im się podoba.

Wyjaśna wykorzystywanie przez marketingowcow powtórzeń i przerysowań.

Zdobywanie wiedzy

dążenie - silny wewnętrzny bodziec popychający do działania.

Wskazówki -słabsze bodźce, które decydują kiedy, gdzie i jak zareaguje dana osoba.

Rozeznanie - osoba nauczyła się rozpoznawać różnice pomiędzy grupami podobnych bodźców i odpowiednio dostosowywać swoje reakcje.

Przekonania i postawy

przekonanie - opis w umyśle danej osoby na określony temat.wpływają na decyzje zakupowe,

2.PROCES PODEJOMOWANIA DECYZJI ZAKUPOWYCH

Role w procesie zakupu

  1. inicjator - podaje myśl o zakupie

  2. doradca - opinia lub rada ma wpływ na decyzję zakupu

  3. decydent - osoba która wpływa na wszystkie elementy decyzji o zakupie czy zostanie dokonany, co zostanie kupione jak i gdzie to nastąpi

  4. nabywca - osoba która w praktyce dokonuje zakupu

  5. użytkownik - osoba która jest konsumentem lub użytkownikiem produktu lub usługi

Zachowania nabywców

  1. zachowania zakupowe - 3 stopniowy proces; nabieranie określonych przekonań o produkcie, rozwijanie określonych postaw,.dokonanie przemyślanego wyboru.konsumenci prezentują zachowania zakupowe gdy są bardzo zaangażowani w zakup lub świadomi wyrażnuch róznic między markami.

  2. zachowanie zmniejszające dysonans - zakupiony produkt może wywołać poczucie dysonansu jeżeli dostrzeże on negatywne jego formy lub usłyszy pozytywne opnie o innych markach. Komunikacja marketingowa powinna dostarczać przekonań i ocen, które pomagają konsumentowi czuć się dobrze po wybraniu określonej marki

  3. nawykowe zachowania zakupowe - np. sól, dotyczą produktów niskiego zaangażowania. Żeby wypromować produkt trzeba - zestawić go z ważną kwestią, umieścić w kontekście bliskim konsumentowi, zaprojektować reklamę tak żeby wywoływała silne emocjie, nadać produktowi istotną cechę.

4. zachowanie polegające na poszukiwaniu różńic między markami

Etapy procesu podejmowania decyzji o zakupie:

1.rozpoznanie problemu szuanie informacjiocena wariantówdecyzja o zakupie

1.rozpoznanie problemu - bodzce wewnętrzne (głód, pragnianie,ochota na sex(tak Kotlet napisał serio!!!ja bym w życiu tego sama nie wymyśliła, takie świństwo okropne!) zewnętrzne(przechodzimy obok cukierni i mamy ochotę na orzechowy tort z kremem posypany czekolada :p )

2.szukanie informacji

źródła informacji; osobiste,komercyjne(opakowania,dealerzy,ekspozycja),publiczne,doświadczalne(obsługa, oglądanie produktu)

2. zbiór przekonań na temat marki tworzy wizerunek marki

4. decyzja o zakupie

na etapie tej oceny konsument ustala swoje preferencje w stosunku do marek ze zbioru wyboru. Może planować zakup preferowanej marki.pomiędzy zamiarem a decyzją mogą się pojawić jeszcze inne czynniki:

1.postawy innych- intensywność negatywnego nastawienia innej osoby do marki

2.motywacja konsumenta do spełnienia życzeń danej osoby

3.nieoczekiwane czynniki- np. tracisz prace i nie możesz już kupic tamtych rzeczy

4.postrzegane ryzyko

zanim zawodnik zdecyduje się cos kupic podejmuje czasem 5 decyzji zakupowych:

-decyzja co do marki

-decyzjia co do sprzedawcy

-co do terminu płatności

- co do ilości

- co do terminu płatnośći

Satysfakcja po dokonaniu zakupu ;

Działania po dokonaniu zakupu - tu były oczywiste oczywistości, ze zadowolony klient kupi jeszcze raz a niezadowolony nie wróci itp.

Użytkowanie po zakupie i pozbywanie się produktu:

Inne modele procesu podejmowania decyzji

Model zdrowia:

Czemu pacjenci chcą żyć zdrowo:

Model zwany etapami zmiany

Model cyklu aktywności konsumenta:

Koncentruje się na odwzorowaniu etapów ; przed, podczas i po

4 czynniki ; kulturowe( kultura i subkultura, klasa społeczna), psychologiczne(motywacja, uczenie się postawy przekonanie) społeczne ( grupy odniesienia, rodzina, role społeczne)

osobiste(wiek, etap życia,zawód, styl życia, syt ekonomiczna, osobowość i postrzeganie siebie)

Strony 279 - 295

ROZPOZNAWANIE SEGMENTÓW RYNKU I WYBÓR RYNKÓW DOCELOWYCH

MARKETING SKIEROWANY NA RYNEK DOCELOWY

Wymaga podjęcia trzech podstawowych kroków:

  1. Segmentacja rynku - podział rynku na różne grupy nabywców pod względem ich potrzeb i preferencji.

  2. Wybór rynków docelowych

  3. Pozycjonowanie na rynku - ustalenie kluczowej, odrębnej korzyści dla każdego z seg.

MARKETING SKIEROWANY NA RYNEK MASOWY

SEGMENTACJA MARKETINGOWA

MARKETING NISZOWY

MARKETING LOKALNY

MARKETING NASTAWIONY NA INDYWIUDALNEGO KLIENTA

WZORCE SEGMENTACJI RYNKU

  1. Preferencje jednorodne - wszyscy konsumenci na danym rynku mają w przybliżeniu takie same preferencje; brak segmentów naturalnych

  2. Preferencje rozproszone - konsumenci mogą w dużym stopniu różnić się w swoich preferencjach

  3. Preferencje zgrupowane - wyróżnić można grupy konsumentów o takich samych preferencjach; tworzą one naturalne segmenty rynku

PROCEDURA SEGMENTACJI RYNKU

  1. segmentacja oparta na potrzebach - uporządkowanie klientów pod względem poszukiwanych potrzeb.

  2. identyfikacja segmentów - ustalenie charakterystycznych cech dla każdego segm.

  3. atrakcyjność segmentów

  4. zyskowność segmentów

  5. pozycjonowanie segmentów

  6. sprawdzenie segmentów

  7. strategia marketingu mix (produkt, cena, promocja i dystrybucja)

EFEKTYWNA SEGMENTACJA

  1. mierzalne

  2. znacznych rozmiarów

  3. dostępne

  4. zróżnicowane

  5. realne

PODSTAWOWE RODZAJE SEGMENTACJI:

SEGMENTACJA GEOGRAFICZNA

SEGMENTACJA DEMOGRAFICZNA

PODZIAŁ:

  1. wiek i faza cyklu życia

  1. faza życia

  1. Płeć

  1. Dochód

  1. Pokolenie

PODZIAŁ:

  1. kohorta czasów kryzysu - podstawowa wartość dla gr. to bezpieczeństwo finansowe.

  2. kohorta II wojny światowej - zorientowana na pracę w zespole, patriotyczna.

  3. kohorta powojenna - ukształtowana przez optymizm i prosperity ery powojennej.

  4. kohorta początku epoki wyżu demograficznego - zaangażowana społecznie, ale też hedonistyczna.

  5. kohorta końca epoki wyżu demograficznego - mniej optymistyczna co kohorta początku wyżu.

  6. kohorta pokolenia X - ukształtowana przez zły stan gospodarczy, zagrożenie AIDS. Przekłada życie osobiste nad zawodowe.

  7. kohorta pokolenia Y - ukształtowana przez dobrą sytuację gospodarczą i Internet. Bardziej idealistyczna.

  1. klasa społeczna

SEGMENTACHA PSYCHOLOGICZNA

PODZIAŁ:

  1. styl życia

  1. osobowość

  1. Wartości

SEGMENTACHA BEHAWIORALNA

ZMIENNE BEHAWIORALNE:

  1. Okazje

  1. Korzyści

  1. status użytkownika

  1. wskaźnik intensywności użytkownika

  1. stopień lojalności

  1. faza gotowości nabywcy (do kupna produktu)

  1. postawa

SEGMENTACJA GEODEMOGRAFICZNA (GEOCLUSTERING)

Szara sila: to starzejaca się pokolenie wyzu demograficznego, które wiedzie lagodne zycie na przedmiesciach.

(Często naleza do Country Club)

Władcy kraju: to grupa, na która sklada się 1 proc. Amerykańskich gospodarstw domowych, w atrakcyjnej grupie wiekowej od 35 do 54 lat. Nieodłącznymi ich stylu zycia są podroze służbowe samolotem, posiadanie osobistego komputera i laptopa, picie najlepszej kawy, słuchanie klasycznej stacji radiowych, saab 900 i lekko republikańskie przekonania. Ich sredni roczny d ochod na rodzine wynosi 75 tys $.

Segmentacja geodemograficzna odzwierciedla rosnaca różnorodność amerykańskiej populacji.

Marketing skierowany do mikrosegmentow stal się dostępny nawet dla malych przedsiębiorstw w wyniku obnizania sie cen baz danych, popularyzacji komputerow osobistych dostępu do prostszego oprogramowania, wiekzej integracji danych i rozwoju Internetu.

Koncentracja na kilku segmentach, Bardzo często firmy zaczynaja kierowac dzialania marketingowe do jednego segmentu, by nastepnie je rozszerzyc.

Wielu konsumentow nie da się zaszufladowac w jednym segmencie. Jak chociażby osoby, która kupuje drogi garnitur Billa blassa ale w bieliznę zaopatruje się w Wal-Malcie albo takiej, która jada mrozone dania healthy choince, a na deser lody Ben and Jerry's. Niebezpiecznie jest ustalac przynależność do segmentu na podstawie jednego zakupu. Segmentacja ignoruje pelen profil klienta, który można otrzymac tylko podczas jego indywidualnego opracowywania.

Rynki dobr produkcyjnych mozna podzielic na segmenty przy uzyciui niektorych zmiennych, stsosowanych w segmentacji rynkow lonsumenckich, jak wymiar geograficzny, poszukiwane korzysci, stopien intensywnosci uzytkowania. Ale specjalisci do spraw marketingu na rynku dobr produkcyjnych stosuja dodatkowe zmienne.

Zmienne demograficzne maja n ajwieksze znaczenie, po nich analizowane sa zmienne operacyjne. Na koncu pojawia sie osobista charakterystyka nabywcy.

Grupa klientow dzieli sie na trzy kluczowe segmenty:

Ostatnia grupa to najprezniej rosnaca galaz dzialanosci (Della), ktora stanowia takie firmy, jak Rollerblade i Associated Press.

Prawdziwy Swiety Graal specjalistow do spraw marketingu na rynku instytucjonalnym to male firmy.........

Kazda galaz docelowa i przedsiebiorstw roznej wielkosci firma moze podzielic na s egmenty na podstawie kryteriow dokonywaniu zakupu.......

Ogolnie rzecz biorac, specjalisci do spraw marketingu na rynku przedsiebiorstw stosuja s egmentacje wieloczynnikowa (sequential segmentation process)....

Nabywcy dobr prpodukcyjnych szukaja roznych zestawien korzysci, w zaleznosci od tego, najakim etapie podejmowanie decycji o zakupie sie znajduja:

  1. Potencjalni nabywcy: Klienci, ktorzy jeszcze nie dokonali zakupu, ale zalezy im, zeby znalezc sprzedawce rozumiejacego ich biznes, ktory dokladnie im wszystko wyjasni i bedzie godny zaufania

  2. Nowicjusze: Klienci, ktorzy zaczeli kupowac u okreslonego sprzedawcy. Zalezy im na zrozumialych instrukcjach obslugi, goracych liniach, wysokim poziomie szkolenia i kompetentym personelu sprzedazy.

  3. Doswiadczeni: Klienci o ustalonej pozycji, ktorym zalezy na sprawnej obsludze i serwisie, indywidualizacji produktu i wsparciu technicznym wysokiej jakosci.

Segmenty te moga sie rowniez preferencjami dotyczacymi kanalow dystrybucji.

Potencjalni klienci wola sie kontaktowac z pracownikiem dzialu sprzedazy, niz zamawiac z katalogu lub droga pocztowa, poniewaz tylko pierwsza droga zapewnia im wystarczajaca ilosc informacji.

Natomiast doswiadczeni klienci preferuja elentroniczne.

Rangan, Moriarty i Szartz przeanilozawali djrzaly rynke towarowy tasm stalowych i wyodrebnili na nim 4 segmenty:

  1. Nabywcy <zaprogramowanie>: nie porstrzegaja produktu jako istotnego dla ich dzialalnosci. Kupuja go w sposob rutynowy, czesto placac pelna cene, i otzrymuja serwis ponizej przecietnej. Jest to niewatpliwie segment bardzo zyskowny dla sprzedawcy.

  2. Nabywcy zwiazani z dostawca: Uwazaja, ze produkt jest dosc wazny, i znaja oferty konkurecji. Otrzymuja niewielki rabat i skromny serwis. Kupuja u tego samego sprzedawcy dopoty, dopoki cena nie odbiega zbytnio od przecietnej. To druga najbardziej zyskowna grupa.

  3. Nabywcy zorientowani na transakcje: postrzegaja produkt jako niezwykle istotny dla ich dzialalnia. Sa wrazliwi cene i serwis. Otrzymuja mniej wiecej 10 proc. Rabatu i serwis powyzej przecietnej. Znaja oferty konkurencji sa gotowi zmienic sprzedawce dla lepszej ceny, nawet jesli otrzymaja serwis nizszej jakosci.

  4. Poszukiwacze specjalnych okazji: postrzegaja produkt jako bardzo wazny i domagaja sie najwiekszych upustow cenowych i najwyzszego poziomu serwisu. Znaja oferty konkurencyjnych dostawcow, twrado negucjuje i sa gotowi zmienic sprzedawce, jesli nawet w niewielkim stopniu nie spelni ich oczekiwan. Firma potrzebuje takich nabywcow, zeby zrealizowac wieksza sprzedaz, ale nie przynosza oni zbyt duzego zysku.

Ten schemat segmentacji moze usprawnic dzialania przedsiebiorstwa na dojrzalym rynku towarowym poprzez wskazanie segmentow wymagajacych podniesienia lub obnizenia ceny czy poprawy serwisu.

Rackham i Vincentis zaproponowali trzy segmencji, dzielacy trzy nabywcow na trzy grupy, wymagakace trzech podejsc do spredazy.

Ocena i wybor segmentow rynku

Oceniajac rozne segmenty rynkowe, firma najpierw powinna rozwazyc 2 czynniki:

Nastepnym krokiem jest analiza 5 modeli wyboru rynku docelowego:

Koncentracja na Jednym Segmencie: .....

Specjalizacja Selektywna: Firma wybiera kilka odpowiednio atrkcyjnych i wlasciwych dla niej segmentow. Moze nie byc miedzy nimi zadnej synergii, ale kazdy niesie potencjal zysku. Zaleta strategii wielosegmentowej jest bardziej rownomierne rozlozenie ryzyka firmy.

Specjalizacja w ramach produktu: Firma wytwarza produkt, ktory sprzedaje w kilku segmentach.

Specjalizacja Rynkowa: Firma koncentruje sie na obslugiwaniu wielu potrzeb konkretnej grupy klientow.

Obsluga Calego Rynku: Firma postanawia obslugiwac wszystkie grupy klientow w zakresie wszysstkich produktow, ktorych te grupy moga potrzebowac.

Duze firmy moga obslugiwac dwa szeroko rozumiane sposoby:

W wypadku marketingu nieroznicowanego firma ignoruje roznica i kieruje swoja oferte do calego rynku. Marketingu nieroznicowanego jest marketingowym odpowiednikiem standaryzavji i masowej produkcji.

W wypadku marketingu zroznicowanego firma dziala w kilku segmentach rynku i dla kazdego z nich przygotowuje inne produkty.

Marketing zroznicowany zazwyczaj przynosi wieksza sprzedaz ogolna niz niezroznicowany. Podnosi tez jednak koszty prowadzenia dzialalnosci. Prawdopodobnie wzrosna nastepujace koszty:

Ocena i wybor segmentow wymaga rozwazenie czterech kwestii:

  1. etycznosci wyboru rynkow docelowych

  2. wzajemnych powiazan miedzy sgmentami i supersegmentami,

  3. planow zdobycia poszczegolnych

  4. wspolpracy w ramach jednego segmentu

Wybieranie rynkow docelowych czasem rodzi kontrowersje. Opinia publiczna reaguje negatywnie na wykorzystywanie grup bezbronnych (jak dzieci) lub nieprzywilejowanych (biednych mieszkancow centrum miasta) czy promowanie potencjalnie szkodliwych produktow.

Marketing zaagazowany spolecznie namawia do wybierania grup decelowych w takich sposob, zeby sluzylo to nie tylko interesom firmy, ale tez interesom wspomniancyh grup.

Wybieraja kilka segmentow, firma powinna uwaznie przyjrzec sie ich wzajemnym powiazaniom pod wzgledem koszto, wynikow i technologii. Firma ponoszaca koszty stale moze dodawac kolejne produkty, ktore wchlona i przejma na siebie czesc kosztow.

Plany Ekspansji Segelnt po segmencie: firmy powinny wchodzic tylko do jednego s egmentu naraz, nie ujawniajac calych swoich planow ekspansji. Firmy konkurencyjne nie musza wiedziec, w jakim segmencie firma w nastepnej kolejnosci rozpocznie dzialalnosc.

Firma moze byc zmuszona zrezygnowa ze swoich planow inwazji, kiedy stanie w obligaczu rynkow blokowanych. Firma atakujaca musi w takiej sytuacji znalezc sposob przebicia sie na rynek. Rozwiazaniem problemem jest podejscie megamarketingowe.

Megamarketing to strategia koordynacja umiejetnosci ekonomicznych, psychologicznych, politycznych i public relations, pozwalajaca nawiazac z kilkoma partnerami w celu wejscia na dany rynek i prowadzenia na nim dzialalnosci.

Kiedy korporacja ponadrodowa wejdzie na dany rynek, musi sie dostosowac do wszystkich standardow prowadzenia dzialalnosci gospodarczej. Wymaga to przemyslanego pozycjonowania obywatelskiego.

Wspolpraca w Ramach Segmentu: Najlepszym sposobem zarzadzania segmentami wyznaczenie menedzerow segmentu, wyposazonych w odpowiednia wladze i zakres obowiazkow, ktore umozliwia im budowie biznesu w danym segmencie. Jednoczesnie menedzerowie segmentu nie powinni sie wzbrania przed wspolpraca z innymi grupami w firmie.