Podstawy decyzji ekonomicznych konsumenta

Jednym z uczestników rynków są gospodarstwa domowe (konsumenci). Są one podmiotami gospodarującymi, gdyż dbając o własne dobro podejmują szereg decyzji ponosząc związane z nim ryzyko. Decyzje dotyczące poziomu wykształcenia, miejsca zamieszkania, sposobu pozyskiwania i wydawania pieniędzy są niezmiernie istotne z punktu widzenia poziomu egzystencji członków rodziny. Niezbędne są więc racjonalne wybory, czyli takie które maksymalizują zadowolenie w ramach istniejących ograniczeń ( wysokość dochodu, ceny rynkowe).Są one możliwe, jeżeli założymy, że konsumenci potrafią określić precyzyjnie swoje potrzeby, hierarchicznie je uporządkować od najbardziej do najmniej pożądanych, znaleźć alternatywne możliwości ich zaspokojenia, bez większych emocji ponieść koszt alternatywny. Chcąc zaspokoić swoje potrzeby konsumenci pozyskują z różnych źródeł niezbędne środki. Jako właściciele zasobów udostępniają je i otrzymują dochody w postaci: płac i zysków (za pracę, przedsiębiorczość), czynszów (za dzierżawę ziemi), odsetek (od kapitałów).Na tym polega tzw. funkcja produkcyjna gospodarstw domowych. Zgromadzone dochody konsumenci przeznaczają na zakup dóbr i usług produkowanych i dostarczanych przez przedsiębiorstwa i instytucje na rynek- na tym polega tzw. funkcja konsumpcyjna gospodarstw domowych. Najczęściej nabywane dobra i usługi określamy mianem koszyka dóbr. Decyzje o wydatkach uwarunkowane są :

• czynnikami subiektywnymi- własnymi preferencjami (priorytetami) wynikającymi np. z gustów, tradycji, nawyków oraz podatności na slogany czy apele reklamowe

• czynnikami obiektywnymi- wysokość dochodów, cen, podatków, liczba osób w rodzinie, struktura według wieku i płci, wykształcenie, miejsce zamieszkania i pracy itp.

Wielu konsumentów chce jak najrozsądniej spożytkować posiadane środki finansowe. Ponieważ są one z reguły ograniczone w stosunku do potrzeb, opracowują własny budżet. Najpierw określają cele finansowe te bliższe i dalsze. Później szacują dochody i planują wydatki. Plan finansowy powinien być zrównoważony, czyli strona dochodów i wydatków powinna być taka sama. Jeżeli nie rozdysponuje się wszystkich dochodów, zostaną oszczędności. Przy planowaniu budżetu zawsze powstają koszty alternatywne, szczególnie gdy trzeba eliminować wydatki.

Konsumenci dokonując zakupu, chcą być zadowoleni, mieć satysfakcję z wyboru, chcą w pełni zaspokoić swoje potrzeby. Nabywają więc dobra i usługi które charakteryzują się określoną użytecznością. Konsument odczuwa radość z zakupu jeżeli :

• jest zadowolony z funkcjonalności dobra, koloru, smaku, kształtu- (użyteczność formy)

• może kupić dobro w miejscu i godzinie dla siebie dogodnej- (użyteczność miejsca i czasu)

• jest już właścicielem bądź użytkownikiem dobra- (użyteczność posiadania)

• dobro podnosi jego prestiż społeczny bądź zawodowy- (użyteczność wizerunku)

O korzyści z dokonanego zakupu decyduje nasilenie potrzeby, im ono jest większe tym większa jest satysfakcja z konsumpcji. Jednakże w miarę użytkowania dobra, przyrost zadowolenia wywołany zwiększeniem konsumpcji o jednostkę dobra maleje, a więc użyteczność marginalna maleje tj. dodatkowa satysfakcja spowodowana zwiększeniem konsumpcji danego dobra o jednostkę. Potrzeba nabycia kolejnego dobra jest coraz mniejsza. Prawidłowość ta nosi nazwę prawa malejącej użyteczności marginalnej. Zjawisko malejącej użyteczności marginalnej służy do wyjaśniania kształtu krzywej popytu. Ponieważ kolejna konsumowana jednostka daje konsumentowi coraz mniejsze zadowolenie, więc musi być tańsza, aby chciał ją kupić. Suma użyteczności krańcowych (marginalnych) to użyteczność całkowita, czyli suma zadowolenia z konsumpcji wszystkich jednostek danego dobra. Użyteczność dobra niewątpliwie warunkuje zakup. Konsument nie zaopatruje się w dobra jemu niepotrzebne. Dokonując zakupów musi wziąć pod uwagę jeszcze ilość pieniędzy i cenę dóbr - dwa istotne ograniczenia jego wyborów. Rozpatruje więc różne koszyki, które powstają z kombinacji dwóch dóbr dających takie samo zadowolenie.

Różne kombinacje dóbr w koszyku można przedstawić w układzie współrzędnych w postaci krzywej obojętności (krzywej preferencji) co oznacza wszystkie kombinacje konsumpcji dwóch dóbr, które w sumie dają konsumentowi tę samą użyteczność.

Ilość

dobra B

krzywa obojętności

mapa

krzywych

obojętności

optimum Ilość dobra A

konsumenta

linia

budżetowa

Kształt krzywej sugeruje, że w miarę wzrostu konsumpcji jednego dobra spożycie drugiego dobra maleje. Ilustruje to marginalna stopa substytucji (MSS). Marginalna stopa substytucji dobra A względem dobra B wskazuje z jakiej ilości dobra B jest konsument skłonny zrezygnować, aby zwiększyć konsumpcję dobra A o jednostkę (przy tym samym poziomie zadowolenia).

MSS jest malejąca, co oznacza, że konsument jest skłonny poświęcić coraz mniejsze ilości dobra B w celu zwiększenia konsumpcji dobra A.

Jeżeli konsument będzie pożądał coraz bardziej pojemnych koszyków dóbr, to powstaną nowe krzywe obojętności tworząc mapę krzywych obojętności - zbiór nieprzecinających się krzywych obojętności danego konsumenta. Będą one położone coraz dalej od początku układu współrzędnych.

Wszystkie możliwe kombinacje koszyka dóbr, którego wartość mieści się w dochodzie, leżą na linii budżetowej, zwanej ścieżką cen. Jest to droga, którą może przejść konsument wybierając koszyk dóbr przy określonych funduszach . Koszyki znajdujące się pod linią budżetową oznaczają, że część środków nie zostanie wydana. Te, które znajdują się nad ścieżką cen, są przy danych środkach niedostępne.

Konsument będzie zadowolony, gdy wyda pieniądze na koszyk dóbr dla niego najlepszy. Optymalny wybór jest w punkcie styczności linii budżetowej z najwyżej położoną krzywą obojętności. Sytuację tę określa się jako optimum konsumenta lub równowagę konsumenta . Układu tego nie warto zmieniać. Stan równowagi nie jest jednak stabilny. Ulega zachwianiu, gdy zmieniają się dochody i/lub ceny rynkowe. Gdy dochody rosną, linia budżetowa przesuwa się w prawo, gdy maleją - w lewo. Zmiana ceny dobra powoduje zmianę nachylenia ścieżki cen.

---