1.Istota, przedmiot i struktura badań rynkowych. Istota badań rynkowych Badania rynkowe-to systematyczny i obiektywny proces poszukiwania oraz analizy informacji dla identyfikacji oraz jak najlepszego poznania zjawisk i procesów rynkowych a także rozwiązywania dowolnego problemu w zakresie kształtowania się zjawisk rynkowych. Polegają na rozpoznaniu mechanizmu rynkowego, struktury, stanu i rozwoju jego elementów w celu stworzenia przesłanek do podejmowania trafnych decyzji. Badanie rynkowe -to działanie, które poprzez informacje buduje więź między indywidualnym konsumentem, nabywcą i ogółem społeczeństwa a podmiotami prowadzącymi działalność rynkową. Konieczność prowadzenia badań rynku wynika z potrzeb informacyjnych decydenta i dążenia do ograniczenia ryzyka. Badania te nie eliminują całkowicie ryzyka, ale właśnie ich wykorzystanie znacznie ogranicza ryzyko i przyczynia się do tego, że podejmowane decyzje będą mniej obarczone błędami. Analiza rynku- systematyczne analizowanie całokształtu elementów i czynników wpływających na kształtowanie się układu stosunków rynkowych. Przedmiotem analizy jest kształtowanie się popytu, podaży i ceny oraz ich wzajemnych relacji. Celem badań rynkowych jest dostarczenie wiadomości i informacji o zjawiskach rynkowych oraz ich związkach wewnętrznych i zewnętrznych. Wyniki badań rynku bądź sygnalizują potrzebę podjęcia określonych decyzji, bądź są jedną z podstaw decyzyjnych lub też jednym z elementów oceny zamierzonych i niezamierzonych skutków decyzji. Przedmiot analizy rynku Zakres przedmiotowej analizy rynku jest pochodną struktury podmiotowej i przedmiotowej rynku. Można wyróżnić: A) Analizę struktury podmiotowej rynku: -liczby uczestników rynku, -stosunków między uczestnikami rynku, -postępowania konkurentów na rynku, -zachowań przedsiębiorstw na rynku, -zachowań konsumentów i nabywców na rynku. B) Analizę struktury przedmiotowej rynku -popytu (potrzeb)- podaży (dóbr i usług) -cen-stopnia zrównoważenia rynku 2.Funkcje analizy rynku. 1.Funkcja poznawcza-pomoc w rozumieniu zjawisk i procesów zachodzących na rynku (analizowanie, pomiar) 2.Funkcja diagnostyczno-pozwala ocenić stan sytuacji rynkowej(np. określenie środków umożliwiających oddziaływanie na popyt oraz określenie optymalnego poziomu tego oddziaływania);zidentyfikować problemów i sprzyjających sytuacji; 3.Funkcja decyzyjna-pomoc w decydowaniu i podejmowaniu decyzji na różnych szczeblach zarządzania dla ograniczenia ryzyka i niepewności; 4.Funkcja predykcyjna-pomoc w przewidywaniu przyszłego kształtowania się zjawisk i procesów rynkowych, np. dotyczących przewidywanej wielkości sprzedaży produktów; 5.Funkcja kontrolna-pomoc w kontroli podjętej i wykonanej decyzji przez określenie skuteczności działalności: marketingowej, produkcyjnej, handlowej, finansowej, administracyjnej. 3.Proces podejmowania decyzji a analiza rynku. Fazy procesu podejmowania decyzji: -rozpoznanie sytuacji decyzyjnej, -zdefiniowanie alternatywnych rozwiązań (często jednym z rozwiązań alternatywnych jest właśnie uruchomienie badań rynkowych), -zidentyfikowanie alternatywnych rozwiązań, -ocena alternatywnych rozwiązań, -wybór rozwiązań, -wdrożenie przyjętych rozwiązań i modyfikacja zachowań. 4.Przedstaw cele i rodzaje badań rynkowych. Celem badań rynkowych jest dostarczenie wiadomości i informacji o zjawiskach rynkowych oraz ich związkach wewnętrznych i zewnętrznych. Wyniki badań rynku sygnalizują potrzebę podjęcia określonych decyzji lub są jedną z podstaw decyzyjnych lub też jednym z elementów oceny zamierzonych i niezamierzonych skutków decyzji. Badania ilościowe - ich zadaniem jest określenie udziału w rynku, wielkości udziału ważniejszych konkurentów, poziom i przewidywane zmiany cen, innowacji produktów. Badania te mogą służyć także uzyskaniu oceny danego projektu. Stosuje się w nich standaryzowany kwestionariusz ankiety wywiadu - czyli ankietę. ●Wywiady kwestionariuszowe, tzw. face to face (face2face, f2f) ●Sondaże ad hoc (są prowadzone na zamówienie i wyłączność jednego klienta. Są projektowane pod kątem indywidualnych potrzeb i dostosowane do specyficznych wymagań. Stosuje się jednak sprawdzone metody badawcze, np. sondaże konsumenckie, testy, testy produktów, badania podmiotów gospodarczych) ● Testy in hall, in home, in office ● Badania omnibusowe (badanie wielotematyczne służące do badania rynku. Testuje reprezentatywne próby populacji w regularnych odstępach czasu. Istnieje możliwość połączenia w jednym badaniu indywidualnych kwestionariuszy dotyczących klientów reprezentujących różne sektory gospodarki. ● Wywiady telefoniczne ● Ankiety pocztowe, elektroniczne ● Badania syndykatowe - są organizowane z reguły dla kilku klientów finansujących jeden projekt. Przeprowadza je się metodą f2f. Badania jakościowe - prowadzone jako uzupełnienie do badań ilościowych, bądź samodzielnie. Badają sposób reagowania i dokonywania wyborów przez ankietowanych, a przez to pozwalają na określenie ich potrzeb. Najczęściej stosowane są do badania: ● Zwyczajów konsumentów (preferencje, oczekiwania) ● Postrzegania produktu (pozycja na rynku, ocena nowego produktu) ● Postrzegania reklamy (ocena kampanii reklamowych, wybór najodpowiedniejszej reklamy) ● Kreowania nowych pomysłów. 5.Podstawowe różnice pomiędzy badaniami rynku a badaniami marketingowymi. Kategorie rozróżniające Badania rynkowe Badania marketingowe Charakter badań obiektywny subiektywny Skala badań makro mikro Najczęściej stosowane metody ilościowe ilościowe i jakościowe Najczęściej wykorzystywane źródła informacji wtórne pierwotne Zakres informacji pełne, wyczerpujące niepełne, oparte na próbie reprezentacyjnej Źródła finansowania badań należy rozpatrywać w kategorii kosztów jakie trzeba ponieść w związku z niepewnością i ryzykiem należy rozpatrywać w kategorii nakładów, które należy odejmować od wyników przedsiębiorstwa Faza adaptacji przedsiębiorstwa do rynku adaptacja pierwotna adaptacja wtórna Sposób postrzegania rynku bierne uczenie się rynku, poznawania i rozumienia zachodzących zjawisk czynne oddziaływanie na rynek, kierowanie zjawisk Cel badań zmniejszenie niewiedzy o rynku i nieuporządkowania podmiotu rynkowego (w zakresie prowadzonej działalności) wykorzystanie względnej pewności i wzrostu uporządkowania podmiotu rynkowego Kierunek zorientowania zorientowane do wewnątrz podmiotu gospodarczego zorientowane na zewnątrz (na otoczenie rynkowe) Zadania pomiar sytuacji rynkowej i zachodzących procesów na rynku oddziaływanie przedsiębiorstwa na układ stosunków rynkowych Zakres badań badania sfery wymiany na rynku powiązania sfery wymiany ze sferą konsumpcji Główne obszary badań analiza równowagi i elastyczności rynku, analiza tendencji rozwojowych zjawisk i procesów rynkowych, analiza pojemności rynku i zasięgu przestrzennego, analiza konkurencji rynkowej, analiza chłonności rynku, badania struktury segmentacyjnej rynku i badania selektywności badania związane z kształtowaniem elementów marketingu mix, badania postępowania konsumenta na rynku, badania rezultatów działania podmiotu rynkowego (wyniki sprzedaży, udział w rynku, wizerunek) 6.Charakterystyka danych pierwotnych i wtórnych. W badaniach rynkowych możemy korzystać z danych pochodzących z dwóch grup: -wtórnych źródeł informacji -pierwotnych źródeł informacji Jaki rodzaj źródeł wybrać, jakie metody gromadzenia i redukcji danych zastosować zależy od wielu czynników, takich jak: -cel badań, -oczekiwana dokładność, -aktualność, -możliwości czasowe, -możliwości kosztowe. Dane wtórne- to takie, które już istnieją, zostały zebrane i opracowane w innym celu. W tym przypadku podkreśla się niezbędność studiów literatury przedmiotu i często określane jako wyniki badań przy biurku. Zaletą informacji ze źródeł wtórnych jest ich niski koszt, a wadą ograniczona dokładność i dostosowanie do potrzeb, co wynika z odmiennego celu, dla którego były gromadzone. Dane pierwotne-to oryginalne informacje, nie dostępne w innych źródłach i zbierane w ściśle określonym celu. Ich pozyskiwanie odbywa się według określonej procedury i wymaga stosowania specjalnie dobranych metod i narzędzi badawczych. W tym przypadku podkreśla się niezbędność badań empirycznych. Badania te określa się jako badania w terenie. Informacje z tego źródła pochodzą z obserwacji wywiadów różnych grup respondentów. Zaletą danych uzyskanych ze źródeł pierwotnych jest ich wysoka skuteczność, wynikająca z określenia celu odnoszącego się bezpośrednio do problemu badania, natomiast wadą wysoki koszt i czasochłonność. 7.Metody gromadzenia danych pierwotnych. 1.Obserwacja - metoda gromadzenia informacji polegająca na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony, planowany i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na postawione pytania 2.Wywiad - należy do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania się. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową, której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji. Wywiad bezpośredni (osobisty, indywidualny) jest rozmową „twarzą w twarz” na określony temat. 3.Ankieta (Omnibus - wielotematyczne badanie ankietowe prowadzone z reguły przez wyspecjalizowane agencje badawcze na reprezentatywnej próbie. Badanie to jest prowadzone w sposób ciągły co tydzień, co miesiąc lub co kwartał, na terenie całego kraju. Zwykle obejmuje ono wiele tematów, które są zamawiane przez różne firmy; oznacza to niższą cenę dla zleceniodawców.) 4. Metody projekcyjne - służą wyłącznie do pomiaru informacji jakościowych. Pytania lub bodźce skierowane do respondenta mają formę pośrednią. Respondent oceniając postawy, motywy oceniania innych przypisuje im nieświadomie swoje cechy. Jest to podświadoma projekcja, czyli przenoszenie własnych cech na osoby lub rzeczy. W ten sposób dokonuje się poziom cech konsumenta, głównie psychicznych, które w przeciwnym razie trudno byłoby zidentyfikować. Rolę instrumentów pomiarowych pełnią różnego rodzaju testy. 5. Eksperymenty 6. Metody heurystyczne Metoda ocen ekspertów umożliwia budowanie prognoz na podstawie pisemnych lub ustnych ocen ekspertów, poprawia się konfrontowane opinie poprzez uściślanie stanowisk. Metoda delficka - seria powtarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii stanowisk co do przyszłego rozwoju zjawisk i procesów będących obiektów badania. Eksperci pracują niezależnie i nie wiedzą o sobie, a następnie stopniowo uwzględniane są ich opinie poprzez informowanie o wynikach poprzedniej serii. Badanie składa się z kilku faz, a kończy się uzyskaniem jasnych i zgodnych opinii. Metoda burzy mózgów - metoda grupowego myślenia albo generowania nowych pomysłów. Zespół osób (do 8) wymienia poglądy na żądany temat, zgłasza pomysły i rozwiązania, co pozwala na uzyskanie wielu nowych koncepcji. 8.Równowaga rynkowa w warunkach występowania wielu czynników rynkowych - problem czasu dostosowań. Równowaga rynkowa- taki stan gosp. przy którym wielkość popytu równoważy wielkość podaży. Firma znajduje się w stanie równowagi, jeśli przy danych kosztach produkcji i danej cenie rynkowej wytwarza wielkość produkcji maksynalizującą zysk. 9.Problem współzależności pomiędzy rynkami - jego zróżnicowane aspekty. Wzrost popytu na produkty w branży A powoduje zwiększenie popytu na pracę. W konsekwencji nastąpi wzrost płacy realnej oferowanej przez podmioty w niej działające, w dłuższym okresie czasu będzie to powodowało zmniejszenie poziomu zatrudnienia i częściową redukcję zatrudnienia (płaca jednak pozostanie na poziomie wyższym niż poprzednio).W gałęzi B, która zatrudnia podobnych pracowników (o takich samych lub zbliżonych kwalifikacjach), należy oczekiwać spadku poziomu podaży pracy. Pracownicy będą bowiem poszukiwać pracy w branży A. Podniesie to poziom płac w tej branży i pogorszy sytuację podmiotów tam działających. W konsekwencji następuje zwiększenie poziomu płac dla utrzymania zatrudnienia, jednak o mniejszej wartości niż w branży A. Mimo to następuje zwiększenie poziomu kosztów i w konsekwencji cen produkcji końcowej. Obniżenie produkcji w branży B i A spowoduje zmniejszenie popytu na pracę i pozwoli obniżyć poziom płac. 10. Omów kryteria klasyfikacji rynków. Geograficzno- terytorialne - rynek lokalny, r. regionalny, r. krajowy, r. międzynarodowy, r. światowy. Przedmiotu obrotu - r. dóbr, r. usług, r. czynników produkcji. Etapu obrotu towarowego - r. zbytu, r. skupu, r. r. hurtu, r. detalu. Jednorodności - r. homogeniczny, r. heterogeniczny. Sytuacji rynkowej - r. sprzedawcy, r. nabywcy. Organizacyjne - r. państwowy, r. spółdzielczy, r. prywatny. 11.Wskaż na ograniczenia w procesie wnioskowania przy analizie udziałów rynkowych. Dokonując udziałów rynkowych trzeba mieć na uwadze występujące ograniczenia przy dokonywaniu oceny: -trzeba pamiętać, iż czynniki zewnętrzne nie jednakowo wpływają na poszczególne podmioty; -ocena na podstawie wartości średnich w średnich w sektorze może być myląca, jeżeli poszczególne podmioty znacząco różnią się pomiędzy sobą(np. skoncentrowane są jedynie na wybranych segmentach danego rynku); -zmian liczby podmiotów w danym sektorze może w istotny sposób wpływać na relacje między podmiotami i ich udziałami w sektorze (inaczej ocenia się wówczas np. spadek udziału); -czasami spadek udziałów rynkowych może być działaniem celowym kreowanym przez dany podmiot gospodarczy polegającym np. na odchudzeniu przedsiębiorstwa z nie rentownych produktów i skoncentrowaniu się na wybranych markach zapewniających wysokie korzyści; -zmiany udziałów rynkowych mogą podlegać wahaniom na skutek wielu czynników np. o charakterze losowym lub krótkookresowym, które trzeba stosowanie ocenić; -nie wszystkie zmiany udziałów rynkowych mają znaczenie dla przedsiębiorstwa. 12.Wskaż czynniki wpływające na równowagę rynkową w różnych obszarach. Charakterystyka równowagi z punktu widzenia stanu konkurencji w sektorze -Jeżeli konkurenci są bardzo podobni do siebie (np. pod względem oferowanych produktów, stosowanych technologii, udziału w rynku) to równowaga konkurencyjna będzie niestabilna; -Jeżeli o sytuacji rynkowej podmiotów decyduje jeden kluczowy czynnik (np. koszt produkcji) to równowaga konkurencyjna będzie niestabilna; -Jeżeli wiele czynników decyduje o pozycji ekonomicznej podmiotów i każde przedsiębiorstwo może się wyspecjalizować w jednym z nich (uzyskać przewagę nad pozostałymi),to równowaga bardziej stabilna a równocześnie istnieje możliwość funkcjonowania wielu firm będących atrakcyjnymi dla rozłącznych grup klientów; -Im mniejsza jest liczba czynników decydujących o sytuacji ekonomicznej podmiotów tym mniejsza liczba konkurentów 13.Bariery wejścia, wyjścia i mobilności. Bariery wejścia - czynniki ograniczające podjęcie działalności gospodarczej oraz konkurencję na danym rynku. Rodzaje barier wejścia w dostępie do rynku -prawno- administracyjne: patenty ,licencje, ograniczenia ilościowe w handlu zagranicznym, cła, znaki firmowe, zagwarantowany przez państwo monopol, przepisy fito sanitarne, nie formalne powiązania z administracją rządową lub samorządową, -techniczne: odpowiednia jakość produktu, długa krzywa doświadczeń, zaawansowanie technologiczne, dostęp do surowców ,know- how, złożone systemy ochrony środowiska, -ekonomiczne: wydatki na promocję i reklamę, wysokie nakłady na badania i rozwój, wielkość przeciętnych kosztów całkowitych (wysokie koszty stałe wymagają uzyskania odpowiednio dużego udziału w rynku),nie równość w dostępie do informacji, znajomość marki, dostęp do sieci handlowej, wysokie koszty pozyskania klienta. Nie które z tych barier mają charakter naturalny a nie które są świadomie tworzone przez podmioty pozostające w sektorze. Bariery wyjścia z rynku często stanowią przeszkodę w uzyskaniu rentowności firmy w długim okresie czasu. Uniemożliwiają one zmianę strategii firmy w przypadku dekoniunktury. Z sytuacją taką spotykamy się w przemyśle stoczniowy, hutnictwie, a ostatnio w przemyśle lotniczym. Bariery te możemy podzielić na: ekonomiczne, socjo - polityczne i emocjonalne [ firma zamiast przerwać nierentowną produkcję, Bariery mobilności wewnątrzsektorowej - trudności przechodzenia przedsiębiorstwa z jednej grupy strategicznej do drugiej; powodują one, iż przedsiębiorstwo de facto konkuruje nie ze wszystkimi firmami zbliżonych profilach, ale z tą ich częścią, która produkuje wyroby z tej samej grupy cenowej i jakościowej; ich badanie ma szczególne znaczenie dla prognozowania rozwoju sektora i zmian w konkurencji. Niskie bariery mobilności wewnątrzsektorowej: -oznaczają łatwość przechodzenia przedsiębiorstwa z jednej grupy strategicznej do innej, -do najmniej atrakcyjnej grupy sektora mogą być zagrożeniem dla innych grup. Wysokie bariery mobilności wewnątrzsektorowej : -oznaczają stabilność struktury konkurencji i bezpieczeństwo działania w obrębie grupy, -grupy strategiczne chronione wysokimi barierami mobilności mają dobre warunki rozwoju. 14.   Charakterystyka wybranych struktur rynkowych. Strukturę rynku można określić jako opis zachowań kupujących i sprzedających na danym rynku. Uwzględniając jeden z parametrów - liczbę podmiotów- możemy wyróżnić następujące struktury: Liczba dostawców Liczba odbiorców Wielu małych Kilku średnich Jeden duży Wielu małych Konkurencja doskonała Oligopson Monopson Kilku średnich oligopol Wzajemny oligopol Ograniczony monopson Jeden duży monopol Ograniczony monopol Wzajemny monopol Cecha rynku Konkurent.doskonała Konkurencja niedoskonała Konkurencmonopolistyczna Oligopol Monopol Liczba przedsiębiorst bardzo wiele wiele (1-10% ) kilka jedna Wpływ na cenę żaden, sprzedający są cenobiorcami, popyt doskonale elastyczny niewielki, sprzedający są cenotwórcami, popyt elastyczny średni, sprzedający są cenotwórcami znaczny, sprzedający są cenotwórcami Zróżnicowanie produktów produkty homogeniczne produkty zróżnicowane, są bliskimi substytutami produkty mogą, lecz nie muszą zróżnicowane, istnieje zróżnicowanie marki brak bliski substytutów Dostępność informacji konsumenci są dobrze poinformowani o ofercie konsumenci są dobrze poinformowani o ofercie konsumenci mogą lecz nie muszą być dobrze poinformowani o ofercie konsumenci są dobrze poinformowani o ofercie Bariery wejścia brak brak bariery techniczne,ekonomiczne, czasami też prawne pełne Metody konkurowania koszty produkcji, sprzedaż na giełdach Jakość, reklama, cena, formy sprzedaży, wystrój jakość, reklama, cena, formy sprzedaży,wystrój,porozumienia między podmiotami dyskryminacja cenowaukłady społeczne Przykład rynku wybrane rynki rolne: pszenicy, ziemniaków, żyta restauracje, puby, handel detaliczny, usługi zegarmistrzoowskie przemysł samochodowy, lotniczy, operatorzy telefoniczni usługi publiczne, PKP, komunikacja miejska,elektrociepłownia 15.Pomiar stopnia monopolizacji rynku - stosowane metody. 1.Stopa zysku i długość jej utrzymywania - określenie o ile stopa zysku w danej branży jest wyższa od przeciętnej w gospodarce w sytuacji gdy utrzymuje się ona długo (w krótkim okresie czasu jest to możliwe nawet w warunkach konkurencji doskonałej ) 2.Indeks Lernera (m) -trudniejszy do praktycznej oceny, im wielkość m jest bliższa 1 to branżą bardziej zmonopolizowana, 3.Wskaźnik koncentracji n- udział podaży pochodzącej ze stałej ilości firm w łącznej podaży, najczęściej wykorzystuje się tzw. wskaźnik CR, mierzący udział trzech największych firm w rynku, nie przedstawia natomiast sytuacji wśród mniejszych podmiotów ,jeżeli wartość zbliża się do zera oznacza to silne rozproszenie rynku, 4.Wskaźnik minimalnej efektywnej skali NP- określa ile przedsiębiorstw mogłoby funkcjonować przy minimalnej efektywnej skali produkcji (wielkość rynku podzielona przez rozmiary produkcji odpowiadające minimalnej efektywnej skali), 5.Indeks Hirschmanna - Herfindahla (HHI)-, gdzie oznacza udział w rynki i-tej firmy, im wartość jest bliższa 1,tym rynek jest bardziej zmonopolizowany. 16.Charakterystyka czynników wpływających na stopień konkurencji w sektorze. •liczba podmiotów w sektorze, •stopień zróżnicowania produktów, •bariery wejścia i mobilności wewnątrz sektorowej(przemieszczania się między segmentami), •bariery wyjścia i możliwości zmiany rozmiarów działalności, •integracja pionowa, •integracja pozioma i możliwości jej wystąpienia, •faza cyklu życia sektora, •struktura kosztów, •siła oddziaływania dostawców, •siła oddziaływania odbiorców. 17.Przedstawienie procesu tworzenia grup strategicznych. W skład GRUPY STRATEGICZNEJ wchodzą te firmy, które konkuruj ze sobą w sposób bezpośredni używając tych samych środków. MAPA GRUP STRATEGICZNYCH pokazuje jak różne pozycje konkurencyjne zajmuj firmy w tym samym sektorze Mapa grup strategicznych Etapy konstruowania mapy grup strategicznych: 1.Identyfikacja kryteriów różnicujących zachowanie przedsiębiorstw w sektorze(przynajmniej kilku- im większa liczba tym lepiej opisuje sytuację w sektorze); 2.Sporządzenie różnych wariantów map strategicznych w oparciu o nie skorelowane czynniki; 3.Wyznaczenie pozycji każdej z firm w przestrzenie opisanej dwoma czynnikami; 4.Wyznaczenie wielkości wszystkich ujętych przedsiębiorstw odzwierciedlającej jego udział w rynku; 5.Narysowanie koła wokół każdej grupy strategicznej odpowiadającej wielkości grupy (udział w sprzedaży wartościowo). 18.Kryteria wyboru map grup strategicznych. Mapa grup strategicznych jest niezwykle użytecznym narzędziem analizy konkurencji wewnątrz sektora, ponieważ umożliwia identyfikację: - bezpośrednich konkurentów, - obszarów walki konkurencyjnej na rynku, - stopnia jego zróżnicowania, - linii strategicznych działań konkurentów, - pozycji firmy w złożonej konfiguracji konkurencji sektorowej. Mapę grup strategicznych tworzy się na podstawie dwóch kryteriów różnicujących zasadniczo strategie funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku, np.: specjalizacja asortymentowa, jakość oferowanych wyrobów. Po ich wyborze dobierane są różnorodne konfiguracje zmiennych w efekcie czego powstają mapy grup strategicznych, w przestrzeni których umieszcza się konkretne firmy. Wokół skupisk przedsiębiorstw w różnych obszarach mapy zakreśla się koła proporcjonalne do wielkości grupy strategicznej określanej jej udziałem w sprzedaży. 19.   Charakterystyka faz życia sektora. Fazy rozwoju rynku Narodziny Wzrost Dojrzałość Schyłek Stopa wzrostu Powolna ale rosnąca Wysoka Słaba i stabilna lub zerowa Ujemna Możliwości wzrostu Znaczna ale niepewna Znaczna Zerowa Ujemna Liczba konkurentów Niewielka Duża Średnia Mała Struktura_konkurencji Zmienna Stabilizująca się Tali liderzy Oligopole Technologie Eksperymentalne Rozwijająca się Dojrzałe Schyłkowe Możliwości wejścia na rynek Łatwe Pogarszająca się Bardzo trudne Brak zainteresowania Rentowność rynku Zerowa lub niska wysoka Stabilna lub_spadająca Znaczna_redukcja Produ- kty podstawowe Rozszerzone,_dodatkowe usługi, wysoka gwarancje Różnicowanie marek i modeli Eliminowanie słabych produktów 20.Czym jest: pojemność, chłonność i objętość rynku. Pojemność rynku- ilość dóbr i usług o odpowiedniej strukturze i jakości, które przydanych cenach i dochodzie mogą być sprzedane w określonym czasie i przestrzeni. Można wyznaczyć pojemność ogólną lub cząstkową rynku. Q= N x s N- liczba ludności na danym rynku, s- przeciętne ilość spożycia dobra lub usługi na jednego mieszkańca. Chłonność rynku-potencjalna skala zakupu produktów na danym rynku w określonym czasie wynikająca z liczby potencjalnych użytkowników, ich zachowań (intensywności zużycia /konsumpcji produktu) oraz ich możliwości ekonomicznych określonych sił nabywczych. Jest to zatem rozbieżność pomiędzy popytem i podażą wynikająca z: -braków towarowych; -popytu nie zaspokojonego określonego jako procent osób nie mogących na być określonego dobra; -popytu kształtującego się Objętość rynku- rzeczywista skala zakupu produktów na danym rynku w określonym czasie dokonana u wszystkich producentów /sprzedawców działających na danym rynku. 21.Jak możemy mierzyć chłonność rynku. Wskaźnik zaspokojenia popytu= podaż towaru w jednostkach naturalnych na jednostkę konsumpcyjną/ popyt na towary w jednostkach naturalnych na jednostkę konsumpcyjną Wskaźnik zaspokojenia popytu= wypowiedź o zrealizowanym popycie/ łączna liczba uzyskanych odpowiedzi Wskaźnik zaspokojenia popytu= wypowiedź o niezrealizowanym popycie/ łączna liczba uzyskanych odpowiedzi. B - wielkość braków, S - wielkość sprzedaży, W - wskaźnik zaspokojenia popytu 22.Etapy segmentacji rynku. 1.Zdefiniowanie produktu i rynku- czym charakteryzuje się produkt ,jakimi cechami odznacza się potencjalny odbiorca. 2.Wstępna selekcja wyróżnionych kryteriów -kryteria, które pozwalają wyraźnie zróżnicować rynek na wyłączne segmenty i spełniają po przednio przyjęte założenia. 3.Ostateczny wybór kryteriów segmentacji- nie powinno ich być za wiele, wybrać te, które są najważniejsze i najbardziej interesujące dla przedsiębiorstwa -pozwolą mu wyróżnić ofertę od innych(np. znaleźć nową niszę rynkową). 4.Zbadanie i ocena wybranych segmentów- sporządzenie tzw. profili segmentów rynku (udział w łącznym rynku ,pożądane cechy produktu, częstotliwość zakupu, marki handlowe, cechy odbiorców). 5.Wybór docelowych (lub docelowego )segmentów rynku. 23.Kiedy podejmujemy segmentację rynku ? 1.Potencjalni nabywcy stanowią nie jednolitą zbiorowość o zróżnicowaną potrzebę. 2.Można określić wyłączne segmenty rynku i porównać ich atrakcyjność rynkową z punktu widzenia przedsiębiorstwa. 3.Przynajmniej jeden z tych segmentów jest na tyle duży, iż pozwala osiągnąć zysk. 4.Można dostosować działania marketingowe i produkty do każdego z wybranych segmentów rynku. 5.Podjęte działania pozwolą wyróżnić przedsiębiorstwo w każdym z segmentów rynku i przyniosą mu stosowne korzyści ekonomiczne. 23.Kiedy podejmujemy segmentację rynku ? 1. Potencjalni nabywcy stanowią niejednolitą zbiorowość, cechującą się zróżnicowanymi potrzebami. 2. Można określić rozłączne segmenty rynku i porównać ich atrakcyjność rynkową z punktu widzenia podmiotów gospodarczych. 3. Przynajmniej jeden z tych segmentów jest na tyle duży, iż pozwala osiągnąć zysk. 4. Można dostosować działania marketingowe i produkty do każdego z wybranych segmentów rynku. 5. Podjęte działania pozwolą wyróżnić podmioty gospodarcze w każdym z segmentów rynku. 24.Przedstaw czym powinny charakteryzować się właściwie wybrane segmenty rynkowe. 1.Istotność -dostateczna wielkość i stabilność( obecne i oczekiwane); 2.Jednorodność- ze względu na przyjęte kryteria segmentacji, jednolitość potrzeb, wymagań i reakcji na prowadzone działania marketingowe; 3.Wyłączność- odrębność w stosunku do innych segmentów; 4.Przewaga konkurencyjna lub możliwość wykreowania takiej przewagi; 5.„Odpowiedniość” dla danego przedsiębiorstwa- z punktu widzenia misji, celów, posiadanych zasobów, itp.); 6.Operacyjność -czyli praktyczna, selektywna i ekonomicznie uzasadniona możliwość prowadzenia działań marketingowych. 25.Kryteria podziału konsumentów indywidualnych. 1.Czynniki geograficzne- poszczególne części świata, kraje, strefy klimatyczne, ukształtowanie terenu, dominująca roślinność, regiony, gęstość zaludnienia, stopień zurbanizowania (wieś -miasto ;wielkość skupisk),dzielnice miasta; 2.Czynniki demograficzne- wiek, płeć, stan cywilny, liczebność i struktura rodziny ,faza cyklu życia rodziny, wykształcenie, zawód, stan zdrowia(np. alergicy, diabetycy) typ i wielkość mieszkania, narodowość, rasa; 3.Czynniki ekonomiczne- dochód (miesięczny ,roczny), posiadane składniki majątkowe, oszczędności, zadłużenie, struktura wydatków; 4.Czynniki społeczne- pochodzenie, przynależność do określonej grupy społecznej, status w określonej grupie społecznej, przynależność do stowarzyszeń, związków, klubów, organizacji; 5.Czynniki kulturowe- tradycja, religia ,język ,zwyczaje żywieniowe, sposób spędzania czasu wolnego; 6.Czynniki psychologiczne- osobowość, styl życia, stosunek do ryzyka, nowości, hierarchia potrzeb, poziom samo oceny, stopień niezależności, motywy zakupu, skłonność do konsumpcji; 7.Czynniki behawioralne- szybkość akceptacji nowych produktów ,wielkość zakupów, okoliczności użytkowania produktu, częstotliwość konsumpcji, sposób podejmowania decyzji o zakupie, zakres wiedzy o produkcie, źródła informacji, stopień lojalności, preferowane miejsca zakupu i formy zakupu, zachowanie w miejscu sprzedaży, czas zakupu; 26.Kryteria podziału konsumentów instytucjonalnych. 1.Typ organizacji- rodzaj działalności, sektor, branża; 2.Demografia organizacji- wielkość produkcji, zatrudnienia, obrotów, aktywów, lokalizacja, forma prawna, struktura organizacyjna, poziom technologii, wyposażenie; 3.Cechy decyzji zakupu i przedmiotu zakupu- grupa towarowa, przeznaczenie towaru, sposób podejmowania decyzji (indywidualna, grupowa), stopień decentralizacji zakupu, pilność zakupów, źródło zakupu, możliwość zawarcia transakcji wiązanej; 4.Czynniki behawioralne - wielkość zakupów (jednorazowa, roczna), częstotliwość zakupów, lojalność, stopień powiązania z dostawcą; 5.Cechy ośrodka podejmującego decyzje o zakupie- liczebność, struktura, kryteria, forma wyboru; 6.Cechy indywidualne osób podejmujących decyzję o zakupie- wiek, płeć, stan cywilny, wykształcenie, zawód, doświadczenie, pozycja w przedsiębiorstwie, cechy psychologiczne 27.Przedstaw prawo grawitacji detalu Reilly'ego. Prawo grawitacji detalu Reilly'ego- oparte jest na założeniu, że zasięg oddziaływania dwóch ośrodków (A, B) jest wprost proporcjonalny do liczby ludności obu skupisk i odwrotnie proporcjonalny do kwadratu odległości pomiędzy każdym z ośrodków a rozpatrywna miejscowością (C). 28.Charakterystyka rozmieszczenia zmiennych w przestrzeni. Rozkład dwóch zmiennych w przestrzeni może być badany m.in. za pośrednictwem współczynnika Lorenza. Przedstawia on jak wygląda koncentracja analizowanych zmiennych. Wartość współczynnika Lorenza można ustalić na podstawie wzoru: x - skumulowane odsetki badanego zjawiska dla odpowiedniej jednostki przestrzennej; n - odsetek zjawiska, względem którego badana jest koncentracja i-tej jednostki w przestrzeni. Współczynnik rozmieszczenia Lorenza Linia równego podziału przedstawia te przykłady, które nie wykazują koncentracji przestrzennej. Im rzeczywisty rozkład jest bardziej oddalony od tej linii, tym koncentracja jest większa. 29.Model pięciu sił Portera. 1) Groźba pojawienia się nowych konkurentów- Możliwość pojawienia się nowych konkurentów zależy od wysokości barier wejścia i od atrakcyjności sektora oraz od wieku sektora. Koszty wejścia na rynek nie są wysokie, obejmują wynajęcie lokalu i zakup wyposażenia oraz zaopatrzenia na początek działalności. Atrakcyjność sektora również może zachęcać do otwierania tego typu działalności. Wiek sektora nie ma ogranicza możliwości pojawienia się nowych konkurentów, ponieważ produkt ten jest specyficzny i nie ulega szybkiemu starzeniu. Istnieje zatem realne zagrożenie pojawienia się nowej konkurencji. 2) Siła przetargowa dostawców.- Siła oddziaływania dostawcy zależy od liczby dostawców. Dzięki temu, że jest ich dużo i istnieje między nimi silna konkurencja, nie wpływają znacznie na nasza działalność. Nasi dostawcy maja wyroby podobne jakościowo, więc nie maja dużego wpływu na jakość produktów finalnych. Dzięki dużej ilości konkurencji łatwość i swobodzie nawiązywania współpracy z innymi dostawcami istnieje łatwość w zmianie dostawcy i nie wiąże się z żadnymi kosztami .Im większa walka konkurencyjna wśród dostawców, tym mniejsza siła oddziaływania na nas. 3) Siła przetargowa nabywców. Siła oddziaływania nabywców zależy od stopnia koncentracji sektora odbiorców. Będziemy mieli wielu małych odbiorców, zatem stopień koncentracji sektora jest niewielki, co z kolei przekłada się na niewielką siłę oddziaływania. 4) Siła zagrożenia ze strony substytutów. -Groźba pojawienia się substytutów zależy od wysokości barier wejścia. Atrakcyjność sektora również wpływa na możliwość pojawienie się substytutów jednak specyfika naszej działalności wyklucza pojawienie się substytutów, jeśli chodzi produkty cukiernicze czy napoje. 5) Rywalizacja wewnątrz sektora.- Pojecie rywalizacji odnosi się do stopnia intensywności zachowań konkurencyjnych występujących w danym sektorze.

3

---