Dominika Maison - Zogniskowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda badań marketingowych - Zastosowanie technik projekcyjnych i technik wspomagających, ss. 141-159

TECHNIKI PROJEKCYJNE:

• w pierwotnym znaczeniu psychoanalitycznym to sytuacja, gdy osoba wyrzuca z siebie i przypisuje otoczeniu swoje nieakceptowane cechy, uczucia, pragnienia

• w swojej klasycznej formie służą diagnozowaniu odrzucanych lub nieuświadomionych przez człowieka obszarów jego osobowości

• w marketingu wykorzystywane są do poznania potrzeb konsumentów oraz motywów kupowania i używania produktów
  
  RÓŻNICE TECHNIK PROJEKCYJNYCH STOSOWANYCH W PSYCHOLOGII I MARKETINGU:

• dużo większa swoboda doboru materiału bodźcowego w badaniach marketingowych

• większość technik projekcyjnych jest konstruowana specyficznie dla danego badania, gdzie w zależności od problemu badawczego dobierane lub konstruowane są odpowiednie materiały bodźcowe.

• w przypadku technik stosowanych w badaniach marketingowych brak jest wskazówek

• techniki różnią się także obszarem zagadnień, wobec których mówi się o projekcji w psychologii i marketingu. W psychologii wywodzi się w oparciu o psychoanalizy, w marketingu rozumiana jest jeszcze szerzej, a techniką projekcyjną nazywa się często każdy rodzaj pośredniego zadawania pytań
  
  W MARKETINGU TECHNIKI PROJEKCYJNE STOSUJE SIĘ NAJCZĘŚCIEJ, GDY:
  1. Podejrzewamy, że uczestnicy badania mogą mieć opory przed bezpośrednim ujawnieniem swoich poglądów

2. Badana osoba może nie zdawać sobie sprawy z rzeczywistych powodów własnego zachowania

3. Problemy, których badanie dotyczy, mogą być trudne do zwerbalizowania

4. Chcemy poznać niezależne opinie każdego z uczestników z wyłączeniem ewentualnego wpływu grupy na te opinie

5. Przeprowadzamy przedłużone zogniskowane wywiady grupowe lub chcemy urozmaicić przebieg spotkania

TECHNIKI PROJEKCYJNE  INDYWIDUALNE:

• personifikacja - wyobrażenie sobie danej marki czy produktu jako człowieka

• animalizacja - wyobrażenie sobie danej marki czy produktu jako zwierzęcia

• skojarzenia - szukanie bezpośrednich, słownych, obrazowych, dźwiękowych skojarzeń z pewnymi słowami, czy markami, produktami mającymi widnieć np. w reklamie

• test niedokończonych zdań - przedstawianie zestawu początków zdań, które badany ma dokończyć

• testy rysunkowe - użytkownik badania ma uzupełnić treścią pustą formę graficzną: „komiksy” - „chmurki”, „dymki”
  
  TECHNIKI PROJEKCYJNE  GRUPOWE:

• personifikacja

• animilizacja

• skojarzenia

• kolaż - tworzenie kompozycji z wycinków gazet, która ma ukazać jakiś problem marketungowy

• sortowanie produktów/marek - segregacja produktów/marek wg znaczących cech i kryteriów

Techniki indywidualne stosujemy, gdy zależy nam na niezależnych opiniach uczestników.
Natomiast techniki grupowe przyczyniają się do dynamizowania grupy.

---