ROZDZIAŁ 2

Marketing i społeczeństwo. Odpowiedzialność społeczna i etyka marketingu

Po przeczytaniu tego rozdziału Czytelnik powinien umieć:

• przedstawić społeczną krytykę marketingu i odpowiedzieć na nią;

• zdefiniować konsumeryzm i ruch ochrony środowiska oraz wyjaśnić, w jaki sposób oba zjawiska wpływają na strategie marketingowe;

• opisać zasady społecznie odpowiedzialnego marketingu;

• wyjaśnić rolę etyki w marketingu.

PRZYPADEK WPROWADZAJĄCY

Firma tytoniowa Brown&Williamson: „utrzymać palaczy w nałogu"

Od dawna wiadomo było, że firmy tytoniowe kontrolują zawartość nikotyny w papierosach. W latach 40. zawartość nikotyny i substancji smolis­tych w papierosach przekraczała ponad trzykrotnie dzisiejszy poziom. Wytwórcy stopniowo ją zmniejszali, udoskonalając proces produkcji i zaspokajając popyt na słabsze i lżejsze papierosy. Nowa bitwa miedzy US Food and Drug Administration (FDA) a producentami papierosów rozgorzała w czerwcu 1994 r. Centrum sporu stały się obciążające dowody wskazujące na to, że amerykańskie firmy tytoniowe celowo manipulowały zawartością nikotyny w papierosach, aby utrzymać w nałogu 46 min krajowych palaczy.

W dniu 21 czerwca 1994 r. podkomisja Izby Reprezentantów podniosła zarzut, że firma Brown&Williamson Tobacco (B&W), amerykańska filia brytyjskiej BAT Industries, w sekrecie opracowała genetycznie zmodyfikowany tytoń o symbolu Y-l, zawierający dwukrotnie więcej nikotyny niż zwykłe rośliny. David Kessler, szef FDA, poinformował podkomisję, że B & W zaprze­czyła wcześniej, iż próbowała wyhodować odmiany tytoniu o większej lub mniejszej zawartości nikotyny. W posiadaniu firmy było jednak kilka milionów ton tytoniu Y-l przechowywanego w magazynach na terenie USA i wykorzystywanych do produkcji pięciu gatunków papierosów.

David Kessler zasugerował, że amerykańscy producenci papierosów celowo „szpikowali" swe wyroby, aby utrzymać palaczy w nałogu. Trudno jednak to udowodnić. Kessler stwierdził, że wystarczające jest wykazanie, iż producenci papierosów mieli możliwość sprawdzenia zawartości nikotyny w swych produktach i godzili się na pozostawienie jej na poziomie dającym uzależnienie. Ten dowód mógłby być użyty, aby wplątać B&W w awanturę z Y-l i wykorzystać całą sprawę do poddania branży tytoniowej pod kontrolę FDA. Kessler zapowiadał już przedtem, że obejmie papierosy podobnymi restrykcjami jak leki, o ile uda mu się udowodnić, że intencją producentów jest utrzymanie palaczy w nałogu. Wykrycie tytoniu Y-l o wysokiej zawartości nikotyny było niewątpliwym dowodem na to, że firmy tytoniowe manipulowały zawartością nikotyny w swych wyrobach i kontrolowały ją.

B&W broniła się przed oskarżeniami. Po pierwsze, zarzuciła Kesslerowi, że rozdmuchał sprawę nieproporcjonalnie do jej ważności. Po drugie, zwróciła uwagę, iż Y-1 nie jest żadnym sekretem, lecz po prostu jedną z odmian krajowych i zagranicznych tytoniów używanych do sporządzenia unikalnych „recept" mieszanek wchodzących w skład każdej marki. Y-l był aromatycz­nym składnikiem mieszanki" — stwierdziła firma.

Firmy tytoniowe argumentowały, że nie mogą całkowicie wyeliminować nikotyny ze swych produktów, gdyż jest to jeden z zasadniczych składników smaku papierosów. Palacze nie odczuwają przyjemności z palenia, jeżeli zawartość nikotyny spadnie poniżej pewnego poziomu. Ważne jest wiec do-stosowanie poziomu nikotyny i innych wzmacniaczy smaku, tak aby konsumenci papierosów dostali to, co lubią. Walker Merriman, wiceprezes Instytutu Tytoniowego, powiedział, że „preferencje konsumentów" stanowią o tym, że w poszczególnych gatunkach papierosów utrzymuje się określony poziom nikotyny i substancji smolistych. Gatunki o niskiej zawartości nikotyny mają bardzo mały udział w rynku, natomiast te zupełnie jej pozbawione doznały porażki z braku popytu.

W rzeczywistości Kessler bardziej przejmował się dwoma zagadnienia­mi: czy palenie papierosów jest nałogiem i czy intencją wytwórców jest to, aby tak było. Jeżeli odpowiedź na oba pytania byłaby pozytywna, to FDA mogłoby uznać papierosy jako narkotyk i podciągnąć pod swą jurysdykcję. Kessler chciałby więc, aby przemysł tytoniowy stopniowo obniżał poziom nikotyny w papierosach i tym sposobem odzwyczajał palaczy od nawyku. Stanowisko przemysłu jest takie, że papierosy nie są narkotykiem w sensie, w jakim zostało to zdefiniowane w federalnej ustawie o żywności, lekach i kosmetykach z 1938 r., ponieważ „celem ich nie jest wpływanie na strukturę lub jakąkolwiek funkcję organizmu". Ponadto wytwórcy twierdzą, że papierosy nie powodują uzależnienia, ponieważ palenie porzuciło co najmniej 50% spośród obywateli amerykańskich, którzy kiedykolwiek palili, a ponad 90% z nich — bez profesjo­nalnej pomocy. Krytycy polityki Kesslera twierdzą, że istnieje ryzyko, iż palacze będą palić jeszcze więcej, aby sobie skompensować ubytek zażywanej nikotyny, to zaś poważnie narazi ich zdrowie ze względu na rakotwórcze składniki zawarte w papierosach. Ponadto, taka polityka zwiększyłaby zyski przemysłu.

Wątpliwe jest, czy firmy tytoniowe, takie jak B & W, umyślnie manipu­lowały zawartością nikotyny w swych produktach z zamiarem, aby wywoływać nałóg. Gdyby tak było, wtedy takie społecznie nieodpowiedzialne zachowanie bezspornie powinno być kontrolowane. Na podstawie dotychczasowych danych można sądzić, że wiele czasu upłynie, zanim FDA weźmie przemysł tytoniowy pod swoją kontrolę. Sprawy posuwają się jednak szybko naprzód. Wyścig o wytaczanie procesów amerykańskim gigantom tytoniowym już się rozpoczął. W lutym 1995 r. sąd w Nowym Orleanie postanowił, że każdy Amerykanin kiedykolwiek uzależniony od nikotyny — lub krewni nieżyjącego już uzależ­nionego — może skarżyć firmę tytoniową. W czterech stanach USA rozpoczęto już zasądzać koszty leczenia palaczy!

Te wydarzenia w USA sprawiają, że trywialna staje się dyskusja na temat reklamy tytoniu prowadzona w Europie. Pojawienie się danych medycznych sugerujących, że palenie stwarza zagrożenie dla zdrowia, wyzwoliło reakcje przeciwników palenia. Domagali się oni co najmniej zniechęcania do palenia, a nawet po prostu zakazu. W latach 80. grupy nacisku prowadzące kampanie antynikotynowe w Europie doprowadziły do zaostrzenia restrykcji w dziedzinie reklamy papierosów. Ci, którzy oburzają się na zło niesione przez reklamę papierosów, zakładają, że tworzy ona nowe zastępy palaczy. Firmy tytoniowe uważają, że to zarzut wątpliwy, twierdzą, iż nie ma dowodu na to, by reklama miała tak duży wpływ na całkowitą konsumpcję. To prawda, że zgodnie z przeprowadzonymi badaniami zakaz reklamy w Norwegii, Finlandii, Kanadzie i Nowej Zelandii pomógł w obniżeniu konsumpcji papierosów. Z drugiej jednak strony badania w innych krajach, takich jak Włochy czy Szwecja, wykazały, że po wprowadzeniu zakazu palono więcej. Jak na ironię, niektórzy dowodzą, że zakaz ma jedną wadę: wraz z nim kończą się ostrzeżenia o szkodliwości, umieszczane na reklamach papierosów.

Obecne restrykcje są już całkiem poważne. Firmom papierosowym zabrania się reklamy telewizyjnej na wielu rynkach europejskich. Aby zapobiec wprowadzeniu bardziej drakońskich przepisów, firmy te zgodziły się na zaprze­stanie reklamy w kinach i na plakatach w pobliżu szkół, ograniczyły reklamę na frontach sklepów, nie wykorzystują sławnych osób w reklamach, unikają wszelkich sugestii, że palenie prowadzi do sukcesów społecznych lub erotycz­nych. Jednak reklama tytoniu jeszcze nie umarła! Często ucieka się do zakamuflowanych obrazów, jak np. czerwony motocykl — sugestia, aby ruszyć i kupić „Marlboro" (czerwony kolor jest wyróżnikiem tej marki).

W poszukiwaniu nowych klientów obiektem zainteresowań producentów papierosów stały się kobiety. We Francji, Hiszpanii, Niemczech i Wielkiej Brytanii od 1/4 do 1/3 palących to kobiety. W Szwecji jest to już większość palaczy. W Indiach i Hongkongu lansuje się marki przeznaczone wyłącznie dla kobiet. W krajach bałtyckich nastąpiła zmasowana kampania reklamowa kuszą­ca kobiety; liczba palących kobiet znacząco wzrosła. Co gorsza, firmy tytoniowe czyhają na dzieci. Ich agresywne kampanie w słabiej rozwiniętych krajach Dalekiego Wschodu, gdzie mniej jest ustaw chroniących konsumentów, również napawają niepokojem.

Pytania

Odpowiedz na poniższe pytania dopiero po przeczytaniu całego rozdziału.

1. Czy reklamowanie szkodliwych produktów jest etyczne? Firmy tytoniowe twierdzą, że ogłaszają się nie po to, aby zwiększyć popyt na papierosy, lecz tylko po to, aby utrzymać swój udział w rynku względem konkurencyjnych marek. Czy jest to argument udawany, czy szczery?

2. Czy firmy tytoniowe powinny być bardziej odpowiedzialne za informowanie o zagrożeniu, jakie niesie palenie dla zdrowia, oraz czy powinny zniechęcać do tego nałogu?

3. Czy społeczeństwo może oczekiwać od branży, aby miała własne regulacje dla swoich działań i prowadziła społecznie odpowiedzialny marketing?

4. Czy można konsumentom i ogólnie społeczeństwu pozostawić kształce­nie własnego poczucia osobistej odpowiedzialności dotyczącej unikania szkodliwych produktów, nawet jeżeli nie zadbają o to firmy? Przedysku­tuj to.

5. Czy ostateczną siłą zabezpieczającą niewinnych konsumentów przed nie­zdrowym marketingiem powinien być ustawodawca?

6. Czy w interesie bezpieczeństwa konsumentów i ich dobrobytu firmy tytonio­we powinny wykraczać poza obecnie obowiązujące zasady?

2.1 Wprowadzenie

Odpowiedzialny marketing ma za zadanie wykryć potrzeby konsumen­tów i odpowiedzieć na nie właściwym, odpowiednio wycenionym produktem, tak aby nabywca uzyskał dobrą wartość, a producent — zysk. Orientacja marketingowa jest filozofią służenia klientowi i tworzenia wzajemnych korzy­ści. Jej stosowanie prowadzi gospodarkę niewidzialną ręką w taki sposób, że zaspokojone są liczne i zmieniające się potrzeby milionów konsumentów. Czy moralność i odpowiedzialność społeczna ma tu jakąkolwiek rolę do odegrania? Czy może nie przystają one do konieczności przeżycia na nastawionym na zysk. konkurencyjnym rynku globalnym?

Tego typu pytania zadawano jedynie w salach wykładowych. Jednak

w epoce, w której konsumenci wiedzą znacznie więcej o praktykach firm i w której coraz bardziej są oni przejęci ochroną środowiska, testowaniem na zwierzętach i prawami człowieka, potrzeba odpowiedzialności społecznej i głę­bokiej etyki w marketingu nabiera zasadniczego znaczenia, jeżeli celem ma być spełnienie oczekiwań klientów. To, w jaki sposób firmy zachowują się w naj­szerszym sensie, zaczyna mieć wpływ na postrzeganie ich produktów i usług. Firma Walker Snack Foods szczęśliwie uniknęła poważnego uszczerbku reputa­cji swej marki po tym, jak w listopadzie 1998 r. w opakowaniu chrupek znaleziono kawałki szkła. Chociaż wykryto, że stłuczona na linii produkcyjnej szklana soczewka mogła zanieczyścić co najwyżej pięć do sześciu opakowań, firma natychmiast wycofała całą zakwestionowaną partię, tzn. 9 mln paczek. Wydrukowano ogłoszenia w prasie i uruchomiono 24-godzinną „gorącą" linię telefoniczną dla klientów.

Jak opisaliśmy w rozdziale l, innym przykładem społecznie odpowie­dzialnego działania było bardzo szybkie wycofanie przez Johnson & Johnson zanieczyszczonych kapsułek Tylenolu ze sklepów, co miało zabezpieczyć przed możliwością dalszych zatruć. Popłoch związany z Tylenolem był poważnym zagadnieniem publicznym i wywołał duże poruszenie wśród konsumentów na rynkach, na których lek ten sprzedawano. Jednak w wyniku podjęcia od­powiedzialnych działań wartość marki pozostała na dłuższą metę nienaruszona i sprzedaż powróciła do pierwotnego poziomu, gdy tylko problem rozwiązano.

Nie wszyscy jednak postępują w myśl koncepcji marketingu. W istocie, niektóre firmy stosują wątpliwe praktyki marketingowe, a niektóre działania marketingowe, same w sobie niewinne, wywierają silny wpływ na szersze społeczeństwo. Rozważmy raz jeszcze sprzedaż produktów budzących wątpli­wości, takich jak papierosy. Oczywiste, że firmy powinny mieć swobodę sprzedaży papierosów, a palacze powinni swobodnie móc je kupować. Taka transakcja narusza jednak interes publiczny. Po pierwsze, palacz może skrócić swoje życie. Po drugie, palenie obciąża rodzinę palacza i społeczeństwo jako całość. Po trzecie, ludzie z otoczenia palacza mogą być zmuszeni do wdychania dymu i mogą odczuwać dyskomfort, a nawet doznawać szkód. Nie oznacza to jednak, że papierosy powinny być zakazane, chociaż działacze antynikotynowi powitaliby to z radością. Natomiast widać, że prywatne transakcje mogą zawierać w sobie szersze kwestie z zakresu polityki publicznej. W praktyce zagadnienia te zazwyczaj nie są stawiane zbyt ostro. Mogłoby być etyczne, aby firma tytoniowa całkowicie zaniechała robienia papierosów, absolutni moraliści uznaliby to za rzecz właściwą, jednak doprowadziłoby to firmę do upadku, pracownicy zostaliby zwolnieni, a reperkusje w postaci zwiększonego bez­robocia spadłyby na szerszą społeczność.

Specjaliści ds. marketingu stoją przed trudnymi decyzjami, kiedy muszą wybierać między z jednej strony zyskownym obsłużeniem klientów, z drugiej zaś — dążeniem do utrzymania należytej zgodności między potrzebami i prag­nieniami konsumenta a dobrobytem społecznym. W tym rozdziale omówimy marketing w kontekście społecznym, potrzebę uczciwości, odpowiedzialności społecznej i etyki, a także dylematy, przed którymi stają ludzie odpowiedzialni za marketing. Rozpoczniemy od prześledzenia wpływu, jaki wywierają prywat­ne praktyki marketingowe na indywidualnego konsumenta i na społeczeństwo jako całość; zbadamy społeczną krytykę marketingu. Następnie przedyskutuje­my konsumeryzm, ruch ochrony środowiska i regulacje prawne oraz sposoby ich wpływu na strategie marketingowe. Postawimy dwa pytania: Jakie kroki podjęli zwykli obywatele, aby ograniczyć zło marketingu? Jakie kroki w tym celu podjęli ustawodawcy i agencje rządowe? To z kolei doprowadzi do zapoznania się z marketingiem odpowiedzialnym (inaczej „światłym") i etyką marketingu. Wreszcie, zakończymy zbiorem zasad prowadzenia polityki społecznej w od­niesieniu do marketingu: wolność producenta i konsumenta, ograniczanie potencjalnych szkód, zaspokajanie podstawowych potrzeb, efektywność ekono­miczna, innowacje, edukacja, informowanie i ochrona konsumenta.

2.2 Krytyka społeczna marketingu

Marketing doczekał się licznych słów krytyki. Część z nich jest uzasad­niona, jednak znaczna część — nie. Krytyka społeczna twierdzi, że pewne praktyki marketingowe krzywdzą indywidualnych konsumentów, społeczeństwo jako całość oraz inne przedsiębiorstwa.

2.2.1 Wpływ marketingu na indywidualnych konsumentów

Konsumenci mają wiele zastrzeżeń co do tego, w jaki sposób marketing i przedsiębiorstwa jako całość służą ich interesom. Obrońcy konsumentów, agencje rządowe i inni krytycy oskarżają ludzi marketingu o krzywdzenie konsumentów przez ustalanie wysokich cen, oszukańcze praktyki, wywieranie nachalnej presji w celu sprzedaży, tandetne lub niebezpieczne produkty, za­planowane starzenie się wyrobów i niską jakość usług dla konsumentów będących w niekorzystnej sytuacji.

Wysokie ceny

Wielu krytyków obciąża praktyki marketingowe odpowiedzialnością za wzrost kosztu produktów i uważa, że ceny byłyby niższe, gdyby zaniechano chytrego marketingu. Zwracają uwagę na trzy czynniki: wysokie koszty dys­trybucji, wysokie koszty reklamy i promocji oraz nadmierne marże.

wysokie koszty dystrybucji. Od dawna oskarża się chciwych pośred­ników o stosowanie marż przewyższających wartość świadczonych usług. Krytycy twierdzą, że albo jest za dużo pośredników, albo też pośrednicy są mało sprawni i świadczą usługi złej jakości, niepotrzebne lub sztucznie zawyżone; brakuje im dobrego zarządzania i planowania. Skutkiem są zbyt wysokie koszty

dystrybucji, a konsumenci płacą te koszty w postaci zawyżonych cen.

W jaki sposób detaliści mogą odpowiedzieć na te zarzuty? Po pierwsze, dowodzą, że pośrednicy wykonują pracę, którą w przeciwnym razie musieliby wykonać wytwórcy lub konsumenci. Po drugie, rosnące marże odzwierciedlają poprawę usług, której żądają sami konsumenci — wszelkie udogodnienia, większe sklepy z bogatszym asortymentem, dłuższe godziny otwarcia sklepów, ułatwienia dotyczące zwrotu zakupionych towarów itd. Po trzecie, rosną koszty działalności sklepów, co zmusza detalistów do podnoszenia cen. Po czwarte wreszcie, konkurencja w detalu jest tak silna, że marże są obecnie całkiem niskie, np. sieciom supermarketów pozostaje zazwyczaj po opodatkowaniu zaledwie 1% zysku od wartości sprzedaży. Jeżeli niektórzy sprzedawcy próbują policzyć sobie zbyt dużo w stosunku do wartości, jaką dodali, to pozostali zastosują niższe ceny. Sklepy sprzedające towary po cenach obniżonych i stosu­jące dyskonta wywierają presję na konkurentów, zmuszając ich do sprawnego działania i obniżki cen.

wysokie koszty reklamy i promocji. Nowoczesny marketing oskarża się też o windowanie cen za pomocą intensywnej reklamy i promocji sprzedaży. Na przykład 10 tabletek silnie promowanej marki aspiryny sprzedaje się za cenę 100 tabletek mniej promowanej marki. Produkty zróżnicowane — kosmetyki, środki piorące, artykuły higieniczne — zawierają w sobie koszty promocji i opakowa­nia, które mogą sięgać 40% i więcej ceny producenta dla detalisty. Krytycy zarzucają, że znaczna część kosztów promocji i opakowania dodaje produktowi jedynie wartości psychologicznej nie zaś rzeczywistej, użytkowej. Detaliści stosują dodatkową promocję: reklamy, ekspozycje i konkursy, które zwiększają cenę detaliczną.

Marketing odpowiada na te zarzuty na kilka sposobów. Po pierwsze, konsumenci pragną czegoś więcej niż tylko użytkowych zalet produktu. Chcą również korzyści psychologicznych, jakie niesie ze sobą produkt, chcą poczuć się bogaci, piękni i wyróżnieni. Zazwyczaj są dostępne dla klienta bardziej funkcjonalne wersje produktu po niższej cenie, często jednak woli on zapłacić więcej za produkt, który przyniesie mu pożądane korzyści psychologiczne. Po drugie, kreowanie marki stwarza zaufanie u nabywców. Marka sugeruje pewien poziom jakości i konsumenci są skłonni zapłacić za uznaną markę, nawet jeżeli cena będzie nieco wyższa. Po trzecie, intensywna reklama jest konieczna, aby poinformować miliony potencjalnych nabywców o zaletach marki. Jeżeli konsu­menci chcą dowiedzieć się, co jest dostępne na rynku, to muszą oczekiwać od wytwórców wydania znacznych sum pieniędzy na reklamę. Po czwarte, silna reklama i promocja mogą być dla firmy koniecznością, jeżeli chce ona dorównać konkurencji. Przedsiębiorstwo straciłoby wpływ na opinię publiczną, gdyby w tych wydatkach pozostało w tyle za konkurencją. Jednocześnie jednak firmy są świadome kosztów promocji i starają się rozsądnie wydawać pieniądze. I wreszcie, od czasu do czasu konieczna jest intensywna promocja sprzedaży, ponieważ produkcja dóbr wyprzedza popyt. Należy uruchomić specjalne bodźce, aby sprzedać zapasy. nadmierne marże. Krytycy zarzucają także, że niektóre firmy nakładają na towary zbyt wysokie marże. Wskazują tu przede wszystkim na przemysł farmaceutyczny. Tabletka, której koszt wytworzenia wynosi 5 centów, może w aptece kosztować nawet 40 centów. Podobne są praktyki cenowe producentów perfum, którzy wykorzystują ignorancję klientów co do prawdziwej wartości 50-gramowej buteleczki wody perfumowanej Joy i żerują na ich chęci za­spokojenia potrzeb emocjonalnych.

Specjaliści ds. marketingu odpowiadają na to, że większość przedsię­biorstw działa uczciwie, pragną bowiem powtórzyć transakcję. Większość nadużyć na szkodę klienta nie jest zamierzona. W razie podejrzeń o wykorzys­tywanie klienta należy informować o tym organy nadzoru w danej branży i inne grupy działające na rzecz ochrony interesów konsumenta. Podkreśla się też, że konsumenci często nie rozumieją przyczyn wysokich marż. Na przykład marże na leki muszą pokryć koszty nabycia, promocji i dystrybucji istniejących leków plus wysokie koszty badawczo-rozwojowe związane z opracowywaniem no­wych leków.

Oszukańcze praktyki

Marketing bywa oskarżany o stosowanie oszukańczych praktyk, których celem jest wytworzenie w konsumentach przekonania, że wartość, którą otrzy­mują, jest większa od rzeczywistej. Tego typu praktyki można zaliczyć do trzech kategorii oszustw w: ustalaniu cen, promocji i sposobie pakowania. Oszukańcze praktyki cenowe to np. fałszywe podawanie cen jako „fabryczne" lub „hurtowe" czy też znaczna obniżka od nieprawdziwej, zawyżonej ceny katalogowej. Oszustwa w promocji to przesada w opisie cech lub parametrów produktu, kuszenie klienta do sklepu okazyjnymi ofertami towarów, których już nie ma, machinacje przy przeprowadzaniu konkursów. Nieuczciwe sposoby pakowania to np. duże opakowania dające fałszywy obraz rzeczywistej zawartości, niecał­kowite napełnianie opakowań, stosowanie mylących etykiet lub opisywanie zawartości przy użyciu zwodniczych terminów.

Oszukańcze praktyki doprowadziły do stworzenia ustawodawstwa chro­niącego konsumenta oraz do podjęcia innych działań. Do pozytywnych działań należy przyjęcie dyrektywy europejskiej dotyczącej przemysłu kosmetycznego. Dyrektywa 93/35/EEC z 14 czerwca 1993 r. wprowadziła daleko idące zmiany przepisów: nadzoruje stosowanie składników produktów kosmetycznych, treść instrukcji użytkowania i ostrzeżeń, wprowadza specyficzne wymagania co do marketingu produktów kosmetycznych. Wymagania te precyzują deklarowane cechy produktu, oznakowanie, informacje podane na opakowaniu i szczegóły dotyczące zamierzonego działania produktu. Jeżeli produkt obiecuje „likwidację cellulitis w niewidoczny sposób" lub że użytkownik „będzie wyglądał o 20 lat młodziej", to władzom, które ten produkt dopuszczają, muszą być przedstawione udokumentowane dowody. Prawo wymaga również szczegółowego wykazania, czy dokonywano testów na zwierzętach zarówno w odniesieniu do gotowego produktu, jak i jego składników. Unia Europejska uznała rosnący opór opinii publicznej wobec prób na zwierzętach i zaproponowała zakaz testowania

składników kosmetyków, począwszy od l stycznia 1998 r. Podobne dyrektywy regulujące praktyki przemysłowe można znaleźć w USA. Federalna Komisja Handlu (Federal Trade Commission — FTC), uprawniona do śledzenia „nie­uczciwych lub oszukańczych działań i praktyk", opublikowała kilka zaleceń, w których praktyki takie są wymienione.

Najtrudniejszym problemem jest zdefiniowanie, co to znaczy „oszukań­czy". Na przykład, kilka lat temu firma Shell Oil reklamowała, że stosowanie uszlachetnionego paliwa Super Shell daje oszczędności w zużyciu paliwa. Była to prawda, lecz nie powiedziano, że niemal wszystkie paliwa zawierają dodatki uszlachetniające. Linią obrony firmy było, że nigdy nie twierdziła jakoby dodatki te były tylko w jej produktach. Mimo iż przesłanie reklamowe było prawdziwe, FTC uznała, że intencją było wprowadzenie w błąd.

Odpowiedzią specjalistów ds. marketingu na tego typu zarzuty jest stwierdzenie, że większość firm unika oszukańczych praktyk, gdyż na dłuższą metę przynoszą one szkodę. Jeżeli konsumenci nie otrzymają tego, czego oczekują, zaczną kupować produkty bardziej godne zaufania. Ponadto konsu­menci zwykle zabezpieczają się przed oszustwami. Większość z nich umie rozpoznać intencje działań marketingowych i zachowuje ostrożność podczas zakupów, czasem nawet do tego stopnia, że nie wierzy najzupełniej prawdziwym zapewnieniom o produkcie. Theodore Levitt twierdzi jednak, że nieco zadęcia w reklamie musi być i że czasami jest to pożądane:

„Każda chyba firma doprowadziłaby się do ruiny, gdyby zaniechała dostarczania lipy; nikt przecież nie kupi czystej funkcjonalności [...]. Co gorsza, przeczyłoby to prawdziwym ludzkim potrzebom i wartościom [...]. Bez zniekształceń, upiększeń i przeróbek życie byłoby bure, nudne, dręczące i egzystencjalnie marne".

Th. Levitt, The Morality (?) of Advertising, „Harvard Business Review" 1970, July-August, s. 84-92.

Agresywna sprzedaż

Sprzedawcy są czasem oskarżani o prowadzenie sprzedaży w sposób nachalny, perswadowanie klientom kupna dóbr, których ci wcale nie zamierzali kupić. Mówi się często, że samochody, usługi finansowe, nieruchomości i plany rozbudowy domów są sprzedawane, nie zaś kupowane. Sprzedawców szkoli się w wygłaszaniu gładkich, pięknie wygłaszanych formułek, mających zwabić do zakupu. Robią to natarczywie, ponieważ ci, którzy sprzedadzą najwięcej, otrzymają wysokie prowizje.

Zajmujący się marketingiem wiedzą, że klientów nieraz można namówić do kupna niechcianej lub niepotrzebnej rzeczy. Kluczową kwestią jest jednak, aby organy zajmujące się tworzeniem przepisów i standardów handlowych danej branży oraz ustawy chroniące konsumentów, a także grupy działające w ich interesie, były wystarczająco silne i zdolne kontrolować oraz ograniczać niewłaściwe praktyki sprzedawców. Krzepiące jest w dzisiejszych czasach stwierdzenie, że działalność na rzecz konsumentów jest naprawdę możliwa. Jeżeli niewłaściwe praktyki rozprzestrzenia się, pilnujący przepisów wskażą winnych, którzy zapłacą nieuniknioną karę za nieodpowiedzialne działania marketingowe.

Tandetne lub niebezpieczne produkty

Kolejnym zarzutem wobec marketingu jest ten, że produkty nie mają tej jakości, którą powinny mieć. Uważa się, że nie są dobrze wytworzone. Dotyczy to różnych dóbr i usług, począwszy od sprzętu domowego, samochodów i odzieży, a kończąc na usługach remontowych i naprawczych.

Inny zarzut dotyczy tego, że niektóre produkty dostarczają niewielu korzyści. Perswadując konsumentom, aby kupowali daną markę, nie zaś jakąkol­wiek inną, producenci czynią czasem stwierdzenia nie mające pełnego pokrycia. Na przykład w Wielkiej Brytanii niezależna komisja telewizyjna ITC (Indepen­dent Television Commission) wprowadziła nowe zasady dotyczące reklamowa­nia lekarstw oraz metod leczenia, podawania informacji dotyczących walorów zdrowotnych odżywek i żywności dietetycznej, w tym produktów ułatwiających odchudzanie. To posunięcie, będące konsekwencją ogłoszenia przez ASA (Advertising Standards Authority) nowych zasad prowadzenia reklamy, jest zgodne z opinią sektorów prywatnego i publicznego i z ostatnio wprowadzonymi przepisami Unii Europejskiej w sprawie reklamy i sprzedaży tych produktów. Informacje o walorach zdrowotnych żywności muszą być w pełni udowodnione. Reklama kreująca popyt nie może zachęcać do nadmiernego ulegania pokusom np. na słodycze. Autorzy reklam muszą więc zwracać uwagę na implikacje zdrowotne.

Na tych rynkach, gdzie liczne marki obiecują szeroki wachlarz korzyści związanych z produktem, konsumenci bywają zdezorientowani. Niejednokrotnie kończy się to tak, że więcej płacą za nieistniejące korzyści.

Następny zarzut dotyczy bezpieczeństwa produktu. Problemy występują tu z kilku powodów, takich jak obojętność producentów, coraz większa złożo­ność produktu, niskie kwalifikacje siły roboczej czy niedostateczna kontrola jakości. Rozważmy poniższe przykłady kosztownych kryzysów, które zepsuły wizerunek producentów samochodów.

W 1990 r. działacze ruchu konsumentów ogłosili, że Daihatsu Sportrak jest „potencjalnie niestabilny", a firmę Suzuki zmuszono do wycofania dziesiątek tysięcy podobnych samochodów. Problem ten blednie jednak wobec tego, co spotkało Forda Finto. Model ten stał się symbolem katastrofy w przemyśle samochodowym, po tym jak kilka osób zginęło w latach 70. wskutek pożarów zbiornika paliwa, będących prawdopodobnie następstwem błędu w projektowaniu. Później Chrysler musiał wezwać do wycofania z rozmaitych powodów w siedmiu kolejnych akcjach aż 900 tyś. pojazdów, w tym zarówno samochodów dostawczych, jak i przeznaczonych do przewozu osób (modele Yoyager, Wrangler i Jeep Cherokee). Jedną z większych tego typu akcji, według danych brytyjskiego inspektoratu samochodowego, podjął koncern Volkswagen w 1997 r., wzywając 150 tyś. posiadaczy modeli Golf i Yento do dokonania przeglądu w celu usunięcia usterek instalacji elektrycznej. W 1996 r. VW musiał również zbadać 350 tyś. egzemplarzy swych modeli na całym świecie ze względu na możliwość awarii w instalacji elektrycznej, a także 950 tyś. modeli Golf, Jetta, Passat i Corrado z powodu błędów w układzie chłodzenia, mogących doprowadzić do uszkodzenia silnika i zranienia pasażerów. Na początku 1997 r. Vauxhall apelował do ponad 39 tyś. posiadaczy modelu Yectra o sprawdzenie obluzowanych przewodów paliwowych. Nawet Rolls-Royce był zmuszony do dokonania przeglądu sportowych modeli coupe Bentley Continental T (wartych 220 tyś. GBP za sztukę) ze względu na ryzyko nieoczekiwanej eksplozji poduszek powietrznych.

When Quality Control Breaks Down, „The European", 6-12 November 1997, s. 29.

Już od lat grupy i stowarzyszenia ochrony konsumenta w wielu krajach regularnie dokonują testów bezpieczeństwa produktów i zgłaszają wykryte w nich zagrożenia dla bezpieczeństwa: ryzyko porażenia prądem w urządzeniach elektrycznych, możliwość skaleczenia przez kosiarki do trawników, wadliwe konstrukcje w samochodach. Testy i raporty tych instytucji pozwalają kon­sumentom na podjęcie lepszych decyzji nabywczych, producentów zaś za­chęcają do eliminowania wad produktów. Dla pracowników marketingu stwarza to nieraz dylematy, gdy próbują wyważyć potrzeby konsumentów i względy etyczne. Na przykład żadna liczba testów nie może zagwarantować bezpieczeń­stwa takiego produktu, jak samochód, jeżeli konsumenci bardziej cenią szybkość i moc silnika, niż te cechy, które wpływają na bezpieczeństwo. Nabywcy mogą wybrać tańszy model piły łańcuchowej bez osłony bezpieczeństwa, mimo iż społeczeństwo i odpowiednie agencje rządowe uznają sprzedawanie takich urządzeń za nieodpowiedzialne i nieetyczne ze strony producenta.

Na szczęście większość solidnych producentów pragnie produkować dobra wysokiej jakości. Sposób, w jaki firma podchodzi do jakości i bezpieczeń­stwa produktu, może zniszczyć lub poprawić jej reputację. Produkując wyroby niskiej jakości lub niebezpieczne, firma ryzykuje podjęciem niszczących kon­fliktów z grupami konsumenckimi. Ponadto, wytwarzanie niebezpiecznych produktów niesie konsekwencje związane z odpowiedzialnością materialną i znacznymi odszkodowaniami za straty. Konsumenci niezadowoleni z produktu firmy mogą unikać pozostałych produktów wytwarzanych przez tę firmę i namawiać do tego innych konsumentów. Dzisiejszy marketing ma fundamen­talne przekonanie, że narzucenie sobie własnych, wysokich standardów etycz­nych, będących dopełnieniem jakości zorientowanej na klienta, przyniesie zadowolenie klienta, to zaś z kolei stworzy korzystne z nim relacje.

Zaplanowane starzenie się wyrobu

Niektórym producentom zarzuca się postępowanie według strategii zaplanowanego starzenia się wyrobu, co oznacza, że ich wytwory stają się przestarzałe, zanim naprawdę będą wymagały zastąpienia nowymi. W wielu przypadkach producenci są oskarżani o stałe zmienianie mody akceptowanej przez konsumentów, co ma zachęcić do częstszego i wcześniejszego kupowania. Oczywistym przykładem jest stale zmieniająca się moda w ubiorach. Zarzuca się też producentom wstrzymywanie wyposażania wyrobów w atrakcyjne cechy użytkowe, aby je wprowadzić nieco później, przez co poprzednie modele stają się automatycznie przestarzałe.

Krytycy twierdzą, że praktyka ta jest powszechnie stosowana w przemyśle elektroniki użytkowej i komputerowej. Japońskie firmy produkujące aparaty fotograficzne, zegarki czy elektronikę użytkową frustrują konsumentów, ponie­waż szybkie i częste zastępowanie modeli nowymi powoduje trudności w uzys­kaniu części zamiennych, a warsztaty odmawiają naprawy starszych modeli. W ten sposób zaplanowane starzenie gwałtownie niszczy zasadniczą wartość produktu.

I wreszcie, producentów obwinia się o stosowanie materiałów i kom­ponentów, które szybciej ulegają zniszczeniu, zużyciu, rdzewieniu lub zepsu­ciu, niż powinny. Na przykład, wielu producentów materiałów zasłonowych dopuszcza znaczną zawartość procentową sztucznego jedwabiu. Argumentują oni, że zasłony są przez to tańsze i lepiej się układają. Krytycy twierdzą natomiast, że im większa zawartość sztucznego jedwabiu, tym mniejsza trwa­łość. Europejscy konsumenci stwierdzili również ku swej irytacji, jak szybko rdzewieją niektóre marki europejskich opiekaczy do grzanek. Jak na urządze­nia rzadko będące w kontakcie z wodą jest to zdumiewający wyczyn tech­nologiczny!

Zajmujący się marketingiem odpowiadają na to, że konsumenci lubią zmiany mody, stają się znużeni starymi rzeczami, pragną odmiany w faso­nach ubrań oraz chcą mieć samochody o nowej linii. Nie ma przymusu kupowania nowej mody i gdyby zbyt mało ludzi aprobowało zmiany, firmy po prostu poniosłyby fiasko.

Firmy nieraz wstrzymują się z wprowadzeniem nowości, zanim nie zostaną one w pełni przetestowane lub wtedy gdy zwiększają koszt produktu w stopniu większym, niż konsument zechce zapłacić, oraz z wielu innych ważnych powodów. Czyniąc tak ponoszą jednak ryzyko, że konkurenci wprowa­dzą innowację i przechwycą rynek. Ponadto, firmy często zaczynają stosować nowe materiały, aby obniżyć swe koszty i ceny. Wiele zatem z tzw. planowa­nego starzenia się wyrobu jest wynikiem działania sił konkurencyjnych i techno­logicznych w wolnym społeczeństwie — sił, które prowadzą do stałego ulepszania dóbr i usług.

Niska jakość usług dla konsumentów będących w niekorzystnej sytuacji

Ostatnim z oskarżeń wytaczanych przeciwko marketingowi jest to, że konsumenci będący w niekorzystnej sytuacji są gorzej obsługiwani. Krytycy zwracają uwagę, że biedota miejska często jest zmuszona do dokonywania zakupów w małych sklepach, handlujących gorszymi towarami i żądającymi wyższych cen. Marketingowa dbałość o zysk oznacza także, że słabsi konsu­menci przestają być segmentem, który budzi zainteresowanie. Preferowanym segmentem są konsumenci o najwyższych dochodach.

Oczywiste jest, że lepsze systemy marketingowe muszą uwzględniać obszary niskich dochodów — pewnym rozwiązaniem byłoby organizowanie przez wielkie hurtownie punktów sprzedaży w uboższych dzielnicach. Ponadto osoby o niskich dochodach z pewnością wymagają ochrony konsumenckiej. Agencje ochrony konsumenta powinny podjąć działania przeciwko dostawcom, którzy reklamują fałszywe wartości, sprzedają stare towary jako nowe lub udzielają zbyt kosztownych kredytów. Od oszustów oferujących zaniżoną war­tość powinno się oczekiwać wyrównania strat konsumentom, podobnie jak to się stało w przypadku agentów funduszy emerytalnych w Wielkiej Brytanii, którzy po wykryciu nadużyć przez OFT (Office of Fair Trading) zmuszeni byli do do­konania rekompensat.

Przejdziemy teraz do formułowanej przez krytykę społeczną oceny wpływu marketingu na społeczeństwo jako całość.

2.2.2 Wpływ marketingu na społeczeństwo jako całość

System marketingowy, w takiej postaci, w jakiej występuje w Europie i innych krajach wysoko rozwiniętych poza krajami Ameryki Północnej, jest według formułowanych oskarżeń jeszcze jednym „złem" nękającym społeczeń­stwo jako całość. Szczególnym celem ataków jest reklama. Wini się ją za kreowanie fałszywych potrzeb, podsycanie zachłannych aspiracji i wpajanie społeczeństwu nadmiernego materializmu.

Fałszywe pragnienia i nadmierny materializm

Krytycy zwracają uwagę, że w krajach rozwiniętych, np. w USA, system marketingowy skłania do zbytniego zainteresowania posiadaniem dóbr material­nych. Ludzi osądza się bardziej według tego, co mają, niż kim są. Aby zostać postrzeżonym jako człowiek sukcesu, należy mieć luksusowy dom lub miesz­kanie w pierwszorzędnej dzielnicy, drogi samochód, najnowsze markowe ubrania i elektronikę użytkową.

Rozważmy jako przykład rynek obuwia sportowego. Przeszło ono obecnie tę samą drogę co kamery, zegarki i telefony komórkowe — funkcjonalność nie ma znaczenia, jeśli nie towarzyszą jej „technobajery" i wysoki styl. Weźmy takie Air Max Tailwind firmy Nike: mają one elastyczne sznurowadła flexi-lace rozciągające się, by zapewnić stopie komfort; „interaktyw­ne podparcie" powodujące usztywnienie i dopasowanie do pojedynczego ruchu; porowate pokrycie wierzchów mesh upper wykonane z lekkiej skóry syntetycznej i chłodzące stopy; plastikowe poduszki powietrzne wypełnione sześciofluorkiem siarki jako dodatkową amortyza­cję wyściółki; elastyczne rowki na podbiciu stopy umożliwiające naturalny ruch stopy i jej podparcie oraz „waflowe podeszwy" z rzeźbionym bieżnikiem dające pewne oparcie i napęd! Stało się to już tak wyrafinowane, że nie wystarczy obecnie powiedzieć, iż chce się kupić parę obuwia Nike. Słynne logo firmy (ptaszek) jest bardziej widoczne na świecie niż cokolwiek innego. Tak więc jeśli chcesz zrobić mocne wrażenie, powinieneś mieć bardzo rzadki lub bardzo drogi model. Alternatywą mogłoby być nabycie Adidasów z krótkiej serii lub czegoś z nurtu niezależnego, takiego jak buty do jazdy na deskorolce firmy DC. S. Tbeobold, The Art of Wearing Trainers, „The European", 21 August 1997, s. 50.

Czy w Europie i Azji występuje podobne zauroczenie pieniędzmi ? Jak jest w pozostałej części świata? Nie jest celowe i możliwe wciąganie Czytelnika w szeroką debatę na temat podobieństw i różnic dotyczących materialistycznych tendencji i zachowań w różnych kulturach oraz rozsądzanie, czy marketing jest źródłową przyczyną takich pragnień. Odnotujmy raczej zjawisko generacji yuppie, która pojawiła się w latach 80. i symbolizuje nową kulturę materialistyczną, jak się wydaje trwałą. Chociaż w latach 90. wielu socjologów odnotowało reakcje przeciwko tej obfitości i marnotrawstwu lat 80. i powrót do bardziej podstawowych wartości oraz działania na rzecz społeczeństwa, nadal trwa nasze zaślepienie rzeczami materialnymi. Na przykład w jednej z prze­prowadzonych ostatnio ankiet zadano pytanie, co ludzie cenią najbardziej w swym życiu. W odpowiedziach wymieniano: satysfakcjonującą pracę (86%), szczęśliwe dzieci (84%), dobre małżeństwo (69%) i pożyteczność dla społeczeń­stwa (66%). Kiedy jednak zadano pytanie o to, co najlepiej symbolizuje suk­ces, to 85% ankietowanych odpowiedziało, że pieniądze i rzeczy, które można za nie nabyć².

W tym zainteresowaniu rzeczami materialnymi krytycy widzą nie tyle naturalny stan ludzkiego umysłu, ile raczej sprawę fałszywych pragnień wy­kreowanych przez marketing. Świat interesów stymuluje pożądanie dóbr siłą swej reklamy wykorzystującej środki masowego przekazu do kreowania materialistycznego modelu udanego życia. Ludzie pracują intensywniej, aby więcej zarobić. Ich zakupy zwiększają produkcję krajowego przemysłu, który z kolei wykorzystuje nośniki reklamy do stymulowania zwiększonego popytu na swą produkcję przemysłową. Uważa się, że marketing kreuje fałszywe pragnienia i przynosi więcej korzyści przemysłowi niż konsumentom.

Tak sformułowana krytyka przecenia jednak zdolność przemysłu do kreowania potrzeb. Ludzie silnie bronią się przed reklamą i innymi instrumen­tami marketingowymi. Marketing jest znacznie skuteczniejszy, gdy odwołuje się do istniejących pragnień, niż gdy próbuje kreować nowe. Ponadto, ludzie, podejmując decyzję o zakupie, poszukują informacji i zazwyczaj nie polegają na jednym źródle. Konsumenci wykazują w końcu racjonalne zachowania nabyw­cze: jeśli nawet na niewielki zakup mogły mieć wpływ przesłania reklamowe, ponowny zakup nastąpi tylko wtedy, gdy walory produktu będą zgodne z obie­tnicą. I wreszcie, znaczny odsetek niepowodzeń przy wprowadzaniu nowych produktów wskazuje, że producenci nie zawsze są w stanie kontrolować popyt.

Na głębszy poziom naszych pragnień i wartości wpływa nie tylko działalność marketingowa, lecz także rodzina, grupy rówieśnicze, religia, po­chodzenie etniczne i wykształcenie. Jeżeli społeczeństwo staje się wysoce zmaterializowane, to wartości te wypływają z zachodzących w nim pod­stawowych procesów, daleko wykraczających poza to, co mogłyby stworzyć przedsiębiorstwa wraz ze środkami masowego przekazu. Na przykład znaczenie bogactwa i posiadania dóbr materialnych dla Chińczyków przebywających w obcych krajach jest raczej pochodną czynników społecznych i kulturowych niż zachodniej reklamy.

Niedostatek dóbr publicznych

Przedsiębiorców oskarża się o nadmierną sprzedaż dóbr prywatnych kosztem dóbr publicznych. Zwiększająca się ilość dóbr prywatnych wymaga coraz liczniejszych usług publicznych, te jednak zazwyczaj nie nadążają za nimi. Na przykład wzrost liczby posiadaczy samochodów (dobro prywatne) wymaga większej liczby dróg, miejsc parkingowych, służb policyjnych i kontroli ruchu drogowego (dobra publiczne). Nadmierna sprzedaż dóbr prywatnych niesie ze sobą koszty społeczne. Dla samochodów kosztami tymi są zagęszczenie ruchu, zanieczyszczenie powietrza, wzrost liczby ofiar śmiertelnych i rannych wskutek wypadków drogowych.

Należy znaleźć sposób na utrzymanie równowagi miedzy dobrami pry­watnymi a publicznymi. Jedną z opcji jest zmuszenie producentów, aby ponosili pełne koszty społeczne swych działań. Rząd może np. zażądać od producentów samochodów, aby wytwarzali pojazdy z dodatkowym wyposażeniem bezpie­czeństwa i lepszymi systemami kontroli zanieczyszczeń. Producenci będą wtedy zmuszeni podnieść ceny, by móc pokryć dodatkowe koszty. Jeżeli jednak na­bywcy uznają ceny niektórych samochodów za zbyt wysokie, to producenci takich samochodów wypadną z rynku, a popyt przesunie się w kierunku wyro­bów tych producentów, którzy będą w stanie pokryć koszty zarówno prywatne, jak i społeczne.

Zanieczyszczenie środowiska kulturowego

Jedno z oskarżeń kierowanych pod adresem marketingu dotyczy zanie­czyszczania środowiska kulturowego. Reklama stale atakuje nasze zmysły. przerywa poważne programy, „szatkuje" zadrukowane stronice, szpeci pejzaż (tablice z plakatami). Wtręty reklamowe bezustannie zanieczyszczają ludzki umysł, ponieważ ich przesianiem jest materializm, seks, siła i prestiż. Jakkol­wiek większość ludzi nie uważa reklamy za zbytnio dokuczliwą (niektórzy traktują ją nawet jako najlepszy element programu telewizyjnego), to jednak krytycy apelują o dokonanie zasadniczych zmian.

Na oskarżenia o czynienie „komercyjnego hałasu" specjaliści ds. mar­ketingu odpowiadają następującymi argumentami. Po pierwsze, tworząc prze­kaz, mają oni nadzieję, że dotrze on przede wszystkim do docelowych ad­resatów. Jednak ze względu na masowość kanałów komunikacji część ogłoszeń dociera również do tych, którzy nie interesują się produktem; ich więc reklama znudzi lub zirytuje. Ludzie kupujący czasopisma o zgodnym ze swoimi zainteresowaniami profilu — np. „Yogue" lub „Fortune" — rzadko skarżą się na zamieszczane tam ogłoszenia, gdyż pisma owe reklamują interesujące ich produkty. Po drugie, reklamy sprawiają, że opłaty za radio i telewizję są mniejsze, a koszty gazet i czasopism — niższe. Większość ludzi sądzi, że to niewielka cena za takie korzyści.

Nadmierna władza polityczna

Kolejnym punktem krytyki jest nadmierna władza polityczna świata interesów. Potentaci ropy naftowej, tytoniu, farmaceutyków, usług finansowych i alkoholu mają poparcie wpływowych polityków i urzędników państwowych, którzy pilnują interesów branży na niekorzyść interesu publicznego. Kierują­cych reklamą oskarża się o nadmierną władzę nad środkami masowego prze­kazu, ograniczającą możliwości dostarczania niezależnej oraz obiektywnej in­formacji.

Formułowanie kart praw obywatelskich i coraz większy nacisk na ochronę konsumenta w latach 90., nieodwracalnie doprowadzą do zwiększenia odpowiedzialności przedsiębiorstw. Liczne i potężne interesy przedsiębiorców, uznawane niegdyś za nietykalne, udało się szczęśliwie ujarzmić w interesie publicznym. Na przykład w USA Ralph Nader, prowadzący kampanię na rzecz obrony praw konsumenta, spowodował wprowadzenie ustawodawstwa zobowią­zującego przemysł samochodowy do produkowania bezpieczniejszych samo­chodów. Raport Generalnego Lekarza zmusił producentów papierosów do umieszczania ostrzeżeń zdrowotnych na opakowaniach. Ponadto, środki przeka­zu uzyskują dochody od wielu reklamodawców, łatwiej jest zatem oprzeć się naciskom jednego lub kilku z nich. Nadmierna siła podmiotów gospodarczych prowadzi do pojawienia się sił reakcji, które utrzymują w ryzach i równoważą tę dominację.

2.3 Wpływ marketingu na inne podmioty gospodarcze

Zdaniem krytyków praktyki marketingowe stosowane przez firmę mogą wyrządzać szkodę innym firmom i osłabiać konkurencję. Zwraca się tu uwagę na trzy problemy: przejmowanie konkurentów, praktyki marketingowe, które tworzą bariery wejścia na rynek, oraz nieuczciwe praktyki konkurencyjne.

Krytycy twierdzą, że firmy ponoszą szkodę, a konkurencja słabnie, kiedy rozwój firm polega na przejmowaniu konkurentów, nie zaś na wprowadzaniu własnych nowych produktów. W samym tylko przemyśle samochodowym nastąpiła w ostatniej dekadzie fala przejęć: General Motors wykupił brytyjskiego wytwórcę samochodów sportowych Lotus, Ford nabył 75% akcji brytyjskiej firmy Aston Martin, produkującej ręcznie montowane samochody wyczynowe, oraz Jaguara, Fiat wchłonął Ferrari, BMW przejął Rover Group, zaś Volkswagen kontroluje zakłady Skoda. Te i wiele innych przejęć w pozostałych branżach, takich jak produkcja żywności, telekomunikacja czy farmacja, doprowadziły do obaw o coraz większe osłabienie konkurencji.

Przejęcia to skomplikowane zagadnienie. Przejęcie przedsiębiorstwa może być czasami dobre dla społeczeństwa. Firma przejmująca może odnieść korzyści wynikające ze skali produkcji i prowadzące do obniżki kosztów i cen. Gdy dobrze zarządzana firma przejmie gorzej zarządzaną, wydajność wzrośnie. Branża nie dość konkurencyjna może w wyniku przejęcia stać się bardziej konkurencyjną. Przejęcia mogą jednak przynieść szkodę, dlatego są ściśle regulowane przez państwo.

Krytycy podnoszą również zarzut, że praktyki marketingowe blokują wejście nowych firm do branży. Wykorzystywanie patentów i duże wydatki na promocję mogą sprawić, że dostawcy i dealerzy będą unikać konkurentów lub eliminować ich. Ludzie zaangażowani w ustawodawstwo antymonopolowe uznają, że niektóre bariery są naturalną konsekwencją prowadzenia interesów na dużą skalę. Innym barierom można zaradzić za pomocą istniejącego i nowo tworzonego prawa. Niektórzy krytycy proponują np. progresywny podatek od wydatków na reklamę, co miałoby osłabić znaczenie kosztów sprzedaży jako zasadniczej bariery wejścia na rynek.

Trzeba wreszcie wspomnieć, że wiele firm istotnie stosuje nieuczciwe konkurencyjne praktyki marketingowe, których celem jest działanie na szkodę lub po prostu zniszczenie innych firm. Może to być obniżka cen poniżej kosztów, groźba zerwania kontraktu z dostawcami czy zniechęcanie do nabywa­nia produktów konkurentów. Liczne przepisy prawa mają zapobiegać takiej drapieżnej konkurencji. Trudno jednak udowodnić, że działanie miało rzeczy­wiście taki charakter. Gdy linie lotnicze Laker Airlines po raz pierwszy zaatakowały British Airways na najbardziej dochodowych trasach, kontratak był spóźniony. Laker zaczął pożyczać znaczne sumy pieniędzy na rozwój swej floty powietrznej. Kiedy nastąpiła aprecjacja dolara amerykańskiego względem in­nych walut, był już obciążony ogromnym długiem dolarowym i zobowiązaniami z tytułu odsetek. British Airways agresywnie obniżyły wtedy ceny na większość lukratywnych tras Lakera i przywróciły je do normalnego poziomu dopiero po doprowadzeniu Lakera do bankructwa i zupełnym usunięciu go z areny konkurencyjnej.

Pozostaje pytanie, czy była to nieuczciwa konkurencja, czy też zdrowe współzawodnictwo sprawniejszego przewoźnika z mniej sprawnym.

2.4 Działania publiczne i obywatelskie kontrolujące marketing

Ponieważ niektórzy upatrują w przedsiębiorczości przyczyny wielu nieszczęść gospodarczych i społecznych, od czasu do czasu pojawiają się ruchy fundamentalistów mające utrzymać świat interesów w ryzach. Głównymi takimi ruchami są: konsumeryzm i ruch ochrony środowiska.

2.4.1 Konsumeryzm

Zachodnie firmy trzykrotnie stały się celem zorganizowanych ruchów konsumenckich. Pierwszy ruch konsumencki pojawił się w USA na początku XX w. Podsyciły go rosnące ceny, relacje Uptona Sinclaira o warunkach pracy w rzeźniach miejskich i skandale w przemyśle farmaceutycznym. Druga fala wystąpiła w połowie lat 30. Punktem zapalnym był skok cen dóbr konsumpcyj­nych podczas wielkiego kryzysu i kolejny skandal z lekami.

Trzeci raz ruch ten dał o sobie znać w latach 60. Konsumenci stali się lepiej wykształceni, produkty coraz bardziej złożone i niebezpieczne, większe też było niezadowolenie z amerykańskich instytucji. Pojawił się na scenie Ralph Nader, który w tych latach zainicjował wiele posunięć, a znani pisarze oskarżyli wielkie przedsiębiorstwa o stosowanie marnotrawnych i nieetycznych praktyk. Prezydent John F. Kennedy oznajmił, że konsumenci mają prawo do bezpieczeń­stwa i dokonywania wyboru, mają być informowani i wysłuchiwani. Kongres USA zbadał kilka branż i zaproponował ustawy chroniące konsumenta. Od tego czasu powstało wiele grup konsumenckich i uchwalono szereg ustaw dotyczą­cych konsumentów. Ruch konsumencki rozprzestrzenił się za granicę i stał się bardzo silny w Europie.

Czym jednak jest ruch konsumencki? Konsumeryzm to zorganizowany ruch obywateli i agencji rządowych, którego celem jest zwiększenie praw i znaczenia nabywców względem sprzedawców. Tradycyjne prawa sprzedaw­ców obejmują:

• prawo wprowadzenia na rynek dowolnego produktu w każdym rozmiarze i modelu, pod warunkiem że nie stanowi on zagrożenia dla zdrowia lub bezpieczeństwa bądź — jeżeli stanowi — umieszczenia odpowiednich ostrzeżeń i zabezpieczeń;

• prawo ustalenia dowolnej ceny na produkt, pod warunkiem braku jakiejkol­wiek dyskryminacji w obrębie tej samej kategorii nabywców;

• prawo wydatkowania dowolnych kwot na promocję produktu, pod warun­kiem że nie da się tego określić mianem nieuczciwej konkurencji;

• prawo do propagowania dowolnych informacji o produkcie, pod warunkiem że nie wprowadzają one w błąd lub nie są nieuczciwe w swej treści lub wykonaniu;

• prawo stosowania wszelkich systemów bodźców skłaniających do zakupu, pod warunkiem że nie są one nieuczciwe i nie wprowadzają w błąd.

Tradycyjne prawa nabywcy to:

• prawo do niekupienia produktu oferowanego na sprzedaż;

• oczekiwanie, że produkt jest bezpieczny;

• oczekiwanie, że cechy produktu są zgodne z deklarowanymi.

Porównując te prawa, wiele osób dochodzi do wniosku, że przewaga leży po stronie sprzedawcy. To prawda, że nabywca może odmówić kupna. Krytycy sądzą jednak, że nabywca ma zbyt mało informacji, wykształcenia i ochrony, aby móc podjąć roztropną decyzję w obliczu wyrafinowanych sprzedawców. Obrońcy konsumentów żądają dla nich następujących dodatkowych praw:

• prawa do otrzymania dobrej informacji o ważnych aspektach produktu,

• prawa do ochrony przed wątpliwymi produktami i praktykami marketin­gowymi,

• prawa do wywierania takiego wpływu na produkty i praktyki marketingowe, aby nastąpiło podniesienie , jakości życia".

Każde z zaproponowanych praw prowadzi do skonkretyzowanych propo­zycji formułowanych przez konsumerystów. Prawo do otrzymania dobrej infor­macji obejmuje prawo poznania realnego oprocentowania pożyczki (rzetelność pożyczki), prawdziwej ceny jednostkowej danej marki (wycena jednostkowa), walorów odżywczych artykułów spożywczych (informacje o wartości odżyw­czej na opakowaniu), świeżości produktu (jawne datowanie) i rzeczywistych korzyści z produktu (rzetelność reklamy). Propozycje odnoszące się do ochrony konsumenta obejmują wzmocnienie praw konsumenta w przypadkach oszustw ze strony przedsiębiorców, wymaganie wzrostu bezpieczeństwa produktów i nadanie większych uprawnień agencjom rządowym. Propozycje związane z jakością życia to kontrola komponentów wchodzących w skład niektórych produktów (np. detergentów) i opakowań (pojemniki na napoje), obniżenie poziomu „szumu reklamowego" oraz wprowadzenie przedstawicieli konsumen­tów do rad nadzorczych firm w celu ochrony interesów konsumenta.

Konsumenci nie tylko mają prawo do ochrony, lecz także ponoszą za nią odpowiedzialność i nie powinni jej przekazywać nikomu innemu. Ci z kon­sumentów, którzy sądzą, iż wdali się w zły interes, mają do dyspozycji kilka sposobów zaradzenia temu. Może to być pisemna skarga do kierownictwa firmy lub do mediów, skontaktowanie się z rządowymi lub prywatnymi agencjami i instytucjami, a także droga sądowa.

2.4.2 Ruch ochrony środowiska

O ile konsumeryzm troszczy się o to, czy system marketingowy skutecz­nie zaspokaja potrzeby konsumentów, o tyle działacze ruchu ochrony środowis­ka zajmują się skutkami oddziaływania marketingu na środowisko oraz kosztami zaspokajania potrzeb i pragnień konsumentów. Interesują się zniszczeniami ekosystemu powodowanymi przez kopalnie odkrywkowe, nadmierną eksploata­cję lasów, kwaśne deszcze, zanik warstwy ozonowej atmosfery, toksyczne odpadki i nieczystości. Przedmiotem ich zainteresowania jest też ubytek terenów rekreacyjnych oraz problemy zdrowotne mające związek z zanieczyszczeniem powietrza, wód i chemicznymi dodatkami do żywności. Te zagadnienia są podstawą ruchu ochrony środowiska — zorganizowanych działań świadomych obywateli i agencji rządowych, których celem jest ochrona i poprawa środowis­ka życiowego ludzi.

Ruch ochrony środowiska nie jest wymierzony przeciwko marketingowi i konsumpcji. Jego pragnieniem jest po prostu, aby ludzie i organizacje działali z większą troską o środowisko, a więc nie zwiększali konsumpcji, możliwości wyboru lub zadowolenia konsumenta, ale raczej maksymalnie podnosili jakość życia. ,Jakość życia" oznacza nie tylko ilość i jakość dóbr konsumpcyjnych i usług, lecz również jakość środowiska. Działacze tego ruchu chcieliby, aby koszty środowiskowe były uwzględniane w procesie podejmowania decyzji przez producentów i konsumentów.

Działalność tego ruchu szczególnie mocno dotknęła niektóre branże. Przemysł, służby komunalne, stalownie i zakłady chemiczne musiały ponieść znaczne wydatki na wprowadzenie czystych technologii, gospodarki odpadami i instalację urządzeń oczyszczających. Przemysł samochodowy musiał wprowa­dzić kosztowne urządzenia do kontroli emisji spalin. W niektórych krajach rządy wprowadziły ostre przepisy dla producentów samochodów, wynikające z po­trzeb ochrony środowiska. W Niemczech ministerstwo ochrony środowiska zagroziło przemysłowi samochodowemu, że wprowadzi ustawowy przymus zorganizowania systemu przetwarzania zużytych samochodów (recycling). Przemysł opakowań musiał znaleźć sposoby zredukowania ilości odpadów i zużycia energii. Przemysł naftowy został zmuszony do opracowania nowych niskoołowiowych i bezołowiowych paliw. Branże te często wyrażają oburzenie wobec przepisów dotyczących ochrony środowiska, zwłaszcza wobec tych, które są wprowadzane zbyt gwałtownie, w sposób nie pozwalający firmom na dokonanie właściwych modyfikacji. Powstałe przy tym znaczne koszty są na­stępnie przerzucane na nabywców.

W XXI w. ruch ochrony środowiska stworzy specjalne wyzwania dla rynków globalnych. W miarę obniżania się barier międzynarodowych dla handlu oraz ekspansji rynków globalnych zagadnienia ochrony środowiska będą wywierać coraz większy wpływ na handel międzynarodowy. Państwa Ameryki Północnej, Europy Zachodniej i innych rozwiniętych regionów świata wprowadzają coraz ostrzejsze normy środowiskowe. Na przykład po­rozumienie towarzyszące Północnoamerykańskiemu Układowi Wolnego Handlu (NAFTA) ustanowiło komisję mającą rozstrzygać zagadnienia ochrony środowiska.

Wiele dyrektyw odnoszących się do ochrony środowiska jest wciąż formułowanych przez Komisję Europejską. Wśród nich jest dyrektywa o ekozarządzaniu i auditingu zawierająca wytyczne tworzenia odnośnych przepisów w krajach członkowskich. Dla pracowników marketingu przychodzą ciężkie czasy. Muszą oni podnieść ceny, aby pokryć koszty związane z ochroną środowiska, wiedząc dobrze, że trudniej będzie sprzedać produkt. Jednak zagadnienia ochrony środowiska stały się w naszym społeczeństwie tak ważne, że nie ma już powrotu do czasów, w których nieliczne tylko osoby martwiły się o to, jakie będą skutki decyzji dotyczących produktu i marketingu dla jakości środowiska.

Polityka ochrony środowiska jest wciąż jednak odmienna w różnych krajach i w ciągu co najmniej najbliższych 15 lat nie oczekuje się jednolitych standardów światowych. Chociaż w Danii, Niemczech, Japonii i USA w pełni wdrożono politykę ochrony środowiska, a oczekiwania opinii publicznej są tam wysokie, to niektóre wielkie kraje (Chiny, Indie, Brazylia i Rosja) są dopiero we wczesnym stadium opracowywania tej polityki. Ponadto, czynniki środowisko­we motywujące konsumentów w jednym kraju mogą nie mieć wpływu w innym. Na przykład butelki do napojów z miękkiego PCW nie mogą być używane w Szwajcarii i w Niemczech. Są one jednak preferowane we Francji, gdzie opracowano obszerny program ich przetwarzania. Firmy wielonarodowe widzą więc trudność w opracowaniu takich standardowych praktyk w dziedzinie ochrony środowiska, które mogłyby być stosowane na całym świecie. Poprze­stają więc na sformułowaniu ogólnej polityki, którą za pomocą specjalnych programów dopasowują do lokalnych przepisów i oczekiwań.

Lata 90. często były postrzegane jako „dekada Ziemi". Ochrona natural­nego środowiska stała się jednym z najważniejszych zagadnień absorbujących ludzi na całym świecie. Firmy odpowiedziały na to „zielonym marketingiem" — opracowaniem bezpieczniejszych ekologicznie produktów, wprowadzeniem opakowań nadających się do ponownego przetworzenia lub ulegających biode­gradacji, wzmożoną kontrolą emisji zanieczyszczeń i bardziej oszczędnym wykorzystaniem energii. Zasadniczą sprawą jest uznanie, że świadomy prob­lemów ochrony środowiska marketing jest częścią całościowego zarządzania środowiskiem i nie powinien być rozpatrywany w odosobnieniu. Rozsądne stosowanie praktyk „zielonego marketingu" wymaga:

• wszechstronnej oceny aktualnej działalności firmy w dziedzinie ochrony środowiska;

• głęboko zaangażowanego monitorowania, auditingu, rejestrowania i pomiaru poprawy tej działalności;

• opracowania realnej polityki środowiskowej z jasno wyrażonymi celami i programem działania;

• monitorowania rozwoju programów ekologicznych (aby nie pozostać w tyle za wciąż zmieniającymi się przepisami);

• inwestowania w kształcenie i szkolenie załogi, badania i technologie związa­ne z ochroną środowiska;

• programów wspierania i szkolenia konsumentów z zamiarem zwiększenia ich odpowiedzialności za środowisko przez dostarczanie informacji (telefo­niczne linie informacyjne) oraz zbiórkę zużytych produktów;

• programów szkolenia dostawców;

• tworzenia koalicji i pomostów łączących różne interesy;

• wkładu do programów ochrony środowiska;

• ściślejszego dostosowania się do wartości marketingowych, polegających na sprzedawaniu korzyści zamiast produktów i utrzymywaniu wartości firmy, a nie tylko samego produktu.

2.4.3 Działania publiczne wywierające wpływ na marketing

Zaniepokojenie obywateli praktykami marketingowymi prowadzi zwyk­le do zwrócenia uwagi całej opinii publicznej oraz do wysunięcia propozycji ustawodawczych. Nowe przepisy są poddawane pod dyskusję, wiele z nich nie zostanie wprowadzonych, niektóre ulegną modyfikacjom, a mała część stanie się działającym prawem.

Na rysunku 2.1 przedstawiono podstawowe zagadnienia prawne, z który­mi spotykają się kierujący marketingiem. Na marketing wpływa system prawny poszczególnych państw. Zadaniem do wykonania jest przetłumaczenie tych przepisów prawa na język zrozumiały dla osób podejmujących decyzje mar­ketingowe dotyczące relacji konkurencyjnych, produktów, cen, promocji i kana­łów dystrybucji.

Po przeanalizowaniu działań publicznych i obywatelskich kontrolują­cych marketing — konsumeryzmu, ruchu ochrony środowiska i regulacji praw­nych — oraz sposobu, w jaki wpływają na marketing, przejdziemy teraz do omówienia działań sektora przedsiębiorstw. Zbadamy, jak może on oddziaływać na rzecz marketingu społecznie odpowiedzialnego, czyli takiego, który do­prowadził do powstania różnych nurtów „światłego" marketingu i sprzyja etyce.

2.5 Działania sektora przedsiębiorstw na rzecz marketingu społecznie odpowiedzialnego

Początkowo wiele firm sprzeciwiało się konsumeryzmowi i ruchowi ochrony środowiska, uważając, że formułowana przez nie krytyka jest nieuczci­wa bądź nieistotna. Obecnie jednak większość z nich dorosła do uznania nowych praw konsumentów, a przynajmniej ogólnych zasad. O ile pojawiają się sprzeciwy wobec niektórych rozwiązań prawnych uznawanych za niewłaściwe, o tyle uznaje się prawo konsumentów do informacji i ochrony.

Spośród tej większości liczne firmy pozytywnie odpowiedziały na konsumeryzm i ruch ochrony środowiska, chcąc lepiej zaspokoić potrzeby klienta. Odpowiedzialni sprzedawcy przyciągną nabywców bądź przez wyparcie mniej odpowiedzialnych, bądź przez zmuszenie tych ostatnich do zaniechania niewłaściwych praktyk.

2.5.1 Światły marketing

Filozofia światłego marketingu głosi, że marketing firmy powinien służyć jak najlepszemu i długotrwałemu działaniu systemu marketingowego. Na światły marketing składają się: marketing zorientowany na konsumenta, mar­keting innowacyjny, marketing wartości, marketing oparty na poczuciu misji oraz marketing społeczny. Ponadto, światły marketing powinien odzwierciedlać etykę gospodarczą.

Marketing zorientowany na konsumenta

Marketing zorientowany na konsumenta oznacza, że firma postrzega i organizuje swe działania marketingowe, mając na względzie punkt widzenia konsumenta. Powinna się ona starać wyczuć,

obsłużyć i zaspokoić potrzeby określonej grupy klientów. Rozważmy poniższy przykład.

Richardson Sheffield, brytyjski wytwórca sztućców, pokonał w latach 80. silną konkurencję na wykazującym stagnację rynku Wielkiej Brytanii. Dokonał tego w dużej mierze dzięki uszczęśliwianiu klientów. Szef firmy, Bryon Upton, twierdzi, że najważniejszym składnikiem recepty Richardsona na sukces stał się ogromny nacisk, jaki firma kładła na zadowolenie klienta i relacje z nim. Widocznymi tego objawami była szybkość, z jaką reagowano na zapytania i zamówienia (na listy odpowiadano tego samego dnia, na teleksy w ciągu godziny, próbki dostarczano w ciągu dwóch dni), a także programy rozwoju produktu inicjowane przez konsumentów. Kiedy od największego amerykańskiego detalisty, Sears Roebuck, nadeszło zapytanie o „nóż kuchenny nie wymagający ostrzenia", Richardson — zamiast wzorem licznych konkuren­tów, do których zwracał się Sears, odpowiedzieć: „Nie produkujemy takich noży, nikt ich nie produkuje, zatem nie można ich zrobić" — zastanowił się nad problemem. Ostatecznie opracował zarówno sam nóż, jak i oprzyrządowanie do automatycznego ostrzenia specjalnie żłobkowanej krawędzi. Równie staranna uwaga poświęcona życzeniom konsumentów zaowocowała szeroką linią pro­duktów, począwszy od serii 30 noży profesjonalnych najwyższej jakości, a skończywszy na nożykach wręczanych na stacjach benzynowych w ramach promocji.

Marketing innowacyjny

Zgodnie z zasadą marketingu innowacyjnego firma powinna stale poszukiwać rzeczywistych ulepszeń produktu i marketingu. Firma, która prze­oczy nowe i lepsze sposoby działania, może w końcu stracić klientów na rzecz innej, która takie sposoby znalazła. Ola Narsson jest dyrektorem do spraw ochrony środowiska Scandic Hotels. Jego dążenie do przekształcenia tej sieci hotelowej w przedsięwzięcie przyjazne środowisku rozpoczęło rewolucję w europejskiej branży rekreacji. Podczas kadencji Ivarssona hotele Scandic przeprojektowano w sposób zasad­niczo zmniejszający obciążenie środowiska. Roczne zużycie tworzyw sztucz­nych obniżono o 90 ton, zużycie metalu zredukowano o 25 ton, emisja szkodliwych substancji chemicznych spadła o 25 ton, ilość niesortowanych odpadów produkowanych przez całą sieć zmniejszyła się o 50%. Jednocześnie program Ivarssona przyczynił się do zwiększenia popularności sieci, co pomogło jej w wydostaniu się z trudności, w jakich znalazła się na początku lat 90.

Kluczowym pojęciem owej rewolucji w projektowaniu stał się „pokój do odzysku" stworzony przez Ivarssona przy pomocy ekipy własnych architektów. Udało im się zaprojektować pokój, którego wyposażenie aż w 97% nadawało się do ponownego przetworzenia. Od tego czasu Scandic zbudował ich 2700 na całym świecie.

Ola Ivarsson wyjaśnia: „Zidentyfikowaliśmy najczęściej powtarzające się czynności naszych klientów i znaleźliśmy sposoby, aby były one mniej szkodzące środowisku". Stwierdził przy tym, że wiele spośród najlepszych rozwiązań okazało się najmniej skomplikowanymi. „Najbardziej twórcze idee były zaskakująco proste. Na przykład, dotąd dostarczaliśmy mydło w miniaturo­wych kostkach i szampon w buteleczkach o pojemności 50 ml. Jednak większość klientów zużywała tylko niewielką część tych ilości podczas swego pobytu, zdecydowaliśmy się więc oferować mydło i szampon w dozownikach. Pozwala to nam corocznie oszczędzić ponad 25 ton mydła i szamponu".

System dozowników wprowadzony przez Scandic Hotels oraz pozostałe innowacje, takie jak używanie naturalnych, odnawialnych materiałów (drewno, wełna i bawełna) w całej sieci, zaczynają się przyjmować wśród hotelarzy europejskich, przynosząc korzyści zarówno ekonomiczne, jak i dla środowiska.

„Konsumenci nie powinni jednak odczuwać obniżenia komfortu" — mówi Ivarsson. „Nasze pokoje nadające się do odzysku są co najmniej tak samo wygodne jak pozostałe, i zawsze są rezerwowane jako pierwsze. Nietrudno pojąć, dlaczego są tak popularne. Wystarczy spojrzeć na to całe wyposażenie z drewna, ma się miłe poczucie domu, serdeczności, gościnności — jest to piękne"⁷.

Marketing wartości

Według zasady marketingu wartości firma powinna większość swych zasobów kierować na inwestycje marketingowe tworzące wartość. Wiele działań w ramach marketingu — jednorazowe promocje sprzedaży, niewielkie zmiany opakowań, pompatyczna reklama — może zwiększyć sprzedaż w krótkim okresie, jednak dodaje mniej wartości, niż zrobiłaby to rzeczywista poprawa jakości, cech użytkowych czy wygody produktu. Światły marketing wzywa do budowania długofalowej lojalności u klientów przez stałe zwiększanie war­tości, jaką klient otrzymuje z oferty marketingowej firmy.

Dobrym przykładem takiego działania marketingu jest firma komputero­wa Dell, będąca pionierem sprzedaży wysyłkowej komputerów osobistych pod koniec lat 80. Firma ta uznała, że nabywcy komputerów PC mają coraz większą wiedzę o sprzęcie i oprogramowaniu, którego pragną, i do podjęcia decyzji o zakupie nie są im potrzebne rady i wtrącanie się sprzedawców. Klienci chcieli szybkiej dostawy i rzetelnego serwisu po sprzedaży oraz pomocy w obsłudze. Nie potrzebowali przy tym pośredników, Dell ominął tradycyjne kanały dys­trybucji wykorzystywane przez konkurentów i, sprzedając bezpośrednio klien­tom, stworzył innowacyjny układ — unikatową propozycję sprzedaży (uniąue selling point). Pomysł ten okazał się tak skuteczny, że podjęło go wielu konkurentów. Obecnie Dell nadal utrzymuje bezpośrednie relacje z klientami, pozwala to lepiej ich wysłuchać, szybciej uczyć się i żywiej reagować na zmieniające się i odmienne potrzeby klientów.

Marketing oparty na poczuciu misji

Poczucie misji w marketingu oznacza, że firma powinna zdefiniować swą misję w szerokich kategoriach społecznych, nie zaś w wąskim pojęciu produktu. Jeżeli firma zdefiniuje misję społeczną, jej pracownicy mają poczucie właściwego kierunku swoich działań. Jako przykład podajmy misję Co-operative Bank. Oczywiście, definiując misję w wąskim sensie produktu Co-operative Bank mógł sprzedawać swoje usługi bankowe, lecz zdecydował się na promowa­nie szerszej misji — bycia bankiem etycznym, powstrzymującym się od nawiązywania kontaktów z firmami angażującymi się w tzw. niewłaściwe praktyki, poczynając od firm zajmujących się handlem futrami, a skończywszy na producentach wyrobów tytoniowych.

Marketing społeczny

Zgodnie z zasadą marketingu społecznego światła firma podejmuje decyzje marketingowe, biorąc pod uwagę pragnienia i długofalowe interesy konsumentów, potrzeby firmy i długofalowe interesy społeczeństwa. Firma ma świadomość, iż pomijając długofalowe interesy konsumenta i społeczeństwa nie przysłuży się im. Istota problemu polega na tym, że w większości przypadków potrzeby konsumenta, jego pragnienia i długofalowe interesy są zbieżne, sami więc konsumenci najlepiej osądzą, co jest dla nich dobre, a co złe. Nie zawsze jednak klienci podejmują decyzje, które są dla nich korzystne. Ludzie życzą sobie jeść tłusto, co szkodzi ich zdrowiu, niektórzy chcą palić papierosy, wiedząc, że palenie skraca im życie, a innym zanieczyszcza otoczenie, wielu znajduje upodobanie w piciu alkoholu mimo zgubnych skutków. Aby móc utrzymać pod kontrolą potencjalne złe skutki marketingu, należy zapewnić rozpowszechnianie w środkach przekazu argumentów przeciwko paleniu, tłus­temu jedzeniu i nadużywaniu alkoholu. Potrzebna jest także regulacja, spon­taniczna lub ustawowa, niezdrowego popytu.

Drugi problem dotyczy tego, że pragnienia konsumentów stają niekiedy w sprzeczności z dobrobytem społecznym. Jeżeli celem marketingu miałoby być spełnienie pragnień konsumentów, to wobec niezdrowych pragnień pojawia się dylemat. Konsumenci pragną wygody i prestiżu związanych z meblami, drzwia­mi, ramami okiennymi wykonanymi z pełnego drewna, natomiast społeczeństwo chciałoby zachować lasy deszczowe nad Amazonką; konsumenci życzą sobie komfortu związanego z klimatyzacją, ludziom potrzebna jest jednak warstwa ozonowa atmosfery; powinno się na całym świecie używać benzyny bezołowio­wej, nie wszyscy jednak się tym przejmują. Marketing musi być bardziej wyczulony na brak spójności między pragnieniami konsumentów a dobrem społeczeństwa. Jeżeli brakuje działań inicjowanych przez ruchy konsumenckie i własne poczucie odpowiedzialności konsumentów, to zadaniem marketingu staje się kontrola i regulowanie własnej działalności dotyczącej dostarczania takich dóbr i usług, które byłyby dla społeczeństwa jako całości niepożądane. W przeciwnym razie wyręczy ich w tym ustawodawstwo.

Marketing zorientowany na społeczeństwo powinien wdrażać produkty, które nie tylko sprawiają zadowolenie, lecz także przynoszą korzyści. Różnicę między tymi pojęciami przedstawia rysunek 2.2. Produkty można sklasyfikować według stopnia, w jakim dostarczają konsumentowi bezpośredniego zadowole­nia, i według długofalowych dlań korzyści. Produkty pożądane przynoszą zarówno natychmiastowe duże zadowolenie, jak i znaczne długofalowe korzy­ści. Takim pożądanym produktem mogą być smaczne i pożywne płatki śniada­niowe. Używki przynoszą natychmiastowe duże zadowolenie, mogą jednak szkodzić konsumentom w dłuższym okresie (np. napoje alkoholowe, papierosy). Produkty zbawienne są mało atrakcyjne, ale przynoszą konsumentom korzyści w dłuższym czasie. Samochodowe pasy bezpieczeństwa i poduszki powietrzne to przykłady takich produktów. I wreszcie, produkty nietrafione, np. nieskuteczne lekarstwa o złym smaku, to takie produkty, które nie znajdują natychmiastowego uznania i nie przynoszą żadnych długofalowych korzyści.

Używki, mimo iż sprzedają się bardzo dobrze, mogą jednak wyrządzić szkodę konsumentowi. Szansą tkwiącą w takim produkcie jest więc dodanie doń długofalowych korzyści bez pozbawiania go cech decydujących o przyjemności. Z kolei produktom zbawiennym należy dodać pewne cechy używek, tak aby stały się atrakcyjniejsze dla konsumentów. Tu przykładem mogą być syntetycz­ne tłuszcze i ich substytuty, takie jak Simplesse firmy NutraSweet czy Olese firmy P&G.

2.5.2 Etyka marketingu

Etyka, w najszerszym znaczeniu tego słowa, wysuwa się na czołowe miejsce w programach przedsiębiorstw. Nie ma tygodnia, aby któraś z wiodą­cych firm nie stała się obiektem słusznych lub niesłusznych oskarżeń o stosowa­nie nieetycznych praktyk przedsiębiorczych, bez względu na to, czy jest to Ford unikający czarnoskórych w swych broszurach reklamowych, czy też brytyjski Shell zatapiający niepotrzebną platformę wiertniczą Brent Spar na Morzu Północnym lub firma McYitie wykorzystująca tłuszcz z węgorzy piaskowych, zagrożonego gatunku będącego podstawowym pożywieniem maskonurów.

Jakkolwiek odległe od rzeczywistości byłyby oskarżenia o nieetyczne praktyki przedsiębiorców, zaatakowane firmy zawsze ryzykują obniżeniem swej reputacji. Te zaś, które uznano winnymi wykroczeń, ponoszą ciężkie konsek­wencje prawne. Amerykańska filia firmy Lucas (produkującej komponenty i części zamienne do samochodów) została ukarana grzywną w wysokości 106 mln USD za sfałszowanie dokumentacji skrzyń biegów, Daiwa Bank zapłacił 340 mln GBP za ukrycie strat wynoszących 1 mld USD.

Skandale są szeroko nagłaśniane. Pojawiają się one w głównych wiado­mościach na całym świecie. Przykładem jest wypadek w zakładach Union Carbide w Bhopalu w Indiach. Wydobywające się w wyniku zaniedbań toksyczne opary spowodowały śmierć 2500 osób. To nagłośnienie ma przypo­mnieć społeczeństwu, jak ważnym nakazem jest działanie przedsiębiorstw w zgodzie z etyką.

Przed świadomym marketingiem staje wiele dylematów moralnych i nie zawsze jest jasne, co byłoby najlepszym wyborem. Wyobraźmy sobie próbę wygrania przetargu na duże zamówienie publiczne w kraju rozwijającym się. Odpowiedzialny minister tego kraju czyni naszej firmie niedwuznaczne aluzje do haniebnie niskich płac lokalnych urzędników i wspomina o korzyściach, jakie odniosłyby jego własne dzieci, gdyby mogły studiować za granicą. Koszt zała­twienia tego (pod przykrywką „stypendium" ufundowanego przez naszą firmę) byłby znikomy w porównaniu z wartością zamówienia. Konkurenci w naszej sytuacji z pewnością wyasygnowaliby tę kwotę. Odpuszczamy, czy płacimy?

Większość biznesmenów szybko wyzbyłaby się skrupułów w takiej sytuacji. Podobnie zachowuje się większość rządów. Niemcy są jednym z kilku krajów europejskich, w których łapówki wypłacane za granicę można odliczyć od podatku (jakkolwiek urząd skarbowy może zażądać udowodnienia, że opłacona w ten sposób osoba nie jest płatnikiem podatku dochodowego w Niemczech). W USA sprawa postawiona jest ostrzej — zgodnie z ustawą o zagranicznych praktykach korupcyjnych przedsiębiorcy mogą wylądować w więzieniu za płacenie łapówek. Trudno jest jednak to udowodnić („jestem zszokowany, głęboko zszokowany informacją, że nasze stypendia na szkolenie kierownictwa zostały wykorzystane na opłacenie wycieczki dzieci ministra do Disneylandu..."), poza tym wiele firm amerykańskich korzysta z usług postron­nych konsultantów przy przekazywaniu łapówek. W poszukiwaniu standardów etycznych w marketingu kierownictwo ucieka się do postmodernistycznego myślenia oraz poglądów filozoficznych sięgających daleko przed czasy samego marketingu.

Ponieważ nie wszyscy kierownicy mają subtelną wrażliwość moralną, firmy muszą opracować polityką etyki marketingowej przedsiębiorstwa. Taka polityka powinna sformułować ogólne wskazówki przestrzegane przez wszyst­kich w ramach organizacji. Obejmują one relacje z dystrybutorami, standardy reklamy, sposób obsługi klientów, ustalanie cen, rozwój produktu i ogólne standardy etyczne. Kierownicy potrzebują zestawu zasad pomagających w oce­nie znaczenia moralnego konkretnych sytuacji oraz przy podejmowaniu decyzji, jak daleko można się posunąć w dobrej wierze. Jakimi jednak zasadami powin­ny się kierować firmy i szefowie marketingu w kwestiach etyki i odpowiedzial­ności społecznej ? Według jednej z filozofii decyzja zależy od wolnego rynku i systemu prawnego. Zgodnie z tym firmy (i ich kierownictwo) nie są zobo­wiązane do rozstrzygnięć moralnych. Firmy mogą w dobrej wierze czynić wszystko, na co zezwala system.

Zgodnie z drugą filozofią — odpowiedzialnością nie jest obarczony system, lecz pojedyncze firmy i ich kierownictwo. Ta bardziej światła filozofia sugeruje, że to firma powinna mieć „świadomość społeczną". Każda firma (i jej kierownictwo marketingowe) powinna wypracować filozofię społecznie od­powiedzialnego i etycznego zachowania. W ramach koncepcji marketingu społecznego każda osoba w kierownictwie powinna sięgnąć poza to, co jest legalne i dozwolone, i opracować wysokie standardy etyki i moralności oparte na osobistej prawości, świadomości przedsiębiorczej i długofalowego dobrobytu konsumenta. Jasno określona i odpowiedzialna filozofia pomoże rozwiązać wiele zawikłanych problemów, jakie stwarza marketing i wszelka ludzka działalność.

Wiele stowarzyszeń branżowych i zawodowych sformułowało kodeksy etyczne; wiele firm przyjmuje też własne kodeksy. Około połowy firm europejs­kich (co jest umiarkowaną liczbą wobec niemal 90% z 2000 największych amerykańskich firm) stworzyło „kodeksy postępowania etycznego" dla swych pracowników. Podejmuje się wysiłki na rzecz sformułowania międzynarodo­wego ogólnego kodeksu etycznego. Firmy prowadzą również programy „eduka­cji etycznej", mające zaznajomić kierownictwo z najważniejszymi zagadnienia­mi etyki i pomóc w znalezieniu właściwych odpowiedzi.

Pisane kodeksy nie zapewniają jednak etycznego zachowania. Kodeks Prudential Corporation, grupy udzielającej ubezpieczeń majątkowych i na życie, zobowiązuje do działania na rzecz udziałowców, klientów i personelu. Głosi on, że „celami Prudential w prowadzeniu działalności są [..,] trzymanie się ducha oraz litery prawa, znaczący wkład na rzecz rozwoju i dobrobytu szerszej społeczności, w której działamy". Te wskazówki brzmią dobrze, lecz są zbyt abstrakcyjne, aby pokierować działaniem w sytuacjach, gdy interesy fir­my różnią się znacznie od interesów pracowników, klientów i społeczności lokalnej. Powinien się znaleźć choć skromny ślad wskazujący pracownikom, jak postąpić w konkretnych kłopotliwych sytuacjach, np. takich jak oferowa­nie czy żądanie łapówki. Powinny także być sankcje wzmacniające kodeks, tak aby moralne deklaracje nie były jedynie chwytem reklamowym dla opinii publicznej.

Od firm oczekuje się szczegółowego określenia polityki wobec takich zagadnień, jak konflikt interesów, łapówki, wręczanie upominków, relacje z konkurentami, prawa akcjonariuszy i innych udziałowców społecznych. Każda z funkcji przedsiębiorstwa powinna mieć własną dopasowaną do niej politykę etyki gospodarczej. W jaki sposób np. ma funkcjonować dział eksportu kontak­tujący się z Arabią Saudyjską czy z krajami południowoamerykańskimi, gdzie łapówki i gratyfikacje są na porządku dziennym? Niektóre firmy mogą ustana­wiać ostrzejsze standardy, inne słabsze. Powstaje pytanie, czy firma musi obniżać swe standardy etyczne, aby móc skutecznie konkurować w krajach, gdzie są one niższe. Niektóre firmy zachodnie zobowiązały się do jednolitego układu wspólnych standardów na całym świecie. Na przykład kodeks etyczny wytwórcy dżinsów Levi Strauss zakazuje łapówek, niezależnie od tego, czy są one powszechne lub legalne w odnośnych krajach.

W Europie kultury narodowe w naturalny sposób narzucają osobom i organizacjom odmienne normy postępowania. W obrębie Unii Europejskiej każdy sektor rynkowy w każdym z krajów wciąż odznacza się mieszaniną akceptowanych praktyk handlowych, kodeksów postępowania i sformalizowa­nych przepisów. To, co jest uważane za dopuszczalną praktykę w jednym z krajów, może być nielegalne w innym. Unia Europejska zmierza ostatecznie do ogólnoeuropejskiej polityki etyki gospodarczej i kodeksu postępowania, lecz droga jest jeszcze daleka.

Zagadnienia etyki i odpowiedzialności społecznej wymagają całkowi­tego zaangażowania przedsiębiorstwa; muszą być elementami jego ogólnej kultury. Seminaria dla personelu i szkolenia z zakresu etyki pomagają wdrożyć zasady etyczne przedsiębiorstwa i kodeksy postępowania, natomiast auditing etyczny można wykorzystać do monitorowania i oceny postępowania firmy. Płynące z nich nauki mogą kierować polityką i zachowaniami. W końcowej analizie etyczne postępowanie musi się stać integralną częścią organizacji, sposobem życia głęboko zakorzenionym w kolektywnej osobowości firmy [...]. W każdym przedsiębiorstwie etyczne zachowania muszą się stać tradycją, sposobem działania przenoszo­nym z generacji na generację wśród pracowników na wszystkich szczeblach. Zadaniem kierownictwa, poczynając od najwyższego szczebla, jest zarówno dawanie przykładu własnym zachowaniem, jak i tworzenie takiego środowiska, które nie tylko zachęca do etycznego postępowania i nagradza je, lecz także czyni całkowicie nie do zaakceptowania wszystko to, co takim postępowaniem nie jest.

Przyszłość niesie dla kierownictwa marketingu wiele wyzwań i okazji. Postępy technologii pozyskiwania energii słonecznej, domowe komputery, inter­aktywna telewizja, nowe formy transportu, rekreacji i komunikacji dostarczają marketingowi wielu szans. Jednak siły pochodzące z otoczenia socjoekonomicznego, kulturowego i naturalnego zacieśniają granice, w obrębie których można stosować działania marketingowe. Świat podbiją firmy zdolne wykreować nowe wartości i wprowadzić społecznie odpowiedzialny marketing.

2.6 Zasady polityki społecznej w odniesieniu do marketingu

Na koniec zaproponujemy siedem zasad, które mogą być pomocne przy formułowaniu polityki społecznej w odniesieniu do marketingu. Zasady te są odzwierciedleniem założeń stanowiących podstawę znacznej części nowoczes­nej teorii i praktyki marketingowej.

2.6.1 Zasada wolności konsumenta i producenta

Decyzje marketingowe powinny być podejmowane przez producentów i konsumentów, jak tylko to możliwe, w warunkach względnej wolności. Swoboda w odniesieniu do marketingu jest ważna, jeżeli system marketingowy ma dostarczyć wysokiego standardu życia. Ludzie szybciej osiągną satysfakcję, dyktując własne warunki niż na warunkach określonych przez kogoś z zewnątrz. Zaspokojenie konsumentów będzie pełniejsze wskutek lepszego dostosowania produktów do oczekiwań. Wolność producentów i konsumentów to podstawa dynamicznego systemu marketingowego. Aby jednak móc wprowadzić tę wolność i uniknąć nadużyć, potrzebne są dodatkowe zasady.

2.6.2 Zasada ograniczania potencjalnych szkód

Transakcje, zawierane swobodnie przez producentów i konsumentów, powinny być w jak największym stopniu ich prywatną sprawą. System politycz­ny ogranicza wolność producenta lub konsumenta tylko po to, aby zabezpieczyć przed transakcjami, które przynoszą szkodę lub zagrożenie dla producenta, konsumenta bądź strony trzeciej. Ryzyko transakcyjne jest powszechnie uzna­wanym powodem dla interwencji rządowej. Istotnym zagadnieniem staje się kwestia, czy istniejące lub potencjalne zagrożenia uzasadniają taką interwencję.

2.6.3 Zasada zaspokojenia podstawowych potrzeb

System marketingowy powinien służyć zarówno konsumentom będącym w niekorzystnym położeniu, jak i zamożnym. W systemie wolnej przedsiębior­czości producenci wytwarzają dobra na te rynki, które są chętne i zdolne je nabyć. Pewne jednak grupy, którym brakuje siły nabywczej, mogą pozostać bez potrzebnych dóbr i usług ze szkodą dla ich fizycznego i psychicznego dob­robytu. Utrzymując zasadę wolności producenta i konsumenta, marketing po­winien wspierać działania ekonomiczne i polityczne, które pomogą rozwiązać ten problem. System marketingowy powinien dążyć do zaspokojenia potrzeb wszystkich ludzi, a jednocześnie wszyscy ludzie powinni do pewnego stopnia dzielić się wykreowanym przez ten system standardem życia.

2.6.4 Zasada efektywności ekonomicznej

System marketingowy stara się dostarczyć dobra i usługi w sposób wydajny. Stopień zaspokojenia potrzeb i pragnień społeczeństwa zależy od tego, jak efektywnie zostaną wykorzystane dostępne, ograniczone zasoby. Do spraw­nego działania systemu marketingowego niezbędna jest konkurencja. Otwarty rynek zapewnia konkurencję, swobodny przepływ dóbr, wolność informacji oraz poinformowanych nabywców. Tym sposobem rynek staje się efektywny. W celu osiągnięcia zysków konkurenci muszą uważnie śledzić swe koszty, gdy rozwi­jają produkt, ustalają ceny i formułują programy marketingowe mające za­spokoić potrzeby nabywców. Nabywcy z kolei uzyskują najwięcej satysfakcji, gdy dowiadują się o różnych konkurencyjnych produktach, porównują ich ceny oraz jakość i dokonują starannych wyborów. Istnienie aktywnej konkurencji i dobrze poinformowanych nabywców utrzymuje wysoką jakość i niskie ceny. Co więcej, konkurencja wydobywa z produktów i usług to, co najlepsze. Producenci, starający się zaoferować najlepszą wartość, mogą się spodziewać sukcesu.

2.6.5 Zasada innowacji

System marketingowy zachęca do obniżki kosztów produkcji i dystry­bucji oraz do rozwoju nowych produktów mających zaspokajać zmieniające się potrzeby konsumentów przez wprowadzenie rzeczywistych innowacji. Wiele spośród innowacji to naprawdę jedynie imitacje innych marek z niewielkimi zmianami mającymi podnieść atrakcyjność towaru. Konsument może napotkać dziesięć bardzo podobnych marek w obrębie danej klasy produktu. Skuteczny marketing zachęca jednak do prawdziwych innowacji produktu i stałego róż­nicowania w celu zaspokojenia pragnień różnych segmentów rynku

2.6.6 Zasada edukacji i informowania konsumenta

Efektywny system marketingowy obejmuje inwestowanie w edukację i informowanie konsumenta. Ma to zwiększyć satysfakcję i dobrobyt konsumen­ta w dalszej perspektywie. Inwestycji tych wymaga zasada efektywności eko­nomicznej, zwłaszcza wtedy gdy można pomylić produkty wskutek ich różno­rodności i sprzecznych deklaracji. W idealnej sytuacji firmy powinny dostarczać wystarczających informacji o swych produktach. Informacje i oceny mogą pochodzić również od grup konsumenckich, agencji i organizacji rządowych. Te instytucje powinny mieć większy dostęp do środków przekazu, aby móc przedstawić swoje argumenty za i przeciw konsumpcji tych czy innych dóbr i usług wtedy, kiedy ani przedsiębiorcy, ani klienci nie zachowują się rzetelnie.

2.6.7 Zasada ochrony konsumenta

Edukacja oraz informowanie konsumentów nie wystarczą do skutecznej ochrony konsumenta. System marketingowy musi sam zapewnić tę ochronę. Współczesne produkty są tak złożone, że nawet wyszkoleni konsumenci nie są w stanie w pełni ich ocenić. Konsumenci nie wiedzą, czy przenośny aparat telefoniczny emituje rakotwórcze promieniowanie, czy nowy model samochodu ma niedostatki w zakresie bezpieczeństwa, czy nowy lek ma niekorzystne działania uboczne. Zadaniem agencji rządowych jest sprawdzenie i ocena poziomu bezpieczeństwa żywności, leków, zabawek, materiałów, samochodów, budynków. Agencje powinny także nadzorować uczciwość i profesjonalizm usług dostarczanych przez takie instytucje jak banki, towarzystwa ubezpiecze­niowe, służba zdrowia i policja. Konsumenci mogą kupować produkty, nie wiedząc, jakie będą tego konsekwencje dla środowiska. Ochrona konsumenta obejmuje zatem również działalność produkcyjną i marketingową mogącą szkodzić środowisku. I wreszcie, ochrona konsumenta ma zabezpieczyć przed stosowaniem oszukańczych praktyk i nachalnych technik sprzedaży w sytua­cjach, w których konsument jest bezbronny.

2.7 Podsumowanie

System marketingowy powinien wyczuć, obsłużyć i zaspokoić potrzeby konsumentów oraz poprawić ich jakość życia. Pracując nad zaspokojeniem potrzeb konsumenta, można podejmować działania, które nie wszystkim się podobają lub nie wszystkim przynoszą korzyści. Zajmujący się marketingiem muszą więc być świadomi głównych zarzutów formułowanych pod adresem marketingu.

Niekiedy krytykuje się marketing za ustalanie wysokich cen, oszukańcze praktyki, agresywną sprzedaż, tandetne lub niebezpieczne produkty, zaplano­wane starzenie się wyrobu oraz niską jakość usług dla konsumentów będących w niekorzystnej sytuacji. Krytykuje się też negatywny wpływ marketingu na społeczeństwo: kreowanie fałszywych pragnień i przesadnego materializmu, niedostatek dóbr publicznych, zanieczyszczenie środowiska kulturowego i nad mierną władzę, polityczną. Pojawiają się zarzuty dotyczące negatywnego wpływu marketingu na inne podmioty gospodarcze, wyrządzania szkody konkurentom, osłabiania konkurencji przez przejęcia, tworzenie barier wejścia na rynek i nieuczciwe praktyki konkurencyjne.

Zarzuty wobec marketingu doprowadziły do podjęcia działań publicz­nych i obywatelskich kontrolujących marketing. Konsumeryzm to zorganizowany ruch społeczny mający na celu umocnienie praw i siły konsumentów względem sprzedawców. Dla czujnych pracowników marketingu staje się to okazją do lepszego obsłużenia konsumentów przez dostarczenie im lepszej informacji, edukacji i ochrony.

Ruch ochrony środowiska to zorganizowany ruch społeczny dążący do zminimalizowania szkód wyrządzanych środowisku i jakości życia przez prak­tyki marketingowe. Wzywa on do powściągnięcia tych pragnień konsumentów, których zaspokojenie pociągałoby za sobą nadmierne koszty dla środowiska. Działania obywatelskie doprowadziły do wprowadzenia licznych praw chronią­cych konsumenta w dziedzinie bezpieczeństwa produktu, rzetelności opakowań, kredytowania i reklamy.

Początkowo wiele firm sprzeciwiało się tym ruchom społecznym i wpro­wadzanym przepisom. Większość z nich uznała jednak potrzebę dostarczenia pozytywnej informacji dla konsumenta, jego edukacji i ochrony. Niektóre firmy prowadzą politykę światłego marketingu opartego na zasadach zorientowania na konsumenta, innowacji, tworzenia wartości, misji społecznej i marketingu społe­cznego. W coraz większym stopniu firmy reagują na potrzebę sformułowania polityki przedsiębiorstwa oraz wskazówek mających pomóc ich pracownikom w rozstrzyganiu kwestii z zakresu etyki marketingu. Chociaż wiele jest kwestii dotyczących odpowiedzialności marketingowej i społecznej, nakłania się firmy do uwzględniania przynajmniej siedmiu zasad polityki społecznej, tworzących współczesny, odpowiedzialny marketing. Są nimi: wolność konsumenta i produ­centa, ograniczanie potencjalnych szkód, zaspokajanie podstawowych potrzeb, efektywność ekonomiczna, innowacyjność, edukacja i informowanie konsumenta oraz ochrona konsumenta.

STUDIUM PRZYPADKU 2

Nestle znowu pod pręgierzem

„Podczas pierwszych miesięcy życia pokarm matki zawsze będzie najbardziej naturalnym pożywieniem i każda matka, która ma taką możliwość, powinna sama karmić swoje dziecko".

Henri Nestle", 1869

W lipcu 1994 r. w brytyjskiej centrali Nestle w Croydon przygotowywa­no się na kolejny atak opinii publicznej. Na zbliżającym się Generalnym Synodzie Kościoła Anglikańskiego, który miał się odbyć w York University, aktywiści z diecezji oksfordzkiej mieli wezwać kościół do kolejnego potępienia Nescafe. Chcieli także, aby pełnomocnicy kościoła wycofali 1,1 min GBP, zainwestowane w koncern Nestle. Rozpropagowany przez media kościelny bojkot Nescafe" ogłoszono, mimo licznych kpin na ten temat, w 1991 r. jako protest przeciwko używaniu substytutów mleka w krajach Trzeciego Świata. Mimo tego wydarzenia w 1991 r. sprzedaż Nescafe zdaniem firmy wzrosła, chociaż wielu członków kościoła twierdziło, że przestało używać tej wiodącej na rynku kawy. Kolejny protest z 1994 r. miał być jednym z wielu, przez które przeszła firma w ciągu ostatnich 20 lat, chociaż — jak twierdzi Nestle — oskarżenia protestujących nie miały uzasadnienia.

Nestle S.A., której centrala znajduje się w Vevey w Szwajcarii, jest największym na świecie koncernem spożywczym o rocznej sprzedaży wartej 57,5 mld CHF. Firma posiada 494 fabryki w 69 krajach. Wiele marek produkowanych przez Nestle* cieszy się dużą popularnością: czekolady Nestle", Nesąuik, Nescafe, Crosse & Blackwell, Libby, Perrier, Friskies i inne. Ponad 100 lat temu Henri Nestle rozpoczął produkcję żywności dla niemowląt, by „ratować życie dzieci", i od tej pory firma była jej głównym dostawcą. Na przełomie lat 70. i 80. firma znalazła się pod ogniem krytyki ze strony specjalistów medycznych, którzy oskarżyli ją o zachęcanie matek z krajów Trzeciego Świata do porzucenia karmienia piersią i używania przygotowanych przez firmę mieszanek. W 1974 r. brytyjska organizacja charytatywna „War on Want" opublikowała broszurę zatytułowaną The Baby Killer (Zabójca dzieci), w którym krytykowała Unigate i Nestle" za nierozsądne działania marketingowe w Afryce. Podczas gdy „War on Want" poddała krytyce cały przemysł odżywek dla dzieci, niemiecka grupa „Third World Action Group" wydała niemieckie „tłumaczenie" oryginalnego tekstu, dając tytuł: „Nestle zabija dzieci". Tekst piętnował „niemo­ralne i nieetyczne zachowanie" firmy Nestle'. Publikacje przyciągnęły uwagę opinii publicznej. Uświadomiono sobie istnienie problemu i zainteresowano się nim. Rozwścieczona protestami firma Nestle oskarżyła aktywistów o znie­sławienie. Ciągnąca się przez dwa lata sprawa przyciągnęła uwagę mediów. „Wygraliśmy sprawę od strony prawnej, ale od strony public relations była to katastrofa", stwierdził jeden z menedżerów Nestle.

W 1977 r. dwie społecznie zaangażowane amerykańskie grupy, The Interfaith Center on Corporate Responsibility i Infant Formuła Action Coalition (INFACT), stanęły na czele ogólnoświatowego bojkotu wymierzonego w Nestle. Kampania trwała, mimo że wiele organizacji odrzuciło bojkot. Na przykład amerykański kościół metodystów stwierdził, że działacze dopuścili się „znaczą­cego, a czasami całkowitego przeinaczenia faktów", użyli „podburzającej retoryki" i „znacznie przesadzonych liczb". Bojkot odwołano w 1984 r., gdy aktywiści przyjęli do wiadomości fakt, iż Nestle dostosowało się do zasad rozprowadzania odżywek dla niemowląt przyjętych przez Światową Organizację Zdrowia (WHO). Niemniej kościoły, uniwersytety, lokalne władze i inne grupy od czasu do czasu odnawiają spór i zwracają na niego uwagę publiczności, wzywając do bojkotu.

W 1991 r. głównym zarzutem stało się stosowanie wyrafinowanych technik promocji, mających nakłonić setki tysięcy dotkniętych biedą, słabo wykształconych matek do uznania, że stosowanie odżywek jest lepsze dla ich dzieci od karmienia piersią. Przeważyło sprawę zaoferowanie darmowych lub tanich odżywek oddziałom położniczym i szpitalom w krajach rozwijających się. Karmienie odżywkami nie jest z reguły mądrym posunięciem w tych krajach. Z powodu trudnych warunków życia i nawyków ludzie nie mogą lub nie mają w zwyczaju myć butelek w odpowiedni sposób i często mieszają odżywki z wodą o nieodpowiedniej czystości. Co więcej, poziom życia nie pozwala wielu rodzinom na późniejszy zakup odpowiedniej ilości produktu. Protestujący zaatakowali zwłaszcza niektóre praktyki przemysłu odżywek (biorąc za cel przede wszystkim firmę Nestle"):

• promocyjne broszury ignorujące lub pomniejszające znaczenie karmienia piersią;

• reklamy, które wprowadzały w błąd, ponieważ zachęcały matki do karmienia butelką i przedstawiały karmienie piersią jako staromodne i niewygodne;

• podarunki i próbki mające skłonić matki do karmienia swoich dzieci butelką;

• plakaty i ulotki rozwieszane w szpitalach;

• ustalanie cen odżywek na tak wysokim poziomie, że konsumenci za bardzo je rozcieńczali, w wyniku czego traciły one wartości odżywcze.

Zasady przyjęte przez WHO eliminują wszelkie zabiegi promocyjne, wymagając od firm, by działały głównie jako pasywni „odbiorcy zamówień". Zakazane jest reklamowanie, rozdawanie próbek i bezpośredni kontakt z kon­sumentami. Kontakty z profesjonalistami (takimi jak lekarze) mogą nastąpić wyłącznie wtedy, kiedy druga strona o to zabiega. Producenci mogą projektować opakowanie noszące elementy tożsamości przedsiębiorstwa, nie mogą jednak przedstawiać na nim dzieci. Zasady WHO nie pozwalają w zasadzie na żadne działania marketingowe. Jednakże, zasady te zawierają jedynie zalecenia. Stają się zasadami obowiązującymi tylko wtedy, kiedy poszczególne rządy przyjmą je jako obowiązujące na szczeblu krajowym i wprowadzą własne mechanizmy regulacji. WHO zezwala na przekazywanie darmowych lub tanich zestawów odżywek dla dzieci, które nie mogą być karmione piersią. Jednakże, z powodu protestów, Międzynarodowe Stowarzyszenie Producentów Odżywek dla Dzieci (International Association of Infant Food Manufacturers — IFM) pracuje wspólnie z WHO i UNICEF nad stworzeniem takich umów między krajami, by położyć kres darmowym i tanim dostawom. Do końca 1994 r. tylko jeden z krajów rozwijających się nie zgodził się na te zmiany.

Nestle stosuje własną politykę dotyczącą tanich dostaw do krajów rozwijających się, która mówi, iż:

• tam, gdzie zawarta została umowa z rządem, Nestle będzie się ściśle trzymać jej warunków;

• tam, gdzie umowa taka nie została zawarta, Nestle w porozumieniu z innymi podmiotami będzie się starać aktywnie pobudzić działania rządu;

• tam, gdzie firmy nie dotrzymują warunków umowy, Nestle będzie współ­pracować z IFM i rządami, aby powstrzymać nadużycia;

• Nestle podejmie kroki dyscyplinujące przeciwko pracownikom lub dys­trybutorom, którzy będą rozmyślnie łamać zasady ustalone w polityce firmy.

Nestle w dalszym ciągu sprzedaje odżywki dla dzieci i eksponuje swoje logo na niemal wszystkich należących do niej markach. Wiele firm stosuje inną politykę, używając licznych marek, by ukryć pochodzenie. Dlaczego mimo powtarzających się kłopotów z zakresu public relations firma nie podejmie jednostronnego zaprzestania darmowych dostaw? Dlaczego przejmować się rynkami krajów Trzeciego Świata, tak małymi w porównaniu ze światowymi interesami firmy? Częścią odpowiedzi może być pragnienie Henriego Nestle, by „ratować życie dzieci". Dyrektywa Komisji Europejskiej dotycząca żywności dla niemowląt zawiera wniosek, że odżywki są „jedynym przetworzonym produktem żywnościowym, który całkowicie zaspokaja żywieniowe potrzeby niemowląt w okresie od 4. do 6. miesiąca życia".

Niewielka część matek w krajach o wysokim współczynniku śmiertelno­ści niemowląt karmi dzieci czymś innym niż własnym mlekiem. Jednak Kenia jest zapewne typowym przykładem tego, co się dzieje, gdy matki zastępują swój pokarm czymś innym:

• 33% używa uji, lokalnej potrawy sporządzanej z kukurydzy,

• 33% używa mleka krowiego,

• 28% używa wody,

• 14% używa glukozy,

• 11% używa mleka w proszku, z czego część to odżywki przeznaczone dla dzieci,

• 3% używa herbaty.

Badania na Wybrzeżu Kości Słoniowej wskazują na rodzaj problemów pojawiających się, gdy Nestle jednostronnie wycofuje się z dostaw. Dostawy dla bogatszych prywatnych żłobków przejmują inne firmy, natomiast pomoc dla matek w potrzebie zostaje zaniechana. W rezultacie dwa wcześniaki żywione normalnym mlekiem w proszku nie przeżyły, a największy szpital „nie mógł sobie pozwolić na zakup wystarczającej ilości żywności dla porzuconych dzieci lub tych, których matki były chore".

Pytania

1. Czy Nestle i inni członkowie IFM podejmowali i podejmują „nieetyczne i niemoralne" działania marketingowe?

2. Czy organizacje, takie jak WHO lub UNESCO, powinny się zajmować ustalaniem standardów etycznych, a jedynym obowiązkiem firm powinno być działanie w obrębie zakreślonych granic?

3. Czy Nestlć nie miało szczęścia, czy też to jego działania spowodowały, że firma została napiętnowana przez aktywistów społecznych? Czy takie sku­pienie się na Nestle jest niesprawiedliwe i samo w sobie niebezpieczne? Co powoduje, że mimo protestów Nestle dalej działa na rynku odżywek dla niemowląt?

4. Czy Nestle zyskało na bezpośredniej konfrontacji i zwycięstwie z aktywis­tami w sądzie? Czy firmy w ogóle powinny bezpośrednio ścierać się z takimi działaczami? Jakie inne formy działania są jeszcze możliwe w takiej sytuacji? Czy firmy powinny się wycofywać z rynków, na których legalnie funkcjonują, z powodu uzasadnionych lub nieuzasadnionych działań grup nacisku ?

5. Zasady przyjęte przez WHO są zaleceniami dla rządów. Czy obowiązkiem Nestle jest działać według prawa danego kraju, czy też według zaleceń WHO dotyczących tego kraju? Czy międzynarodowe organizacje, takie jak WHO lub UNICEF, ponoszą moralną odpowiedzialność za uczynienie tworzonych standardów zrozumiałymi dla wszystkich stron i mają prawo wymagać od rządów narodowych podjęcia takich działań, by wprowadzono je w życie?

6. Jak Nestle powinno zareagować na zagrożenie ze strony Generalnego Synodu w 1994 r.? Czy skoro Nestle twierdzi, że jego sprzedaż wzrosła w wyniku bojkotu w 1991 r., należy po prostu zignorować problem?

---