3. ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE I JEGO ADAPTACJA DO WARUNKÓW NOWEJ GOSPODARKI

CELE

• Zrozumienie zarządzania marketingowego i jego roli w organizacji

• Znajomość tego jak praktyka zarządzania marketingowego (w tym praktyka CRM) zmienia się, jako rezultat dostosowywania się do nowej gospodarki

• Rozumieć marketingowe czynniki sukcesu w erze elektronicznej

1. Współczesna, tzw. nowa gospodarka jest hybrydą, bowiem tworzą ją zarówno elementy nowe jak i stare…

2. Praktyka zarządzania relacjami z klientami (CRM) w warunkach nowej gospodarki

• Obniżanie współczynnika utraty klientów

• Podwyższanie czasu trwania relacji z klientem

• Podwyższanie potencjału wzrostu wartości relacji

• Przemiana klientów przynoszących niskie zyski w wysoko-zyskownych lub rezygnacja z nich

• Koncentracja na wartościowych klientach

3. Zarządzanie

twórczy proces, na który składają się: formułowanie koncepcji rozwoju i działalności organizacji oraz wcielanie w życie tej koncepcji poprzez oddziaływanie na otoczenie oraz uczestników organizacji.

4. Zarządzanie marketingowe (ZM)

to sposób zarządzania polegający na dążeniu do osiągania (na bazie rozumienia i adaptacji koncepcji marketingowej) celów organizacji - poprzez uzyskiwanie optymalnego poziomu zadowolenia i lojalności partnerów (interesariuszy) wymiany wzajemnie oferowanych, komunikowanych i dostarczanych wartości.

5. Zarządzanie marketingowe jako proces

1. Analizowanie sytuacji marketingowej (audyt marketingowy)

2. Opracowanie celów i strategii marketingowych

3. Opracowanie taktyk i programów marketingowych

4. Organizowanie, wdrażanie i kontrolowanie działań marketingowych

6. Zarządzanie marketingowe (ZM) i jego rola (funkcje) w przedsiębiorstwie

• ZM to zarówno szczegółowa nauka w obrębie nauk o zarządzaniu jak i zespół praktycznych umiejętność wyboru rynków docelowych oraz pozyskiwania, utrzymywania i powiększania grona klientów (i innych kluczowych interesariuszy) poprzez kreowanie wyższej od konkurencji wartości, dostarczanie jej i informowanie o niej klientów (i interesariuszy)

• ZM jest procesem planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów (interesariuszy) i cele organizacji

• ZM na celu ukształtowanie optymalnej wielkości i struktury popytu oraz jego rozłożenia w czasie, aby osiągać cele organizacji

• Zajmuje się nim personel odpowiedzialny nie tylko za rynek klientów, ale także za rynki: pracy, pieniężny, surowców itd.

• Personel marketingowy zarządza:

• - programami marketingowymi (np. w-ce prezes ds. marketingu, kierownicy produktu lub marki)

• - zasobami marketingowymi (np. działy reklamy, sprzedaży i badań marketingowych).

7. Typowe, główne zadania marketingu w firmie.

• Inicjowanie i koordynowanie wdrażania koncepcji marketingowej

• Zarządzanie popytem

• Zarządzanie relacjami z kluczowymi interesariuszami

8. Zasadnicze elementy zakresu głównych zadań specjalistów ds. marketingu w zakresie zarządzania popytem

• poziom popytu

• synchronizacja popytu

• struktura popytu

9. Główne zadania marketingu w przedsiębiorstwie w zależności od stanu popytu

• Popyt negatywny …

• Brak popytu …

• Popyt ukryty …

• Popyt malejący …

• Popyt nieregularny …

• Popyt pełny …

• Popyt nadmierny …

• Popyt szkodliwy …

10. Typowe zadania specjalistów (menedżerów) marketingowych na różnych typach rynków

• Rynki konsumenckie …

• Rynki biznesowe …

• Rynki globalne …

• Rynki organizacji non-profit oraz instytucji rządowych …

11. Główne czynniki wpływające na zmiany współczesnych rynków

• nowe technologie

• globalizacja

• deregulacja

12. Niektóre elementy nowej gospodarki

• Outsourcing

• Benchmarking

• Pogłębianie partnerstwa

• Wzmacnianie współpracy wewnątrz firmy

• Poszukiwanie nowych, innowacyjnych przewag konkurencyjnych

• Odnowione spojrzenie na wartość firmy

• Znaczące inwestycje w systemy teleinformatyczne

• Organizowanie się firm wokół grup klientów

13. Czynniki rozwoju nowej gospodarki

• Digitalizacja i łączność

• Zmiany składu i charakteru pośredników

• Kastomizacja i kastomeryzacja

• Konwergencja branż

14. Zmiany w praktykach prowadzenia biznesu i marketingu

• Zamiast organizacji wokół produktów - organizacja wokół segmentów rynkowych

• Zamiast koncentracji na transakcjach - koncentracja na CLV (wartości klienta)

• Poszerzenie koncentracji na finansowej karcie wyników o - marketingową kartę wyników

• Zamiast koncentracji na właścicielach - koncentracja na interesariuszach

Marketing realizowany przez marketing Budowa pozycji marki poprzez reklamę Brak pomiaru zadowolenia klienta Niedotrzymywanie obietnic

Każdy pracownik firmy realizuje marketing Budowa pozycji marki poprzez działanie Pomiar zadowolenia i utrzymania klienta Dotrzymywanie lub „przekraczanie” obietnic

15. E-biznes; e-handel; e-zakupy i e-marketing

• E-biznes … wykorzystanie środków i platform elektronicznych w działaniach przedsiębiorstwa

• E-handel … poza informacjami także możliwość zawarcia transkacji lub co najmniej jej ułatwienie

• E-zakupy … zakupy elektroniczne

• E-marketing… działalność marketingowa w środowisku Internetowym

16. Typowe domeny internetowe:

• B2C

• B2B

• C2C

• C2B

17. Blog (Weblog):

Typ strony internetowej, składającej się z kolejnych wpisów autora/autorów bloga i komentarzy jego użytkowników.

18. Wykorzystanie blogów przez przedsiębiorstwa (Weblog):

1. Jako sposób na zainicjowanie obecności firmy w Internecie

2. Serwis internetowy firmy i blog funkcjonują niezależnie

3. Blog jest włączony do serwisu internetowego przedsiębiorstwa

4. Witryna i blog (blogi) są w pełni zintegrowane

19. Podstawowe czynniki sukcesu w marketingu ery elektronicznej

• Aktywne korzystanie z marketingowej bazy danych

• Klarowna koncepcja wykorzystania Internetu

• Logo firmy w starannie dobranych miejscach sieci (stronach WWW, blogach i in.)

• Dostępność dla klienta i szybka reakcja

20. Typowe problemy decyzyjne związane z projektowaniem i uruchamianiem skutecznych marketingowo witryn internetowych

• Przyciąganie i zatrzymywanie odwiedzających

• Reklama

• Współpraca z detalistami

• Zorganizowanie wszystkiego w całość i uzyskiwanie dochodów z witryny

21. Siedem cech skutecznej strony internetowej

• Kontekst

• Zawartość

• Społeczność

• Kastomizacja

• Komunikacja

• Linki

• Handel

22. Zalecenia praktyczne dla skutecznego marketingu w środowisku elektronicznym

• Odpowiedni adres internetowy

• Przemyślany serwis

• Częste aktualizacje

• Analizowanie ruchu na stronie

• Odpowiadanie na listy

• Integracja strony www z innymi elementami wizualnej identyfikacji przedsiębiorstwa

• Używanie standardowych formatów plików

• Czytelna nawigacja

• Autopromocja

• Bezpieczeństwo użytkowników serwisu

• Wiarygodność

Zarządzanie marketingowe (wykład, temat nr 3)

- materiały dla studentów do studiowania i pracy własnej

IZ, kier.: Zarządzanie, LIC. dz. IIr. dz., spec. ZP

rok akademicki 2009/2010, semestr letni Dr inż. M. W. Nowak s. 1

---