Orientacje cenowe

1. Popytowa.

2. Kosztowa.

3. Konkurencyjna.

W praktyce przedsiębiorstwa rzadko ustalają ceny wyłącznie na podstawie jednej orientacji. Przeważnie łączą ze sobą przedstawione orientacje (np. kosztową z konkurencyjną).

Popytowa orientacja cenowa

1. Punktem wyjścia jest istniejący popyt.

2. Podstawowym zadaniem jest określenie, w jakiej ilości przy danej cenie nabywcy są skłonni kupić produkt.

3. Do ustalenia cen stosuje się:

1. technikę popyt minus (na podstawie ceny dla ostatecznego nabywcy wyznaczonej w badaniach popytu oblicza się maksymalny koszt jaki może ponieść przedsiębiorstwo);

2. technikę dynamicznej analizy progu rentowności (na podstawie różnych poziomów cen oraz wielkości sprzedaży przy każdym poziomie określa się możliwy do osiągnięcia zysk, który stanowi kryterium wyboru).

Kosztowa orientacja cenowa

1. W skład ceny wchodzą:

• koszt wytworzenia;

• zysk.

2. Do ustalenia cen stosuje się:

1. technikę koszt plus (cena jest sumą kosztów oraz narzutu określanego jako pewien procent kosztu);

2. technikę koszt plus opłata (narzut określony jest jako stała opłata - jednakowa dla wszystkich produktów);

3. technikę progu rentowności (wyznacza się liczbę produktów, którą przedsiębiorstwo musi sprzedać, aby pokryć wszystkie koszty i osiągnąć założony zysk).

Konkurencyjna orientacja cenowa

1. Punktem wyjścia są ceny podobnych produktów oferowanych przez konkurentów.

2. Przedsiębiorstwo powinno uwzględniać:

• występowanie segmentów rynku o zróżnicowanej elastyczności popytu;

• istnienie na rynku lidera zdolnego do narzucenia określonego poziomu cen;

• postrzeganie przez klientów jakości produktu w relacji do produktów konkurentów.

Podstawowe strategie cenowe

1. Strategia zbierania śmietanki z rynku (skimming):

• dotyczy nowości lub najbardziej poszukiwanych wersji produktów;

• polega na stosowaniu możliwie najwyższych cen w krótkim okresie;

• jest adresowana do nabywców wyrobów markowych mało wrażliwych na cenę.

2. Strategia cen prestiżowych:

• dotyczy produktów o wysokiej jakości i prestiżu;

• polega na stosowaniu wysokich cen we wszystkich fazach cyklu życia produktu i na utrzymywaniu bardzo dobrego wizerunku firmy.

3. Strategia cenowej penetracji rynku:

• dotyczy produktów o wysokiej elastyczności cenowej popytu;

• polega na stosowaniu niskich cen w celu zwiększenia popytu i uzyskanie efektu ekonomii skali;

• jej stosowanie może wywołać odwet ze strony konkurentów, który będzie tym mniej niebezpieczny im wyższej jakości na tle konkurencyjnych będzie nasz produkt.

4. Strategia ekspansywnego kształtowania cen:

• dotyczy produktów o bardzo wysokiej elastyczności cenowej popytu;

• polega na stosowaniu bardzo niskich cen w celu rozszerzenia istniejących lub wejścia na nowe rynki.

5. Strategia prewencyjnego kształtowania cen:

• dotyczy sytuacji, w których przedsiębiorstwa dążą do opóźnienia wejścia konkurentów;

• polega na stosowaniu niskich cen w celu osiągnięcia znacznego udziału w rynku, rozpowszechnienia pionierskiej marki oraz zmiennych kosztów jednostkowych dzięki ekonomii skali.

6. Strategia cen eliminujących konkurentów:

• dotyczy sytuacji, w których chce się zaszkodzić konkurentom;

• polega na stosowaniu niskich cen w celu zniszczenia konkurentów nawet przy ponoszeniu strat;

• po wyeliminowaniu konkurentów ceny są podnoszone do poziomu zapewniającego zysku.

Ceny a jakość

Z powodu wrażliwości nabywców na relacje jakość - cena wyróżnia się 2 skrajne grupy konsumentów:

1. nabywców markowych;

2. nabywców cenowych.

Ad. 1) - kierują się głównie jakością, poziomem obsługi i opinią, jaką ma marka produktu lub firma;

- są skłonni ponieść wysoką cenę, żeby zaspokoić swoje potrzeby.

Ad. 2) - kierują się głównie cenową atrakcyjnością oferty;

- są skłonni zrezygnować z wymagań jakościowych oraz prestiżu związanego z marką.

Dyskonta cenowe

Cel: zachęcenie pośredników handlowych do zakupu i lojalności.

Rodzaje:

1. Ilościowe:

1. nieskumulowane (dotyczące jednorazowej transakcji);

2. skumulowane (dotyczące transakcji w określonym czasie).

2. Sezonowe.

3. Promocyjne (jako rekompensata za działania promocyjne):

1. bezwarunkowe (są obniżką cen towarów lub dodatkową ich ilością);

2. warunkowe (są zwrotem częściowym lub pełnym wydatków na promocję).

4. Gotówkowe (premiowanie szybko płacących).

---